Анализ внутренней среды ресторана "Subway". Динамика товарооборота в 2010-2011 гг. Swot-анализ как основа для разработки промоакции. Планирование программы мероприятия, расчет бюджета. Основные виды рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании.
Аннотация к работе
В этих условиях возникла острая необходимость, точно и правильно оценить сложившееся состояние, определить систему целей и приоритетов для организации правильного функционирования предприятия во время кризиса. Актуальность данной темы обосновывается тем, что правильно спланированная рекламная кампания предприятия позволяет развивать бизнес в высоко конкурентных рыночных условиях. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Целью данной работы стала разработка рекомендаций к проведению промоакции ресторана быстрого питания «Subway». Цель работы предопределила постановку следующих задач: - дать общую характеристику ресторана быстрого питания «Subway»;Состав и структура активов предприятия «Subway» представлена в таблице 1.1. Анализ данных таблицы 1.5 видно, что издержки обращения на предприятии «Subway» в 2011 году по сравнению с 2010 г. увеличение издержек произошло за счет роста заработной платы на 55 тыс.руб., налога на заработную плату на 7,15тыс.руб., коммунальных услуг на 598,32тыс.руб., транспортных расходов на 82тыс.руб., расходов на ремонт на 20 тыс.рублей. В ресторанах «Subway» нет кухни, то есть весь процесс приготовления сэндвичей и салатов проходит прямо у клиентов на глазах. Продукты в ресторане «Subway» достаточно простые - ветчины, колбасы, соусы, свежие овощи и хлеб, который поступает в рестораны в виде замороженных полуфабрикатов и выпекается прямо на глазах у посетителей. В целом, только 2 человека из опрошенных респондентов планируют отказаться от услуг ресторана «Subway», 10 человек затруднились ответить, а 46 человек планируют посещать ресторан в дальнейшем, что говорит о приверженности и лояльности клиентов ресторана «Subway».Перед началом разработки промоакции для ресторана был изучен круг клиентов ресторана. Вопросы предназначены для того, чтобы узнать узнаваемость ресторана и предпочтение потребителей для разработки маркетинговой политики ресторана. Анализируя ответы на вопрос о популярности ресторана «Subway» было выявлено, что наибольшей популярностью среди потребителей имеет ресторан «MCDONALD’s» (33,33%), достаточно часто респонденты посещают пиццерию «Sergey’S» (20%), ресторан «Subway» занимает 3 место по популярности. Подводя итоги о том, влияет ли реклама на мнение посетителей, было выявлено, что большую долю занимают респонденты, на которых реклама никак не влияет (70%), влияет незначительно на 20% опрошенных и в равной степени (по 5%) респонденты затруднились ответить на данный вопрос либо ответили, что влияет значительно. Для повышения финансовых показателей ресторана, узнаваемость брэнда и увеличения количества посетителей предлагается провести промоакцию в виде открытого праздника с неограниченным количеством гостей в виде коллективного приготовления фирменного блюда ресторана «SUBWAY» сэндвича длиной 5 метров.Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания посетителей и улучшению качества работы, руководство сети ресторанов быстрого питания «Subway» проводит анкетирование, предлагая ответить на вопросы. Как часто Вы посещаете ресторан быстрого питания«Subway»? каждый день, 1 раз в неделю, 1 раз в месяц, Другое___________________ Как вы оцениваете «скорость» обслуживания персонала ресторана быстрого питания «Subway»? 5.Какие характеристики Вы считаете наиболее важными при выборе ресторана быстрого питания? широта ассортимента, режим работы, цена, качество обслуживания, местоположение, другое_______________________________________________ Оцените, пожалуйста, по 5-ти балльной системе следующие характеристики ресторана быстрого обслуживания «Subway»: широта ассортимента________ режим работы______________ цена______________________ месторасположение_________ качество обслуживания______Для выяснения качества проведенного праздника просим Вас ответить на несколько вопросов.
Вывод
В данной дипломной работе в соответствии с целью были разработаны рекомендации к проведению промоакции ресторана быстрого питания «Subway».
Актуальность данной темы заключается в том, что правильно спланированная рекламная кампания предприятия позволяет развивать бизнес в высоко конкурентных рыночных условиях. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать план рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные промоакции.
Целью данной работы стала разработка рекомендаций к проведению промоакции ресторана быстрого питания «Subway».
Цель работы предопределила постановку следующих задач: - проанализировать маркетинговую среду организации;
- выявить недостатки, мешающие популяризации ресторана среди жителей города;
- провести анализ макро- и микросреды организации.
Объектом исследования дипломной работы является ресторан быстрого питания «Subway».
Предметом исследования - рекламная деятельность ресторана быстрого питания «Subway».
В первом разделе рассмотрена характеристика предприятия, проанализирована маркетинговая среда ресторана, которая дала следующие результаты.
Из анализа доходов ресторана следует сделать вывод о том, что рентабельность снизилась, это означает снижение доходности от продаж. Для маркетингово-ориентированной компании уровень рентабельности должен быть на уровне 40% и выше. Но ресторан «Subway» имеет не только низкую рентабельность, но и намечается ее снижение в анализируемом 2011 г. По сравнению с предыдущим 2010 годом. Данное снижение можно предотвратить, если активно продвигать заведение и продукцию на рынке с помощью ярких рекламных акций, которые будут запоминаться горожанам.
Перед началом разработки промоакции для ресторана был изучен круг клиентов ресторана. Изучение проводилось методом опроса.
Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета. В анкете 19 вопросов. Вопросы предназначены для того, чтобы узнать узнаваемость ресторана и предпочтение потребителей для разработки маркетинговой политики ресторана.
Анализируя ответы на вопрос о популярности ресторана «Subway» было выявлено, что наибольшей популярностью среди потребителей имеет ресторан «MCDONALD’s» (33,33%), достаточно часто респонденты посещают пиццерию «Sergey’S» (20%), ресторан «Subway» занимает 3 место по популярности.
Из анализа видов самой распространенной рекламы среди опрошенных видно, что наибольшее влияние на посетителей оказывает рекламма на ТВ и на рекламных баннерах на крупнейших перекрестках города. Также значительное внимание привлекает наружная реклама на улицах города. Самыми популярными каналами являются развлекательные, новостные и спортивные (СТС, ТНТ, Россия 24). Низкие результаты показали такие носителя рекламы как печатная продукция, а именно газеты. Большинство респондентов ответило, что не читают газет, а, следовательно, и реклама не будет иметь должного эффекта.
Оставляя в анкете пожелания для ресторана «Subway», посетители писали о желании организации детских дней, с возможностью отмечать дни рождения, праздники и наличие в помещении ресторана детского уголка, детской мебели.
Подводя итоги о том, влияет ли реклама на мнение посетителей, было выявлено, что большую долю занимают респонденты, на которых реклама никак не влияет (70%), влияет незначительно на 20% опрошенных и в равной степени (по 5%) респонденты затруднились ответить на данный вопрос либо ответили, что влияет значительно.
Существует множество факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать или какими именно услугами пользоваться. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга, зависящей от динамики потребительского рынка.
Для повышения финансовых показателей ресторана, узнаваемость брэнда и увеличения количества посетителей предлагается провести промоакцию в виде открытого праздника с неограниченным количеством гостей в виде коллективного приготовления фирменного блюда ресторана «SUBWAY» сэндвича длиной 5 метров.
Идея промоакции
Проведение детского праздника ко Дню защиты детей около ресторана «Subway» по ул. Калинина в парке «Металлургов».
Начало праздника в 14.00.
Концепция праздника: - коллективное приготовление пятиметрового сэндвича с последующей его дегустацией;
- проведение конкурсов для детей с помощью аниматоров;
- организация детского face-art;
- раздача памятных гелиевых шаров «Я люблю «Subway».
В 14.00 организована встреча всех желающих в парке «Металлургов» возле ресторана «Subway» по ул. Калинина. Профессиональные аниматоры встречают и приглашают гостей принять участие в создании самого большого сэндвича. В начале стола находится сотрудник ресторана, который выдает детям одноразовые перчатки и контейнеры с различными продуктами для создания сэндвича. Каждый ребенок имеет возможность сделать начинку сэндвича по своему усмотрению. После приготовления сэндвича, проводится его дегустация.
