Розробка бренду туристичного підприємства "Felicity" - Дипломная работа

бесплатно 0
4.5 90
Поняття та оцінка значення бренду, етапи та принципи формування, критерії оцінки його ефективності. Аналіз діяльності туристичного агентства "Felicity", фінансово-господарські показники його діяльності. Необхідність та значення впровадження бренду.

Скачать работу Скачать уникальную работу

Чтобы скачать работу, Вы должны пройти проверку:


Аннотация к работе
На другому етапі (середина 1960 - кінець 1980-х рр.) завдання торгової марки на ринку полягало у створенні додаткової вартості, за яку готовий платити споживач; у формуванні індивідуальності товару чи послуги; правового інструменту захисту інтелектуальної власності; взаємовідносин товару і споживача. Дослівно «бренд» перекладається як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують зарубіжні спеціалісти для визначення торгової марки товару. Котлер Ф. у праці «Основи маркетингу» розглядає торгову марку як назву, поняття, знак, символ, дизайн або комбінацію зазначених вище якостей, які мають за мету ідентифікувати товари та послуги, котрі пропонує продавець (група продавців), а також їх виокремити серед товарів і послуг конкурентів. Зокрема, це якість (торгова марка асоціюється з певною якістю товару), перевага (покупці, купуючи товар, намагаються отримати певні переваги, які надає запропонований товар), цінність (кожна торгова марка має інформацію про цінність для її споживача), індивідуальність (торгова марка є виразником індивідуальності споживача). Котлер виокремлює шість значень торгової марки, тобто до наявних додає значення культури та споживача, адже торгова марка може бути втіленням певної культури або передбачати певний тип споживача товару.Позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Оцінка бренду включає в себе три елементи: аналіз ринку (з метою визначити умови, в яких функціонує компанія - власник бренду, і рівень конкурентної боротьби); фінансовий аналіз для ідентифікації доходів, створюваних тим бізнесом, який використовує бренд. визначення ризиків, повязаних з брендом, для визначення ставки дисконту. Туристичне агентство «Felicity» має ліцензію АЕ №185696 від 27.02.2013 р. на туристичну діяльність, що видана на підставі Закону України «Про внесення змін до ЗУ «Про туризм»» від 28.02.2002 р. Туристичне агентство «Felicity» також є членом Української асоціації туристичних агентств, постійно приймає участь у міжнародних виставках і туристичних ярмарках. Отже, доцільно побудувати конкурентний профіль туристичного агентства «Felicity» відносно туристичного агентства «Golden Travel» так, як показано в табл.При визначенні сутності бренда в науковій літературі спостерігається полеміка серед учених, зокрема щодо понять «бренд», «торгова марка», «торговий знак». Однак сфера застосування товарного знака обмежена юридичним поняттям, окресленим правовими межами, які регламентуються Законом України «Про товарні знаки»; сфера застосування торгової марки - сукупністю зовнішніх ознак товару / послуги, зокрема, логотипом, назвою та звуковим рядом; сфера застосування бренда - думками, відчуттями, асоціаціями та уявою споживачів, які мають відношення до певного товару. Терміни «бренд», «торгова марка», «товарний знак» не є синонімами, оскільки на сучасному етапі бренд відображає новизну, широту погляду на торгову марку, товарний знак та її вплив на споживача і діяльність підприємств. Оцінка бренду необхідна для будь-якої компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж бренду, а й впорядкувати облік в компаніях і ефективніше розподіляти наявні ресурси. Технології оцінки бренду можуть бути використані для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді.

План
1.2 Зміст механізму формування бренду

Вывод
Виникнення та становлення поняття «бренд» зумовлено загальними вимогами й умовами ринкової економіки. Дослідження бренда дало підстави для визначення основних етапів його розвитку і сучасних напрямків. Для відображення особливостей сутності та призначення бренда в умовах ринкової економіки виокремлено чотири етапи його еволюції, для яких подано узагальнену характеристику. Передумови змін призначення бренда повязані насамперед з циклами економічного розвитку, процесами, що відбуваються в економіці, зокрема, з глобалізацією бізнесу, розширенням меж ринків діяльності, інтенсивністю конкуренції, розвитком науково-технічного прогресу.

