Общая ситуация в компании. Стоящая перед компанией проблема. Альтернативы решения проблемы. Критерии выбора оптимальной альтернативы, ее оценка и выбор. Выводы о реализации оптимального управленческого решения по стоящей перед компанией проблеме.
Аннотация к работе
Эта цель может быть реализована постановкой следующих задач: 1) проанализировать общую ситуацию в компании, 2) определить четко стоящую перед компанией проблему, 3) разработать альтернативы решения данной проблемы, 4) разработать критерии выбора оптимальной альтернативы, 5) оценить альтернативы и выбрать оптимальную, 6) сделать выводы о реализации оптимального управленческого решения по стоящей перед компанией проблеме. Если рассматривать ситуацию с точки зрения модели «5 сил конкуренции» Майкла Портера, можно сделать следующие выводы: 1) Соперничество существующих конкурентов внутри отрасли велико, так как компания можно сказать только развивается, после потери постоянных клиентов, а набрать снова клиентскую базу среди и так забитого рынка мебелью не так просто. 3) Угроза появления новых конкурентов в отрасли имеет место, поскольку Герцог-«компания - новичок» без клиентов и естественно появление новых конкурентов может значительно сказаться на политике компании. Тем более, что компания производит мебель под заказ, с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Ищите варианты бартера со следующими категориями: дизайн-бюро, строительные фирмы; компании, поставляющие оборудование для HORECA; магазины строительных и отделочных материалов; магазины предметов интерьера, текстиля для дома; компании, занимающиеся технологией "Умный дом" (работающие с частными заказчиками); компании по производству аквариумов, студии фитодизайна.В ходе решения ситуаций было выдвинуто не мало полезных предложений, которые по сути дела не требуют значительных затрат. Мы отметили идеи, которые реально воплотить на мебельном рынке и которые быстро скажутся на продажах. Он выявил жизненные обстоятельства, при которых у человека возникает потребность покупки мебели. Причем оказалось, что женщины при разводе чаще меняют мебель, чем мужчины. Тот же Матвей Пустыльников предложил хорошую идею - ставить на свою мебель "вензель качества".
План
Содержание
Введение
История
Анализ ситуации
Анализ проблемы
Решение проблемы
Решение проблемы
Реализация решения проблемы
Заключение
Список литературы
Введение
В жизни мы принимаем десятки и сотни решений. К решениям относятся, как малозначащий выбор одежды и просмотр телевизионных программ, так и выбор места работы или ВУЗА для получения образования.
В силу неосознаваемых психологических факторов мы зачастую уделяем непропорционально много внимания одним решениям, пренебрегая значимостью других. Многие решения принимаются без должного систематического обдумывания. Однако в управлении принятие решения - это более систематизированный процесс, чем в частной жизни. Руководителям различных предприятий приходится перебирать многочисленные комбинации потенциальных действий для того, чтобы найти правильное действие для данной организации в данное время и в данном месте.
По сути, чтобы организация могла четко эффективно работать, руководитель должен сделать серию правильных выборов из нескольких альтернативных возможностей.
Принятие управленческого решения - это выбор того, как и что планировать, организовывать, мотивировать и контролировать. Принятие решений является важной частью любой управленческой деятельности. Образно говоря, принятие решений можно назвать " центром ", вокруг которого вращается жизнь организации.
Ответственность за принятие важных решений - тяжелое бремя, что особенно ярко проявляется на высших уровнях управления. Поэтому руководитель, как правило, не может принимать непродуманных решений.
Управленческие решения - это выбор альтернативы, осуществленный руководителем в рамках его должностных полномочий, компетенции и направленный на достижение целей организации.
Цель данной курсовой заключается рассмотреть на примере компании «Герцог» алгоритм принятия оптимального управленческого решения. Эта цель может быть реализована постановкой следующих задач: 1) проанализировать общую ситуацию в компании, 2) определить четко стоящую перед компанией проблему, 3) разработать альтернативы решения данной проблемы, 4) разработать критерии выбора оптимальной альтернативы, 5) оценить альтернативы и выбрать оптимальную, 6) сделать выводы о реализации оптимального управленческого решения по стоящей перед компанией проблеме.
История
«Герцог» - синтез удобства и качества
ГЛЕБ ЕРОХИН - владелец и руководитель компании, которая разрабатывает и внедряет системы управления предприятием. В конце 2006 года он решил диверсифицировать свои доходы. Потратив пару месяцев на изучение предложений, в январе 2007-го он купил 80% акций московской мебельной фабрики «Герцог», по сути небольшого цеха, расположенного на юге Москвы. Приобретение контрольного, но не 100-процентного пакета бизнесмен объясняет просто: задачи стать единоличным владельцем фирмы у него не было, ему лишь хотелось получать прибыль от работы уже отлаженного механизма.
Торговая марка «Герцог» существует три года, хотя сам цех на рынке десять лет. Менялись названия, менялись собственники, но костяк коллектива сохранился. Здесь делают всевозможную корпусную мебель по индивидуальным заказам: шкафы, комоды, мебель для спален, кухонь и детских комнат, салонов красоты, магазинов и т д. Уровень цен выше среднего: как правило, сумма заказа в «Герцоге» составляет 75-150 тыс. руб. (за одно-два изделия). Но и рентабельность высокая: если у производителей готовой мебели она не превышает 20%, то в сегменте индивидуальных заказов достигает 30%.
