Система маркетинговых коммуникаций, ее место в комплексе маркетинга. Характеристика средств коммуникации. Реклама и связи с общественностью как неличные формы коммуникации. Цели стимулирования сбыта. Личные продажи как часть продвижения товаров.
Аннотация к работе
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, основными элементами которого, как было указано выше, являются товар, цена, система сбыта и система маркетинговых коммуникаций. Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет "протолкнуть" товар, буквально навязать его покупателю. Реклама становится органической частью маркетинговых коммуникаций, и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество определений понятия "реклама". Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). б) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. в) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.Связь с общественностью представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности. Например, многие издания, такие, как "Теленеделя", "Телескоп", "Событие", используют эфир местных радиостанций для ознакомления слушателей с информацией, прослушав которую вкратце, потенциальные покупатели могут изъявить желание приобрести номер газеты для получения более подробной информации. В ходе контакта с телеаудиторией фирма могла предоставить потенциальным покупателям информацию, формирующую ее положительный образ, однако носящую нерекламный характер. б) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории, применяемых на рынке периодических изданий. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные
План
Содержание
Введение
1. Роль места системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга
1.1 Система маркетинговых коммуникаций
1.2 Реклама
1.3 Связь с общественностью
1.4 Стимулирование сбыта
1.5 Личная продажа
1.6 Определение структуры маркетинговых коммуникаций
2. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях