Реклама гостиничных услуг как атрибут гостиничной индустрии. Особенности рекламы гостиничных услуг, методы оценки ее эффективности. Направления рекламных кампаний в сети гостиниц "Хилтон". Планирование и организация рекламной кампании отеля "Хилтон".
Аннотация к работе
Цель данного исследования - изучить организацию рекламной деятельности в гостинице, ее планирование и оценку ее эффективности. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: раскрыть особенности рекламы гостиничных услуг; дать характеристику сети гостиниц "Хилтон"; выявить направления и планирование рекламных кампаний в сети гостиниц "Хилтон". Крупные гостиничные сети, в частности "Хилтон", разворачивают свою деятельность во многих крупных городах мира.Именно при помощи профессиональной рекламы многие люди получают возможность узнать об основных преимуществах и направлениях деятельности гостиницы, вне зависимости от того, будь это недорогая гостиница в Москве или элитные апартаменты "Люкс". Для многих небольших гостиниц и мини-отелей вопрос качественной рекламы стал краеугольным камнем, поэтому хотелось бы рассмотреть основные особенности составления и проведения правильной рекламной кампании, способной дать реальные результаты. Начиная разрабатывать рекламную компанию для гостиницы, стоит обратить внимание на особенности, которые вызваны спецификой отельного бизнеса: 1. Неличный характер. Мнение постояльца о гостинице формирует большое число факторов. Отель же может лишь описать преимущества, предоставляемых им услуг.Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж. Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. Тестирование текста рекламы можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Второй - тестирование (портфеля) рекламных объявлений предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание.Гостиница "Ленинградская" (Москва) на протяжении нескольких десятилетий является одним из лучших отелей России, и традиционно предлагает лучшие условия размещения. Каждый номер Hilton Hotel оснащен системой климат контроля, спутниковым телевидением, беспроводным доступом в Интернет, международной и междугородней связью. Гостиница Ленинградская приглашает посетить ресторан "Белые Ночи", для Вас работают бар, кафе, бильярд. За свою более чем полувековую историю гостиница "Ленинградская" приняла свыше двух миллионов гостей, что не может не говорить о высоком уровне сервиса. Для рекламы своей фирмы ООО "Хилтон" использует наружную рекламу, расположенную в виде щитов.В гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно, для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой. Целевая аудитория гостиничной рекламы разобщена, разбросана географически, в связи с чем в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны и интернациональный характер рекламы. Все это отличает рекламу гостиничных услуг от рекламы на товарном рынке. Второй метод - тестирование набора (портфеля) рекламных объявлений - предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание.
План
Содержание
Введение
Глава 1. Реклама и оценка ее эффективности
1.1 Особенности рекламы гостиничных услуг
1.2 Методы оценки эффективности рекламы гостиничных услуг
Глава 2. Рекламная деятельность в сети гостиниц "Хилтон"
2.1 Характеристика сети гостиниц "Хилтон"
2.2 Направления рекламных кампаний в сети гостиниц "Хилтон"
2.3 Планирование рекламной кампании отеля "Хилтон"
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Гостиничная и туристическая сферы являются наиболее динамичными в настоящее время. В связи с этим на данном рынке растет конкуренция. Особенно все это актуально для зарубежных стран, которые поднимают уровень своей экономики во многом благодаря поступлениям от сферы гостеприимства.
Цель данного исследования - изучить организацию рекламной деятельности в гостинице, ее планирование и оценку ее эффективности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: раскрыть особенности рекламы гостиничных услуг;
определить методы оценки эффективности рекламы;
дать характеристику сети гостиниц "Хилтон";
выявить направления и планирование рекламных кампаний в сети гостиниц "Хилтон".
Актуальность данной темы обусловлена тем, что гостиничный бизнес зачастую выходит за рамки одной страны. Крупные гостиничные сети, в частности "Хилтон", разворачивают свою деятельность во многих крупных городах мира. Такой масштаб деятельности вынуждает компании искать эффективные варианты продвижения своих услуг на столь многообразных рынках гостиничных услуг. Создание имиджа на мировой арене помогает занимать определенные позиции на том или ином рынке, однако позиционирование и брендирование не являются единственными вариантами продвижения своих услуг в той или иной стране. Именно поэтому встает вопрос о разработке рекламных кампаний.
