Современные виды и средства рекламы. Содержание процесса разработки рекламной кампании агентства по рекламе. Методы распространения рекламы на этапах стратегического и тактического медиапланирований. Анализ эффективности проводимой рекламной кампании.
Аннотация к работе
Реклама помогает развиваться предприятию еще лучше, если дела и так идут хорошо. Рекламу нужно давать даже в то время, когда, кажется, что возможный клиент уже использует ваш товар (услугу). Если предприятие сможет свою рекламу давать в прежнем объеме, то оно может стать более заметным на рынке. Если так подходить, то это трудно назвать рекламой, и вряд ли она сможет принести такие результаты, как увеличения сбыта товаров или услуг. «О рекламе», который дает широкое понятие рекламы, то есть «Реклама - это информация, которая может распространяться произвольным способом и в любой форме.Источником данных маркетинговых исследований для анализа становятся: данные о товаре и расположении компании на рынке; о конкурентных товарах и инициативности фирм-конкурентов; данные о предыдущих рекламных действий рекламодателя и конкурентов; данные исследований в отношении покупателей к торговой марке (осведомленность и лояльность, кто, как и когда решает сделать покупку). Рекламные цели рекламных кампаний должны быть четкими и ясно сформулированными, не допускающими двойного толкования, быть практичными, реалистичными, достижимыми и измеримыми (иначе не понять, добилась ли рекламная кампания поставленных целей). Но для того, чтобы правильно выбрать цели, нужно четко понимать, что может и что не может реклама. Реклама не сможет создать спрос, если рынок не развит или ситуация на рынке неблагоприятна. Определение целевой аудитории является основным моментом разработки рекламной стратегии, так как особенности целевой аудитории будут влиять на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет устремлена реклама, и в чем будет состоять суть рекламного обращения.Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Выбирая средства рекламы нужно учитывать их преимущества и недостатки, но выбирать лучше современные и проверенные средства, чтобы в процессе проведения рекламной кампании от них был получен ожидаемый эффект. Создание рекламной кампании организации проявляется в умении ее планирования и должно содержать следующую последовательность действий: 1) Анализ маркетинговой ситуации (обзор рыночной ситуации, обзор конкурентной ситуации, позиционирование бренда, анализ целевой аудитории, анализ результатов предыдущих рекламных усилий и анализ отношения людей к бренду;Рекламное агентство (ИП Чижова С.П.) - физическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке и осуществляющее предпринимательскую деятельность без образования юридического лица. Рекламное агентство осуществляет такие виды деятельности как: дизайн интерьера и рекламы, полиграфия, наружная реклама, разработка рекламных кампаний, промо - деятельность. Кроме производственной деятельности компания оказывает такие услуги, как: дизайн рекламы и интерьера; сканирование, ксерокопирование, ламинирование, УФ-лакирование; набор текста и лазерная черно-белая и цветная печать; брошюровка с металлическими пружинами; промо - деятельность; разработка рекламных кампаний. Затем в реализации плана по продаже рекламных услуг у рекламного агентства возникло желание донести до потенциальных рекламодателей информацию о товарах (услугах) и их особенностях предлагаемых компанией (ИП Чижова С.П.). Таким образом, рекламное агентство ИП Чижова С.П. осуществляет такие виды деятельности как: дизайн интерьера и рекламы, полиграфия, наружная реклама, разработка рекламных кампаний, промо - деятельность.Предприятие использует в своей деятельности различные виды рекламы (печатную рекламу, рекламу на телевидении и др.) Сначала нужно рассмотреть перечень рекламной продукции, услуг, возможностей самой компании по которым необходима реклама. Далее надо проставить временные промежутки: в какой определенный период и какому конкретно товару (услуге) нашей компании необходима реклама. План, основанный на рекламной продукции, услуге или имидже компании, позволяет правильно распределить рекламу, в зависимости от спроса и предложения, либо более усиленно ставить акцент, на какой-то вид продукции (услугу). Этот вид имеет сезонный характер, период размещения рекламы на фасадах наиболее эффективен с 1 апреля по 31 сентября ежегодно (так как световой день уменьшается), соответственно рекламу на данный вид услуги лучше начинать давать с февраля, чтобы к началу сезона успеть сформировать базу клиентов, подготовить необходимые материалы и соответствующую документацию.Применяя предложенные советы по выбору средств рекламы, по улучшению рекламной деятельности, рекламное агентство существенно увеличит число потенциальных компаний-рекламодателей, осведомленных о деятельности агентства (ИП Чижова С.П.), его продукции и услугах. Совершенствуя, рекламную деятельность в рекламном агентстве предлагается разработать бюджет рекламных средств, с учетом наиболее эффективных видов рекламы. Для рекламного агентства ИП Чижова С.П. выделены следующие значимые виды рекламы: реклама на фасадах здания, телевизионная реклама, почтовая и факсовая рассы
План
1.4 Содержание процесса планирования рекламной кампании
Вывод
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей.
Выбирая средства рекламы нужно учитывать их преимущества и недостатки, но выбирать лучше современные и проверенные средства, чтобы в процессе проведения рекламной кампании от них был получен ожидаемый эффект.
