Стратегия маркетинг-микс на рынке подарков. Исследование потребительских предпочтений на рынке открыток в городе Пермь: выборка респондентов, проведение опроса. Формирование комплекса маркетинга для поздравительных открыток, управление его элементами.
Аннотация к работе
Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям. Ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Для этого проводится сегментация рынка потребителей. На сегодняшний день, основной тенденцией на рынке подарков является изменение потребительского спроса, то есть потребители стали ориентироваться больше на качество и оригинальность подарков, и для того чтобы маркетинг был эффективным, необходимо постоянно наблюдать за изменением потребностей потребителей и за модными течениями. Четкое позиционирование лежит в основе успешной стратегии продвижения товара и позволяет не только продемонстрировать все достоинства товара для потребителя, но и создать четкое различие между товаром компании и продуктами конкурентов.Практический любой ресурс (товар, услуга, опыт) может быть преобразован в подарок. Европа является одним из основных потребителей индустрии подарков и сувениров, но и производство многие европейские страны продолжают развивать на собственной территории, сохраняя традиции, качество и бренды с мировым именем, вековой историей. Исследования в области подарков традиционно подчеркивают необходимость изучения вкусов потребителей для дальнейшего прогноза, однако исследование, которое лежит в основе статьи «Give me your self: Gifts are liked more when they match the giver"s characteristics», доказало, что получатели особенно радуются подарку, когда подарки образно соответствуют дарителю, а то есть имеют некоторые характеристики, которые присущи именно этому человеку, при этом у потребителей возникают ощущения, что подарок тщательно подбирался. Важно отметить, что данный вывод распространяется не на все культуры, так например, другие исследования показали, что восточно-азиатские потребители не ценят самостоятельный выбор подарка, как это делают жители Северной Америки (Heine, 2001 и Suh, 2002), предполагая, что подарки, которые соответствуют дарителю не принесут функциональную пользу получателю. Проблема неудовлетворения товаром могут возникнуть на стадии покупки, когда покупатель не хочет дарить данный продукт, но заведомо знает, что данный подарок ожидает получатель.Полученные данные, собранные путем анкетирования, показали, что из 100% опрошенных предполагаемых потребителей открыток, 76% покупают открытки, а остальные 24% по каким-либо причинам не потребляют данный товар. Из предложенных респондентами причин не потребления продукта можно выявить две основных :либо респондент вообще не любит дарить открытки, так как считает их тратой денег, и не придает им какой-либо ценности, либо не покупает изза того что делает открытки сам. Из всех женщин респондентов 81% являются покупателями открыток, которые делают такие покупки преимущественно раз в пол года(46%), в то время как 62% опрошенных мужчин покупают открытки, и так же как женщины, покупают их раз в пол года (37%), либо не покупают вообще (32%). Частота покупки открытки выражает, что чаще всего представители женского пола покупают открытки раз в пол года, что составляет 45,8%, раз в месяц - 15%, чаще раза в месяц - 5,9%, однако были и те респонденты, которые не покупают открыток, их процентное количество составило 20,3%. Эксперты полагают, что такой подарок, как открытка, является сезонным товаром, так как наиболее время потребления выпадает на новогодние праздники, 8 марта, однако при изучении повода для покупки поздравительной открытки показало, что потребители покупают открытки на такой праздник как день рождения, чаще чем на все остальные праздники.Особенность данного рынка заключается в том, что покупатель не всегда является потребителем, так как подарки, покупают обычно для кого-то, но несмотря на данный феномен, именно покупатель испытывает потребность в товаре, выбирает товар, совершает покупку, поэтому необходимо учитывать то, что товар должен удовлетворять и покупателя и потребителя. Так же раньше открытки носили более религиозный характер, так как на открытках в большей степени печатались поздравления «Христос Воскресе!», «С рождеством!» и т.д., однако сейчас можно выбрать открытку абсолютно любых размеров, цветов, материалов, с различными поздравлениями, свободными местами, или уже готовыми словами, для конкретного адресата, существуют так же музыкальные открытки. Поскольку большей частью потребителей является молодежь, согласно мнению Capa Turk, из IBISWORLD, индустрия осязаемых поздравительных открыток сокращается, а с 2015 по 2020 года ожидается еще больший спад спроса на открытки, однако по данным GCA, около 60% поколения миллениума за 2014 год приобрели хотя бы одну поздравительную открытку. Открытку можно взять в руки, почувствовать материал, из которого сделана открытка, изучить следы рук дарившего открытку-подчерк, степень нажатия, продавливания текста, ошибки при написании, так же можно почувствовать запах, взять с
План
Оглавление
Введение
Глава 1. Специфика рынка подарков как объекта управления маркетинга
1.1 Теоретические предпосылки исследования рынка подарков
1.2 Особенности комплекса маркетинга на рынке подарков
Глава 2. Исследование потребительских предпочтений на рынке открыток
2.1 Программа исследования потребителей и сегментирование потребителей
2.2 Формирование комплекс маркетинга на рынке открыток
2.3 Рекомендации по управлению элементами маркетинг-микс на рынке открыток
Заключение
Введение
Для того чтобы удерживать и привлекать клиентов, необходимо понимать их потребности и мотивы покупки. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям.
Ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Поэтому маркетологам необходимо вести учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Для этого проводится сегментация рынка потребителей.
С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей формируются определенные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Именно эти сегменты должны, в первую очередь, ориентировать производство и реализацию товаров. Таким образом, сегментирование клиентов позволяет не только выбрать самых лучших клиентов и управлять их лояльностью, но и повышать рентабельность.
На сегодняшний день, основной тенденцией на рынке подарков является изменение потребительского спроса, то есть потребители стали ориентироваться больше на качество и оригинальность подарков, и для того чтобы маркетинг был эффективным, необходимо постоянно наблюдать за изменением потребностей потребителей и за модными течениями. От правильного взаимодействия с потребителем зависит не только прибыльность, но и популярность товара.
Одно из условий покупки является заинтересованность потребителя, а поскольку. Четкое позиционирование лежит в основе успешной стратегии продвижения товара и позволяет не только продемонстрировать все достоинства товара для потребителя, но и создать четкое различие между товаром компании и продуктами конкурентов. Поэтому необходимо уделять особое внимание этапу разработки стратегии продвижения товара . Очень сложно развивать успешную маркетинговую стратегию для мастеров и художников так как сила заключается в производственном аспекте, а не деловой стороне промышленности.
Данная исследовательская работа посвящена изучению потребителей подарков, в особенности поздравительных открыток и разработке маркетинговой стратегии.
Объектом исследования выступают потребители открыток в городе Пермь.
Предметом исследования является стратегия маркетинг-микс.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка практических рекомендаций по формированию комплекс маркетинга для поздравительных открыток.
Для достижения данной цели при проведении исследования необходимо выполнить ряд задач: 1. Выявить инструментарий для проведения исследования;
2. Определить выборку респондентов на основе ;
3. Провести опрос и обработать полученные данные;
4. Определить потребительские предпочтениями на рынке открыток.
Объектом исследования выступают потребители открыток в городе Пермь.
Предметом исследования является стратегия маркетинг-микс.
В выпускной квалификационной работе с помощью опроса выявлены потребительские предпочтения на рынке подарков поздравительных открыток, определено, через какие каналы дистрибьюции покупают открытки потребители различной возрастной и половой категории. Эти данные будут способствовать составлению стратегии комплекс маркетинга на рынке открыток.
Исследование включает в себя два этапа: эмпирическое исследование и составление рекомендаций. Эмпирическое исследование заключается в проведении опроса. После проведения опроса составляются подробный отчет. После того как будут сделаны основные выводы на основе проведенного анализа, составляются практические рекомендации по продвижению.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Первая глава включает в себя теоретические аспекты комплекс маркетинга, а именно: сущность модели 4Р и разновидности маркетинг-микс; и анализ рынка подарков и открыток.
Вторая глава представляет собой исследование, в которое входит основа стратегического маркетинга - сегментирование, разработка стратегии комплекс маркетинга и рекомендаций.
Методологической основой для написания выпускной квалификационной работы послужили научная и бизнес литература зарубежных и отечественных авторов.