Рекламные программы на Екатеринбургском телевидении. Целевая аудитория "Ценных новостей". Ведущий и сюжеты в рекламно-информационной программе. Структура программы и динамика роста рейтинга. Основные и постоянные рекламодатели. Общение со зрителями.
Аннотация к работе
К тому моменту, когда телекомпания «4 канал» решила производить новую рекламную программу, в Екатеринбурге существовали более 10 различных рекламных проектов, лидирующими были «Мельница» (программа выходит в эфире ТК «4 канал», производство «Пи-армия»), «Вкус жизни» («Студия 41») и «Я выбираю» (АТН). При разработке идеи программы «Ценные новости», задачей стояло привлечь самую широкую аудиторию, преподносить информацию так, чтобы она интересовала не только женщин, но и мужчин. Ведущей программы «Ценные новости» стала Александра Мордоровская, известная зрителям «4 канала» по программе «Утренний Экспресс». Кроме того, с начала существования программы существовала еще одна сложность в работе с заказчиками: поскольку до появления рекламно-информационной программы рекламодатель был знаком лишь с чисто-рекламными программами, в которых «за свои деньги он может хоть на голове стоять» (и такое доводилось слышать от заказчика), приходилось подолгу отстаивать тот факт, что у программы есть собственный стиль в изложении информации и всевозможные словесные «красивости» на уровне «самый изумительный магазин», придется оставить. За полгода существования программы, не изменилась схема наполнения программы: это спецрепортаж, 4-5 сюжетов, 2 рубрики («ЦЕННЫЕ новости рекомендуют» и «ПЕРЕОЦЕНКА ЦЕННОСТЕЙ», 4-минутый спецпроект, а также, иногда - интервью в программе.Рекламно-информационная программа, наравне с программами других жанров, имеет ряд специфических особенностей. От других рекламных программ Екатеринбурга, «Ценные новости» отличаются стилем подачи информации, структурой и, наверное уже как следствие - рейтингом. Екатерина Самарина, руководитель программы «Ценные новости»: «Как показывает практика, рекламно-информационная программа интересна зрителю.
Введение
Рекламные программы присутствуют на Екатеринбургском телевидении уже более 10 лет. За это время они, как и программы любых других жанров, развивались, меняясь в соответствии с условиями конкуренции и актуальных теле-тенденций.
К тому моменту, когда телекомпания «4 канал» решила производить новую рекламную программу, в Екатеринбурге существовали более 10 различных рекламных проектов, лидирующими были «Мельница» (программа выходит в эфире ТК «4 канал», производство «Пи-армия»), «Вкус жизни» («Студия 41») и «Я выбираю» (АТН). Для того, чтобы завоевать свой сегмент зрительской аудитории, необходимо было предложить телезрителю принципиально-новую концепцию проекта. Каждая из программ-конкурентов (на тот момент еще потенциальных) имела свою «изюминку». В «Мельнице» ставка была сделана на красивую картинку, «модный» монтаж, привлекательные тексты - вся программа соответствовала определению «гламур». «Вкус жизни» имел много общего с «Мельницей», отличаясь лишь большей конкретикой в текстах. «Я выбираю» - программа «от первого лица», в которой все товары и услуги пробовала на себе ведущая Алена Костерина. Для того, чтобы отличаться от этих программ, в глазах как зрителей, так и рекламодателей, нужно было найти свой стиль подачи материла.
Альтернатива была найдена: рекламно-информационная программа», что было весьма оправдано, поскольку именно информационное вещание «4 канала» принесло ему популярность: во-первых, в 1991 году на «4 канале» появились первые в Екатеринбурге телевизионные новости, во - вторых, «4 канал» - лидер по количеству телевизионных наград в сфере информационного вещания в Екатеринбурге. Одним словом, «Новости» можно назвать «лицом» и визитной карточкой канала.
Новую программу назвали «Ценные новости».
Екатерина Самарина, руководитель программы «Ценные новости»: «Как правило, подобные программы отличаются глянцевой «картинкой» и довольно пространными и метафоричными текстами, которые создают впечатление о рекламируемом товаре, но несут минимум конкретной информации. Цель «Ценных новостей» - дать зрителю максимум четкой и полезной информации, сохранив при этом красивую и качественную «картинку».
