Цели и функции связей с общественностью, социально-экономические и политические причины их возникновения. Виды и категории целевых аудиторий, регулирование деятельности в сфере связей с общественностью. Значение Кодекса профессионального поведения.
Аннотация к работе
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ.
План
3. Оглавление или ключевые моменты.
4. Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руководителях компании.
5. Заявление или обращение руководителя компании, содержащее краткий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем.
6. Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, обороте наличных средств.
7. Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ основных показателей работы компании за несколько последних лет (как минимум, год, но не больше 5-10 лет);
8. Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании общепринятых принципов бухгалтерского учета.
Кроме перечисленных элементов к отчетам также часто прилагаются материалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается в форме пресс-релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для определенных аудиторий.
Письмо к акционерам - раздел годового отчета АО, в котором высшее руководство обсуждает на общедоступном языке успешные и провальные варианты стратегии развития АО. Раздел предназначен для понимания ежегодного отчета в целом.
Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.
Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.
ТЕМА 10. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Работа в сфере PR - это не только «увеселительные мероприятия», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и дни испытаний. Кризисный PR - это одно из основных направлений работы в сфере связей с общественностью.
Если кризис случается, уже поздно приниматься на исправление ситуации. Поэтому специалисты по PR стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам, что заставляет PR-профессионала в первую очередь быть специалистом по кризисам
Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по следующим трем параметрам [3]: • большая степень угрозы жизни, безопасности самому существованию организации;
• отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;
• стресс у тех людей, которые отвечают за управление в данной ситуации.
К этому можно добавить, что важным параметром кризисной ситуации является многократное усиление информационного давления на организацию, а именно, на ее руководителей и PR-службу со стороны общественности и СМИ.
Отто Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов, с которыми может встретиться организация: • Технологические кризисы, примером чего является авария на Чернобыльской АЭС или пожар на заводе КАМАЗ в Набережных Челнах.
• Конфронтационные кризисы, когда определенные общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов.
• Кризисы злонамеренного поведения вроде размещения террористами бомб в жилых кварталах.
• Кризисы менеджмента, когда нарушается работа подразделений и организация становится неуправляемой. Такой случай произошел в лондонской «Скорой», когда без тщательной проверки запустили компьютерную систему, позволяющую в идеале сократить время на поездку. Однако в результате «Скорая» не смогла выполнять свои основные функции.
• Кризисы, включающие другие угрозы организации.
Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.
Последнюю мысль можно найти и у С. Блэка, который выделяет два типа кризисов с точки зрения PR: • известное неизвестное, под которым понимается следующее: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;
• неизвестное неизвестное - это катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить.
В исследованиях массовых непредвидимых ситуаций говорят о двух аспектах возможности кризисных ситуаций. С точки зрения частотности кризис - это редкое явление, которое бывает несколько раз в жизни человека. К типичным кризисным ситуациям в жизни человека относятся: свадьба, рождение ребенка, переезд в другой город или страну, смерть близких, радикальная смена рода деятельности. Говоря о когнитивной составляющей, кризис - это отсутствие у нас привычных или даже просто известных инструментов для решения проблем. В кризисных ситуациях человек оказывается вырванным из рутины повседневной жизни и ему приходится принимать решения или осуществлять действия, которые нарушают обычный ход вещей, разрушая основания внутреннего и внешнего мира.
Не стоит, однако, забывать, что зачастую кризис служит причиной солидарности, объединения людей. Во время кризиса общество мобилизируется, граждане проявляют очень высокую активность, что произошло в период политического кризиса в августе 1991 года. Поэтому каждый кризис - это шанс системы мобилизовать свои силы и сделать реструктуризацию. Это возможность для топ-менеджеров.
Итак, кризис не рассматривается как однозначно негативное явление, хотя большинство кризисов являются таковыми. В информационном пространстве кризис представляет собой событие или группу событий, ставящих компанию в центр внимания СМИ и общественного мнения.
«Позитивные кризисы» возникают, когда успешная деятельность компании или отдельные позитивные события неожиданно становятся объектом освещения в СМИ и привлекают внимание общественного мнения. Умелое управление коммуникациями при таком кризисе укрепляют позитивный имидж компании. При отсутствии эффективного управления позитивный кризис может трансформироваться в негативный.