Теоретической основой данного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых таких как Дурович А.П., Уэллс У., Котлер Ф., Чудновский А.Д., Квартальнов В.А. и др. Также были использованы материалы периодических изданий, таких как "Маркетинг в России и за рубежом", "Турбизнес", "Реклама и жизнь", "Sales business/ Продажи", а также информация с Интернет - сайтов.
Вывод
Подводя итог своей курсовой работе, я хочу обобщить все вышеизложенное и сделать несколько выводов.
В гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно, для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой. Гостиничную рекламу характеризуют информационная полнота и ответственность за достоверность предоставляемой информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью. Целевая аудитория гостиничной рекламы разобщена, разбросана географически, в связи с чем в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны и интернациональный характер рекламы. Для туристического и гостиничного бизнеса характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы, с одной стороны, и, напротив, синтез имиджевого и сбытового видов рекламы, с другой. Все это отличает рекламу гостиничных услуг от рекламы на товарном рынке.
Существует три основных метода предварительного тестирования рекламы. Первый - прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления.
Второй метод - тестирование набора (портфеля) рекламных объявлений - предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание.
Третий метод - лабораторные испытания; возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения.
Сеть гостиниц "Хилтон" является одной из крупнейших в мире. В настоящее время сеть принадлежит инвестиционному фонду Blackstone Group. Сеть активно развивается и насчитывает в настоящее время более 500 отелей по всему миру. На современном этапе активное строительство инвестиционный фонд Blackstone Group ведет в России под бюджетными брендами Hilton Garden Inn, Doubletree by Hilton, Hampton by Hilton и т.п.
Что касается рекламы, то она активно используется в каждом отеле сети, однако специфика рекламной кампании определяется либо страной расположения гостиницы, либо компанией, которая приобретает франшизу на марку "Хилтон". В гостиницах в целом и в "Хилтон" в частности используются такие виды рекламы как наружная, внутренняя, печатная и т.д.
Эффективность рекламы рассчитывается путем вычисления расходов на рекламу, охвату целевой аудитории, который обеспечила рекламная кампания, а также количественному росту продаж гостиничных услуг. В настоящее время сеть гостиниц "Хилтон" теряет свои позиции на мировом рынке, а потому рекламному и маркетинговому отделам компании следует тщательно разрабатывать свои рекламные кампании.
Таким образом, написав данную курсовую работу, я достигла ее основной цели, а именно - я углубила и закрепила знания о рекламе в гостиничном бизнесе.
Список литературы
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011)"О рекламе" [Электронный ресурс] URL http://www.consultant.ru/online/base/? req=doc; base=LAW; n=116655
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПБ.: Питер, 2000. - 213 с.
4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 456 с.
5. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н.В. Бендина. - М.: "Приор-издат", 2005. - 215 с.
6. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: ОАО "Московские учебники", 2006. - 271 с.
7. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с.
8. Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. - М.: Рой, 1998. - 260 с.
9. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер. с англ.В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2001. - 272 с.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПБ.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944с.
11. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред.Н.Я. Калюжниковой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2007. - 795 с.
12. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 360 с.
13. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280 с.
14. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 558 с.
15. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 415 с.
22. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 340с.
23. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров - М., 2006. - 532 с.
24. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. - СПБ, 1999. - 270 с.
25. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. - 2010. - Т.16. - № 1. - С.69-73.
26. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов // Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С.9-12.
27. Гордеева Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева // Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. - 2007. - № 2. - С.1.
28. Полукаров, В.Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В.Л. Полукаров. - М.: Полипресс, 2010. - 124 с.
29. Ружников В.Н. От "Радиовестников" РОСТА до информационной программы "Маяк" // Ярошенко В.Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2010. - С.45