Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики торговой организации - Дипломная работа

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации Анализ коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск» 2.1 ОАО «ЦУМ Минск» как объект исследованияЗначимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие перехода от массового маркетинга к индивидуальному, роста потребностей потребителей, развития новых каналов распределения, все большей насыщенности рынков товарами и целого ряда других факторов. Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. Поэтому, для того, чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариантов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупками в этот конкретный магазин. 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах; 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.Маркетинг предприятия предполагает не только изучение требований потребителей к товару, адаптации к ним выпускаемой продукции, но и формирование спроса на товар, стимулирование продаж с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Коммуникативная политика описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без использования или с использованием средств коммуникаций, таких как телефон, Интернет и др. Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций: 1) уровень общефирменной коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникационная политика предприятия, определяются цели и инструменты осуществления коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от стадий его жизненного цикла.Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие: анализ и определение целевых групп для осуществления последующих коммуникаций; предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации; описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации; описание особенностей рекламно-информационной коммуникации; описание коммуникационной стратегии; определение метода выделения финансовых средств на коммуникации и т. д. Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой со внешней средой посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Деятельность ОАО «ЦУМ Минск» за период 2013-2015 гг. характеризуется ростом выручки, прибыли от продаж, снижением чистой прибыли, снижением рентабельности продаж. Для наращивания объемов розничного товарооборота, выполнения установленных прогнозных темпов роста основной акцент должен делаться на применении принципов маркетинга в деятельности ОАО «ЦУМ Минск». К основным направлениям деятельности сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» можно отнести следующие: направления маркетинговой деятельности; организация проведения маркетинговых исследований; анализ конъюнктуры рынка (конкуренты, потребители, поставщики); анализ коммерческой деятельности предприятия (динамика продаж, заказов, рекламаций); организация рекламной деятельности; организация мерчендайзинга.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы коммуникационной политики

1.1 Сущность коммуникационной политики

Становление и развитие рыночных отношений в Республике Беларусь предопределило необходимость формирования принципиально новой системы управления предприятием, адекватной условиям рынка. В связи с этим встает необходимость внедрения современной маркетинговой концепции, ориентированной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Отечественный рынок розничной торговли стремительно развивается. Высокая степень насыщенности рынка приводит к усилению конкуренции. Розничные организации стремятся занять прочную конкурентную позицию и удержать свою рыночную долю. Поэтому все большее значение приобретает то, насколько организация может влиять на потребителя, зная его вкусы и предпочтения.

Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие перехода от массового маркетинга к индивидуальному, роста потребностей потребителей, развития новых каналов распределения, все большей насыщенности рынков товарами и целого ряда других факторов.

Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов - альтернатив, которые он взвешивает перед принятием решения. Поэтому, для того, чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариантов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупками в этот конкретный магазин.

В последние годы эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах;

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все больше возможностей в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, изза доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми.

В целом, актуальность исследования и выбор основных его направлений определяется растущим значением маркетинговых коммуникаций в рыночных условиях. Определяющее значение во взаимоотношениях контрагентов рынка в настоящее время отведено информационному обмену.

Объект исследования - ОАО «ЦУМ Минск».

Предмет исследования - коммуникационная политика торговой организации.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций и предложений по совершенствованию коммуникационной политики торговой организации.

Для достижения сформулированной цели в работе решены следующие задачи: - рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики;

- проведен комплексный анализ и дана оценка коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск»;

- разработаны и обоснованы предложения по совершенствованию коммуникационной политики торгового предприятия.

Цель и задачи дипломной работы определили ее структуру.

В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики.

Во второй главе дипломной работы проведен анализ и дана оценка реализации коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск». Исследования проведены на основе системного анализа, количественного и качественного экономического анализа документов статистической отчетности.

В третьей главе дипломной работы разработаны практические рекомендации и предложения по совершенствованию коммуникационной политики торгового предприятия.

Сделанные на основе проведенного исследования выводы и предложения приведены в заключение работы.

В процессе выполнения дипломной работы были изучены и использованы результаты научных исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам реализации элементов комплекса коммуникаций. Эта проблема достаточно широко освещена в работах отечественных и российских ученых. Среди них можно выделить Акулича И.Л., Почепцова Г.Г., Панкратова Ф.Г., Уткина Э.А., Хромова Л.Н. Большой вклад внесли и зарубежные маркетологи: Сендидж Ч., Сопер П., Фаер С., Пиз А.

Результаты проведенных исследований позволяют сделать следующие выводы и предложения.

1. Коммуникационная политика - правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы, методов стимулирования сбыта, связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров. Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие: анализ и определение целевых групп для осуществления последующих коммуникаций; предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации; описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации; описание особенностей рекламно-информационной коммуникации; описание коммуникационной стратегии; определение метода выделения финансовых средств на коммуникации и т. д.

Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой со внешней средой посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование продаж, директ-маркетинг, PR. Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, коммуникации в местах продаж продукции, событийный маркетинг, товарное размещение. Каждый инструмент позволяет проводить коммуникации и выступает в качестве интегратора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиа-технологий в системе коммуникативно-информационных процессов.

2. ОАО «ЦУМ Миснк» - крупнейший объект розничной торговли в г.Минске. Основной специализацией деятельности предприятия является продажа широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров. Универмаг оказывает платные услуги населению по подгонке и ремонту одежды, раскрою тканей, неиспользуемые площади сдаются в аренду.

Деятельность ОАО «ЦУМ Минск» за период 2013-2015 гг. характеризуется ростом выручки, прибыли от продаж, снижением чистой прибыли, снижением рентабельности продаж. Коэффициенты платежеспособности ниже норматива, что говорит о снижении финансовой устойчивости ОАО «ЦУМ Минск». Для наращивания объемов розничного товарооборота, выполнения установленных прогнозных темпов роста основной акцент должен делаться на применении принципов маркетинга в деятельности ОАО «ЦУМ Минск». Основной целью ОАО «ЦУМ Минск» являются удовлетворение материальных и иных потребностей общества, обслуживаемого населения.

3. Маркетинговую деятельность на предприятии реализует сектор маркетинга и аналитической работы, который находится в подчинении коммерческой службы. К основным направлениям деятельности сектора маркетинга и аналитической работы ОАО «ЦУМ Минск» можно отнести следующие: направления маркетинговой деятельности; организация проведения маркетинговых исследований; анализ конъюнктуры рынка (конкуренты, потребители, поставщики); анализ коммерческой деятельности предприятия (динамика продаж, заказов, рекламаций); организация рекламной деятельности; организация мерчендайзинга.

4. ОАО «ЦУМ Минск» достаточно широко использует основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, однако некоторые из них стоит расширять и углублять, чтобы добиться большей производительности и рентабельности деятельности. Эффективность маркетинга в разрезе маркетинг-микс достаточно высока, наибольшую эффективность обеспечивает ценовая стратегия, а что касается товарной и стратегий в области распределения и продвижения, то они требуют незначительных корректировок. В целом это обуславливается не совсем оптимальным товарным портфелем, а также в ограниченности методов стимулирования.

5. По результатам изучения организации и планирования коммуникационной деятельности ОАО «ЦУМ Минск» можно сделать вывод, что осуществляются не все этапы процесса планирования коммуникационной деятельности предприятия, выбор элементов комплекса коммуникаций производится субъективно.

6. Маркетологами ОАО «ЦУМ Минск» широко применяются различные средств маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Среди основных средств распространения рекламно-информационных материалов организации следует отметить: наружную рекламу, рекламу в прессе, рекламу на радио, рекламу в Интернет. Основными видами внутримагазинной рекламы в ОАО «ЦУМ Минск» являются: витрины, демонстрации одежды, рекламные плакаты, вывески отделов, указатели, надписи на полках, ценники, система оповещения посетителей в торговом зале.