Основным поставщиком клиентов для «Герцога» был его генеральный директор и бывший владелец, у которого после сделки осталось 20% акций: благодаря десятилетнему опыту работы и связям он обеспечивал около 70% входящих заказов. Остальные клиенты находили «Герцог» через интернет или по телефонам, номера которых не менялись с момента его открытия.
Став совладельцем «Герцога», Ерохин, будучи специалистом в области бухгалтерского и управленческого учета, вскоре обнаружил, что не все деньги за выполненные заказы попадают в кассу фирмы: часть из них оседала в карманах нескольких топ - менеджеров. С мошенниками, в числе которых был и бывший владелец компании, пришлось расстаться. Так Ерохин стал единоличным владельцем фабрики. Но количество заказов к июню уменьшилось почти на 80%, поскольку генеральный директор, уходя из «Герцога», увел за собой и «своих» клиентов. В компании стали думать о том, как привлечь новых.
Благодаря ряду экстренных мер за пару месяцев объем заказов «Герцога» достиг прежнего уровня. Однако производственные мощности цеха позволяют изготавливать в два раза больше продукции. Очевидно, что существующих механизмов привлечения клиентов недостаточно. При этом «Герцог» может позволить себе тратить на продвижение не более $1,5 тыс. в месяц.
После ухода прежней администрации «Герцог» оказался не только без клиентов, но и практически без оборотных средств. Объем заказов требовалось увеличивать срочно, но денег на маркетинг не было.
Основной вопрос сложившейся ситуации - как увеличить число клиентов мебельного цеха максимально быстро и недорого?
Анализ ситуации
Классификация ситуаций: По источнику возникновения - фактор внутренний. Генеральный директор уводит 70% заказов, вследствие чего сильно падает спрос, количество клиентов.
По причинам возникновения - сохранение функционирования объекта на оптимальном уровне. Компания в данный момент функционирует удовлетворительно, но производственный потенциал намного выше реального выпуска продукции.
По содержанию - экономическая, ограниченный маркетинговый бюджет.
По временному признаку - долгосрочная, поскольку проблема будет существовать до тех пор, пока не будет полностью загружены производственные мощности фабрики (что требует долгосрочные инвестиции в маркетинговую политику).
По степени структуризации - структурированная. Очевидно, что главная проблема низкий спрос и ограниченный маркетинговый бюджет.
SWOT-анализ
Сильные стороны: - уникальность выпускаемой мебели; - квалификация кадров; - географическое положение; - ценообразование; - производственная мощность. Слабые стороны: - отсутствие четко определенной стратегии развития; - система маркетинга; - конкуренция; - отсутствие узнаваемой марки.
Возможности: - возможность развития рынков сбыта за счет маркетинговой политики; - возможность разработки новых линий товаров и услуг(детской мебели); - постоянство покупательского спроса. Угрозы: - угроза появления новых технологий; - угроза появления новых конкурентов.
Если рассматривать ситуацию с точки зрения модели «5 сил конкуренции» Майкла Портера, можно сделать следующие выводы:
1) Соперничество существующих конкурентов внутри отрасли велико, так как компания можно сказать только развивается, после потери постоянных клиентов, а набрать снова клиентскую базу среди и так забитого рынка мебелью не так просто.
2) Угроза со стороны поставщиков и со стороны потребителей присутствует. С одной стороны проблем с поставщиками не возникает, а с другой слабый спрос.
3) Угроза появления новых конкурентов в отрасли имеет место, поскольку Герцог-«компания - новичок» без клиентов и естественно появление новых конкурентов может значительно сказаться на политике компании.
4) И, наконец, появление товаров-субститутов также маловероятно. Что может придти на смену мебели? Тем более, что компания производит мебель под заказ, с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Следовательно появление новой модели, дизайна мебели не поставит в «тупик» руководство.
Следовательно, конкуренция в отрасли имеет весомое значение.
Классификация ситуационных факторов.
1)Данная ситуация относится к управляемым, так как есть возможность повлиять на маркетинговую политику, на потребителя.
2)Теперь рассмотрим ситуацию с точки зрения разнообразия прямых факторов внешней среды:
Как уже упоминалось выше, конкуренция в отрасли очень велика. И конечно требуется еще большее число потребителей, поскольку спрос на мебель очень высок, так как мебель, в худшем случае пускай ее и не много, но все же есть в каждом доме. Также компания «Герцог» имеет финансовые отношения с большим количеством государственных и муниципальных учреждений (налоговой инспекцией, страховыми организациями и др.), обладая достаточно слабой инфраструктурой, компания находится не так далеко от потребителей, на юге Москвы.
А также с точки зрения внутренних факторов:
Многообразие этих факторов позволяет отнести ситуацию в компании к разряду сложных.
С другой стороны, спрос на товары данной компании не имеет тенденции к резким изменениям. Пока на рынке не появится товар, который полностью сможет заменить мебель(что очень сомнительно), спрос на продукцию «Герцога» будет оставаться неизменным.