Подача должна быть лаконичной, доступной и конструктивной. Для максимального удобства восприятия, у программы существует четкая структура: она разделена на рубрики: спецрепортаж, несколько сюжетов в разной форме (репортаж, практический материал и т.п.), дайджест новостей, специальная рубрика, информирующая о скидках.
Ценные новости впервые вышли в эфир 10 октября 2004 года. Этот день можно считать началом жизни нового жанра на местном телевидении: рекламно-информационная программа.
Для того, чтобы описать этот жанр, в своей работе я разберу следующие моменты: - аудитория программы;
- ведущий рекламно-информационной программы;
- сюжеты в программе;
- структура программы;
- рейтинг;
На основе этого материала можно будет не только составить впечатление о данной программе, но и понять, насколько она востребована и перспективна.
Аудитория «Ценных новостей»
При разработке идеи программы «Ценные новости», задачей стояло привлечь самую широкую аудиторию, преподносить информацию так, чтобы она интересовала не только женщин, но и мужчин. Тот факт, что рекламные программы Екатеринбурга - «женские» возник оттого, что рекламируются товары и услуги - женщинами для женщин. Основными и постоянными рекламодателями «Мельницы», «Вкуса жизни» и «Я выбираю» были и остаются салоны красоты и магазины одежды. С одной стороны это - закономерно, поскольку в 80 случаев из 100 именно женщина является инициатором покупки. Однако, большой сегмент рекламного рынка, такой как бизнес-образование, строительные и жилищные фирмы, спортивные организации - оставался нетронутым. Итак, «Ценные новости» должны были завоевать подобных рекламодателей и, что самое главное - новых зрителей: мужчин. Справедливо будет заметить, что это удалось: от многих рекламодателей не раз приходилось слышать о том, что только в программе такого рода можно было разместить рекламу сети охотничьих магазинов «Престиж», образовательных центров «Телетрейд» и «Директор», бухгалтерской фирмы «Экспресс - Аудит», многим оптовым фирмам, и пр. Согласно исследованиям РГ «Телец», мужская аудитория составляет порядка 25 % зрителей «Ценных новостей», что является достаточным показателем для программы такого рода.
Александра Мордоровская, ведущая программы «Ценные новости»: «Программа рассчитана на людей разного уровня дохода, потому что речь в ней идет как о дорогостоящих услугах, так и о менее дорогих. Но в основном, наша аудитория - это люди со средним достатком. Люди работающие, ценящие свое время и свои деньги. Причем, не только женщинам интересны «Ценные новости», но и мужчинам, поскольку в программе всегда много деловой информации».
На сегодняшний день зритель программы «Ценные новости» - человек со средним достатком и выше, от 18 лет, работающий, интересующийся образованием, бизнес- контактами, здоровьем, отдыхом, приобретением жилья, ремонтом и обустройством дома, тем, как провести свободное время, где приобрести одежду, обувь и при этом, по возможности, сэкономить. Одним словом - эти вещи в той или иной степени касаются каждого взрослого человека, поэтому
Ведущий рекламно-информационной программы.
Ведущей программы «Ценные новости» стала Александра Мордоровская, известная зрителям «4 канала» по программе «Утренний Экспресс». Ведущей «Утреннего Экспресса» Александра является уже более 6 лет - это было немаловажным фактором, при выборе «лица» новой программы, потому как важно было, чтобы Александра была с одной стороны, узнаваема зрителем, с другой - предстала в новом амплуа, чтобы вызывать интерес. Было решено создать образ деловой женщины: строгая прическа, очки в тонкой оправе, деловые костюмы, выдержанная подача информации.
С первого выпуска и по сей день программа записывается в студии, на «рире», что является одним из визуальных отличий от других рекламных программ Екатеринбурга.
По ходу программы, ведущая делает подводки к сюжетам. Как правило, они носят информационный, не рекламный характер. Длина подводки не превышает 40 сек., для того, чтобы сохранять динамику программы.
Например: «В этом году елочные базары стартовали гораздо раньше, чем в прошлых годах. На данный момент в городе их уже более пятидесяти. И традиционно проводится конкурс на "Лучший елочный базар". Победитель определится после 20 января, когда будут подведены все итоги. А мы расскажем вам об одном из самых крупных базаров в центре города» («Ценные новости», 13.12.04)
«Одним из заметных событий октября стала 1-я международная выставка "Оружие и охота-2004" в Москве. Сегодня в мире насчитывается более 56 миллионов охотников и спортсменов, занимающихся спортивной стрельбой. Среди них немало российских любителей такого отдыха. Им посвящен наш следующий материал.» («Ценные новости», 31.11.04).
