Исследование и творческое осмысление проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций. Место и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга.
Аннотация к работе
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Вместе с тем на практике формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях. До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.Для полного понимания роли и значения маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть природу двух составляющих его элементов - коммуникаций и маркетинга. Маркетинг - концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы. Интегрированные маркетинговые коммуникации, объединяют все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, бренд-коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл маркетинг, каталог маркетинг, телефон маркетинг, телемаркетинг, Internet-маркетинг, мобильный маркетинг. К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относят: формирование благоприятного общественного имиджа фирмы, разработку системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями, реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информаций о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы с ее аудиторией, усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения, разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях, постоянное отражение ситуации, складывающейся в среде сотрудников фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации, создание яркого индивидуального образа фирмы.Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; активность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке. Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки, предоставление купонов, всевозможные премии покупателям и продавцам, приемы сэмплинга, передачу во временное пользование, различные конкурсы, предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы: ИМК являются одним из важнейших направлений деятельности предприятий, так как интегрированные маркетинговые коммуникации нацелены на установление взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды и на обеспечения стабильной и устойчивой работы. С ростом конкуренции на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и в хорошем имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. ИМК усиливают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса.
План
Содержание
Введение
1. Анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций
2. Стимулирование сбыта в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций