Определение понятия "образ торговой марки" (ОТМ) как социально-психологического феномена на основе систематизации существующих подходов. Разработка методики изучения социально-психологических характеристик ОТМ и ее апробация в ходе исследований.
Аннотация к работе
Автореферат диссертации на соискание ученой степениТрадиционно проблематика изучения торговых марок закрепилась за сферами экономики и маркетинга, а исследование механизма формирования образа торговой марки долгое время оставалось за гранью изучения психологических наук в целом и социальной психологии в частности. И хотя само понятие «торговая марка» до сих пор остается весьма размытым, бесспорно, что торговая марка представляет собой сложный, многоуровневый социальный объект, восприятие которого подчиняется фундаментальным психологическим законам. Поэтому, изучая условия построения образа торговой марки, нельзя не учитывать явственную психологическую составляющую данного процесса, и проблемы изучения построения образа торговой марки должны быть однозначно включены в предметное поле социальной психологии. В существующих исследованиях не наблюдается какой-либо серьезной попытки детального анализа собственно психологических составляющих образа торговой марки, поэтому актуальной исследовательской задачей становится уточнение сущности, механизмов формирования образа торговой марки, отвечающей основным методологическим принципам социально-психологической науки. Таким образом, данное диссертационное исследование направлено на решение теоретических, методологических и научно-практических проблем, связанных с анализом социально-психологических характеристик процесса формирования образа торговой марки.В первой главе «Теоретические основы формирования образа торговой марки» раскрываются теоретические предпосылки исследования проблемы, психологические особенности формирования образа торговой марки, производится обоснование введения в научный оборот понятия «образ торговой марки», уточнение его социально-психологической сущности, содержания, формулируются задачи и методика экспериментального исследования. Обобщение имеющихся в психологии взглядов, раскрывающих сущность образа торговой марки, позволило выделить следующие подходы, характеризующие современное понимание его сущности: - образ торговой марки как устойчивые ассоциации с названием конкретного продукта или услуги с комплексом преимуществ, которые этот товар приносит потребителю (К. Теоретический анализ основных подходов к изучению проблемы в отечественной и зарубежной психологической науке позволил сделать вывод о том, что формирование образа торговой марки является предметным полем социальной психологии Таким образом, в данной главе была осуществлена систематизация существующих подходов к изучению понятия «образ торговой марки», описана его структура формирования, а так же механизмы воздействия торговой марки на потребителя.