«Верхние строчки в хит-параде женских подарков по-прежнему занимает посуда. В моде - цветное стекло и стеклокерамика. Всегда актуален хрупкий и изящный фарфор. Считается, что черная и серая посуда может напрочь отбить аппетит, а красная, желтая и оранжевая, наоборот, его возбуждает.
Применить эти знания на практике вы можете, например, в Доме посуды.» («Ценные новости, 6.03.05)
Наличие в рекламной программе некоммерческой информации новостийного характера - одно из важных отличий рекламно-информационной программы.
Кроме обычных информационных подводок, ведущая может озвучивать рекламные объявления - одну из коммерческих позиций в программе. Текст объявления, как и обычные подводки пишет редактор программы, соответственно, оно выдержано в стилистике программы. Важно, чтобы рекламное объявление было построено как информационное объявление, несущее в себе новость.
«На днях в Екатеринбурге открылся мебельный салон "Шатура" - первый фирменный магазин нового формата: крупнейший в российской сети. «Шатура» занимается производством и продажей мягкой и корпусной мебели для дома и офиса. Стоит отметить, что «Шатуре» в этом году исполняется 44 года. Подробнее о самом магазине и о том, как выиграть путевку в Прагу, вы узнаете из репортажа об открытии. » («Ценные новости, 13.03.05)
Общение со зрителями поддерживается через пейджер, ведущая напоминает о том, что на него можно присылать пожелания, вопросы и предложения, практически в каждой программе. В основном, зрители просят уточнить адрес или телефон интересующей их фирмы, реклама которой вышла накануне в программе.
К праздникам или значимым событиям, в программе проводятся розыгрыши для зрителей. К примеру, к новому году разыгрывался пылесос среди тех, кто участвовал в составлении хит-парада магазинов Екатеринбурга (зрители присылали название лучшего, на их взгляд, магазина и автоматически участвовали в розыгрыше).
Обратная связь со зрителями бесспорно важна - это увеличивает степень доверия, позволяет обращать внимание на какие-либо недочеты в программе или, наоборот, понять, что зрителю понравилось особенно.
Александра Мордоровская, ведущая программы «Ценные новости»: «Мы сделали ставку на конкретность. Это видно даже из названия программы. Четкое, ясное, доступное изложение информации - вот что отличает «Ценные новости» от других потребительских программ. Наша задача - донести до зрителей только нужную, полезную информацию, которая действительно поможет им сделать выбор. Эту информацию мы стараемся подавать без лишних слов и разного рода стилистических «украшений»».
Таким образом, можно сделать следующие выводы об особенностях подачи ведущим информации в рекламно-информационной программе: - информация должна быть лаконичной (хронометраж студии не должен превышать 40 сек.);
- тексты ведущего должны быть информативными и не нести в себе стилистических излишеств;
- ведущий должен иметь соответствующий имидж: производить впечатление человека делового и компетентного (это достигается как одеждой и мэйк-апом, так и особенностями речи);
- важно поддерживать обратную связь со зрителем, это позволяет давать оценку как программы в целом, так и отдельным ее моментам (один из множества сюжетов может вызвать интерес, соответственно, в нем был найден удачный ход в подаче информации и пр.);
Сюжеты в рекламно-информационной программе рекламный программа информационный зритель
Особенность подачи материала не раз приводила к следующей ситуации: мне, как репортеру программы, люди, не связанные ни с рекламным бизнесом, ни с телевидением, много раз задавали один и тот же вопрос: «Как вы выбираете фирмы и магазины, о которых делаете сюжеты? Кто вам сообщает о новостях этих фирм?». Соответственно, можно сделать вывод о том, что информация в программе не воспринимается как открытая реклама и расценивается как обзор новостей потребительского рынка.
Разумеется, далеко не все заблуждаются насчет «бескорыстного» размещения рекламы в эфире. Одна из сложностей в производстве сюжета как раз состоит в том, что репортеру не приходится выбирать тему сюжета или героев.
