Понятие вербальных элементов и их использование в продвижении бренда. Недвижимость как объект рекламирования. Место вербальных элементов в рекламной коммуникации. Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели принятия решения.
Аннотация к работе
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по направлению «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа)Поэтому реклама требует пристального внимания со стороны исследователей на предмет своей эффективности - способности привлекать внимание, запоминаемости, и ее вовлекающей силы. В данном исследовании мы будем анализировать вербальные элементы в продвижении бренда на примере рекламы рынка недвижимости в Санкт-Петербурге. В качестве исследуемых носителей рекламы нами были выбраны реклама в прессе и реклама в метрополитене. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью поиска и анализа в рекламных текстах эффективного использования вербальных элементов, способных привлечь внимание, сформировать необходимое отношение к бренду или поведение потенциального покупателя недвижимости. Поиск и анализ в рекламных текстах эффективного использования вербальных элементов, на наш взгляд, позволит разработать общие рекомендации, которые можно использовать при создании рекламных текстов для продвижения брендов недвижимости.Рили в своем определении смещают акцент с продукта на потребителя и нематериальную составляющую бренда: «бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом». Также он определяет две основные цели брендинга: 1. укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда - функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем); Кисмерешкин определяют брендинг как "деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ". Его отличают следующие признаки: первое, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний». Фещенко в своем определении рекламного текста указывает на очень важный критерий - платное продвижение товара или услуги, кроме того, она выделяет формальный признак рекламного текста: «Рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара или услуги, имеющая в структуре формальный признак - один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся уравновешенной актуализированностью вербально и невербально выраженного смысла».В ходе анализа рекламы, мы обратили внимание, что некоторые застройщики считают необходимым обозначить в рекламном сообщении время существования на рынке, затем перечислить свои успехи, и лишь затем предложить покупателю свой продукт, чтобы, таким образом, доказать покупателю свою надежность и состоятельность. На основании ст.13 («Представление информации рекламодателем») 38-ФЗ «О рекламе» рекламодатель для размещения рекламы объектов незавершенного капитального строительства должен представлять рекламораспространителю документацию, подтверждающую соответствие рекламных материалов требованиям статей 5 («Общие требования к рекламе»), 7 («Товары, реклама которых не допускается»), 28 («Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности») ФЗ «О рекламе» и ст.51(«Разрешение на строительство») Градостроительного кодекса РФ. Таким образом, мы подробно рассмотрели основные индикаторы рынка недвижимости в Санкт-Петербурге, взаимодействие рынка недвижимости с государством, познакомились с законодательной базой, которая регулирует данный рынок, и выяснили, что ключевыми категориями рекламодателей в СМИ являются ритейл и недвижимость. Сначала мы рассмотрим рекламу в прессе, затем перейдем к рекламе в метрополитене. Проанализировав структуру каждого из этих текстов, мы пришли к следующим выводам: Реклама в прессе: Согласно нашим подсчетам в структуре заголовочного комплекса различаются четыре модели: рекламный заголовок (58%), рекламный заголовок подзаголовок (34%), рекламный заголовок лид (6%), и, наконец, рекламный заголовок подзаголовок лид (2%).