7. В ОАО «ЦУМ Минск» за 2015 год подготовлено и размещено более 250 рекламных материалов в средствах массовой информации, таких как газеты и журналы, радио, метрополитен, наружное видео, размещение в интернете на портале «Релакс бай», театрализованное представление «Корпорация чудес», хоккейный клуб «Юность». На эти цели израсходовано 616,0 млн. руб. Однако, рекламная деятельность ОАО «ЦУМ Минск» организована не на должном уровне. Несмотря на возрастающие объемы финансирования рекламных мероприятий, в организации не уделяется должного внимания организации, проведению и, главное, оценке эффективности рекламы.

8. В качестве направлений повышения эффективности коммуникационной политики ОАО «ЦУМ Минск» предложены: - мероприятия по стимулированию торгового персонала;

- разработка рекламной стратегии;

- реализация PR-мероприятий.

9. Обучение торгового персонала ОАО «ЦУМ Минск» технике эффективных продаж позволит повысить эффективность коммуникаций с покупателями. Сотрудникам ОАО «ЦУМ Минск» рекомендуется посещение тренинга «Эффективные продажи». Затраты на обучение составят 75 млн р. Проект окупиться в течение 1,5 месяцев, чистый дисконтированный доход составит 329,534 млн р. к концу 2016 года, коэффициент рентабельности проекта - 4,4. Полученные данные свидетельствуют о целесообразности реализации предложенных мероприятий.

10. В качестве мероприятий по совершенствованию коммункационной политики также рекомендуется провести рекламную кампанию, используя рекламные носители, которые ранее в рекламной деятельсноти в ОАО «ЦУМ Минск» не применялись. В качестве рекламных носителей выбраны средства, обладающие широким охватом, такие как наружная и ТВ реклама. При этом, организацию рекламной кампании следует передать на аутсорсинг рекламному агентству «Мегаполис Медиа». Проведение рекламной кампании даст прирост выручки от реализации на 13 799,42 млн р., прирост прибыли от реализации на 303,59 млн р. Полученные результаты свидетельствуют о рациональности реализации предложенных мероприятий.

11. Предлагается использовать специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффективную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к деятельности ОАО «ЦУМ Минск». Формирование имиджа организации, как основного направления PR-деятельности ОАО «ЦУМ Минск» будет происходить в работе с основными целевыми сегментами. Привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к деятельности ОАО «ЦУМ Минск» можно посредством проведения следующих мероприятий: организация празднования юбилеев ОАО «ЦУМ Минск»; активное участие в отраслевых выставках; благотворительная деятельность; проведение конкурсов среди детей сотрудников организации.

Все предложенные рекомендации целесообразны к внедрению с экономической точки зрения и призваны увеличить объем продаж; рост количества покупателей; сформировать узнаваемый и положительный образ предприятия.

1 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник; 9-е изд., перераб. и доп. / И.Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2015. - 511 с.

2 Алехин, Э.В. Управление общественными отношениями: Учебник / Э.В. Алехин. - Пенза. Изд-во ПГУ, 2012. - 198 с.

3 Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 328 с.

4 Аристова, О.М. Совершенствование деятельности предприятия по продвижению товаров и услуг / О.М. Аристова, Е.И. Бачурин // Российское предпринимательство. - 2014. - № 7 (253). - С.77-81.

5 Архипов, А.Е. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм / А.Е. Архипов // Российское предпринимательство. - 2012. - № 23 (221). - С.46-50.

6 Балабанова, Л.В. Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия / Л.В. Балабанова, О.В. Крутушкина // Экономика, предпринимательство и право. - 2012. - № 6 (17). - С. 52-58.

7 Варакута, С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие / С.А. Варакута. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 207 с.

8 Васильев, В.Н. Техника продвижения товаров и услуг на рынок / В.Н. Васильев // Российское предпринимательство. - 2010. - № 10 (10). - С. 54-59.

9 Все о маркетинге: сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2010. - 148 с.

10 Габидинова, Г. Маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг / Г. Габидинова // Маркетинг. - 2011. - № 1. - С.72-79.

11 Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е.Н. Голубкова. - М.: ДИС, 2011. - 336 c.

12 Гончарук, В.А. Маркетинговое Консультирование / В.А. Гончарук. - М.: Инфра, 2009. - 312 с.

13 Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с.