Для организации праздника был составлен бюджет, который равен 75175 руб.
Для привлечения аудитории на праздник планируется проведение промоакции средствами СМИ и наружной рекламы в течение 7 дней, с использованием представленных видов рекламы.
Для ресторана «Subway» принципиальную роль играет именно экономическая эффективность рассмотренной промоакции, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж. Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.
По данным ресторана «Subway» выручка с начала реализации рекламной кампании увеличилась на 21%, в день проведения акции выручка от продаж составила порядка 50 тыс. руб., а после праздника выручка выше среднедневных показателей на 13%.
Рентабельность промоакции ресторана «Subway» равна 54,13%.
Рассчитав экономическую эффективность разработанной промоакции, можно сказать, что показатели имеют положительную тенденцию к увеличению, а именно: чистая прибыль увеличилась на 229 500 руб., что в относительном выражении составляет 544%; уровень рентабельности также увеличился на 84% и составил в период промоакции 99%, то есть на 1 рубль затрат предприятие получило прибыль 99 коп.
Абсолютные показатели деятельности ресторана «Subway» также имеют рост: проходимость увеличилась на 51 человек в день, что может говорить об узнаваемости ресторана, об эффективном донесении рекламы жителям города и потенциальным посетителям. Увеличение в период промоакции произошло и у величины средней выручки в день на 7650 руб.
С целью анализа эффективности данного мероприятия был проведен опрос клиентов ресторана после проведения промоакции. Для этого была составлена анкета, которая предлагалась к заполнению клиентами ресторана в течении 3 дней после проведения праздника (2.06 - 4.06) в период времени с 13.00 до 14.30. Анкета прилагалась к кассовому чеку, поэтому заполнить ее могли все посетители во время или после еды. Всего за 3 дня было заполнено 75 анкет.
Опрос показал, что 26 человек (34,6%) являются новыми посетителями, которые впервые пришли в ресторан «Subway». При этом информация о ресторане была донесена до них из разных источников, а именно: 38,2% увидели рекламу в период проведения промоакции (включая телевидение и рекламные баннеры), 41,4% были гостями праздника 1 июня и 14,8% опрошенных узнали о ресторане из отзывов друзей.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. Показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут для исследуемого ресторана составил 68 %.
В целом можно сказать, что данная промоакция носит положительный характер и имеет большую пользу для организаторов и участников, так как, с одной стороны, организатор продвигает свой товар и «раскручивает» ресторан за счет большого количества посетителей в один день. С другой стороны акция носит социальную значимость, объединяя родителей и детей, дает возможность понять, что не нужно ждать конкретную дату на календаре, чтобы устроить себе праздник! Достаточно заглянуть в «Subway»!!!
Список литературы
1. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?art_id=212
2. Аронсон О. О социальной рекламе. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?art_id=26
3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М., 2011. - 804 с.
4. Бернет Д., Мориарти С., УЭЛЛСУ. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ./ Под ред. С.Г. Божук. - СПБ.: Питер, 2009. - 800с.
5. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - М., 2008. - 743 с.
6. Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2009. - 280 с.
7. 7 Дейян, Арманд, Таксьер, Анн, Таксьер, Луиз Реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2010 - 215 с.
8. 8 Денисон Д., Теби Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск; 2007. - 349 с.
9. Зыкова А. О, некоммерческий PR!..- Режим доступа: http://old.pronline.ru
10. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий/ Пер с англ. / Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2011.-360 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. /Под ред. Пеньковой Е.М. -М.: Прогресс, 2010. - 736 с.
12. Музыкант В.Л. Реклама и PR - технологии - М.: Армада-пресс, 2008. - 154 с.
13. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2011. -320 с.
14. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Центр, 2008. - 352 с.
15. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. - Харьков: Студцентр, 2009. - 210 с.
16. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. - М.: ИВЦ Маркетинг, 2011. - 238 с.
17. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Сирин, 2008. - 620 с.
18. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2007.- 65 с.
19. Федотова Л.Н.. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 2009 - 338 с.
20. Шонесси О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход - Режим доступа: www.management.com.ua/marketing/mark020.html
21. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. - М.: ООО «Вершина», 2009.-240