«Негативные кризисы» являются следствием продуманных действий конкурентов, СМИ, направленных на дискредитацию и подрыв имиджа компании. Негативные кризисы могут также являться следствием чрезвычайных происшествий: аварий, пожаров, неожиданных финансовых проблем и т. п. Готовность PR-служб к такого рода кризисам, способность быстро и адекватно реагировать на них позволяют минимизировать потери для имиджа компании. Негативные кризисы можно преобразовать в позитивные - возникает хорошая возможность показать общественности, что компания не бездушный механизм получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и способных людей.
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ ВО ВРЕМЯ КРИЗИСОВ
Массовые кризисы - это события, неподконтрольные обществу. Но проблема социума не в самом кризисе (землетрясение), а в том, как общество подходит к решению этих проблем. По мнению английского социолога Э. Гидденса, феномен риска заключается в том, что «возникают неуправляемые ситуации, таящие в себе угрозу не только отдельным индивидам, но и большим системам, в том числе государствам. Опасности подвергаются жизни миллионов людей и даже всего человечества».
Немецкий профессор У. Бек в конце 1980-х годов ввел понятие «общество риска». «Нынешние риски и опасности существенно отличаются от внешне сходных с ними средневековых глобальностью своей угрозы... и современными причинами своего возникновения. Они в общем и целом продукт передовых промышленных технологий и с их дальнейшим совершенствованием будут постоянно усиливаться». В самом понятии риска содержится чрезвычайно важный компонент будущего. Как только риск наступил, он фактически перестает быть риском. Риски «имеют дело с предвидением, с еще не наступившими, но надвигающимися разрушениями, которые сегодня реальны именно в этом значении». Поэтому ликвидация риска может быть двоякой: либо исключить причины риска, либо отодвинуть риск далеко в будущее. В отношении того, что риск непременно окрашен в тона будущего, важно то, что это будущее воздействует на наше поведение сегодня, оно является причиной нашего умонастроения сейчас. Нас постоянно окружают риски. В ранге социальных рисков стоят: курение, вождение автомобиля, оружие, электричество, хирургическое вмешательство, поездки на поезде и др. При этом те или иные феномены становятся рисками в массовом сознании, когда они стигматизируются таким образом. Например, до сих пор в мире нет однозначного мнения относительно курения марихуаны: в большинстве стран это рассматривается в качестве серьезного риска наркомании (перехода на более тяжелые наркотики), одновременно в Голландии легализованы продажа и выращивание марихуаны в домашних условиях, поскольку там общественность и государство считает марихуану не более опасной, чем обычный табак.
Но эта оценка претендует на объективность, а нас интересует субъективная сторона, аспект восприятия массами кризисности, и степень реакции на нее.
Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. В настоящее время существуют специальные группы, которые готовят людей к действиям в условиях кризисной ситуации, принимая следующие решения: 1. Как и что сказать людям, если они знают или догадываются о предстоящем кризисе?
2. Когда осуществить коммуникации по поводу произошедшего кризиса (до, во время, после - в зависимости от типа кризиса: известное неизвестное или неизвестное неизвестное).
3. Содержание коммуникаций.
• Когнитивная составляющая (понимание того, что происходит). Необходимо быстро донести до общественности суть и интерпретацию события. Коммуникационными каналами выступают телевидение, радио, листовки. Их использование продиктовано широтой охвата аудитории и возможностью скорейшей коммуникации.
• Адаптивная составляющая (что нужно делать?), В условиях кризиса для человека нужна стратегия перестройки картины события, новый механизм сортировки и отбора нужной информации. Необходимо помочь людям воспринять информацию с новой точки зрения (на основе предоставленного PR-службами готового базиса, основанного на имеющихя способах поведения), что ведет к узнаванию знакомой ситуации и рациональным действиям в этой ситуации. Источники такого рода информации: книги, комиксы, учения МЧС, статьи в газетах, сообщения и тематические передачи по ТВ и радио, рассказывающие о возникающих кризисах и способах противодействия им.
Практика показывает, что следует тратить средства на превентивные антикризисные программы, нежели ожидать растерянности, хаоса и паники, когда кризис уже разразился.
П. Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами : 1) определение областей риска;
2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;
3) подготовка программы действий во время возможных кризисов;
4) само по себе управление во время кризиса.
Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается по внутри PR-отдела, это решение самого высшего руководства. Так, согласно некоторым аналитикам, главным упущением в области связей с общественностью президента России В.В. Путина была замедленная реакция, проявленная в первые двое суток после гибели атомной подводной лодки «Курск»: общественность ожидала от него решительных действий или содержательных выступлений, а вместо этого получила невнятные оправдания отсутствия первого лица государства на месте трагедии.
Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться до его наступления. Задача специалистов компании (в том числе внутрифирменной службы по связям с общественностью) - выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а также исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды функционирования компании.
Для организации эффективных информационных взаимосвязей и успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов внутренней PR-службы. В нее также могут войти работники подразделений, наиболее тесно взаимосвязанных с причинами возникновения кризиса. Представителям данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имени компании перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководства организации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.
Если в составе сформированной группы отсутствуют представители высшего руководства компании, то необходимо обеспечить их доступность для представителей электронных и печатных СМИ, а в случае необходимости - и для представителей других категорий общественности. Прежде всего, это касается тех ситуаций, когда в результате возникновения кризиса имеются человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потребителей, деловой репутации партнеров компании.
На случай болезни, отпуска, временного отсутствия одного или нескольких членов группы по организации связей с общественностью в условиях кризисных ситуаций могут быть подготовлены дублеры. Такая практика складывается прежде всего на крупных предприятиях и в организациях.
В компаниях с высокой вероятностью возникновения кризисных ситуаций (прежде всего техногенного характера) должна быть обеспечена постоянная (а в отдельных случаях - круглосуточная) готовность к работе специальных групп по установлению и поддержанию связей с общественностью. Для этого целесообразно разрабатывать и соблюдать сменный график дежурств специалистов, входящих в данную группу.
Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь достаточно надежные (а в отдельных случаях - продублированные) средства оперативной связи и все необходимое оборудование для передачи информации в различных видах (устном, печатном, электронном).
Для обеспечения широкого доступа представителей различных категорий общественности к средствам оперативной связи необходимо предусмотреть достаточное число каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно. Сразу после разрушения башен Всемирного торгового центра в Нью-Йорке были созданы многоканальные телефонные службы, где можно было уточнить, есть ли среди погибших знакомые или родственники. Одновременно в Интернете появились сайты, в оперативном режиме обновлялись списки пострадавших.
Во избежание конфликтных ситуаций, усугубляющих последствия кризиса, руководители внутрифирменных служб по связям с общественностью должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует продумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.
При установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями общественности организация, переживающая кризисную ситуацию, должна стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе кризиса, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводить до сведения общественности и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса.
Во избежание несогласованности и неточности в передаче информации при осуществлении связей с общественностью в условиях кризиса целесообразно обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном из подразделений компании (например, в пресс-центре внутрифирменной службы по связям с общественностью).
К кризисам готовиться трудно. Обычно до наступления кризиса любая подготовка рассматривается как пустая трата времени и денег. Но поскольку во время кризиса не будет времени для повторов и репетиций, все должно быть выверено заранее. «Библия» американских специалистов по PR называет такие ошибочные действия во время кризиса: 1. Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.
2. Затуманивание, что говорит о нечестности со стороны компании.
3. Встречные обвинения, которые увеличивают, а не уменьшают напряжение.
4. Увиливание, которое создает новые проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.
5. Разглагольствование, многословие, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано непосредственно с делом.
6. Конфронтация, которая дает другим платформу для борьбы.
7. Судебное разбирательство, которое еще больше провоцирует на борьбу.
Руководитель одного из крупнейших российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михаилом сформулировал 12 правил поведения в кризисной ситуации: l.He бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по предотвращению нежелательных событий.
2. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.
3. Делайте различия между негативными интерпретациями ситуации в СМИ и реальным кризисом. Поспешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.
4. Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает большой проблемой, по мнению общественности таковой не является.
5. Активно используйте независимое мнение - привлекайте лидеров мнений (opinion-leaders). Это позволит продемонстрировать общественности позицию незаинтересованной стороны.
6. Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит никакой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.
7. Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя антикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.
8. Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.
9. Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.
10. Активнее используйте свой корпоративный интернет-сайт для распространения подробнейшей информации и обзоров развития кризиса в благоприятном для вас ключе.