14 Добрикова, Т.С. Роль рекламы в современном обществе / Т.С. Добрикова, А.М. Ковалева // Молодой ученый. - 2012. - №12. - С.201-203.

15 Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учебное пособие / А.П. Дурович. - Минск: Современная школа, 2010. - 253 с.

16 Душкина, М.Р. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге / М.Р. Душкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 4. - С. 67-74.

17 Завалько, Н.А. Классификация маркетинговых коммуникаций в рамках формирования эффективного механизма взаимодействия заказчика с потребителем услуг / Н.А. Завалько // Креативная экономика. - 2012. - № 5 (65). - С. 102-108.

18 Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н.И. Ивашкова. - М.: ФОРУМ, ИД «Инфра-М», 2013. - 176 с.

19 Киреенко, Н.В. Маркетинг в отраслях деятельности Республики Беларусь: Учебно-методический комплекс / Н.В. Киреенко. - Минск.: ИПД, 2010. - 212 с.

20 Киреенко, Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методический комплекс / Н.В. Киреенко, Т.А. Казнадей. - Минск: ИПД, 2013. - 201 с.

21 Киреенко, Н.В. Современные выставочно-презентационные технологии: Учебно-методический комплекс / Н.В. Киреенко, С.М. Мицкевич. - Минск: ИПД, 2012. - 154 с.

22 Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер: пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.

23 Крылова, Г.Д. Маркетинг. Теория и 85 ситуаций / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2014. - 519 с.

24 Кузнецов, С.Б. Маркетинг и реклама в повышении эффективности работы торговых организаций / С.Б. Кузнецов // Российское предпринимательство. - 2010. - № 1 (13). - С.56-61.

25 Лужнова, Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Н.В. Лужнова // Вестник ОГУ. - 2012. - № 13. - С.30-36.

26 Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.

27 Микитина, Л.В. Маркетинговые коммуникации / Л.В. Микитина, Т.С. Селевич; Томский политехнический университет. - Томск: Изд-во Томского политехнического университет, 2014. - 240 с.

28 Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.

29 Нюренбергер, Л.Б. Современные тенденции в управлении маркетинговыми коммуникациями / Л.Б. Нюренбергер // Российское предпринимательство. - 2012. - № 24 (222). - С.103-106.

30 Ольков, А. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций / А. Ольков // Маркетинг. - 2012. - № 3. - С.53-66.

31 Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. - М.: ИКФ «Омега-Л», 2011. - 656 с.

32 Полякова, О. Концепции маркетинговых коммуникаций / О. Полякова // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С.62-75.

33 Пономарева, А. Коммуникационный маркетинг в креативной составляющей / А. Пономарева // Маркетинг. - 2011. - №3. - С.32-40.

34 Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие / Е.В. Попов. - М.: Финансы и статистика, 2013. - 320 с.

35 Розенспен, А. Исповедь одержимого эффективностью. Как добиться нужных результатов хотя бы в следующей директ-маркетинговой программе / А. Розенспен. - М.: Ин-Октаво, 2011. - 368 с.

36 Романов, О.Л. Концепции современной рекламной деятельности / О.Л. Романов // Маркетинг, - 2010. - №5. - С.34-36.

37 Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 384 c.

38 Рукавишников, А.В. Маркетинговые коммуникации и рекламный рынок в России / А.В. Рукавишников // СГЗ. - 2013. - №4. - С.185-191.

39 Рысев, Н.Ю. Активные продажи. 2-е изд. / Н.Ю. Рысев. - СПБ.: Питер, 2012. - 416 с.

40 Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: Коллективная монография /Под общей редакцией С.В. Карповой; отв. редактор И.А. Фирсова. - М.: Изд-во «Палеотип», 2011. - 544 с.

41 Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПБ.: Питер, 2011. - 384 с.

42 Хербинг, Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хербинг, Купер, С. - М.: ЭКСМО, 2010. - 832 с.

43 Царенко, Е.С. Интеграция инструментов btl-маркетинг в систему маркетинговых коммуникаций / Е.С. Царенко // Российское предпринимательство. - 2012. - № 18 (216). - С.82-88.