Рекламная коммуникация и её влияние на ценностные ориентации общества. Характеристика социокультурных функций коммерческой рекламы. Изучение социально-коммуникативных основ рекламной деятельности. Основные темы социальной рекламы в Российской Федерации.
Аннотация к работе
Как показало исследование реклама в современном обществе выступает в качестве канала трансляции моральных ценностей. В ходе работы были рассмотрены функции, реализуемые институтом рекламы, раскрыта сущность социальной рекламы, выявлены социально-коммуникативные основы рекламной деятельности, проанализирована современная коммерческая реклама с точки зрения ее социального воздействия. как массовое общественное явление реклама несет в себе огромный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. реклама как спутник и в то же время катализатор рыночных отношений должна отражать рыночный менталитет производителей товаров, услуг, а значит, и менталитет производителей рекламы.
Введение
Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом насильственного формирования социально-психологических установок в обществе.
Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует рафинированный мир, где сведены западные ценности с отечественными, на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления. Актуальность социологического рассмотрения рекламы, обусловлена тем, что в подавляющей части работ, посвященных этому явлению, рекламу рассматривают сквозь призму экономического подхода. Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей.
Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.
Актуальность данного исследования заключается в том, что в настоящее время существует острая необходимость анализа социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном пространстве.
Основное противоречие состоит в том, что в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма. Реклама как феномен культуры обладает большой степенью интегративности. Это подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д.
Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании.
В данной работе автор будет рассматривать рекламу, как коммуникацию, которую можно и нужно использовать для поддержания в обществе высоких моральных принципов, привития подрастающему поколению понимания моральных ценностей, привлечения людей к проблемам общества. Реклама должна работать на благо государства.
Создавая рекламный продукт производители обязаны задумываться о социальном эффекте, вызванном рекламой. Нельзя ставить экономические выгоды выше моральных. Реклама должна не только не приводить к деморализации общества, но и работать на увеличение интеллектуальных, моральных и нравственных знаний. Полностью выполняет все эти функции социальная реклама. Это очень важный вид рекламы, незаменимый в современном цивилизованном обществе. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. К сожалению в нашей стране процент производимой социальной рекламы значительно ниже необходимого.
По мнению автора, если использовать элементы социальной рекламы в коммерческой рекламе, то такая форма может быть выгодна как государству, так и производителю (использование положительных ассоциаций). Такие примеры в России уже существуют и мы надеемся, что данная технология станет более распространенной в будущем.
Цель дипломного проекта - проанализировать рекламную коммуникацию, как канал трансляции моральных ценностей
Задачи дипломного проекта: 1. Рассмотреть функции, реализуемые институтом рекламы;
2. Раскрыть сущность социальной рекламы;
3. Выявить социально-коммуникативные основы рекламной деятельности;
4. Проанализировать современную коммерческую рекламу с точки зрения ее социального воздействия;
5. Провести анализ деятельности
Объектом дипломного проекта выступает изучение рекламы как канала трансляции моральных ценностей.
Предметом дипломного проекта является анализ различного рода методик использования социальной проблематики в рекламе.
Дипломная работа находится на стыке и взаимопроникновении нескольких наук; в первую очередь социологии и экономики, психологии и рекламы.
Научная новизна дипломного проекта заключается в рассмотрении рекламы точки зрения ее влияния на социум, а не экономической категории выступающей как средство, увеличивающее объемы продаж. Так же интерес представляют новейшие приемы предложенные автором в рамках рекламной кампании социальной тематики.
Теоретико-методологическую основу дипломного проекта составляют труды классиков зарубежной научной мысли: М. Вебера, Э. Дюргейма, Т. Парсонса, исследования зарубежных социологов: Р. Мертона, Дж. Ритцера, П. Бурдье, Н. Смелзера, П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Бодрийяра и других, а также отечественных социологов: Д.П. Гавры, И.А. Громова, М.С. Комарова, В.Л. Музыканта, Л.А. Седова, М.А. Шишкиной и других специалистов в области рекламы.
Фундаментальными работами, посвященными данной теме, были труды Федотовой Л.Н., «Реклама в коммуникационном процессе» и Романова А.А. «Между социумом и маркетингом». Авторы считают, что реклама должна использовать современные интересные технологии для продвижения товаров и услуг, но при этом вопросы этики должны стоять на первом месте, так как развитие культурного, социально-ориентированного и законопослушного общества первоочередная задача государства и профессионалов в области массовых коммуникаций, коими являются рекламисты.