Бывает так, что снимать материал нужно в «неблагоприятных» условиях (к примеру, в слишком тесном, неприглядном помещении), либо же репортеру необходимо достойно преподнести информацию о не самом качественном товаре и пр. В том случае, когда речь идет о товаре или услуге, далеко не «высшего сорта», репортеры «Ценных новостей» выходят из ситуации следующим образом: упоминаются достоинства товара (это может быть низкая цена, ассортимент), дается «портрет» потребителя (к примеру, говорится, что клиенты, в основном, пенсионеры) и пр. Зрителю дается понять - подойдет ему эта услуга/товар или нет. Рекламодатель, как правило, не возражает против подобной подачи, отражающей реальное состояние вещей. Впрочем, сделать на 100% объективный материал невозможно: рассказывать о вопиющих минусах заказчика, «за его же деньги» жанр не позволяет. Приходится балансировать между зрителем (чтобы он понял реальную картину) и заказчиком (чтобы как-никак сделать ему рекламу). То, что заказчиков не выбирают - одна из главных сложностей в работе репортера в подобной программе.
Кроме того, с начала существования программы существовала еще одна сложность в работе с заказчиками: поскольку до появления рекламно-информационной программы рекламодатель был знаком лишь с чисто-рекламными программами, в которых «за свои деньги он может хоть на голове стоять» (и такое доводилось слышать от заказчика), приходилось подолгу отстаивать тот факт, что у программы есть собственный стиль в изложении информации и всевозможные словесные «красивости» на уровне «самый изумительный магазин», придется оставить. На то, чтобы рекламодатели поняли стиль программы, ушло порядка 3-4 месяцев.
Впрочем, бывают и прямо-противоположные ситуации, когда делать рекламу какой-либо (как правило, крупной) фирме - интересно. Это происходит тогда, когда заказчик заинтересован в небанальной подаче материала и сам находит необычные факты о товаре, или, к примеру, готов к съемкам не в магазине, а в другой, подходящей по теме обстановке (например, на природе) и пр.
Еще одной особенностью, не только рекламно-информационной, но и всякой рекламной программы является согласование сюжетов с заказчиком. Именно на этом этапе зачастую возникают сложности. Во-первых, у рекламодателя и репортера не всегда совпадают задачи в создании материала: репортеру важно, чтобы, в первую очередь, сюжет был интересен самому широкому кругу зрителей, заказчик часто хочет видеть в сюжете вещи, которые лишь оттолкнут аудиторию. Из абсурдных примеров: директор магазина хочет в интервью лично пригласить своих друзей на празднование своего дня рождения, руководитель бухгалтерской фирмы требует вместо написанного репортером текста разместить от начала до конца сюжета текст журнала по бухучету, кто-то хочет обойтись без съемок и пр. Самая распространенная причина конфликтов между репортером и заказчиком - формулировки. К примеру, репортер хочет сказать в сюжете: В этом магазине представлена молодежная одежда от таких-то производителей, она заинтересует таких-то покупателей и пр. Заказчик, в момент согласования текста настаивает на подобных формулировках (абсолютно реальный пример): «Ах, какая юбочка! В ней я буду выглядеть сногсшибательно! А точно такие же прелестные часики я видела в одном московской магазине - неужели и в Екатеринбурге есть такие?!». Важно прийти к консенсусу, который заключается в том, что рекламодатель предоставляет информацию о товаре/услуге, репортер, не искажая фактов, преподносит эту информацию в том порядке и в тех формулировках, которые считает нужными, согласно стилистике программы и собственному вкусу.
Основная задача репортера в подаче материала - избежать банальных формулировок, на уровне «приходите в самый лучший солярий, где вы можете получить шоколадный загар буквально сразу», и подать информацию таким образом, чтобы у зрителя сложилось впечатление, что его информируют о новостях предприятий, о специальных акциях или дают советы о выборе в той или иной группе товара. Оптимальный вариант, когда заказчик также понимает, что зрительский интерес можно удержать не откровенно-зазывающими фразами, а информацией, которая будет полезной и запомнится любому человеку, пусть даже «впрок».
Зачастую репортеры «Ценных новостей» не ограничиваются информацией, полученной от рекламодателя и самостоятельно (в Интернет- или журнальных публикациях на определенную тему) находят факты, которые пригодятся в написании материала. Скажем, в создании сюжета о мебельном магазине, один из возможных поворотов темы - рассказать о том, как правильно «заказать» мебель.
Стенд-ап: Покупать мебель «на заказ» сегодня популярная тенденция: не ошибетесь ни в цвете, ни в размере. Итак, что же надо знать, чтобы заказать мебель?