11. Лучшая подготовка к кризису - это крепкая репутация, которую вы заработали прежде. Люди быстрее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.
12. Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие новости.
Применительно к российской специфике бизнес-кризисов можно сказать, что в России далеко не всегда компании, относятся к кризисам как к шансам, новым возможностям, и еще реже используют эти возможности. У нас очень сильна установка на комфорт, а кризис воспринимается как нарушение привычного комфорта. Между тем те, кто дорожит кризисом, имеет мужество и высшие ценности, закладывают это в культурных нормах и ценностях фирмы. И каждый человек в такой компании развивается вместе с ней, ее развитие является для него ценностью, и он готов к встрече с кризисом.
ПРАВИЛА ТАЙЛЕНОЛА, ИСКЛЮЧЕНИЕ ИЗ НИХ
Тайленол - лекарство фирмы «Джонсон и Джонсон». В результате несовершенства упаковки таблетки кто-то заменил на ядовитые вещества. В результате несколько человек погибло. Грамотные действия руководства и специалистов по связям с общественностью фирмы позволили не только с честью выйти из кризиса, но и упрочить свои позиции. Действия руководства «Джонсон и Джонсон» получили название «Правила «Тайленола».
Они достаточно просты: 1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.
3. Отзовите продукт.
Игнорирование их может подорвать репутацию компании больше, чем урон, нанесенный кризисной ситуацией. Ведь журналисты обычно оценивают не столько масштаб кризиса, сколько то, как компания справляется с его урегулированием. Тем не менее, в каждой конкретной ситуации могут быть исключения из правил. Некоторые пункты вполне могут быть проигнорированы, но только после точного анализа последствий этого шага.
ТЕМА 12. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Такие структуры можно классифицировать следующим образом: • независимый консультант-эксперт; корпоративный ПР-департамент;
• типовое агентство;
• консалтинговая фирма по связям с общественностью;
• независимая международная компания;
• международная сеть агентств.
Как мы видим, основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью.
Преимущества внешних консультантов: • широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий;
• знание рынка ПР-услуг;
• учет опыта других организаций;
• непредвзятость и объективность, которые обусловливаются независимостью;
• эффект «свежего взгляда»;
• больший вес рекомендаций специалистов со стороны; к ним обычно прислушиваются внимательнее, чем к советам собственных штатных консультантов;
• возможность прервать контракт (после соответствующего предупреждения), если качество рекомендаций агентства не устраивает заказчика.
Недостатки работы с внешними консультантами: • затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем;
• незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики, всей деятельности организации;
• риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну;
• отсутствие гарантий, что сторонний специалист не уволится из консультативной фирмы и за конечный результат не с кого будет спросить. Кроме того, такие эксперты зачастую нанимаются на временные проекты;
• сложности, возникающие при отсутствии собственных ПР-менеджеров, когда на запросы средств массовой информации придется отвечать высшим руководителям компании. Последние не всегда могут осуществить это достаточно профессионально.
Разногласия между внешними ПР-консультантами и их клиентами: • ориентиры заказчика обычно направлены на ускоренную отдачу: резкий рост известности, симпатий общественности, увеличение сбыта и т.д. А ПР-агентства видят свою задачу прежде всего в том, чтобы при меньших расходах обеспечить прочный имидж паблисити;
• заказчик активно и зачастую непрофессионально вмешивается в творческий процесс;
• заказчик стремится сэкономить и урезает рекомендуемые мероприятия;
• рекомендации агентства иногда кажутся неподготовленному заказчику непонятными либо слишком прямолинейными или критическими;
• сроки могут оказаться не выдержанными;
• ПР-кампания может не дать ожидаемых результатов;
• ПР-менеджеры заказчика видят в консультантах конкурентов и вольно или невольно противодействуют им. Внешние консультанты должны заботиться о своей независимости и тактично, но настойчиво и честно отстаивать собственную точку зрения.
Принципы отбора внешних консультантов. Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять деньги, время или даже репутацию. Для крупных и долговременных проектов проводят предварительные переговоры с 10-12 кандидатами. Для мелких проектов - с двумя-тремя. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.
