Понятие и сущность сегментирования рынка. Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка. Сегментирование рынка по группам потребителей, по конкурентам, по группам товаров. Выбор целевого рынка, целевого сегмента и позиционирование товара.
Аннотация к работе
Котлер давал такое определение маркетинга - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена. Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Потребность - это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Только при условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.Сегментация - разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам - характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов. Разделить рынок на части. Используется трехмерная модель определения базового рынка - в качестве осей используются: потребности (функции), группы потребителей, технологии. У производителя (продавца) есть возможность использовать три подхода к рынку. Целевой маркетинг - производитель изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента.Вот почему первостепенная задача руководства компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Оценка рынка сбыта - это ряд действий, который направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также анализ всех моментов, которые оказывают влияние на изготовление продукции производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Вот почему руководство оценивает сегмент рынка сбыта, проводя маркетинг, в основе которого лежат сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах сбыта и конкуренции. Сегмент - это часть рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией. Сегментирование рынка по категориям покупателей - это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять основных принципов: - различия между сегментами; Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).Как уже было указано выше, объектами сегментирования рынка могут являться потребители, товары и конкуренты, причем каждый из этих объектов можно сегментировать по нескольким параметрам. С помощью этого признака можно разделить рынок в соответствии: - с региональным делением (Витебская область, Минская область и т.д.); Географические признаки представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Фирма может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.Для того чтобы повысить уровень конкурентности, определяются сегменты рынка не только по определенным группам потребителей но и по продукту, что является основными параметрами продвижения товара на рынке. Всех потенциально возможных потребителей данного товара делят условно на несколько групп с учетом различных факторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Самыми главными параметрами для изучения рынка являются следующие составляющие: стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные с помощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали которой определяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка по покупателям.Анализ рынка с разделением на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов, производится в результате оценки возможностей конкурентов относительно интересующего нас предприятия. Данные и материалы для анализа предоставляют экономические и финансовые службы предприятия, со специалистами которых и согласовываются выставляемые оценки. Если привлеченные специалисты не сошлись во мнениях по поводу оценки, учитывается мнение каждого, выводится среднее значение и заносится в таблицу.
План
Содержание
Введение
1. Понятие и сущность сегментирования рынка
2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка
2.1 Характерные черты и признаки сегментирования рынка
2.2 Основные принципы сегментирования
2.3 Основные методы сегментирования
2.4 Сегментирование рынка по группам потребителей
2.5 Сегментирование рынка по группам товаров
2.6 Сегментирование рынка по конкурентам
2.7 Выбор целевого рынка
2.8 Выбор целевого сегмента и позиционирование товара