Цена товаров также относительно постоянна, но все же зависит от масштаба производства (от заказа), ведь подход к каждому индивидуален и цена соответственно «индивидуальная».
Таким образом, эта ситуация является статичной.
Сложность и статичность ситуации в компании «Герцог» позволяет сделать вывод об ее умеренно высокой неопределенности.
Цель решения: достижение оптимального уровня функционирования предприятия, привлечение клиентов, полная загрузка мощностей оборудования увеличение прибыли.
Этап жизненного цикла проблемы - период стабилизации развития проблемы.
Классификация проблемы: 1) по содержанию - проблема развития, т.к. фактические результаты функционирования компании ниже потенциально возможных, производственные мощности используются не полностью;
2) по степени новизны - типовая;
3) по приоритетности решения - важная, средней срочности (поскольку проблема носит постоянный, а не временный характер);
4) по классности - прямая, так как определенная цель - поиск клиентов;
5) по использованным средствам - и экстенсивно, и интенсивно решаемая (проблема решается с помощью как количественных, так и качественных изменений);
6) по степени структуризации - хорошо структурированная;
7) по факту предвидения - планируемая.
Симптомы: 1) нехватка оборотных средств;
2) небольшая клиентская база (низкий спрос);
3) производственные мощности загружены не полностью.
Дерево проблемы:
Профиль причин:
Таким образом, можно сделать вывод, что первостепенное влияние на нашу проблему оказывают следующие факторы: ограниченный маркетинговый бюджет (1,5$ тыс./мес.), высокая конкуренция, нехватка клиентов. Что оказывает негативное воздействие на развитие фабрики и модернизации оборудования.
Диаграмма Ишикавы:
Экспертный метод: Факторы Степень влияния на проблему Степень нашего воздействия на проблему Сумма
Неправильно подобранны ключевые слова в поисковике 8 10 18
Название фабрики 5 10 15
Нет наружной рекламы 7 8 15
Хроническая нехватка средств 10 6 16
Условия в контракте 7 7 14
Заинтересованность дизайн-студий 9 9 18
Новые идеи 7 8 15
Отсутствие бренда 6 8 14
Нехватка клиентов 10 8 18
Стратегия развития 6 8 14
Таким образом, можно сделать вывод, что первостепенное влияние на нашу проблему оказывают следующие факторы: неправильно подобранны ключевые слова в поисковике, заинтересованность дизайн-студий, нехватка клиентов. А наименьшее влияние - отсутствие бренда, условия в контракте. Но так же не стоит забывать и о остальных факторах, которые оказывают немало значительное влияние на нашу проблему.
Решение проблемы
Для решения нашей проблемы был привлечен ряд экспертов. Мы решили воспользоваться потенциалом Интернета, в журнале «Секрет фирмы» был объявлен конкурс лучших решений, ниже приведены данные авторов, чьи предложения оказались наиболее интересные, практичные и соответствуют нашей ситуации: Автор Компания Должность Город
Максимова Татьяна НПП "Навгеоком" Менеджер по маркетингу Москва
Пустыльников Матвей ОАО "Вымпелком" Специалист по недвижимости регионального управления Южного региона Ростов
Минина Виолетта ООО "Марс" Супервайзер Москва
Николюкин Дмитрий Optima Lex Директор по развитию Москва
Горский Микаэл МАГ КОНСАЛТИНГ Партнер Москва
Окороков Александр Oracle Senior CRM Presales Consultant Москва
Зубков Павел Veles Recruitment LTD Владелец Лондон
Абрамов Олег Дюпон Наука и Технологии IT Business Analyst Москва
Итак, познакомившись с экспертами, рассмотрим более подробно варианты предлагаемых ими решений: Татьяна Максимова
Добиться увеличения потока клиентов можно двумя способами. Во-первых, начать тратить бюджет эффективнее, во-вторых, найти возможности бесплатного продвижения.
1. Ваших клиентов в Интернете гораздо больше, чем посетителей вашего сайта, и они попадают в лапы конкурентов. Бороться имеет смысл только за попадание на первую страницу результатов поиска. Составьте список поисковых слов и фраз, которые вводят ваши потенциальных клиенты. Если запрос очень популярный (например, "мебельная фабрика"), то выгоднее платить специалистам по поисковой оптимизации, которые будут поддерживать ваш сайт на первой странице по этому запросу за определенную абонентскую плату. Если же запрос редкий, то лучше рекламироваться в "Яндекс.Директ", Google ADWORDS, на "Бегуне".
2. Для увеличения объема собственной рекламы используйте бартер. Ищите варианты бартера со следующими категориями: дизайн-бюро, строительные фирмы; компании, поставляющие оборудование для HORECA; магазины строительных и отделочных материалов; магазины предметов интерьера, текстиля для дома; компании, занимающиеся технологией "Умный дом" (работающие с частными заказчиками); компании по производству аквариумов, студии фитодизайна.
А вообще, работайте плотнее с дизайнерами на выгодных для них условиях, как это делал ваш бывший генеральный директор. Неспроста он смог обрушить объем заказов в пять раз практически моментально.
Матвей Пустыльников
Где мы можем найти клиента, мотивированного на покупку мебели? Рассмотрим вариант с частными клиентами (тот же подход можно применить и к корпоративным).
