Вивчення феномена реклами у контексті загальнолюдської культури в цілому та художньої культури зокрема. Зв"язок реклами з різними галузями гуманітарних знань, мистецтвом, народною творчістю. Сучасні тенденції розвитку реклами як особливого виду мистецтва.
Аннотация к работе
НАЦІОНАЛЬНА МУЗИЧНА АКАДЕМІЯ УКРАІНИ ІМ. П.І. ДИСЕРТАЦІЇ НА ЗДОБУТТЯ НАУКОВОГО СТУПЕНЯ КАНДИДАТА МИСТЕЦТВОЗНАВСТВАРеклама має великі можливості вдосконалення важливого для суспільства процесу взаємозвязку виробництва та споживання. Звернення до цього феномена викликане ще й тим, що реклама належить до тієї групи соціальних інститутів, яка впливає не тільки на стан суспільства в цілому, але й на діяльність самих груп, соціальних прошарків, регламентує певні принципи існування та поведінки людей у деяких видах соціальної активності та професійної діяльності. Маючи набір норм, правил, стандартів, декларуючи їх, реклама є системою знаків і засобом їх прочитання, маркуючи таким чином професійні, статусні чи будь-які інші властивості та характеристики. Якщо ж у рекламі коментується певна річ або подія, то реклама містить деякий імперативний критерій, що несе визначений зміст. В розповсюдженні інформації про розвиток і становище мистецтва реклама може краще виявити себе як явище художньої культури, зафіксувати свої засоби виразності.Автором акцентовано увагу на тому, що в багатьох відомих працях не порушуються питання взаємозвязків реклами з іншими явищами культури, зокрема художньої, практично не приділяється уваги загальнометодологічним ознакам цього явища. Історичні типи реклами” здійснено короткий історичний екскурс, який дозволяє поглянути на рекламу як на соціально-культурний феномен, чий розвиток і становлення знаходяться у прямій залежності від стану суспільства, виробництва, споживання. У другій главі “Художні прийоми та засоби виразності у рекламній творчості” простежується взаємозвязок сучасного мистецтва, народної творчості та реклами і акцентовано увагу на тому впливі, який здійснювали на розвиток реклами модернізм, пізній авангард і народна творчість У першому розділі “Принципи модернізму в рекламній діяльності” аналізується модернізм як оригінальний поворот у мистецтві, що дав можливість рекламі впритул наблизитись до нього, озброївши її новими художніми засобами. У третьому розділі “Реклама та народна творчість: фольклор і кітч у рекламі” наведено думку, що сучасна реклама, яка вийшла за межі народної творчості (до якої належала на ранньому етапі свого розвитку), не тільки не відмовилась від її традиційних засобів, але і культивує їх.У дисертації обґрунтовано думку, що види, форми рекламної діяльності, її суть і способи функціонування змінюються в залежності від соціально-економічного стану суспільства, розширення виробництва, чинників цивілізації. На нинішньому етапі реклама всебічно проникає у загальні культурні процеси, зрощується з ними та стає своєрідним відображенням тривіальної культури.