При визначенні сутності бренда в науковій літературі спостерігається полеміка серед учених, зокрема щодо понять «бренд», «торгова марка», «торговий знак». Деякі науковці зазначені терміни вважають синонімами. Встановлено, що поняття «бренд», «товарний знак», «торгова марка» близькі за змістом.

Однак сфера застосування товарного знака обмежена юридичним поняттям, окресленим правовими межами, які регламентуються Законом України «Про товарні знаки»; сфера застосування торгової марки - сукупністю зовнішніх ознак товару / послуги, зокрема, логотипом, назвою та звуковим рядом; сфера застосування бренда - думками, відчуттями, асоціаціями та уявою споживачів, які мають відношення до певного товару. Терміни «бренд», «торгова марка», «товарний знак» не є синонімами, оскільки на сучасному етапі бренд відображає новизну, широту погляду на торгову марку, товарний знак та її вплив на споживача і діяльність підприємств.

Оцінка бренду необхідна для будь-якої компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж бренду, а й впорядкувати облік в компаніях і ефективніше розподіляти наявні ресурси.

Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де будуть отримані найбільші прибутки. Оцінка вартості кожного бренду надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілу бюджету просування між брендами і для розподілу бюджету регіональних представництв.

Технології оцінки бренду можуть бути використані для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді.

В другому розділі дипломної роботи була представлена детальна характеристика досліджуваного туристичного агентства. Територіальне розташування туристичного агентства «Felicity» є вигідним, його матеріальна база є досить розвиненою. Протягом останнього звітного періоду кількість кваліфікованих фахівців збільшилася. Все це створює сприятливі умови для активного співробітництва з партнерами та індивідуальними клієнтами. Проте туристичне агентство не має власного товарного знаку для товарів і послуг, що знижує рівень його впізнаваності на ринку туристичних послуг.

Загальна характеристика фінансових результатів діяльності туристичного агентства «Felicity» дозволила визначити такі моменти: по-перше, динаміка показників рентабельності активів, виробництва і маркетингу підприємства говорить про певні позитивні зрушення і господарській діяльності туристичного підприємства. Проте в цілому за аналізований період зазнає збитки, які повязані з тим, що темпи зростання собівартості перевищували темпи зростання валового доходу підприємства, оскільки саме вони є основними факторами впливу на формування чистого прибутку. по-друге, аналіз операційних витрат говорить про те, що діяльність туристичного підприємства має негативну результативність. по-третє, аналіз фінансової ліквідності показав, що туристичне підприємство має низьку платоспроможність, у динаміці простежується зменшення усіх фінансових коефіцієнтів. Проте показники швидкої ліквідності свідчать про те, що у критичному випадку туристичне підприємство може розрахуватися по зобовязанням завдяки існуючій дебіторській заборгованості. За аналізом поточної ліквідності підприємство незабезпечене оборотними коштами.

Отже, загальна оцінка фінансової стійкості туристичного підприємства є негативною, фінансово-господарська діяльність туристичного підприємства неефективна.

Успішність туристичного агентства «Felicity» на ринку порівняно з його провідними конкурентами є низькою. Це підтверджується його малою часткою ринку, та систематичним зниженням кількості партнерів і постійних клієнтів, що також спричинено низьким рівнем впізнаваності туристичного підприємства на ринку.

Зазначені переваги та недоліки в діяльності туристичного агентства «Felicity» були враховані в ході проведення SWOT-аналізу діяльності підприємства, результати проведення якого дозволили визначити необхідність розробки та впровадження бренду досліджуваного туристичного агентства.

В третьому розділі дипломної роботи на основі використання комплексу зі стратегічних моделей (стратегії утримання конкурентних переваг, стратегії зростання, конкурентні стратегії) було підтверджено необхідність розробки стратегії для формування власного бренду досліджуваного туристичного підприємства. Відповідно, запропоновано стратегію створення бренду туристичного агентства, яка складається з пяти взаємоповязаних етапів: формування концепції бренду, розробка бренду, тестування бренду, впровадження та просування бренду, оцінка ефективності просування бренду. Сформульована стратегія дозволить підвищити рівень впізнаваності досліджуваного туристичного підприємства.

