Розробка механізму формування рекламної стратегії підприємств ресторанного господарства. Комплексний рекламний аналіз розвитку ринку, моніторинг типології споживачів послуг ПРГ. Формування товарної пропозиції і позиціонування ПРГ відповідно до кластерів.
Аннотация к работе
Міністерство освіти і науки України Донецький державний університет економіки і торгівлі ім.Робота виконана у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Азарян Олена Михайлівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. Офіційні опоненти: доктор наук державного управління, доцент Ромат Євгеній Вікторович, Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри маркетингу та комерційної діяльності; кандидат економічних наук, професор Попова Людмила Олексіївна, Харківський державний університет харчування і торгівлі, завідувач кафедри маркетингу та комерційної діяльності. З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім.Це повязано з декількома чинниками: по-перше, зміни споживчих переваг і підвищення соціального рівня потенційних споживачів сприяють збільшенню кількості підприємств сфери ресторанного господарства, а отже, і підвищенню рівня конкуренції; по-друге, удосконалення інформаційних технологій впливає на зростання рівня інформованості споживачів, що обумовлює жорсткість їхніх вимог до якості послуг, які пропонують підприємства сфери ресторанного господарства. Проте слід зазначити, що залишається недостатньо обґрунтованою сутність рекламної стратегії, недостатньо уваги приділено методології її створення, вимагає уточнення та доповнення оцінка ефективності рекламної стратегії підприємств ресторанного господарства. Туган-Барановського в межах науково-дослідних тем: ”Розробка рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства” (номер державної реєстрації 0105U008170) - в якій автором проведено аналіз ефективності рекламної стратегії підприємств ресторанного господарства; “Розробка рекламної кампанії для підприємств ресторанного господарства” (номер державної реєстрації 0106U001437), в якій автором розроблено рекламну кампанію і проведено сегментацію потенційних клієнтів підприємств ресторанного господарства. У ході дослідження використовувалися наступні методи: аналітичний (для дослідження сутності рекламної стратегії); діалектичний метод, що дозволяє розглядати досліджувані проблеми у взаємозвязку та розвитку (під час дослідження взаємозвязку рекламної стратегії та поведінки споживачів, а також механізму рекламної стратегії й напрямків його модифікації); метод групування (під час дослідження типології підприємств ресторанного господарства); метод кластерного аналізу (під час формування типології підприємств ресторанного господарства), метод експертних оцінок (для аналізу впливу факторів макросередовища на ринок ресторанного господарства), статистичний метод (для визначення тенденцій і особливостей формування та розвитку ринку ресторанного господарства в Україні), метод моніторингу (для аналізу рекламних стратегій і підприємств на ринку ресторанного господарства), метод опитування (для аналізу реакції споживачів на продукцію та послуги ПРГ), метод фокус-групи (для виявлення ставлення і сприйняття ПРГ різних кластерів), метод порівняння (під час формування системи стратегій для підприємств ресторанного господарства відповідно до виявлених кластерів), метод узагальненого аналізу (під час формування системи оцінки ефективності рекламної стратегії ПРГ). Практичне значення мають запропоновані в дисертаційній роботі: ієрархія споживчої поведінки залежно від реакції на рекламу, класифікація підприємств ресторанного господарства, методичний підхід до формування рекламної стратегії, система рекламних стратегій підприємств ресторанного господарства, методичні рекомендації щодо оцінки ефективності рекламної стратегії.У першому розділі дисертаційної роботи “Теоретичні основи формування рекламної стратегії” досліджено сутність рекламної стратегії з соціальної точки зору, запропоновано класифікацію споживчої поведінки залежно від реакції на рекламу, обґрунтовано методичний підхід до формування рекламної стратегії підприємства. Шляхом дослідження психологічної основи реклами встановлено ієрархію споживчої поведінки залежно від реакції на рекламу (рис.1). На підставі аналізу етимології поняття “рекламна стратегія”, виявлено, що рекламна стратегія являє собою процес додавання цінностей у межах маркетингового завдання, спрямований на ліквідацію психологічного та соціального опору під час формування поведінки споживачів для досягнення конкурентної переваги. Дослідження сутності та змісту рекламної стратегії дозволили обґрунтувати методичний підхід до формування рекламної стратегії, що складається із шести етапів: визначення мети рекламної стратегії, формування бюджету, творчість і творчий інструктаж, попередня розробка і тестування, основний етап створення реклами й оцінка рекламної компанії.