Текст: К примеру, вы хотите заказать шкаф. Первое, что Вам нужно сделать - определить его размеры, т.е. замерить пространство в комнате, предназначенное под этот шкаф. Можно воспользоваться услугами замерщика. Некоторые мебельные салоны предоставляют такую услугу бесплатно, как, например, магазин «Уютная мебель».
Зная размеры, вместе с дизайнером или самостоятельно вы составляете проект будущего шкафа, выбираете цвет и материал. В последнее время, дизайнеры приветствуют использование синтетических материалов: ДСП, Ламинированное ДСП или софтформинг. Интерьеры меняются соответственно модным течениям, и заменить тот же шкаф через несколько лет на более современный - будет доступнее, поскольку мебель из синтетических материалов стоит дешевле. К тому же - больше вариантов с цветовыми решениями.
Удобный и модный сейчас вариант - шкафы - купе - гармошки.
(люфт - раздвигание дверей такого шкафа-купе)
Итак, заказывая мебель, вы должны знать ее размер, материал, цвет, и иметь дизайнерский проект.
То же самое касается и остальной мебели, которую изготавляют «на заказ», будь то пристенная мебель, кухни, прихожие, комоды или компьютерные столы.
В магазине «Уютная мебель» - принимают заказы на изготовление мебели. Кроме того - здесь можно выбрать уже готовый вариант.
Синхрон, Юлия, продавец-консультант: «Этот шкаф один из самых интересных в нашем магазине, он отличается от других необычным дизайном, здесь есть зеркала, подсветка. Удобное внутреннее наполнение - есть полочки и ящики для белья. Цена такого шкафа - 23 000 рублей».
В магазине «Уютная мебель» - не только корпусная, но мягкая мебель. Особой популярностью пользуются угловая мебель и диваны-еврокнижки.
Синхрон: Юлия, продавец - консультант: «У нас более 40 моделей мягкой мебели, можно также заказать модель по каталогу. Обивку тоже можно выбрать разную - по цвету и текстуре.»
Готовая мебель - от екатеринбургских производителей, а следовательно, доступна по цене. Покупку можно сделать в кредит на 6, 12 или 18 месяцев.
Доставка мебели по городу - 200 рублей, а для жителей ЖБИ - бесплатно. Магазин «Уютная мебель» находится на Сыромолотова, 28 а»
В приведенном сюжете, первая его половина - советы о том, что нужно знать, чтобы заказать мебель. Эта информация была найдена в нескольких специализированных журналах о мебели. Такой вариант имеет ряд преимуществ: в том случае, если рекламодателю не хватает собственной информации для создания 2-минутного сюжета; если в программе выходит не один сюжет на данную тему (тогда в каждом необходимо искать свой «поворот»: вводить конкретного героя, делать сюжет в форме советов, как в приведенном варианте, и т.д.).
Таким образом, о специфике сюжетов в рекламно-информационной программе можно сказать следующее: - рекламодателей не выбирают, это накладывает определенные ограничения на создателя сюжета;
- в то же время, сюжет в программе со своей стилистикой - это не просто «купленное эфирное время», в которое можно делать все, что заблагорассудится заказчику, это продукт, сделанный согласно специфике программы;
- соответственно, репортеру и рекламодателю важно прийти к консенсусу (для этого рекламодатель должен четко представлять стилистику программы, репортер перед началом работы над сюжетом должен договориться с ним о том, как он собирается преподносить данный материал, обсудить ключевые моменты);
- в рекламных сюжетах можно использовать дополнительно найденную информацию;
Структура программы «Ценные новости»
За полгода существования программы, не изменилась схема наполнения программы: это спецрепортаж, 4-5 сюжетов, 2 рубрики («ЦЕННЫЕ новости рекомендуют» и «ПЕРЕОЦЕНКА ЦЕННОСТЕЙ», 4-минутый спецпроект, а также, иногда - интервью в программе.
Программа начинается приветствием ведущей и анонсом сюжетов в программе, сопровождаемым видеорядом.
Первым сюжетом в программе идет спецрепортаж. От остальных сюжетов он отличается, во-первых, хронометражем (2, 5 минуты), во-вторых, он обязательно содержит в себе какую-то существенную новость. Как правило, заказчики понимают это и «покупают» спецрепортаж в программе в то время, когда у них происходит что-то значимое: новая коллекция товара в магазине, проведение рекламной акции для покупателей, открытие нового заведения и пр. Как правило, это крупные предприятия и фирмы, у которых, во-первых, рекламный бюджет позволяет разместить рекламу в этой рубрике, во-вторых, элементарно, есть что рассказать.