У відповідності до запропонованої стратегії розроблено корпоративний комбінований бренд для досліджуваного туристичного підприємства, який складається з логотипу, заснованого на принципі символізму, та слогану.

Відповідно, було запропоновано три версії слогану для туристичного агентства, які в перспективі було протестовано за допомогою експертного методу комісії. Результати тестування дозволили обрати найбільш прийнятний варіант слогану.

Виходячи з результатів опитування клієнтів досліджуваного туристичного підприємства щодо їх переваг відносно джерел для пошуку інформації про туристичні послуги було обрано відповідний їх перелік, який складається із журналів, газет та мережі Інтернет. В цьому контексті було проаналізовано ефективність розміщення реклами бренду досліджуваного туристичного агентства з розрахунку на 1000 екземплярів в трьох спеціалізованих газетах і трьох спеціалізованих журналах з урахуванням їх тиражу і вартості розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти.

Відповідно, було обрано найбільш прийнятні видання та розраховано відповідну вартість розміщення в них реклами бренду досліджуваного туристичного агентства.

Крім того, було розраховано річну вартість використання Інтернет-технологій для просування бренду досліджуваного туристичного підприємства в контексті розробки та підтримки власного сайту. Також було запропоновано загальну концепцію розробки сайту. Проведений комплекс заходів дозволив розрахувати загальний бюджет на просування розробленого бренду, який є меншим за відповідний бюджет минулого періоду на 3,1%.

Також було здійснено оцінку ефективності впровадження розробленого бренду туристичного агентства «Felicity». В цьому контексті використано модель реакції ринку, яка відображає взаємозвязок між витратами на просування та грошовим потоком досліджуваного туристичного підприємства. Модель було побудовано на основі ретроспективних даних.

Шляхом підстановки у модель розрахованої величини бюджету на просування розробленого бренду досліджуваного туристичного агентства, було обчислено відповідне значення перспективного грошового потоку в 2014 р., на основі якого, із урахуванням перспективної позитивної тенденції, було побудовано середньостроковий прогноз. Прогноз дозволив визначити позитивну тенденцію систематичного збільшення суми грошового потоку туристичного агентства, що повинно позитивно відобразитися на сумі чистого прибутку, який є складовою грошового потоку.

Список литературы
1. Батра Р. Рекламний менеджмент / Р. Батра, Дж. Маєрс, Д. Аакер. - М., СПБ, До.: Вільямс, 2009. - 423 с.

2. Башкірова Є. І. Розвиток ринку в Україні: деякі аспекти сприйняття масовим свідомістю // Практичний маркетинг, 2007. - 503 с.

3. Бакієв Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Бакієв. - М.: Вид-во Економіка, 2009. - 475 с.

4. Вахнина Т.А. Товарні знаки та їх захист // Вахнина Т. - А. Рекламний світ, 2007. - 400 с.

5. Веркман Дж.К. Товарні знаки: створення, психологія сприйняття / Дж.К. Веркман. - М.: Прогрес, 2006. - 247 с.

6. Викентьев И.Л. Прийоми реклами й Public relation / И.Л. Викентьев. - СПБ. 2008. - 369 с.

7. Волков С. І. Товарні знаки за умов ринкової економіки / С. І. Волков, Р.С. Восканян. - М.: Шлях, 2001. - 325 с.

8. Гусєва О.В. Брендинг як система споживчої комунікації / О.В. Гусєва. - Вид-во СПБГУЭИФ, 2008. - 258 с.

9. Дуэйн М. Політика бренду / М. Дуэйн - Вид-во ІД УВЕСЬ, 2003. - 410 с.

10. Деарлав Д. Бізнес шлях: Річард Бренсон. 10 секретів найкращих у світі творця бренду / Д. Деарлав. - Вид-во Крилов, 2003. - 201 с.

11. Котлер Ф. «Основи маркетингу» / Ф. Котлер. - М.: 2006. - 321 с.

12. Капферер Ж.-Н. Торгові марки: Випробування практикою: Нові реальності сучасного брендингу / Ж.-Н. Капферер. - М.: Консалтингова група ИМИДЖ-Конт, 2002. - 214 с.

13. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.

14. Мескон М. Основи менеджменту / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, 2005. - 493 с.

15. Минго Дж. Секрети успіху великих компаній / Дж. Минго. - СПБ.: Пітер, 2005. - 369 с.

16. Матанцев О.Н. 600 способів просування торговельну марку / О.Н. Матанцев. - М.: Вид-во ДІС, 2003. - 147 с.

17. ОШОНЕССИ Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический поход / Дж. ОШОНЕССИ. - СПБ.: Питер, 2001. - 864 с.

18. Щепакин М.Б. Технології виробництва у рекламі / М.Б. Щепакин, В.І. Петровський. - Вид-во Міжнародний Інститут реклами, 2002. - 234 с.

19. Эллвуд А. Основи брэндига / А. Эллвуд. - Вид-во Файр-Пресс, 2002. - 102 с.

20. Александрова А.Ю. Международный туризм / А.Ю. Александрова. - М: Аспект пресс, 2001. - 463 с.

21. Офіційний сайт Всесвітньої туристичної організації (UNWTO World Tourism Organization) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.world-tourism.org.

22. Офіційне видання Всесвітньої туристичної організації: UNWTO World Tourism Barometer [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.world-tourism.org.

23. Козырев В.М. Экономика туризма / В.М. Козырев, И.В. Зорин, А.И. Сурин и др. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 313 с.

24. Tourism and the world economy [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.unwto.org / facts/eng/economy.htm.

25. Арефьев В.Е. Введение в туризм: учебное пособие / В.Е. Арефьев. - Изд-во АГУ, 2002. - 282 с.

26. Міжнародний туризм зберігає темпи зростання, незважаючи на виклики [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.world-tourism.org.

27. Офіційний сайт Державної прикордонної служби України [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.pvu.org.ua.

28. Офіційний сайт Державного агентства України з туризму та курортів [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.tourism.org.ua.

29. Український туристичний портал. - Режим доступу: http://www.turkraina.info.news.

30. Сайт інформаційного центру Україна - 2012 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www. Ukraine2012.gov.ua.

31. Закон України «Про туризм» від 05.09.95 р. // Відомості Верховної Ради. - 1995. - №31. (зі змінами, внесеними законом №2608-VI (2608-1) від 19.10.2010 p.). - С. 241 - 254.

32. Хьел Л. Теории личности (серия Мастера психологии) / Л. Хьел, Д. Зиглер. - СПБ.: Питер Ком., 1999. - 608 с.

33. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПБ.: Питер, 2001. - 496 с.

34. Ліпич Л.Г. Прогнозування та регулювання індивідуального споживання продовольчих товарів, монографія / Л.Г.Ліпич, О.В. Кощій. - Луцьк: Ред. - вид. відділ Луцького державного університету, 2002. - 193 с.

35. Каверин СБ. Потребность власти / С.Б. Каверин. - М.: Знание, 1991. - 64 с.

36. Квартальнов В.А. Туризм: учебник / В.А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

37. Мальська М.П. Основи туристичного бізнесу: навчальний посібник / М.П. Мальська, В.В. Худо, В.І. Цибух. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 272 с

38. Старовойтенко О.А. Принципи систематизації видів туризму / О.А. Старовойтенко // Економіка України. - 2002. - №5. - С 48 - 53.

39. Кифяк В.Ф. Організація туристичної діяльності в Україні / В.Ф. Кифяк. - Чернівці: Зелена Буковина, 2003. - 312 с

40. Циншен Ван. Основы территориальной организации рекреационного хозяйства (современный подход к рекреационной географии): монографія Ван Циншен. - Одесса: Астропринт, 2003. - 124 с.

41. Зорин И.В. Менеджмент туризма. Туризм и отраслевые системы: учебник / И.В. Зорин, А.И. Зорин, Т.А. Ирисова и др. / Под ред. В.А. Квартальнова. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 272 с.

42. Зорин И.В. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: учебник / И.В. Зорин, Г.П. Каверина, В.А. Квартальнов и др. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 288 с.

43. Школа I.M. Менеджмент туристичної індустрії: навчальний посібник / За ред. проф. І.М. Школи. - Чернівці: ЧТЕІКНТЕУ, 2003. - 662 с

44. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: учебное пособие / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 176 с.

