Понятие, виды и функции рекламы. Развитие представлений о механизме рекламного воздействия в ХХ веке. Лингвистические особенности и дингвистические приемы построения рекламных слоганов. Приемы перевода рекламных слоганов, трудности при переводе.
Аннотация к работе
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Институт Международных Связей Выпускная квалификационная работа специалистаПод рекламным слоганом в работе понимается девиз, который в сжатом виде излагает предложение фирмы, рекламную идею. Именно поэтому важнейшее место в команде разработчиков рекламы занимает лингвист - специалист работы со словом. Крупными иностранными кампаниями оплачиваются усилия целой группы лингвистов-переводчиков, занимающихся переводом и/или адаптацией рекламных текстов, объявлений, слоганов на язык культуры той страны, в которой проходит рекламная компания торговой марки или предприятия. В этой связи представляется актуальным описать лингвистические особенности рекламных слоганов и рассмотреть основные трудности при их переводе. Цель данной выпускной квалификационной работы специалиста - выявить особенности перевода рекламных слоганов и на нашем материале апробировать стратегию их перевода.Реклама - это «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [Бове, Аренс 1995: 4]. Е.М. Каневский определяет рекламу как «кислород экономики, оценить эффект которого можно, лишь, прекратив его доступ» [цит. по Каневский 1980: 15]. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” применим как к изделиям, так и к услугам). Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.Мощным толчком развития рекламы в ХХ веке стали 1920-е гг., когда наступила «эра торговли», и реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге» [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 15]:. В начале века появилось новое мощное средство рекламы - радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Рекламодатели стали понимать, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров. По мере роста промышленного производства в мире увеличиваются и масштабы применения рекламы. Поэтому для осуществления профессионального подхода к рекламе недостаточно владеть знаниями о разработке рекламных мероприятий, но необходимо иметь представление о структуре коммуникативного комплекса маркетинга, который, кроме рекламы, включает еще три компонента - стимулирование сбыта, личные продажи и продвижение товара.Вслед за целым рядом авторов (Н.Н.Богомолова, А.Дейян, А.Н.Лебедев, Ч.Сэндидж, В.Фрацбургер, К.Ротцолл) под рекламой мы понимаем опосредованную коммуникацию. Таким образом, задачу средств массовой информации, транслирующих рекламу, мы видим в установлении диалога между рекламодателем и потенциальным потребителем. Павловская также рассматривает рекламу как форму коммуникации, которая пытается «перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Павловская 2004: 54]. Простейшая схема рекламной коммуникации: рекламодатель (это источник рекламной информации, отправная точка коммуникации) - рекламное сообщение (носитель рекламного образа) - канал передачи рекламного сообщения (средства массовой информации, наружная реклама и т.д.) - рекламополучатель (представитель целевой аудитории, к которому попадает рекламное сообщение. В структуру рекламы как коммуникации входят такие компоненты как коммуникатор (тот, кто сообщает информацию), аудитория (кому сообщают информацию), сообщение, то есть сама информация.Цель любой рекламы - повлиять на отношение людей к покупке. Очень много личностных факторов оказывает влияние на процесс принятия потребителем решения о совершении покупки (темперамент, ценности, увлечения, стереотипы и т.п.). При этом деятельность рекламодателя усложняется еще и тем, что происходит постоянное изменение вкусов, убеждений и мнений людей; поведение отдельных потребителей лишено последовательности и непредсказуемо. Соответственно в рекламе акцент делается на простоте в эксплуатации, надежности товара и т.д.; В рекламе, ориентированной на эстетические мотивы, применяется соответствующая лексика: «изысканный вкус», «благородство линий» и т.п.;В данной части нашей работы мы рассмотрим факторы, которые заложены в самом рекламном сообщении, то есть соответствие характеристик обращения особенностям восприятия, памяти, внимания. Рекламное сообщение - это обращение к потребителям с целью убедить их попробовать товар [Gallo 2002: 189]. В практике рекламы уже много лет для этого используется формула AIDA: Attention (внимание) Interest (интерес) Desire (желание) Action (действие). То есть обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к действию.
План
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования
1.1 Понятие, виды и функции рекламы
1.2 Развитие представлений о механизме рекламного воздействия в ХХ веке
1.3 Реклама как опосредованная коммуникация
1.3.1 Внутренние факторы коммуникации
1.3.2 Внешние факторы коммуникации
1.4 Слоган как средство коммуникации
1.4.1 Определение, виды и функции слогана
1.4.2 Лингвистические особенности рекламных слоганов