• Во-первых, человеку нужна мебель тогда, когда есть куда ее поставить, т.е. это становится актуальным после того (или перед тем) как он обзаводится жильем.
Основная масса сделок купли-продажи недвижимости, хотя аренду тоже не надо упускать из виду, в том числе и аренду офисов, проходит при участии профессионалов этого рынка, т.е. риэлторов. Таким образом, мы можем начать поиск клиента уже в риэлторской компании. Допустим, попробовать размещать там купоны для новоселов на приобретение мебели с небольшой скидкой. Такие же купоны можно попробовать разместить и в строительных фирмах.
• Во-вторых, потребность в смене либо дополнительном приобретении мебели возникает у человека при возникновении некоторых новых жизненных обстоятельств.
Можно предположить, что это чаще всего свадьба и рождение ребенка. И здесь наш ареал поиска расширяется за счет Загсов, Дворцов бракосочетания и Родильных домов. Теперь мы можем предложить небольшую скидку (приманка просто необходима) новобрачным и родителям новорожденного ребенка.
• И, в-третьих, человек готов поменять мебель, когда она пришла в негодность, т.е. утратила свою функциональность либо, как говорится, морально устарела.
Где же мы можем найти таких людей? Да практически везде. К сожалению, здесь мы легко попадаем пальцем в небо. Но все-таки их лучше искать не на автобусных остановках. Попробуем найти их, например, в банках (финансовых учреждениях). Если вы можете принимать оплату банковскими пластиковыми карточками, то у вас есть перспектива попасть в банковские дисконтные системы. То есть в число тех предприятий, которые предлагают скидку на свои товары (услуги) при оплате карточкой банка. И ареал поиска ваших клиентов еще увеличится.
2. Теперь практически бесплатно поищем корпоративных клиентов.
Здесь нам поможет прямая рассылка коммерческих предложений (вы ей наверняка уже пользуетесь). Хотя, возможно вы забыли про подмосковные частные гостиницы, разного рода пансионаты и т.п. По электронной почте такая рассылка обойдется совсем не дорого. Однако, желательно делать рассылку не просто автоматически, «спамерским» способом, а с предварительным звонком и индивидуализацией предложения под каждого клиента. Сработает еще лучше, если это будет какое-то эксклюзивное комплексное предложение.
Полезно участвовать в тендерах на госзаказы, которые проводятся муниципальными образованиями на обустройство детских садов, школ, поликлиник, больниц и т.п. Трудностей много, зато дополнительных финансовых вложений практически не требует.
Посещайте тематические выставки ваших потенциальных корпоративных клиентов. И распространяйте на них свои буклеты.
Можно попробовать договориться и установить бесплатно в бизнес-центрах полезные для всех вещи со своей рекламой, например, скамеечки на которые можно присесть и завязать шнурок и т.п.
3. Держите крепче!
Не будем забывать и про то, что клиенты имеют свойство размножаться самостоятельно. Ничто так не располагает к покупке, как совет близкого человека. Однако можно присовокупить к этому совету дисконтную карту, дающую скидку тем большую, чем на большую сумму сделан по этой карте заказ. Такая карта не должна быть привязана к конкретному человеку, чтобы была возможность пользоваться ей всей семьей, фирмой и еще друзей приводить.
Очень полезно и приятно бывает поздравить людей, пользующихся вашей мебелью с днем рождения или 8 марта. А они могут оставлять благодарственные отзывы у вас на сайте или в «Книге благодарных покупателей» в офисе. Ее всегда можно показать новому клиенту, а можно даже издать отдельно.
4. И все-таки реклама.
Остановлюсь на некоторых моментах. Ключевое слово в вашем бизнесе, как я понимаю, - индивидуальный заказ. Поэтому будет правильно отразить в рекламе индивидуальность вашей продукции для каждого покупателя. В смысле: «Вы заказываете, мы танцуем!».
Есть мнение, что людям не нужна мебель, им нужен порядок, комфорт и уют. Возможно, это и надо продавать. Допустим, просто дать правильные названия продукции. И постарайтесь не испортить дизайном вашей рекламы смысла. Чтобы смысл дошел до адресата.
5. Немного обо всем.
Вы можете ставить на свою мебель, например, «вензель качества» (не зря же вы «Герцог»). Но по нему придется и отвечать. Допустим, прописать (и как можно точнее во избежание ненужных рекламаций) гарантийные обязательства. И клиенты к вам потянутся! Всем приятно иметь качественную вещь.
В средства массовой информации можно попасть и не вкладывая больших средств. В этом смогут помочь благотворительные акции, спонсорство, ток-шоу, в конце концов. Чем больше ваша фирма будет на слуху, тем больше вероятность, что обратятся именно к вам, просматривая список фирм в телефонном справочнике.
Не стандарт. Попробуйте, например, к 1 апреля проинформировать клиентов о выпуске специальных шкафов для любовников, тумбочек для денег или шведских столов, а откликнувшимся предложить ваш реальный товар со скидкой.
Или сделать кукольные образцы вашей мебели и дарить их детям ваших потенциальных корпоративных клиентов.