Вопрос о решающей роли рекламы в формировании общественного сознания, судя по всему, является не таким простым, как это может показаться на первый, поверхностный взгляд, .что, разумеется, не могло не найти отражения в представленных выше трудах. Дело в том, что мировоззрение общества в целом и система в него включенных ценностей - вещи, безусловно, близкие, но отнюдь не тождественные. Однако генеральная тенденция развития рекламы, вписывающаяся в глобальную макроэкономическую концепцию, состоит также в «приобретении рекламой глобального характера», что означает технологически развитое и повсеместное воздействие на потребителей и изменения их жизненных установок с использованием всех современных информационных средств.
Нужны ли потребителям эти качественные перемены. Как верно подмечает В.Л. Музыкант, в свою очередь, ссылающийся на работы известного американского теоретика рекламы Д. Бурстина, «реклама в данном контексте выступает в роли регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. В работах американских исследователей-рекламистов можно встретить даже выводы о том, что реклама определяет развитие экономики, степень демократизации оптимизма, являясь при этом своего рода» часть основного направления американской цивилизации. Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением потребительского поведения людей и повышением динамики спроса на товары и услуги. Следует отметить, что уже в 20 - 30-е гг. прошлого века американские специалисты по рекламе приписывали ей способность ослаблять такие традиционные социальные связи (семейные, соседские, этнические), которые препятствовали индустриализации.
В работе освещены все аспекты, необходимые для полного представления о роли влияния рекламы на моральные ценности общества, отражены современные тенденции взаимодействия между экономической составляющей рекламы и ее социальным контекстом, автором предложен ряд интересных рекомендаций повышению уровня качества рекламы с точки зрения этики в Ростове-на-Дону. Итак, мы вполне можем утверждать, что реклама представляет собой сложный комплекс когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов, объединенных в иерархическую структуру единой интенцией - продавать. Продавать не только товары и услуги, но и идеи, принципы, ценностно-нормативные ориентиры, различные «стили жизни». Автор считает необходимым анализ социокультурных функций рекламы, так как в России подобные исследования крайне редки, данный феномен не изучен до конца.
1. Реклама, как канал социальной коммуникации
1.1 Социальная реклама, как социокультурный феномен
Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.
Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества [40, с. 56].
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного. вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен [8, с. 37].
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а. в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности [14,с. 64].
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.
Основным источником появления. социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах [37, с. 15].
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него [30, с. 70]. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.
Задачи социальной рекламы: - формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению;
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений;
- изменение поведенческой модели общества.[32,с.49]
В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом: - информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;
- пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) Социальная реклама направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
В социальной рекламе используется эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДОМ, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) [30, с. 19].
Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.
Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган - Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Это неправительственная организация насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.
Ежегодно Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают «креатив». А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет [8, с. 68].
Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют свое рекламное пространство, как правило, бесплатно. Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и. провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками "Просто скажите: "Нет". В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятьдесят вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.
Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать социальные темы Рекламному совету. Оно выделяет деньги, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не совпадать с интересами Правительства США и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен "получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.
Также социальной рекламой в Америке и во всем мире пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган "Это вопрос жизни и смерти"[14,с.37].
В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации. проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).
Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству по принципу: "профилактика дешевле, чем лечение". Только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000-й год администрация Клинтона потратила на рекламу почти 2 млрд. долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы [14, c. 46].
В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.
Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует .Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам [14, c. 87].
В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы,. животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.
Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь.
Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.
На Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению.. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы. У нас должны быть выработаны подобные механизмы [30, c. 56].
Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.
Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.
Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики. Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие: - отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование.
- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;
- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.
Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама" [8, c. 112].
Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России: Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.
Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДА, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой [40, c. 31].
Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу. В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. В статье уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные виды социальной рекламы, приводятся результаты социологических исследований.
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе». «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций [1, c. 70].
Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение. квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов - в остальных средствах массовой информации.
Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации [40, c. 69].
Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью [1, c. 56].
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДА,. занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме (см. рисунок 1) первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.) Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДА (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%) [40, с. 81].
Рисунок 1 - Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2008 г. [40, с.80]
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами. 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. диаграмму) [40, с. 82].
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий. (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [40, с. 83].
Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.
Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.
Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.
И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.
Таким образом социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе. Можно говорить о высокой ценности и востребованности социальной рекламы. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится. самостоятельным видом коммуникации. Сегодня социальная реклама перестает быть уделом бедных и неуспешных людей и становится именно перспективным, престижным, даже «элитарным подвидом жанра» рекламы [30].
