Создание бренда средствами PR - Курсовая работа

Эволюция бренда 6 1.2. Первые попытки строительства бренда средствами РR 14 1.3. РR как основа стратегии строительства бренда 27 2. Работа с основными группами общественности 38 2.1. Скандалы и слухи в PR - работе 43 2.3. Жанровые возможности РR 44 2.4. Особенности построения имиджа организации 72 3.2. За чашечкой кофе я разрабатываю безупречный маркетинговый план, к полудню извещаю нужных людей о своём открытии, и все дружные команды специалистов начинают мне звонить. К трем часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают мне по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла… Эй!. Да, действительно, если бы все было так просто, то не существовало бы ни фирм по имидж - менеджменту и развитию брендов, ни всей этой широкомасштабной деятельности, направленной на развитие и менеджмент брендов (не говоря уже о многочисленных книгах, посвящённых этим вопросам). Величайшей целью и пределом мечтаний в брендинге было бы создание категории, состоящей из одного лишь вашего бренда, и сохранение этого статус - кво. Ведь сегодня, куда ни глянь, все вокруг пестрит баннерами, рекламными щитами с логотипом того или иного бренда; по радио и на телевидении мы ежедневно слышим названия крупнейших компаний. По-моему, бренд - это одна из самых актуальных сегодня тем. Безусловно, я начну с экскурса в эволюцию бренда (предмета исследования), представляющую собой уникальное путешествие от простого клейма до актива, формирующего добавленную стоимость многих современных компаний. Но в своей работе я постараюсь охватить различные приемы и средства (как базовые, уже давно практикующиеся PR - специалистами, так и новые, появившиеся в 2005 году), используемые для создания известных торговых марок. Известен исторический факт, что техасский юрист Самуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое время захотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями, которые проставили на них свои клейма. У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 - 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. По предложению мануфактур-коллегии, в 1754 году Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, дабы можно было их отличить друг от друга, но только после выхода в 1830 году закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным в России. Появившаяся в 1472 году в Лондоне первая печатная продукция включала афиши, листовки и объявления в газету; появление первой газеты приходится на 1600-е годы, а в 1704 году в США в газете Boston Newsletter публикуется первое рекламное объявление. Акт о регистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первой зарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французский импрессионист Эдуард Мане на своей картине Бар в Фоли - Берже изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки - красным треугольником. Эта дата является годом рождения первого национального бренда, чье продвижение строилось на оригинальном названии, качественных потребительских характеристиках и рекламном слогане: 99,44% чистоты. Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры в своих товарных категориях - известнейшие торговые марки, сохранившиеся до наших времён: American Express (туристические чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напитки), Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette (бритвы), Heineken (пиво), Kodak (фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears (мыло), Philips (электрические приборы), Quaker’s (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton’s (какао), Wedgwood (гончарные изделия). Появление новых средств коммуникаций - телеграф, телефон и пишущая машинка - способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. После Первой мировой войны позиции торговых марок укрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay, а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; к тому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Например, рекламная кампания Титаника создала пример новой имиджевой рекламы, продвигавшей Великую Идею о том, что человеческая изобретательность и научное строительство могут предложить простым смертным силу и роскошь, когда-то доступную лишь богам-олимпийцам. По его словам, менеджеры должны сосредоточиться на собственных задачах, не вмешиваясь в работу других направлений предприятия. Основной конкурент Ford - компания General Motors - владела только 12% американского рынка, представляя на тот момент невероятный конгломерат: в 1910 году её основатель Уильям Дюран скупил 17 автомобильных компаний, включая Oldsmobile, Buick и Cadillac. General Moto