Определение понятия сторителлинга. Анализ психологического подтекста историй. Характеристика правильной структуры истории как предпосылки ее успеха. Исследование примеров использования сторителлинга в продвижении брендов одежды и спиртных напитков.
Аннотация к работе
Сторителлинг как инструмент PR (2010)Сторителлинг, или рассказывание историй, - существующая, пожалуй, с середины 1990-х годов концепция построения как внешних, так и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям, будь то сотрудники компании, потребители ее продуктов и услуг или другие стейкхолдеры. Армстронг, автор книги о сторителлинге, и подхватившие эту идею бизнес-консультанты и менеджеры ряда компаний убеждены в эффективном использовании сторителлинга во внутрикорпоративной сфере (транслирование сотрудникам ценностей корпоративной культуры) и в сфере отношений со стейкхолдерами.Нарративная терапия основывается на убеждении, что жизни и отношения людей формируются «знаниями и историями, которые были созданы сообществами людей, и привлекаются этими людьми для осмысления и описания их опыта», а также «определенными практиками "Я" и отношений, в которых способы жизни связываются с этими знаниями и историями». Иными словами, история предстает как наделенный смыслом сюжет, как попытка увязать в определенной последовательности и интерпретировать вереницу жизненных событий.Для того чтобы сторителлинг выполнил свое основное предназначение, недостаточно просто придумать историю. История должна быть ориентирована на целевую аудиторию и аппелировать к ценностям людей, составляющих эту аудиторию, а также быть «подана» в нужном месте и в нужный час. С точки зрения структуры история в сторителлинге ничем не отличается от тех историй, которые мы привыкли читать в книгах, смотреть на кино-и ТВ-экранах и т.д. Эмпирический анализ позволяет выделить четыре элемента любой истории, необходимые для ее успешного восприятия аудиторией. Так как Domino’s Pizza позиционирует себя как компанию с лучшей доставкой пиццы, то центральная тема ее истории отражает идею сверхбыстрой доставки заказов и обязательного исполнения обязательств компании перед покупателями как высшей ее задачи.Как уже отмечалось выше, сторителлинг может использоваться при построении коммуникации компании с внешними стейкхолдерами, к которым в том числе относятся потребители. При построении коммуникаций с потребителями посредством сторителлинга компании нередко действуют через свои бренды - как корпоративные, так и продуктовые. О том, почему им удается сделать историю бренда историей потребителя, и пойдет речь далее. Считается, что современный нам мир, объявленный социологами миром постмодерна, обладает столь фрагментированной социальной реальностью, что индивид «изолируется», теряя ценностные ориентиры. Поэтому для самоидентификации в обществе мы окружаем себя символами, к которым также относятся и бренды.Одна из историй, рассказываемых Nike о себе и своем корпоративном бренде, повествует о том, как одному из отцов-основателей компании, Биллу Боуэрману, пришла в голову мысль о создании прославившей его позднее обуви для бега: «Тренер по легкой атлетике Билл Боуэрман (Bill Bowerman) был победителем во всех смыслах этого слова. Приведенная выше история является типичным примером того, как компании используют в сторителлинге некоторые факты, касающиеся их основателей, истории создания продукта и т.п. Попытаемся проанализировать практику сторителлинга компании Nike на примере данной истории. Очевидно, что история отвечает всем описанным выше требованиям к структуре: четко сформулированная и переданная центральная тема оставляет ясное понимание ценностей компании - спортивный дух, несклоняемая воля к победе, креативность и инновативность мышления. История располагает своим конфликтом, изображаемым в виде несоответствия существующей на описываемый момент беговой обуви стремлениям тренера Боуэрмана сделать легкоатлетический спорт еще лучше.Итак, подытоживая все вышесказанное, можно сказать, что сторителлинг достаточно эффективно зарекомендовал себя как средство выстраивания внешних корпоративных коммуникаций в силу ряда причин: · истории являются неотъемлемым элементом жизни людей в силу особенностей человеческой психики и выступают как инструменты осмысления и передачи опыта, ценностной и культурной идентификации и т.д., · в эпоху перенасыщения рынка аналогичными товарами и услугами, качество, технические характеристики товаров или доступность цены перестают играть роль конкурентного преимущества в глазах покупателей; поэтому компаниям необходимы более эффективные способы построения коммуникаций с теми, кому предназначены их товары и услуги для того, чтобы создать у потребителей на эмоционально-ценностном уровне устойчивые представления о том, что выделяет именно данную компанию и ее продукты или услуги из множества других, · правильно сконструированные истории аппелируют к ценностям и эмоциям своих целевых аудиторий, добиваясь возникновения устойчивой эмоциональной связи, например, между компанией и потребителями, либо между брендами и потребителями, а также передачи и усвоения сообщаемых этими историями ценностей.
План
Содержание
Введение
Глава 1. Психологический «подтекст» историй
Глава 2. Правильная структура истории как предпосылка ее успеха
Структура истории на примере компании Domino’s Pizza