Упростите жизнь ваших покупателей. Например, организуйте оформление заказа (либо предварительного заказа) на вашем сайте с предоставлением скидки, если заказ будет произведен заранее, скажем за три месяца.
Или сделайте доставку вашей мебели бесплатной либо значительно дешевле, чем у конкурентов. Ведь иногда выбор основан на совсем небольших удобствах.
Чтобы не потеряться в мудрствованиях, я бы предложил некоторую классификацию для решения поставленной задачи, на которую я и опирался: • мероприятия внутри фирмы и мероприятия непосредственно на рынке (в любом случае, и те и другие должны быть ориентированы на потребителя);
• действия, улучшающие имидж фирмы (или создающие бренд) и действия, непосредственно стимулирующие продажи;
• поиск, направленный на частных клиентов и направленный на корпоративных клиентов.
Ее можно дополнить либо изменить, но, имея план, будет проще передвигаться. Я взял, на мой взгляд, самые недорогие и быстрые решения.
Виолетта Минина
Есть два пути развития.
1. В рамках выбранной целевой группы.
2. Расширение целевой группы и выход в новые сегменты.
Для первого варианта нужно сделать несколько шагов, которые позволят не выйти за рамки рекламного бюджета. а) Разделить отдел продаж ( пусть он состоит даже из двух человек ) на подотдел -«индивидуальные клиенты» и подотдел-дизайнеры, архитекторы, арх. бюро, строительные компании и т.д.
Задачи подотдела «Индивидуальные клиенты»: Обзвон старых клиентов, проведение мотивационных бесед по телефону ( максимальное привлечение клиентов в салон), презентации в салоне, ведение клиента, обработка заказов, feedback(обратная связь) по обслуживанию и сборки.
Задачи подотдела «Архитекторы-дизайнеры»: Поиск дизайнеров, привлечение их в салон (по моей оценке в Москве более 1000 независимых дизайнеров, архитекторов). Разработка мотивационной схемы для клиентов подотдела (договоренность о комиссионных за каждого клиента и прозрачная схема увеличения премий в зависимости от числа клиентов, к примеру, от 1% за каждого приведенного человека).
На буклеты придется потратиться. Их следует разместить на информационных стендах в арх. институтах, выслать строительным организациям, для участия в тендерах для оснащения шоу-румов на новых объектах (многоквартирные дома, жилые поселки).
Также необходимо выявить уровень навыков продаж исполнителей и потратить часть рекламного бюджета на тренинг по продажам( как вариант- частично за счет работника) или на поиск более квалифицированного персонала.
Провести три презентации для дизайн-бюро. Первую для дизайн-бюро, у которых нет своего поставщика по изготовлению мебели, вторую, для тех, у кого уже есть партнер, и третью, у кого есть собственная мастерская. Могу пояснить, многие компании имея своего поставщика могут рассматривать дополнительных партнеров для размещения дополнительных заказов, сегодня твой партнер тебя устраивает, а завтра он может не справиться с увеличившимся объемом и тогда, налаженная связь сегодня, станет дополнительным заказом завтра. Многие компании имея свою мастерскую в любой момент могут отказаться от своего производства для уменьшения издержек и первый кому они позвонят, будет менеджер, который уже потратил на них свое время.
Провести переговоры с архитектурным и художественным институтами для направления на практику студентов, которые могут выполнять как консультационные работы, так и дизайнерские.
Очень популярен вариант решения кейса -участие в TV программе, но я не могу оценить эффективность участия в подобном проекте, так как явно рекламного бюджета будет недостаточно, для того чтобы оснастить комнату мебелью. Или привлечь дополнительный капитал из другой компании Генерального директора.
Второй вариант развития предполагает расширение целевых групп и выход за рамки выбранного ценового сегмента.
Варианты следующие: 1. Изготовление детской мебели
2. Изготовление тумбочек за 1000 руб., за счет использования более дешевого сырья.
3. Выход в сегмент luxury (роскошь), изготовление не на заказ, а произведений для продаж в мебельных галереях.
4. Изготовление элементов интерьера, стеновые панели, перегородки, двери, подоконники.
Также я бы посмотрела можно ли оптимизировать издержки. Куда идут отходы от производства, какой процент брака, провела бы аттестацию персонала, после чего вывезла бы их на командообразующее мероприятие. Привязала бы заработную плату всех работников к определенным обще компанейским показателям (достижение определенной рентабельности, снижение брака и т.д.) или выплата премии.
Продумать торговые условия для двух подотделов, дать некую прослойку (1-3%) для выделения скидки для особенных клиентов. Закрепить за каждым менеджером его базу клиентов, устроить соревнование. Повесить доску почета в офисе. Можно создать рейтинг эффективности каждого сотрудника и по итогам квартала дарить этому сотруднику поощрительный приз.
Разместить в салоне автомат по оплате мобильной связи или банкомат, что принесет дополнительный доход за аренду.
Участие в тематических выставках, семинарах, презентациях других галерей.
Дмитрий Николюкин
В дискуссию писал, когда еще не видел пункт «Проблема». Поэтому корректирую информацию.
1. Тактика
Каналы привлечения клиентов.
Мне кажется, Вы видите только 4 канала привлечения клиентов - а их гораздо больше.
