Реклама как феномен культуры - Дипломная работа

Современное массовое производство ориентировано, прежде всего, на клонирование типовых товаров, которые отличаются лишь своими брендами, ценностями, созданными рекламой и иными средствами маркетинговых коммуникаций. Это может быть подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на то, что многие авторы рассматривают рекламу исключительно как явление современности, для нас в рамках данной работы интерес представляет возможность осмысления феномена рекламы как знаковой системы, вида массовой коммуникации, возникновение и эволюция которой проходит все этапы историко-культурного развития общества от архаики, через античность и средневековье, новое время к сегодняшним дням. В соответствии с целью сформулированы следующие задачи: рассмотреть рекламу в контексте исторических и культурных условий и выяснить особенности ее функционирования; определить место и роль рекламы в системе культуры; на основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации рассмотреть основные подходы к системной целостности рекламы как социокультурного явления, а также определить ее место и роль в культуре и обществе; выявить основные механизмы воздействия рекламы на массовое сознание; уточнить специфику влияния межкультурной коммуникации на осуществление рекламной деятельности и реализацию рекламного продукта. На основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации рассмотрены основные подходы к функциям рекламы как системы и ее роли в информационно-коммуникативном пространстве современной цивилизации; определены основные аксиологические характеристики рекламной коммуникации в культурной жизни общества в диахроническом и синхроническом аспектах; рассмотрены позитивные и негативные аспекты воздействия рекламы на массовое сознание в современных социокультурных условиях; в контексте поликультурного современного коммуникативного пространства выявлены причины возникновения коммуникативных барьеров при проведении рекламных кампаний, а также рассмотрены пути их преодоления; показана культурообразующая роль рекламы в условиях интернационализации рынка товаров и услуг, вызванной тенденциями интеграции и глобализации.Среди существующих исследований можно выделить два наиболее распространенных подхода, преследующих отличающиеся друг от друга цели изучения рекламы. Данный подход наиболее ценен для практической деятельности, так как позволяет выявить наиболее эффективные способы извлечения выгоды из использования рекламы. Второй подход - культурологический, позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе (Бурелш Д., Морозова И., Пресбри Ф., Старых Н.В., Элиот Б., Ученова В.В., Федотова Л.Н., О.А. Однако культурологический подход позволяет рассмотреть рекламу в динамике общекультурных процессов, берущих истоки на заре человечества. Это расширяет теоретическую базу исследования рекламной деятельности и объясняет, каким образом в ходе исторического процесса реклама выделилась в особый вид профессиональной деятельности, составила особый виды культуры и коммуникативной сферы.Большинство определений рекламы в современной литературе расходятся вследствие различий в многообразии подходов, используемых авторами при исследовании этого феномена. Например, «реклама - есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы»[34]. Отталкиваясь от данного определения, авторы указанной книги предлагают теоретическое описание механизмов формирования и функционирования рекламного образа, а также свое видение наиболее эффективного (с экономической точки зрения) использования аудио-визуальных средств в рекламе для достижения максимального коммуникативного эффекта. В другом исследовании автор в определении рекламы ставит несколько иной акцент, рассматривая рекламу как упорядоченную, целенаправленную область деятельности, доносящую определенное сообщение до определенного адресата. Вместе с тем, следует отметить, что многообразие определений рекламы можно также сгруппировать по двум направлениям: реклама как послание (сообщение) и реклама как коммуникация (процесс).В XX столетии реклама превратилась в самостоятельный культурный феномен, поскольку реклама выполняет ныне функции, отличные от тех, которые от нее востребуются. И хотя понятия массовое общество и массовая культура появились еще в ХІХ веке, только во второй половине прошлого века, когда в повседневную жизнь вошло телевидение - не только наиболее массовое СМИ, но и наиболее кредитное, а также имеющее наибольшие возможности как во влиянии на аудитории, так и предоставляющее им максимальные возможности в удовлетворении п

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама как социальное явление

1.1 Методологические основания исследования рекламы

1.2 Определение рекламы. История рекламы

1.3 Рекламный миф и массовая культура

1.4 Психологический аспект рекламы. Реклама как продукт духовной культуры

Глава 2. Современная реклама как форма социальной коммуникации

2.1 Многообразие форм и видов рекламы

2.2 Рекламные коммуникации. Реклама как феномен культуры

2.3 Роль рекламы. Мода и реклама. Понятие бренда

2.4 Реклама в Республике Беларусь

Заключение

Список использованных источников

Обращение к исследованию процесса становления рекламы как отдельного вида профессиональной деятельности и мощного социального института во многом обусловлено особенностями современной ситуации. В настоящее время мы переживаем новый этап развития коммуникаций, связанный со становлением информационной цивилизации. Этот этап основан, прежде всего, на технологическом перевороте, позволившем достичь скоростной передачи больших объемов любых видов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей.

Со второй половины XX в. в мире происходят политические, социально-экономические, культурные трансформации, порождающие совершенно новую рыночную ситуацию. Бурный научно-технический прогресс не только резко повысил эффективность производства, но и обеспечил массовый охват информацией потребительской среды. В то же время беспрецедентное увеличение производительности труда и объемов выпускаемой продукции привели к резкому расширению и быстрой смене ее ассортимента, а также сопутствующих услуг. В этих условиях происходит резкое обострение конкуренции между производящими компаниями, стремящимися не только завоевать, но и надолго сохранить за собой определенные сегменты рынка.

