Брэнд: общее определение, история возникновения и ключевые концепции создания. Рассмотрение рекламы, связи с общественностью и стимулирование сбыта как мероприятий, которые выводят продукцию на рынок и формируют осведомленность о ней потребителей.
Аннотация к работе
Глава 1. Брэнд: определение и ключевые концепции 1.1 История брэнда 1.2 Понятие брэнда 1.3 Капитал брэнда 1.4 Создание идентичности 1.5 Позиционирование брэнда Глава 2. Создание осведомленности о брэнде средствами маркетинговых коммуникаций 2.1 Реклама 2.2 Стимулирование сбыта 2.3 Персональная продажа 2.4 Связи с общественностью 2.5 Прямой маркетинг 2.6 Buzz - маркетинг 2.7 Спонсорство Глава 3. (Джон Кэй, британский экономист) И действительно, каждое утро, проснувшись, мы чистим зубы зубной пастой Colgate, пьем сок Я, надеваем любимые джинсы Collins и кроссовки Adidas и, прихватив с собой мобильный от Samsung и плеер Sony Walkman, спокойно направляемся по своим делам с чувством удовлетворенности и собственного достоинства... Как удается компаниям вызвать в человеке привязанность к брэндам?. Существует ряд причин, по которым потребитель отдает предпочтение именно фирменной продукции. Во-первых, покупая брэнд, потребитель покупает своего рода гарантию качества, то есть брэнд обеспечивает безопасность и уверенность покупателя в том, что его не обманывают и продают именно те потребительские характеристики, которые заявлены в рекламе. Предпочтение новому он отдаст только в том случае, если будет максимально информирован о его качестве, выдающихся свойствах, характеристиках, которые будут представлять для него большую ценность по сравнению с другими товарами данной категории. Для этого будут рассмотрены ключевые понятия создания сильных брэндов и мероприятия, которые выводят брэнды на рынок и формируют осведомленность потребителей о брэндах. О том, насколько успешно используются маркетинговые коммуникации в России, можно будет судить на примере продвижения на рынок одного из наиболее успешных отечественных брэндов-производителей пивоваренной продукции Тинькофф. Важнейшим шагом на пути развития брэндинга стало создание компанией Procter & Gamble в 1931 году новой функции: брэнд-менеджмента, где брэнд-менеджеры отвечали за поставку на рынок конкретного брэнда или суб-брэнда. Одно из первых, традиционное определение брэнда принадлежит ведущему специалисту в области маркетинга Филиппу Котлеру: Брэнд-это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг определенной группы продавцов, и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Жан-Ноэль Капферер базирует ее на четырех качествах: долговечность, связность и реализм. Фундаментальным принципом этой пирамиды является ядро торговый марки; средняя часть включает в себя культуру и личность (особенности характера), как автопортрет целевой аудитории, что в совокупности составляет стиль брэнда. Основными активами капитала брэнда являются: O осведомленность о брэнде; O лояльность к брэнду; O воспринимаемое качество; O ассоциации с брэндом.