В результате анализа социальной рекламы и ее коммуникативных функций автор пришел к следующи
Вывод
Как показало исследование реклама в современном обществе выступает в качестве канала трансляции моральных ценностей. Она отражает социокультурный уровень развития общества, стиль жизни и его ценностные ориентации. В ходе работы были рассмотрены функции, реализуемые институтом рекламы, раскрыта сущность социальной рекламы, выявлены социально-коммуникативные основы рекламной деятельности, проанализирована современная коммерческая реклама с точки зрения ее социального воздействия. Исходя из этого мы пришли к следующим выводам: - реклама выполняет следующие социальные функции: информационная, формирующая, коммуникативная, социализирующая, трансляционная и посредническая, творческая и рекреативная;
- реклама является не только системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других;
- как массовое общественное явление реклама несет в себе огромный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. Возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле;
- реклама как спутник и в то же время катализатор рыночных отношений должна отражать рыночный менталитет производителей товаров, услуг, а значит, и менталитет производителей рекламы. Мы должны понимать, что в погоне за высокими экономическими показателями мы не должны содействовать снижению культурного уровня страны и потере ценностей общества;
- реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется;
- если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то она в свою очередь может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе;
- социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. К сожалению в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой.
Список литературы
1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2007. - 272 с.
2. Белинская Е.П. Человек в информационном мире, М.: Эксмо, 2008. -341с.
3. Брайа Д. Основы воздействия СМИ. - М.: Вильямс, 2006. - 432 с.
4. Буткевич Ю.А., Крикунова В.В. Реклама как форма социальной коммуникации.- М.: 2008. - 212с.
5. Вайнер В. Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги www.socreklama.ru
6. Васюхин В.А. Креативная кухня М. : Вершина, 2007. - 319 с.
7. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. - СПБ.: Питер, 2006. - 256 с.
8. Геращенко Л. Психоанализ и реклама. - М.: Диаграмма, 2006. - 96 с.
9. Головко Н.А. Мораль: сознание и поведение - М.: Эксмо, 2007. - 315 с.
10. Гусейнов А., Апресян Р. Этика. -М.: Буква, 2008 - 249 с.
11. Дейан А. Реклама. - СПБ.: Нева, 2005. - 128 с.
12. Дмитриева Л.Н., Бернадская Ю.С. Социальная реклама учебное пособие для студентов ВУЗОВ обучающихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью» - М.: ЮНИТИ - Дана, 2009. - 271 с.
13. Закон № 273-ЗС от 25.10.02 "Об административных правонарушениях"
14. Иваненко С.П. Проблемы социализации современной молодежи. - Оренбург: Ампир, 2009. - 159с.
15. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности : учебник для студентов высш. учеб. заведений. - М. : Дашков и К°, 2007. - 413 с.
16. Информационный сайт..о рекламе в Российской Федерации revolution..ru/ethics/00006716_0.html.
17. Кафтанджиев Х.В. Гармония в рекламных коммуникациях профессиональное издание для бизнеса. - М.: Эксмо, 2009. - 368с.
24. Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПБ.: Питер, 2004. - 537 с.
25. Лисовский В.М. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России. - СПБ.: Камелот, 2007. - 345с.
26. Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации; Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБИП, 2006. - с. 94-102 с.
28. Пестов О., Любимов А. Реклама - взгляд психолога. Вопросы психологии. - 2004. - №4 - 23-26с.
29. Постановление Мэра г. Ростова н/Д от 22.12.2006 № 1475 (ред. от 26.12.2008) "Об утверждении «Положение о порядке выдачи разрешений на установку рекламных конструкций".
30. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.- М.: Ваклер, 2002. - 176с.
31. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом; научная монография. - М.: МАРКЕТДС, 2008. - 300с.
32. Сайт администрации РО www.donland.ru
33. Сайт администрации Ростова-на-Дону www.rostov-gorod.ru
34. Савельева О. Социология рекламного воздействия.- М.: РИП-Холдинг, 2006. - 284 с.
35. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом: сила слова, создание легенд, стратегия рекламы. - Самара : Бахрах-М, 2006. - 287 с.
36. Сергеев С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. - Самара: Бахрах-М, 2006. - 288 с.
37. Тавокин Е.П. Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. - М.: 2005. -345 с.
38. Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. - СПБ.: Питер, 2005. - 517 с.
39. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. - СПБ.: Нева, 2004. - 256 с.
40. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.
41. Федоров Г.Н., Колесников П.Л., Реклама в нашей жизни. М.: Альфа, 2006. - 208с.
42. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Камерон, 2005. - 464 с.