Рассмотрение рекламы как важнейшего института в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современных PR-коммуникаций. Формы, методы, стратегии и технологии рекламы.
Аннотация к работе
Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Реклама, PR и маркетинг, как считает Р. Как пишет Песоцкий Е.А в своей книге, что рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы. "Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке". По мнению Васильева Г.А,широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.В промышленно развитых странах в понятие "реклама" (advertising) вкладывают вполне определенный смысл - рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению) и в наружной рекламе.По его мнению, реклама - вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Также, Песоцкий, Е.А.дает определение, что реклама - это один из факторов нашего времени, представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организации, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. Среди множества несомненных достоинств рекламы как средства формирования и управления потребительским спросом следует отметить и негативные моменты, связанные с рекламой: 1) реклама зачастую выступает как метод управления людьми. Завершая структурно-содержательный анализ рекламы как важнейшего института в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно сделать следующие выводы: 1) реклама является видом деятельности, где произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации; Эти два вида коммуникации отличаются по многим факторам: во-первых - это аудитория, на которую нацелена коммуникативная деятельность (реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом), во-вторых, различия содержатся в стратегической задаче (реклама преследует достижение конкретного коммерческого результата, а PR-деятельность направлена на достижение общественного консенсуса), в третьих, различны способы воздействия (реклама - это одностороннее воздействие, а PR скорее можно охарактеризовать как диалог), в-четвертых, деятельности отличаются по продолжительности (рекламные кампании рассчитаны на определенный по продолжительности срок, в то время как PR - это непрерывная работа с аудиторией), и, наконец, реклама подразумевает платное размещение информации о рекламодателе в отличие от PR, когда данный вид деятельности не подразумевает действия, связанные с расходами.Исследовав институт рекламы и ее классификационные характеристики в системе современных PR-коммуникаций, мы пришли к выводу, что реклама тесно связана с PR, но у них есть свои сходства и различия, по функциям, по продолжительности, по воздействию на аудиторию. Ведь реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом. Не стоит путать с рекламой в СМИ, так как реклама прямо предлагает субъект, а PR пользуется более мягкими и незаметными, на первый взгляд, методами(пресс-релизы, статьи, интервью и многое другое, что мы видим, слышим и читаем каждый день). Так, видный практик и теоретик методологии "связей с общественностью" Сэм Блэк заявляет, что "поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Что же касается самой реализации рекламы в системе PR-коммуникаций, так здесь очевидно, что реклама более проста по своим свойствам и функциям, нежели PR.Реклама является одним из ключевых методов продвижения товара на рынок, а спрос на данный вид продукции носит в основном закрытый характер, соответственно и затраты на нее будут существенными.
План
Оглавление
Введение
1. Роль и место рекламы в системе современных pr коммуникации
1.1 Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2 Классификационные характеристики института рекламы в системе современных PR-коммуникаций
2. Стратегия рекламной коммуникации в современной pr-деятельности
2.1 Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современных PR-коммуникаций
2.2 Формы, методы и технологии рекламы в СОВРЕМЕННЫХPR-коммуникациях
2.3 Актуальные проблемы эффективности рекламы в системе современных PR-коммуникаций
Заключение
Список источников и литературы
Введение
В современных рыночных условиях ни одна сфера деятельности не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга.
Реклама, PR и маркетинг, как считает Р. Арон, явились универсальными "ключами" к успеху на рынке в самых разных отраслях экономики, от строительства и среднего машиностроения до легкой, пищевой и парфюмерной промышленности, в компьютерном, нефтяном, банковском и страховом бизнесе, в журналистике, театре, кино, литературе и спорте. Этот универсальный комплекс приемов и знаний, называемый маркетинговыми коммуникациями, сам по себе является достаточно сложной и необычайно прибыльной индустрией - для тех ее участников, профессионалов, кто овладел необходимым мастерством, думает о проблемах профессии и решает эти проблемы .
Как пишет Песоцкий Е.А в своей книге, что рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Следует отметить, что по МНЕНИЮС. Блэка, в условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных ЗАДАЧPRЯВЛЯЕТСЯ изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами "нишу"; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Реклама, в нашем бытовом понимании, все то, что несет в себе коммерческую информацию - объявления в прессе, на радио и телевидении, плакаты, щиты, афиши, спонсорство, статьи, выставочная деятельность и т. д. Но в практическом применении для специалистов (рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламистов и средств массовой информации) термин "реклама" должен восприниматься совершенно по-другому.
"Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".
По мнению Васильева Г.А,широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.В промышленно развитых странах в понятие "реклама" (advertising) вкладывают вполне определенный смысл - рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению) и в наружной рекламе. Реклама является составной частью информационной политики производителя. Также Васильев Г.А. считает, что ее цель заключается в изменении поведения потребителя. Реклама должна побуждать потребителя к покупке и рассчитана на длительную перспективу.
И значит, что качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов престижной корпоративной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы предопределена тем, что в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения, т.е. используются приемы ПИАР.Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
А вот реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями ПИАР, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Не всегда связи с общественностью и рекламу различают как два разных направления на достижение целей. Следует заметить, что PR и реклама связаны между собой тем, что в настоящее время одно без другого просто не может существовать.
Итак, объектом нашего исследования является рекламная деятельность в системе современных PR-коммуникаций, а в качестве предмета выступают роль и место рекламной деятельности в системе современных PR-коммуникаций. К доминирующей цели выпускного квалификационного исследования мы относим выявление роли и значения рекламной коммуникации, определение основных направлений рекламной деятельности в PR-коммуникации. В развитие этой цели можно выделить следующий круг задач: - проанализировать рекламу как понятие и ее роль в системе современных PR-коммуникаций;
- уточнить основные цели и функции рекламы и PR;
- проанализировать основные отличия и точки пересечения рекламы и PR;
- изучить основополагающие аспекты использования инструментов рекламы в PR;
- рассмотреть основные направления и тактическиеподходы к реализации рекламы в системе СОВРЕМЕННЫХPR-коммуникаций.
В числе доминирующих методов исследования мы используем такие как комплексный, структурно-функциональный методы анализа, а также методы сравнительного анализа. В процессе исследования нами применяются следующие основные категории и понятия: реклама, PR, реклама имиджа, паблисити, общественная деятельность, лоббирование, директ-маркетинг, товарный знак, фирменный стиль и другие.
Что касается общей оценки степени научной разработанности темы, то, как нам представляется, исследуемая проблематика достаточно широко и системно отражается в известных трудах ведущих российских и зарубежных ученых, специалистов в современной сфере теории и практики массовых коммуникаций, таких как: Поляков Д.Н., Почепцов Г.Г., Королько В.Г., С. Блэк, Ромат Е.В., Викентьев И.Л., Федоркин Н.С., Моисеев В.А., Песоцкий Е.А., Полукаров В.Л., Рогожин М.Ю., Федотова Л.Н., Шарков Ф.И. и др.
Следует отметить, что реклама, PR и маркетинг явились универсальными "ключами" к успеху на рынке в самых разных отраслях нашей сферы деятельности. Реклама же несет в себе коммерческую информацию - объявления в прессе, на радио и телевидении, плакаты, щиты, афиши, спонсорство, статьи, выставочная деятельность и т. д., она подразделяется на отдельные виды, является составной частью информационной политики производителя.
Таким образом, настоящая выпускная квалификационная работа позволила автору глубоко и системно изучить рекламную деятельность в сфере PR, определить ее роль в системе современных PR-коммуникаций, выявить стратегию рекламной коммуникации в современной PR-деятельности, найти актуальные проблемы эффективности рекламы в системе современных PR-коммуникаций и найти пути их решения.