Например, только в Интернете: 1. Раскрутка сайта по запросам
2. Контекстная реклама
3. Каталоги.
4. Реклама на досках.
5. Баннерная реклама.
6. Рассылки по теме.
7. Формирование «работающего самоподдерживающегося интересного» форума у Вас на сайте.
8. Спам
Про предприятия - это не только дизайн-студии. Это и школы дизайна (в том числе Интернет-обучение), где обучаются будущие дизайнеры. Имело ли смысл вкладывать деньги в архитектурное бюро? Возможно, было работать с ними по аутсорсингу (для клиентов - это ваши услуги) и создать у себя только тогда, когда это полностью окупается. Можно сотрудничать с архитектурными бюро - чтобы они вас рекомендовали за определенный процент от работы. Попробуйте рассчитать стоимость привлечения новых клиентов через них. Самые интересные потихоньку пробуйте.
На мой взгляд, маркетинговый бюджет недостаточен. Вопрос не в том, каков он, а в том, чтобы Вы знали - на каждый рубль в рекламу вы получаете прибыль в 50 коп. 50% за месяц - это очень хорошие инвестиции.
1. Клиенты.
Деритесь за своих клиентов - это носители денег.
2. Стратегия.
- Персонал
Обязательно выделите ключевых сотрудников и удерживайте их - с их уходом компания может уже не восстановиться - клиенты будут, а качество нет. А без качества в этом сегменте делать нечего.
- Бренд
Как Вы сказали, конкурентов много, и выиграет тот, кто сделает узнаваемый бренд. Можно просчитать. С какого момента он необходим, и с объема он выгоден. (% узнаваемости целевой аудитории, что для них важно и т.д.).
- Специализация
Вариант - создать специализацию - например, «Безопасная детская мебель на заказ». Желателен отдельный сайт, посвященный этой теме. Раскрутка по «детским» и «женским» сайтам.
Клиенты сейчас.
Акции. Скидка 20% (действует 3 недели). Старым клиентам особая скидка.
Персонал.
На мой взгляд, с сотрудниками компании надо обсудить данную ситуацию и предложить им внести свои идеи по выходу из кризиса. В таком случае у них меньше шансов смотреть со стороны - вовлекайте их. И идеи можете хорошие получить, и людей удержите.
Обязательно выделите ключевых мастеров и удерживайте их - с их уходом компания может уже не восстановиться - клиенты будут, а качество нет. А без качества в этом сегменте делать нечего.
Микаэл Горский
Просуммирую основные позиции кейса, в том виде и с теми акцентами, как мне кажется важным.
1. «Герцог» - одна из сотен небольших мебельных производителей на рынке.
2. «Герцог» не обладает четко выраженным конкурентным преимуществом.
3. «Герцог» не намерен использовать стратегию низких цен для максимизации выручки.
Речь может идти только о реструктуризации мероприятий их частичной или полной замене с негарантированным повышением эффективности. Так или иначе, а отраслевые тактические решения имеют короткую жизнь. Если компания Герцог найдет реальные эффективные механизмы расширения доли рынка, то не пройдет и полгода, как точно такие же механизмы начнут применять и конкуренты и все вернется на круги своя. Следовательно, задача сводится к тому, что нужно овладеть инструментом, который сможет обеспечить долгосрочный эффект даже при относительно небольших вложениях. И права на этот инструмент должны быть подконтрольны компании «Герцог» а не их конкурентам.
Такой инструмент всем известен - корпоративный бренд. Вся проблема в том, что на уровне малого бизнеса на потенциальные возможности бренда не обращают достаточного внимания, основной ценный ресурс - специалисты. Принято считать, что эффективный менеджмент способен увеличить обороты компании в разы, в то время как бренд в состоянии помочь завоевать только часть рынка, пусть даже существенную. Между тем, обратная сторона человеческого капитала его высокий риск. Специалист, как правило, не является долгосрочным инструментом бизнеса - он относительно быстро амортизируется. Дополнительный риск появляется в том случае, если специалист имеет личные связи с контрагентами. Напротив, бренд «не занят постоянными мыслями: где же все-таки глубже», обладает максимальным периодом обесценивания и даже в масштабах малого бизнеса может сыграть ключевую роль, особенно в условиях высокой конкуренции, что в случае с компанией «Герцог» и имеет место быть.
Корпоративный бренд должен стать главным ценностным ресурсом компании «Герцог» и весь бизнес должен строиться вокруг одной цели - повысить уровень доверия к ее корпоративному бренду. Это тем более так, если владелец компании приобрел мебельное производство с целью диверсификации бизнеса. В том случае, если его другие «бизнесы» имеют выход на потребительский рынок, то целесообразно консолидировать капиталы вокруг развития единого корпоративного бренда. Этим брендом может быть «Герцог», или какой другой, важно только чтобы он был охраноспособен и, по возможности, имел подходящую семантику. Возможно, для этого придется провести полный или частичный ребрендинг, но лучше это сделать как можно раньше, выбрав удобный момент. Тогда когда в развитии корпоративного бренда заинтересована группа компаний, экономить рекламный бюджет можно за счет синергетического эффекта.