Критерии выбора консультантов: • опыт работы в данной отрасли;
• наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;
• хорошая репутация, сложившаяся в российских деловых кругах;
• положительные отзывы бывших клиентов;
• образцы ПР-продукции;
• более близкое месторасположение к офису заказчика. В общем случае специализированные и консалтинговые фирмы не берутся за проекты стоимостью менее 2000 у.е. Форма выплаты может быть: а) повременная; б) фиксированная; в) процент от результата; г) комиссионная; д) комбинированная. Предоплата обычно составляет 30-50%.
Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «О технической помощи» или «На информационное обслуживание». Индивидуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.
Но чтобы за свои деньги получить максимальную отдачу, заказчику необходимо выполнить три условия: 1. Не ошибиться при выборе специалистов. 2. Содействовать ходу работ или хотя бы не мешать им. 3. Сдерживать амбиции как свои, так и своих сотрудников при обсуждении результатов.
Кому бы ни было поручено разрабатывать и осуществлять ПР-мероприятия, они должны начинать с корпоративного имиджа, фирменного стиля. Кроме того, залогом успеха является доброжелательное отношение к организации со стороны собственного персонала. Этому способствует формирование корпоративной культуры.
РАБОТА С НЕЗАВИСИМЫМ КОНСУЛЬТАНТОМ-ЭКСПЕРТОМ
Источники информации о ПР-специалистах
1. Рекомендации авторитетных знакомых. Это первое, к чему обычно и прибегают.
2. Поиск в Интернете по рубрикам «Паблик рилейшнз», «Преподаватели», «Консалтинг», «Литература по ПР» и др.
3. Рекламные издания и справочники под рубриками «Услуги», «Консалтинг» и пр.
4. Информация от менеджеров торгового зала или товароведов книжных магазинов об авторах популярных ПР-изданий. То же можно узнать и в библиотеках.
После этого следует позвонить в соответствующее издательство и попросить соединить вас с намеченным автором, объяснив, для чего это вам нужно. Обычно редакция связывается со своим автором, и если тот не против, вы получаете телефон или адрес электронной почты.
5. Публикации на тему ПР в периодических изданиях, как правило, в журналах. Редакции обычно рады читательскому интересу и помогают выйти на своих авторов.
6. ТВ и радиопередачи с выступлениями ПР-специалистов.
7. Вузы, готовящие специалистов по экономике и социологии. Там зачастую преподают консультанты по интересующим вопросам.
Преимущества независимых консультантов-экспертов по сравнению с агентствами в том, что их услуги стоят меньше. Дело в том, что, заключив контракт, агентство выделит только такое количество специалистов, которое минимально необходимо для выполнения данного проекта. При этом из всей суммы счета агентство оставляет себе не менее той доли, которая причитается экспертам.
Недостаток работы с независимыми консультантами-экспертами по сравнению с агентствами состоит в том, что они ограничены в информации и перечне услуг. Эксперту практически невозможно осуществлять и тем более контролировать сколь-нибудь широкую ПР-кампанию. Обычно он привлекается только для аудита и планирования. Кроме того, ПР-агентства имеют скидки от СМИ благодаря своему статусу
КОРПОРАТИВНЫЙ ПР-ДЕПАРТАМЕНТ
Для образования корпоративного ПР-департамента обычно существует ряд причин: • ПР-деятельность носит постоянный характер. Корпорация быстро расширяется, требуется согласование ПР-акций центрального и дочерних офисов;
• в отделе маркетинга крупной компании есть свои сильные разносторонние специалисты, хорошо разбирающиеся и знающие рынок ПР;
• свои ПР-менеджеры доступны в любой момент.
Задачи, функции и структура корпоративного ПР-подразделения
В соответствии с поставленными задачами и родом деятельности корпорации крупный ПР-отдел можно разбить на несколько функциональных групп: • планирования;
• исследований;
• творческая;
• связей со СМИ;
• работы на выставках;
• работы с партнерами, инвесторами, акционерами;
• работы с населением;
• работы с представителями власти;
• координации работы с региональными представительствами;
• презентаций и пресс-конференций;
• внутрифирменных связей с общественностью.
В принципе корпоративные ПР-департаменты организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Начальник департамента может подчиняться или непосредственно генеральному директору, или президенту корпорации, либо директору по маркетингу и рекламе.
По мере надобности ПР-департамент обращается к консультативному агентству либо к тем или иным сторонним специалистам для выполнения особых задач.
