Дослідження технології соціально-культурного впливу реклами на формування та зміну ціннісних орієнтацій аудиторії. Обґрунтування специфічних особливостей трансляції та дії рекламних повідомлень на особистість у конкретному соціокультурному просторі.
Аннотация к работе
Реклама впливає на формування життєвих установок індивідів, їх особистісні та суспільні цінності, сприяє збереженню та передачі іншим поколінням національних «стандартів життя». Виступаючи культурним посередником в системі соціальної комунікації, реклама впливає не лише на поведінку людей, але й на суспільні настрої, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади. Проте велику кількість визначень видається можливим обєднати за двома напрямками: «реклама як послання» і «реклама як комунікація». Вважаючи, що традиційні ознаки реклами на сучасному етапі потребують корегування, ми виходили в роботі із власного робочого її визначення: реклама - це перш за все, засіб спонукання особистості чи спільноти, тобто соціальних субєктів до придбання даного товару або послуги, як здійснюється найрізноманітнішими засобами - через ЗМІ, індивідуальні інтервю, інтерактивне спілкування, пряму агітацію, усні виступи. Обраний в роботі соціокультурний підхід передбачає, що реклама як соціальне явище являє собою частину масової культури, яка несе інформацію не лише про тенденції економічного розвитку суспільства і про рівень та спрямованість індивідуальних потреб членів соціуму, але й про соціокультурні процеси, що протікають як всередині окремо взятого соціального «організму», так і в межах геокультурних процесів.Соціокультурний підхід до реклами передбачає, що реклама як соціальний феномен має культурну проекцію, і, як явище культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Реклама розглядається нами як певна конструкція, в якій соціальні і культурні функції злиті в єдине ціле. Таким чином, соціокультурний підхід дозволяє уникнути фрагментарності, характерної для звичайного, вузько дисциплінарного підходу до вивчення реклами, представляє натомість загальну цілісну картину реклами як соціокультурного феномену. Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і . як явище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. В умовах аномії сучасного українського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формування ціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певної частини українців ц роки трансформації суспільства.