Существует острая необходимость исследования философских, социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном пространстве. Осознание необходимости прогнозировать результаты рекламной деятельности обусловливает интерес рекламистов к психологическим научным исследованиям, к пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия информации, к экспериментальным способам замера тех когнитивных и эмоциональных реакций, а также нравственных, эстетических и прагматических аспектов, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.

Современное массовое производство ориентировано, прежде всего, на клонирование типовых товаров, которые отличаются лишь своими брендами, ценностями, созданными рекламой и иными средствами маркетинговых коммуникаций. Основная задача производителя состоит в создании рекламного сообщения, содержащего определенную ценность, которая становится главным дифференцирующим вектором этого продукта от всех остальных. Производство товаров начинает напоминать процесс создания ценностей, когда на каждом этапе производства и манипуляции с товаром последнему добавляется тот или иной признак, придающий товару дополнительную стоимость, повышающий его статус, престижность как предмета потребления.

К сожалению, в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма.

Актуальность темы исследования. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Реклама как феномен культуры представляет большие возможности для всесторонних теоретических исследований, поскольку обладает большой степенью интегративности. Это может быть подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д.

Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании.

Актуальность выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа структуры и механизмов функционирования рекламной коммуникации, как одного из ключевых явлений современной культуры и общества.

Степень разработанности темы. Характеризуя степень изученности феномена рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, следует отметить преобладание работ, посвященных исследованию рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций, т.е. ориентированных, прежде всего, на прагматический аспект рекламной практики. Вместе с тем, интегративность современной рекламы обусловливает поддержание интереса к данному феномену со стороны других исследовательских подходов. Несмотря на то, что многие авторы рассматривают рекламу исключительно как явление современности, для нас в рамках данной работы интерес представляет возможность осмысления феномена рекламы как знаковой системы, вида массовой коммуникации, возникновение и эволюция которой проходит все этапы историко-культурного развития общества от архаики, через античность и средневековье, новое время к сегодняшним дням.

Феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека.

Объектом является выявление места рекламной коммуникации в многообразии и динамике социокультурных процессов развития общества.

Предметом исследования выступает философский анализ рекламы как социокультурного явления.

Основная цель дипломной работы заключается в рассмотрении рекламы как сложного социокультурного феномена, являющегося видом массовой коммуникации, современное развитие которой определено условиями новой информационной цивилизации, массовой культуры и общества потребления.

В соответствии с целью сформулированы следующие задачи: рассмотреть рекламу в контексте исторических и культурных условий и выяснить особенности ее функционирования; определить место и роль рекламы в системе культуры; на основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации рассмотреть основные подходы к системной целостности рекламы как социокультурного явления, а также определить ее место и роль в культуре и обществе; выявить основные механизмы воздействия рекламы на массовое сознание; уточнить специфику влияния межкультурной коммуникации на осуществление рекламной деятельности и реализацию рекламного продукта.

Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных философов, культурологов, специалистов в области рекламы, исследующих место и роль последней в историко-культурном и культурно-коммуникативном процессе. Философское исследование рекламы как феномена культуры базируется на междисциплинарном подходе и опирается на достижения конкретных наук и эмпирических материалов социологии, психологии, рекламы, журналистики, маркетинговых исследований и т.д.

Методологической базой исследования служит комплексный подход, опирающийся на принципы диалектики, историзма, системности, что позволяет рассматривать рекламу как социальное явление в его историческом развитии, институциональной целостности, функциональной определенности, во взаимосвязи явлений жизни общества, обеспечивая тем самым единство исторического и логического, анализа и синтеза в понимании рассматриваемого феномена.

Использование общенаучных методов в комплексе с методом актуализации позволяет рассмотреть ряд проблем и способов их решения под углом зрения основных тенденций развития современной цивилизации.

На основе структурно-функционального анализа рекламной коммуникации рассмотрены основные подходы к функциям рекламы как системы и ее роли в информационно-коммуникативном пространстве современной цивилизации; определены основные аксиологические характеристики рекламной коммуникации в культурной жизни общества в диахроническом и синхроническом аспектах; рассмотрены позитивные и негативные аспекты воздействия рекламы на массовое сознание в современных социокультурных условиях; в контексте поликультурного современного коммуникативного пространства выявлены причины возникновения коммуникативных барьеров при проведении рекламных кампаний, а также рассмотрены пути их преодоления; показана культурообразующая роль рекламы в условиях интернационализации рынка товаров и услуг, вызванной тенденциями интеграции и глобализации.

В ходе написания дипломной работы мною были изучены различные литературные источники. В предпринятой попытке рассмотреть механизмы воздействия рекламы на массовое сознание я исходила из работ Г. Лебона, С. Московичи, X. Ортега-и-Гассета, Г. Тарда, Э. Тоффлера, 3. Фрейда, Э. Фромма и др., а также российских исследователей - Б.Л.Грушина, Г.Г.Дилигенского, А.К.Уледова и др. Исследования отечественных психологов - Г.М. Андреевой, Б.Д. Парыгина, Б.Ф. Поршнева, Ю.А Шерковина и др. позволили рассмотреть основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовую аудиторию. Большой интерес представляет теория психологической установки, отраженная в работах грузинского исследователя Д.Н. Узнадзе, а также американских психологов Ф. Зимбардо, Ф. Знанецкого, Г. Олпорта и У. Томаса. Психологические установки, по мнению этих авторов, имеют решающие значение в изменении мотивов и потребностей индивида, в свою очередь обусловливающих изменения в поведении.