Если при взаимоотношениях с контрагентами акцент будет делаться на бренд, а не личные связи, как было раньше, то при негативном развитии событий, даже с учетом специфики данного мебельного бизнеса - индивидуальные заказы, существенная часть контрагентов всегда останутся с брендом.
Определить, на каком именно продукте сконцентрируется «Герцог», может сам собственник компании, ответив на следующие вопросы: - какой продукт пользуется наибольшим спросом
- по какому продукту получено больше всего положительных отзывов
- изготовление какого продукта наиболее технологизировано
- какой продукт обеспечивает наибольшую маржу
Получившийся «короткий список» продуктов стоит проанализировать с точки зрения конкурентной ситуации - кто еще выпускает этот продукт, каковы слабые/сильные стороны «Герцога» по сравнению с конкурентами. Кроме того, надо оценить (хотя бы умозрительно) размер рынка сбыта.
Если собственнику «Герцога» удастся выделить «ударный» продукт, то вся дальшейшая деятельность фирмы должна быть сосредоточена исключительно на производстве и сбыте этого продукта. Уверен, что и каналы продвижения/сбыта и маркетинговые инструменты продвижения продукта будут отличаться от тех, которые «Герцог» использует сейчас.
Рекомендации: 1. Главная цель менеджера или отдела отвечающего за развитие бренда разработка и отслеживание стандартов бизнеса.
2. От 1/3 до 2/3 рекламного бюджета компании «Герцог» необходимо вкладывать в развитие корпоративного бренда. Пусть это будут $500 или $1К, но это средства, которые будут аккумулироваться в бренде и будут работать только на вашу компанию.
Александр Окороков
В целом план верный, однако, есть пути для повышения его эффективности: 1. Нужно шире работать с каналами продаж. Успешная работа с партнерскими каналами (дизайн студиями) - это только начало. Стоит разместить на сайте открытую партнерскую программу ориентированную на работу с агентской сетью (частные дизайнеры и т.п.). Поработать с небольшими мебельными магазинами - в таком случае магазин оснащается каталогом и осуществляет формирование заказа самостоятельно, а уже замерщик выезжает для окончательного оформления заказа. Такая схема позволит значительно сократить постоянные издержки по сравнению с собственным «столом заказов» и открыть больше точек.
2. Работа с ассортиментом - например добавить серию «стандартных предметов», которые будут типовыми, но делаться под заказ, но отвечающих необычным потребностям (например шкаф для телевизора с закрывающимися дверцами в классическом стиле, минибар с уже встроенным холодильником, шкаф на 1000 ДВД дисков в стиле модерн, тумбочка со встроенным аквариумом и т.п.). Эти вещи можно разместить на сайте на подобие интернет магазина и выгрузить в такие сети как яндекс-маркет и др. Такой подход, помимо самих продаж, укрепит имидж компании как поставщика «оригинальной мебели», что будет оправдывать наценку.
3. Не плохо было бы открыть «базовый магазин» не обязательно в большом торговом центре, а в месте с недорогой арендой, но у этого магазина сделать уютный внутренний дизайн, выставить образцы и т.п. Это также база для планируемой собственной студии дизайна интерьера. Кстати предложение бесплатного экспресс дизайн решения с построением 3Д модели приведет в магазин много потенциальных клиентов высокой степени готовности к покупкам. Это с одной стороны будет каналом продаж, с другой источником информации о рынке, с третьей базой для организации розничной сети. Однако это вопрос ощутимых инвестиций.
4. Партнерство с дизайн студиями можно вести и по другому пути. Сделав свой Интернет магазин - продавать там предметы интерьера, взятые на комиссию у дизайн студий. Это не очень выгодно, но позволяет укреплять отношения с дизайн студиями и улучшить представление клиента о компании.
5. Смелее! Заказать flash игру на мебельную тематику и запустить ее в «плаванье» по сети.
6. Статистика - почему так много позвонивших клиентов не делают покупок? Каковы причины? Составьте по каждой причине план действий, уменьшайте влияние негативных факторов. Многие из этих факторов можно устранить, просто изменив сценарий разговора. У клиентов, установивших мебель узнайте, что им понравилось в вашей мебели, почему сделали заказ у Вас. Развивайте положительные факторы. Делайте на них акценты в маркетинге.
7. Тот же клиент, но вид в профиль. Откройте при цехе магазин фурнитуры, принимайте в нем заказы на элементы мебели. Это привлечет «оптовых клиентов» - тех, кто работает с мебелью постоянно. Разместите в магазине информацию о партнерской программе - возможно, они станут вашим новым каналом продаж.
8 . Эксклюзив - организуйте поставку из Европы или США какой-нибудь мелкосерийной эксклюзивной продукции (например, бронзовые ручки для шкафов). Или заключите партнерство с компанией в России производящей настоящие цветные витражи. Это будет отличать вас от конкурентов.
9. Специализируйтесь. Выделите четко продуктовые линейки и позиционируйте их независимо в рамках маркетинговых компаний (например контекстного поиска). Например ««ретро мебель», «мебель для салона красоты», «мебель для парикмахерских».
Но главное иметь выделенного человека, отвечающего за продвижение компании на рынке. Из кейса непонятно кто этим сейчас занимается, создается ощущение, что администрация.