Вот, например, текст одного из спецрепортажей: Стенд-ап: В начале апреля в Москве прошла международная строительная выставка "Mosbuild 2005", на которой традиционно были представлены новинки строительных и отделочных материалов. Что касается керамической плитки, эти новинки Екатеринбуржцы смогут увидеть в первую очередь - в Центре керамики.
Текст: Буквально на днях в Центре Керамики появятся новые коллекции плитки - пока они только в каталогах. Как только плитку привезут в Екатеринбург, будут сделаны новые образцы интерьеров от дизайнера Центра Керамики Натальи Тутубаллиной.
Синхрон, Наталья Тутубаллина, дизайнер: Меня, как человека творческого, они , конечно, вдохновили, сразу захотелось сделать что-то невероятно красивое и необычное
Текст: В дизайне новинок от московских производителей плитки "Керама" и "Лира Керамика" ставка сделана на то, чтобы подчеркнуть индивидуальность хозяина ванной комнаты. В моде - имитация дерева, камня и даже кожи. Это - коллекции от "Лира Керамика".
Синхрон, Наталья Тутубаллина: Коллекция "Плазма": имитация под камень дерево, кожу. Что-то спокойное и одухотворенное... (показывает)
Следующая коллекция TELA. Здесь нежные, спокойные тона плиточки. Она ассоциируется со словами "опасная невинность". Очень оригинальная расцветка и подойдет как для большой, так и для маленькой ванной комнаты.»
Наталья не зря упомянула словесные ассоциации. Это - новый ход от "Лира Керамика". Наверное, так проще выбирать плитку "под себя". Например, коллекция Пелле, по задумке создателей, ассоциируется со словами "праздничный, игривый".
А это коллекция "Танзания" второго производителя -"Керама".
Синхрон, Наталья Тутубаллина: «Отправной точкой стала тема Африки. Яркие цвета, то, что связано с Африкой. Легко узнается африканский быт: их природа, земля… довольно экставагантный вариант
Это только часть новинок, которые появятся в Центре Керамики. На сегодняшний день здесь уже выставлено более 500 коллекций от 10 производителей. И - 70 вариантов готовых интерьеров. Создать свой собственный - поможет дизайнер. Продавцы-консультанты рассчитают нужное количество материалов. Мастера профессионально уложат плитку, или, например, потолки. Всю необходимую мебель для ванной, а также аксессуары - от мыльницы до держателя для полотенец, вы также найдете в Центре Керамики. Также здесь - большой выбор сантехники и душевых кабин. Центр Керамики находится на рынке Оборонснабсбыт.
Обычный сюжет-репортаж длится 2 минуты. Доказано, что именно это время человек способен воспринимать новую для него информацию предельно внимательно. К тому же, как показывает практика, этого достаточно, чтобы сообщить основные моменты о рекламодателе. Как правило, в таких сюжетах «Ценных новостей» присутствует стенд-ап и 2-3 синхрона.
Как уже говорилось выше, сюжет может быть построен не просто как рассказ о фирме, а в форме советов по выбору товара или услуги.
Это может быть рассказ о модных тенденциях в одежде, о программах кредитования, о правильном уходе за меховой шубой и т.д. Кроме того, в сюжетах есть свои герои - будь то владелец фирмы, сотрудник или клиент: люди с реальными историями. Один может рассказать о том, как и почему он создавал новый вид услуг на Екатеринбургском рынке, другой - о своем опыте (почему он пользуется услугами именно этой фирмы).
Рубрика «Ценные новости рекомендуют» включается в себя 3-4 материала по 30 секунд, представляющих некий дайджест, обзор по различным товарам и услугам. Такой материал предпочитают заказчики, которые ограничены в бюджете - это самая недорогая позиция в программе. Есть ряд заказчиков, которые предпочитают брать позицию в рубрике постоянно, в каждой программе в течение нескольких месяцев: получается «дешево и сердито»: у постоянных зрителей фирма на слуху, а денег на рекламу затрачено немного. Я бы сравнила это с физкультурной формулой: лучше заниматься гимнастикой 15 минут каждый день, чем 2 часа раз в неделю. При такой схеме размещения рекламы, материал увидят больше зрителей, соответственно - больше потенциальных клиентов, партнеров и покупателей.