45. Омуш М.О. Стратегія диверсифікованого розвитку туристського комплексу в регіональній економіці (на прикладі Йорданії): автореф. дис. на здобуття ступеня канд. екон. наук: спец. 08.10.03; 08.10.01 / М.О. Омуш // Харківська державна. академія міського господарства. - Харків, 2003. - 19 с.

46. Свободная энциклопедия Википедия. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.wikipedia.org.

47. Стеченко Д.М. Наукова парадигма регіоналізації туризму / Д.М. Стеченко // Наук, вісник Чернівецького торг.-екон. інституту КНТЕУ. - Чернівці: АНТ Лтд, 2005. - Вип. Ш. - С. 152 - 156.

48. Чистов СМ. Державне регулювання економки: навчальний посібник / С.М. Чистов, А.С. Никифоров, Т.Ф. Куценко та ін. - К.: КНЕУ, 2000. - 316 с

49. Офіційний сайт Державної служби статистики України (Електронний ресурс). - Режим доступу: http://www.ukrstat.org.ua. - 2011.

50. Офіційний сайт Львівської міської ради [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.city-adm.lviv.ua.

51. Державна програма розвитку туризму на 2002-2010 роки. Затверджено постановою КМУ від 29.04.2002 р. - №583. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.rada.org.ua.

52. Проект Концепції Державної цільової програми розвитку туризму і курортів на 2011-2015 роки. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.tourism.gov.ua

53. Конституція України. - К., 1996.

54. Закон України «Про охрану праці». - К., 2002.

55. Основи охорони праці: Підручник. 2-ге видання, доповнене та перероблене / К.Н. Ткачук, М.О. Халімовський, В.В. Зацарний, Д.В. Зеркалов, Р.В. Сабарно, О. І. Полукаров, В.С. Козяков, Л.О. Мітюк. За ред. К.Н. Ткачука і М.О. Халімовського. - К.: Основа, 2006 - 448 с.

56. Закон Украини про пожежну безпеку. - К., 1993.

57. Правила пожарной безопасности в Украине. - К., 1995.

58. Кучма М.М Цивільна оборона (цивільний захист): Навчальний посібник. - 2-ге видання, виправлене і доповнене - Львів: «Магнолія плюс»; видавець СПД ФО «В.М.Пічв», 2005. - 360 с.

59. Ярошевська В.М. Безпека життєдіяльності: Підручник. - 2-ге вид. - К.: В.Д «Професіонал», 2006. - 560 с.

60. Желібо Є.П., Заверуха Н.М., Зацарний В.В. Безпека життєдіяльності. Навчальний посібник, Київ «Каравела», Львів, Новий світ, 2001.

61. ДБН В.2.5-28-2006 «Природне та штучне освітлення. Нормування».

62. СНИП 2.01.02-85. Противопожарные нормы.

63. ДСН 3.3.6.042-99 «Санітарні норми мікроклімату виробничих приміщень»

64. ДСН 3.3.6.037-99 «Санітарні норми виробничого шуму, ультразвуку та інфразвуку».

65. Заіченко В.І., Мікуліна І.О. Методичні вказівки до виконання розділу «Охорона праці» дипломного проекту №1109. - Харків, ХНАМГ, 2008.

66. Грибан В.Г., Негодченко О.В. Охорона праці: навч. посібник. [для студ. вищ. навч. закл.] / В.Г. Грибан, О.В. Негодченко - К.: Центр учбової літератури, 2009. - 280 с.

67. Банько В.Г. Охорона праці в туристському комплексі - К.: КНТ, 2010. - 232 с.

68. Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про туризм» // . Відомості Верховної Ради України, 2004. - №13. - С 180.

69. Цивільний кодекс України (зі змінами та доповненнями) // Відомості Верховної Ради України, 2003. - №40-14. - С 356.

70. Господарський кодекс України (зі змінами та доповненнями) // Відомості Верховної Ради України, 2003. - №18, №19-20, №21-22. - С 144.

Размещено на .ru

Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность
своей работы


Новые загруженные работы

Дисциплины научных работ





Хотите, перезвоним вам?