Если ПР-департамент достаточно большой, то на его базе иногда организуют ПР-агентство, которое берется за обслуживание и внешних клиентов-неконкурентов. Такое агентство может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании.
Для обеспечения эффективной работы данного отдела необходимо следовать ряду рекомендаций.
1. Непрактично делить небольшой отдел на подразделения. Следует добиваться полной взаимозаменяемости, тогда ни один из проектов не будет сорван или отложен изза болезни или отпуска каких-то сотрудников. Людям приходится быстро перестраиваться с одного дела на другое. Поэтому нужны работники с устойчивой психикой.
2. Менеджер ПР обязан предотвратить попытки сделать отдел свалкой невыигрышных дел.
3. Важное значение имеет достаточное обеспечение ПР-подразделения средствами оргтехники.
4. Среди сотрудников ПР-отдела много людей творческих профессий, к которым требуется особый подход и организация рабочего времени. Предоставляя им свободу действий в разумных пределах, необходим и надлежащий контроль.
СТРУКТУРА ТИПОВОГО АГЕНТСТВА И КОНСАЛТИНГОВОЙ ФИРМЫ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В общем случае укрупненными задачами консалтингового агентства являются: • выяснение потребностей клиента и его целей;
• разработка плана ПР-кампании;
• осуществление ПР-кампании.
Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, что и крупные агентства, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока.
Далее мы рассматриваем структуру крупных агентств.
Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств является принцип организации вокруг счетов клиентов. В большинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фирмы часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.
Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной Счет (заказ). Тем не менее существуют постоянные начальники отделов, курирующие свои специфические направления ПР-деятельности.
Отделы или департаменты носят названия, соответствующие стандартным функциям своих подразделений: 1. Отдел менеджмента (управления) счетов.
2. Отдел творческих услуг.
3. Отдел услуг по средствам массовой информации.
4. Отдел производства печатной продукции.
5. Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.
6. Отдел исследований.
К внутренним службам относятся: • отдел кадров;
• бухгалтерия;
• отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;
• административно-хозяйственный отдел, который зачастую руководит и службой безопасности.
Ниже кратко охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве.
Менеджер счетов. Здесь под «счетом» подразумевается каждый отдельный заказ-проект. Роль менеджера счета состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственные идеи, представляемые клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общую стратегию для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает выработку соответствующих рекомендаций.
Художественный директор - это человек, который несет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. Находящиеся в его распоряжении художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам.
Художественный директор принимает окончательно решение относительно использования фотографий ил иллюстраций, анимации на телевидении.
Текстовики (копирайтеры) отвечают за написание все текстов. Роль их трудно переоценить, поскольку от яркости и оригинальности исходящей от компании пропаганды за висит ее успех. Текстовики стараются улавливать современные выражения и новые тенденции. Разносторонность - и наиболее характерная черта. Им приходится переключаться с производителей туалетного мыла на автомобильные фирмы и изменять свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. Лучше, если у текстовика не будет своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и объекта.
Иногда в структуре выделяют подразделения широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех. Поэтому в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.
Плановик средств массовой информации - это одновременно и творческая профессия. Прежде чем выбрать средства ПР, необходимо придумать соответствующую концепцию темы и сюжета. В этой разработке принимает участие и плановик средств массовой информации.
Разработка плана СМИ требует от плановика умения установить: • какие средства использовать;
• как использовать;
• как долго;
• при каких уровнях финансовых издержек. Закупщики в средствах массовой информации определяют, какой охват через СМИ будет доступен и при каких инвестициях. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с ПР-планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.
Исследователи в СМИ. В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Менеджер исследований в СМИ готовит информацию о: • будущих ценах;
• рейтингах изданий и программ;
• составе аудиторий тех или иных СМИ.
ТЕМА 14. РЕГУЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Как уже отмечалось, связи с общественностью играют огромную роль в жизни любого общества. Однако результатом их приложения может быть не только улучшение жизни людей, но и нанесение вреда тем или иным личностям, группам или всему человеческому сообществу.
Испытав на себе широкие возможности связей с общественностью, государства пришли к необходимости законодательного регулирования этого инструмента социального, экономического и политического манипулирования.
Далее мы рассмотрим статьи федеральных законов о СМИ, рекламе и защите прав потребителей, имеющие отношение только к связям с общест