Павел Зубков
Попробуем реально оценить ситуацию: У нас есть 20% оставшихся клиентов текущие заказы и обязательства по поставкам, закупкам, выплаты по кредитным обязательствам и т.д. и т.п.
1. Снижение текущих расходов. Приостановить/снизить до минимума все выплаты которые не касаются производства. Я имею в виду выплаты по кредитам, долговым обязательствам и т.д. Уверен, что Вашим кредиторам выгоднее получить чуть больше после-после завтра и продолжить совместную с Вами работу, чем задушить данный бизнес выплатами и недополучить ожидаемую прибыль.
2. Клиенты. Ресурсов, на проведение масштабной маркетинговой компании для привлечения новых клиентов, насколько я понимаю, нет. Мне кажется, что в данной ситуации имеет смысл вернуться к старым/ушедшим клиентам, данные о них не ушли ведь вместе с менеджерами и предыдущим директором. Обратитесь к ним, обсудите варианты, уверен, что около 50% из них вернется «по старой памяти».
3. Новая команда. Мотивация. Мне кажется, что в настоящий момент, когда ситуация близка к критической - необходимо действовать очень решительно. Нанимайте больше людей, если видите что они не справляются со своими обязанностями сразу увольняйте, не церемоньтесь, оставляйте лучших. Мотивируйте деньгами, не жадничайте.
\
Вывод
В ходе решения ситуаций было выдвинуто не мало полезных предложений, которые по сути дела не требуют значительных затрат. Мы отметили идеи, которые реально воплотить на мебельном рынке и которые быстро скажутся на продажах. Наиболее внятные меры предложил Матвей Пустыльников. Он выявил жизненные обстоятельства, при которых у человека возникает потребность покупки мебели. Во-первых, это покупка жилья. И здесь работа с риэлтерами действительно эффективна. Во-вторых, поводом для покупки мебели может стать свадьба и рождение ребенка. Таким образом, ареал поиска новых клиентов расширяется за счет ЗАГСОВ, Дворцов бракосочетания и родильных домов. Скидки новобрачным и родителям новорожденного - вполне рабочий ход, на наш взгляд.
Мы бы добавили еще один повод для обновления мебельного "парка". Это развод. Когда-то мы проводили исследование причин покупки мебели, и развод стабильно входил в тройку лидеров. Причем оказалось, что женщины при разводе чаще меняют мебель, чем мужчины. Если "Герцог" наймет человека, который будет работать по этим трем направлениям, результат не заставит себя ждать.
Тот же Матвей Пустыльников предложил хорошую идею - ставить на свою мебель "вензель качества". Этот прием на мебельном рынке пока никем не используется. Тот, кто первый реализует его в рамках комплексной программы, "взорвет" мебельный рынок.
Совершенно прав Микаэл Горский. Составляющие успеха на мебельном рынке - продукт, дистрибуция и только потом разумная реклама. Если собственнику "Герцога" удастся выделить "ударный" продукт и сосредоточиться на его производстве, он вряд ли прогадает.
Простое, но эффективное решение предложил Александр Окороков: выложить на сайт открытую партнерскую программу по работе с агентской сетью (частными дизайнерами и т. д.). Вы хотите работать с дизайн-студиями? Так напишите об этом на сайте. А то не очевидно, что вы этим вообще занимаетесь.
Не можем также не отметить шикарную идею Кирилла Храброва точными с копиями ходовых моделей популярных брэндов. Но с практической точки зрения реализовать эту идею в условиях российского рынка может всего пара компаний. Для "Герцога" это и вовсе нереально: мебельные фасады они не производят, со стеклом не работают, мы решили вынести его за рамки конкурса.
Уважаемый Глеб Ерохин подчеркивал в кейсе, что для него важно в краткие сроки увеличить базу клиентов в при ограниченном рекламном бюджете. Для удовлетворения запроса автора проблемы мы предлагаем объединить 2 возможных решение предложенные Виолеттой Мининой: сначала развиваться по первому варианту решения и добавить к нему некоторые аспекты из второго варианта: оптимизация издержек, участие в семинарах и выставках, но и не забывать и про не освоенные рынки, временно свободные средства сразу же направлять на изучение новых сегментов рынка (детской мебели, luxury сегмент).
Список литературы
1. Балдин К.В.,Воробьев С.Н.,Уткин В.Б. Теоретические основы принятия управленческих решений: Учебник Библиотека экономиста. М.: МПСИ, МОДЭК,2007.
2. Бирман Л.А. Управленческие решения. М.: Издательство «ДЕЛО»,2004.
3. Ивасенко А.Г.,Никонова Я.И.,Плотникова Е.Н. Разработка управленческих решений: Учебное пособие для вузов. М.: КНОРУС, МЦФЭР,2008
4. Лукичева Л.И, Егорычев Д.Н. Управленческие решения: Учебник по специальности «менеджмент огранизации». М.: Омега - Л,2006.
5. Орлов А.И. Принятие решений Теория и методы разработки управленческих решений: Учебное пособие для вузов Учебный курс. M.: ИКЦ МАРТ, ИЦ МАРТ. 2005.
6. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2000.