Маркетинговые исследования психографического профиля потребителей. Базовые критерии методов сегментирования рынка на основе психографических типов. Изучение тенденций стиля жизни и поведения целевых потребителей на основе методики Value and lifestyle.
Аннотация к работе
Московский университет имени С.Ю. Кафедра рекламы и связи с общественностью Тема: Сегментирование рынка на основе психографических методикВ настоящее время существует множество определений, прежде всего рынок - это обязательный компонент товарного производства, товарного обмена. Обмен товарами происходит на основе эквивалентности, т.е. равноценности.В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как Боинг, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста.При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. В то время, как демографические критерии демонстрируют, "Кто покупает товар?", психографика имеет дело с вопросом "Зачем он это делает?" В то же время, психографика применима к большим выборкам и позволяет получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких критериях сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым чато используемым признакам психографической сегментации рынка относят: Образ жизни потребителя динамичный, размеренный, сельский, городской Отношение к себе, восприятие своего «Я» ощущение себя жертвой - неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером - способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других»Система VALS (Value and lifestyle - ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) в 1978 г., - единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. По VALS существуют 3 ключевые мотивации совершения покупки: · приблизиться к идеальному представлению о жизни Потребители, которыми руководят потребности Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Потребители, которыми руководят внешние факторы Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека).Сегментация потребителей на основе поколений - разновидность психографического сегментирования, которая строится на предположении, что люди одного поколения имеют одинаковые ценности и установки, культурные особенности, схожее отношение к определенным вещам, основанное на одинаковом историческом опыте. Данное поколение выросло в культуре пропагандирования трудоголизма, когда многое приносилось в жертву работе с целью достижения высокого уровня дохода. Generation X - потребители, рожденные в период 1965-1978. Исследования показывают, что данное поколение с большими трудностями пересматривает свой привычный выбор и меньше всех остальных поколений демонстрирует лояльность к брендам. Данное поколение ориентировано на стабильные известные бренды, положительное отношение к товару у представителей поколения Х растет при использовании известных и авторитетных личностей.Рассмотрев теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей и изучив методы сегментирования рынка на основе психографических типов можно сделать вывод о том, что психографический анализ на сегодняшний день является наиболее актуальным, т.к. он дает наиболее полную характеристику потребителей, которые при выборе товара (услуги) руководствуются именно психографическими критериями. В связи с изменением жизненного стиля потребителей исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинго
План
Содержание
Введение
1. Общий подход к сегментированию рынка
2. Сегментация рынка на основе психографических типов