Классические стратегии брендинга как основа для формирования диалогичной коммуникации. "Involvement" и "engagement": анализ историографии концептов вовлечения и вовлеченности. Коммуникативные возможности и специфика аудитории игрового мира "Warcraft"
Аннотация к работе
Глава 1. Коммуникативные стратегии построения бренда: от монологичных к интерактивным 1.1 Классические стратегии брендинга как основа для формирования диалогичной коммуникации 1.2 «Involvement» и «engagement»: анализ историографии концептов вовлечения и вовлеченности 1.3 Стратегии вовлеченности как инструмент диалогичной брендинговой коммуникации Глава 2. Формирование бренда игрового мира «Warcraft» с применением стратегий вовлеченности 2.1 Коммуникативные возможности игрового мира «Warcraft» 2.2 Специфика аудитории игрового мира «Warcraft» 2.3 Коммуникативные инструменты вовлечения в игровой мир «Warcraft» Заключение Список источников и литературы Введение Всякая Игра есть прежде всего и в первую очередь свободное действие. «Homo Ludens» Динамика современного мира обуславливает формирующиеся в нем социальные тренды, находящие свое непосредственное отображение в принципах взаимодействия корпораций со своим потребителем. Потребительские предпочтения перестают быть продиктованными монологичными рекламными роликами, аудитория требует диалога с производителем, непосредственного участия в созидании и развитии бренда, в его мифодизайне, адепты торговых марок желают быть демиургами, а не сторонними наблюдателями. В условиях современного потребительского рынка одной из главных задач корпораций становится не только эмоциональное вовлечение аудитории в культуру и парадигму ценностей бренда, но и мотивация к непосредственному участию в процессе мифотворчества бренда, попытка заставить потребителя самого стоить бренд, включиться в сценарий развития бренда, «похитить» его. Данный выбор обусловлен спецификой игрового мира как интерактивного продукта, обладающего функциями коммуникативной площадки, а также практическим опытом компании «Blizzard Entertainment», собственника бренда игрового мира «Warcraft», в применении стратегий вовлеченности для формирования и развития данного бренда. Вопросы брендинга и позиционирования бренда обширно рассматриваются в работах Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, рассматривающих концепцию бренд-лидерства, К. Робертса, предложившего концепцию «lovemark», Т. Гэда, разработавшего принцип «4D-брендинга», М. Линдсторма, изучившего зависимость популярности бренда и его воздействия на органы чувств потребителя и участвовавшего в разработке теории нейромаркетинга, Дж. Траута и Э. Райса, говорящих о законах брендинга, позиционировании и о том, что главное здесь - идея, способная прочно закрепить бренд в сознании потребителя. Работу американских авторов Д. Аакера и Э. Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» можно назвать одной из основополагающих в области формирования брендов. Большой вклад в становление теории брендинга внес американский исследователь в области рынков и маркетинга, автор множества книг и научных статей, профессор Ф. Котлер. Среди его работ имеются исследования, посвященные функционированию брендов в различных сферах бизнеса и на различных рынках, в числе которых «Бренд-менеджмент в B2B-сфере» (в соавторстве с В. Пферчем), «Корпоративная социальная ответственность. Концепция партнерских отношений между компанией-производителем и аудиторией рассматривается в работе одного из основоположников французской школы PR Ф. Буари «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», где автор формулирует основные принципы формирования коммуникаций на основе двусторонней симметричной коммуникативной модели. Другая классическая работа в области связей с общественностью, представляющая интерес для данного исследования - «Управление имиджем компании. Работа интересна тем, что раскрывает понятия «близости» и «комплицитности» («причастности»), которые подразумевают под собой включение потребителя в деятельность компании, приобщение к происходящим внутри нее процессам. Работа делает акцент на раскрытии понятий партнерских, «дружеских» отношений с потребителем, построения бренд-коммуникаций по принципу межличностной коммуникации. Ж.-Н. Капферер, представитель французской школы брендинга, в работе «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда» говорит о необходимости рассмотрения процесса построения бренда как стратегии, о ценностях бренда, лидерстве, позиционировании, архитектуре бренда, лояльности («goodwill») что отсылает к работам других классических авторов: Ф. Котлера, Д. Аакера, Дж. Траута и др. Теория, предложенная М. Линдстромом, одним из основоположников концепции нейромаркетинга, предполагает вовлечение потребителя в бренд посредством воздействия на все пять органов чувств, что может быть трактовано как взаимодействие с аудиторией через максимальное доступное количество коммуникативных каналов, обеспечивающее глубокую эмоциональную и ментальную вовлеченность аудитории. Работа «Позиционирование. Битва за узнаваемость» американских исследователей и маркетологов Дж. Траута и Э. Райса также представляется немаловажной для данного дипломного исследования, так как описывает позиционирование как коммуникативный инструмент, предназначенный для оказания глубокого воздействия на ау