Еще одна категория рекламодателей, предпочитающих данную позицию - крупные, известные фирмы, которым достаточно дополнительного упоминания или сообщения о какой-либо новости.
Рубрика «ПЕРЕОЦЕНКА ЦЕННОСТЕЙ» - это аналог предыдущей рубрики (также 3-4 материала по 30 сек.), но все сюжеты содержат информацию о скидках, распродажах и специальных предложениях.
Зачастую заказчики размещают рекламу то в одной, то в другой рубрике, в зависимости от того, какую информацию они хотят сообщить.
Поскольку ведущая программы и 2 репортера - девушки, рубрики «ПЕРЕОЦЕНКА ЦЕННОСТЕЙ» и «Ценные новости рекомендуют» начитаны мужским голосом, поскольку в них нет стенд-апов, и крайне редко появляются синхроны (потому как 30-секундные материалы, сменяющие один другой, легче воспринимать без лишнего «мелькания», они и так получаются достаточно дробными и динамичными, перегружать зрителя информацией тоже занятие неблагодарное). За счет присутствия мужского голоса программа воспринимается как более дробная, за счет чередования рубрик.
Отдельного внимания заслуживает спецпроект программы: 4-х минутный сюжет «Стиль создает Дирижабль». Конкретно с этим рекламодателем спецпроект выходит с первой программы, за это время в эфир вышло более 20 сюжетов в рамках этого проекта.
Суть спецпроекта заключается в следующем: зрители программы и посетители «Дирижабля» заполняют анкеты у администраторов торгового города и на основе этого становятся участниками проекта. Это означает, что консультант ТГ Светлана Мордоровская подбирает участникам проекта одежду, аксессуары или необходимые героям товары в разных магазинах «Дирижабля». Своеобразный «персональный шоппинг» - услуга для екатеринбургского рынка новая, именно на ней своим участием в спецпроекте делает акцент «Дирижабль».
Спецпроект может существовать и с другим заказчиком, для него будет разработана иная форма, главное, что в нем присутствует момент взаимодействия телеаудитории программы и услуг, предоставляемых заказчиком.
Интервью в программе «Ценные новости» записывается на территории заказчика (при наличии студии это можно было бы осуществлять и в ней). Интервьюер - ведущая Александра Мордоровская, интервьюируемый - представитель компании. Интервью проходит в форме информативной беседы. Вопросы составляет редактор программы, согласовывая их с заказчиком. Вопросы выстраиваются в зависимости от того, на что необходимо сделать акцент рекламодателю. Основных вопросов порядка 5-ти, по ходу беседы, ведущая задает уточняющие вопросы. Хронометраж интервью - 5 минут.
От того, есть ли в программе интервью, зависит количество сюжетов. При наличии интервью -в программе сохраняется спецрепортаж, спецпроект и 2 двухминутных сюжета.
В таком случае, визуально структура программы выгладит следующим образом: Студия: приветствие анонс подводка к спецрепортажу (все вместе около 1, 5 мин)
Спецрепортаж (2, 5 мин)
Студия: подводка к сюжету 1(30 сек)
Сюжет 1 (2 мин)
Студия: подводка к рубрике «Ценные новости рекомендуют» (30 сек)
Рубрика (1, 5 мин)
Студия: подводка к рекламному блоку анонс интервью (15-20 сек)
Рекламный блок (1-2 мин)
Интервью (5 мин)
Студия: подводка к рубрике «переоценка Ценностей» (30 сек)
Рубрика (1, 5 мин)
Студия: подводка к сюжету 2 (20 сек)
Сюжет (2 мин)
Студия: подводка к спецпроекту (20 сек)
Спецпроект (4 мин)
Студия: прощание (20 сек).
Таким образом, о структуре рекламно-информационной программы «Ценные новости» можно сказать следующее: - структура программы максимально приближена к программе информационной, по типу новостей: анонс сюжетов, спецрепортаж, репортажи, спецпроект. Есть и специфические рубрики: «переоценка ценностей» и «Ценные новости рекомендуют»;
- За счет хронометража сюжетов (от 30 сек до 2, 5 минут) программа смотрится дробной (это позволяет удерживать внимание зрителей, сохранять динамику программы)
Динамика роста рейтинга программы «Ценные новости»
Рейтинг - объективный показатель популярности программы. От него зависит время выхода программы в эфир, поскольку можно определить оптимальное количество зрителей в определенные часы.
В зависимости от повышения или понижения рейтинга можно понять - хуже или лучше стала программа (однако не только это влияет на рейтинг: время года, масштабные праздники и пр. - в числе факторов, формирующих рейтинг). Доля зрителей - также весьма важный показатель для телепрограммы.
Рейтинг (TVR) - это процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть.
Доля (Share) аудитории - показывает отношение количества смотрящих данную программу (канал) к общему числу смотрящих телевизор, выраженное в процентах. В отличие от рейтинга, доля показывает процент тех, кто включил телевизоры.
Рейтинг и доля программы «Ценные новости» за период ее существования - возросли. Более того, по этим показателям программа лидирует на фоне основных конкурентов - рекламных программ «Мельница» (выходит в эфире 4 канала, производящая студия «Пи - Армия») и «Вкус жизни» (выходит в эфире и производится на «Студии 41»). Этот рост можно проследить, благодаря исследованиям агентства «TNS Gallup Media» за 2004 - 2005 год.
В последующей таблице приводятся средние значения рейтинга и доли, составленные из 3-х показателей, измеренных за получасовой эфир программы.
Из приведенных выше таблиц хорошо виден рост рейтинга и доли аудитории программы «Ценные новости», что говорит о том, что программа рекламно-информационной направленности востребована и вызывает зрительский интерес.
Таблица 1
Данные на 31.04.2004 (3 выпуск программы «Ценные новости»)
«Ценные новости», 4 канал «Мельница», 4 канал (Пи -Армия) «Вкус жизни», Студия - 41 рейтинг 0, 7 0, 4 0, 8 доля 1, 6 2, 9 3, 4
Таблица 2
Данные на 26.12.2005 (программе «Ценные новости» 3 месяца)
«Ценные новости», 4 канал «Мельница», 4 канал (Пи -Армия) «Вкус жизни», Студия - 41 рейтинг 6, 4 0, 6 0, 5 доля 4, 6 4, 1 1, 4
Таблица 3
Данные на 3.04.2005 (Программе «Ценные новости» полгода)
«Ценные новости», 4 канал «Мельница», 4 канал (Пи -Армия) «Вкус жизни», Студия - 41 рейтинг 7, 2 0, 4 0, 25 доля 6, 4 2 0, 7
Вывод
Рекламно-информационная программа, наравне с программами других жанров, имеет ряд специфических особенностей. От других рекламных программ Екатеринбурга, «Ценные новости» отличаются стилем подачи информации, структурой и, наверное уже как следствие - рейтингом.
Екатерина Самарина, руководитель программы «Ценные новости»: «Как показывает практика, рекламно-информационная программа интересна зрителю. Реклама никуда не денется с телевидения. Долгое время она вызывала отторжение тем, что «с экрана пытаются продать то, что просто так не продается», что «реклама - это сплошное вранье и «навязывание» товара» и т.п. Задача рекламно-информационной программы - рассказать о товаре максимально объективно. Таким образом, получается, что такая программа как наша, является своеобразным путеводителем для потребителей. Товаров и услуг становится все больше и для многих это единственный способ узнать о каких-то новинках, скидках и т.д.»
Таким образом, мы видим, что программа имеет перспективу не только дальнейшего существования, но и развития в собственном, новом жанре: рекламно-информационной программы.
Список литературы
1. Баричесвский О.Ю. Природа и социальные функции массовой культуры: Автореф. Диз…д-ра филос.наук. Спб, 2009;
3. Вековцева Т.А. Художественный образ в печатной рекламе России: Диз…канд. Искуствовед. М, 2010;
4. Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечеств. дизайна. М.Союз дизайнеров России, 2001. Т. 1.;
5. Гармония цвета. М.: АСТ.: МН. Харвест, 2014;
7. Жердев Е.В. Метафорическая образность в дизайне. М.: МСХА, 2004;
8. Золотарев А.И. Семантическая избыточность и эстетика дизайна: Дис…канд. философ. наук. М.:2002;
9. Имшенецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002;
11. Калмыкова Н.В. Макетирование из картона и бумаги: Учебн. пособие. М.: Кн. Дом «Университет», 2010;