Проведение рекламной кампании требует тщательной подготовки, и она должна иметь обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
Создание рекламной кампании организации проявляется в умении ее планирования и должно содержать следующую последовательность действий: 1) Анализ маркетинговой ситуации (обзор рыночной ситуации, обзор конкурентной ситуации, позиционирование бренда, анализ целевой аудитории, анализ результатов предыдущих рекламных усилий и анализ отношения людей к бренду;
2) Распределение целей рекламной кампании для определения направления рекламы;
3) Определение целевой аудитории, которой могут являться возможные или реальные покупатели или пользователи, а так же лица, принимающие решение о покупке, или те, кто оказывает влияние на принятие этого решения;
4) Определение бюджета рекламной кампании одним из пяти методов: методом исчисления по принципу финансовых возможностей, методом расчета от достигнутого уровня, методом отчисления доли от продаж, методом конкурентного паритета или методом увязывания целей и задач;
5) Выбор методов распространения рекламы на этапах стратегического и тактического медиапланирований;
6) Определение содержания рекламного обращения и творческой стратегии, которая содержит в себе три элемента: текстовую основу, художественную основу и технические средства;
7) Оценка эффективности проведения рекламной кампании, состоящая из определения: добавочного товарооборота, экономического эффекта и рентабельности рекламы. рекламный агентство стратегический медиапланирование
2. Анализ деятельности рекламного агентстваПроведенный во второй главе анализ показал, что рекламное агентство ИП Чижова С.П. - это уверенно развивающаяся компания, предоставляющая широкий спектр услуг в области рекламы. Организация имеет стабильные темпы развития и роста. Реклама компании ИП Чижова С.П. представлена достаточно широко. При этом рекламируются в основном предоставляемые услуги компании, таким образом, потенциальные потребители запоминают конкретные услуги компании. Предприятие использует в своей деятельности различные виды рекламы (печатную рекламу, рекламу на телевидении и др.)
Относительно своих конкурентов предприятие занимает примерно 10% от общей доли рынка в городе Перми, по данным агентского мониторинга рекламного рынка.
Среди предприятий конкурентов, только рекламное агентство «Паритет» использует широкий ассортимент материалов для печати, что соответственно сказывается и на качестве изготовляемой рекламы. Таким образом, можно сделать вывод, что рекламное агентство ИП Чижова С.П. производит качественную рекламную продукцию и имеет конкурентные преимущества по сравнению с предприятиями - конкурентами.
За счет совершенствования рекламной деятельности у предприятия есть возможность улучшить свои конкурентные преимущества.
Проведенный анализ показал, что за счет увеличения затрат на рекламу увеличился прирост товарооборота на 184,9 тыс. руб. в 2009 г.
При этом прибыль от продаж увеличилась на 76,4 тыс. руб., а рентабельность увеличилась на 2,5 %. При этом удельный вес затрат на рекламу в 2008 г. составил 11,1 %, а в 2009 г. увеличился до 18,9 %., за 9 мес. 2010г. удельный вес затрат остался на прежнем уровне.
Проведенный в рекламном агентстве опрос, показал, что наиболее эффективными являются следующие рекламные средства: рекламные щиты, почтовая рассылка. Таким образом, предприятию необходимо планировать рекламный бюджет предприятия с учетом предпочтения потребителей.
3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании (ИП Чижова с.п.)
3.1 Предложения по усовершенствованию рекламной деятельности
На основании проведенного анализа результативности рекламной деятельности рекламного агентства можно предложить следующие мероприятия. Почти во всех развитых странах принят такой порядок - сначала разрабатывают годовой бюджет фирмы, а после занимаются планированием рекламной кампании. Но, к сожалению, такой порядок не всегда приемлем для российских предпринимателей, так как в большинстве малых предприятий планирование годового бюджета не всегда возможно изза нестабильной экономической ситуации в стране.
Необходимо в компании четко разработать процесс планирования рекламной деятельности.
1 этап. Продукция и время. На этом этапе формируется проект плана рекламных мероприятий. Сначала нужно рассмотреть перечень рекламной продукции, услуг, возможностей самой компании по которым необходима реклама. Далее надо проставить временные промежутки: в какой определенный период и какому конкретно товару (услуге) нашей компании необходима реклама. План, основанный на рекламной продукции, услуге или имидже компании, позволяет правильно распределить рекламу, в зависимости от спроса и предложения, либо более усиленно ставить акцент, на какой-то вид продукции (услугу).
Исходя из вышесказанного, можно предложить использовать такой вид рекламы, как реклама на фасадах зданий. Этот вид имеет сезонный характер, период размещения рекламы на фасадах наиболее эффективен с 1 апреля по 31 сентября ежегодно (так как световой день уменьшается), соответственно рекламу на данный вид услуги лучше начинать давать с февраля, чтобы к началу сезона успеть сформировать базу клиентов, подготовить необходимые материалы и соответствующую документацию. Выбор рекламных средств, здесь может быть как Интернет, так и презентации рекламными агентами.
Данный вид рекламы, как было сказано выше, является наиболее значимым среди прочих видов рекламы.
Имиджевую рекламу следует поддерживать в течение всего года. То есть периодически напоминать целевой аудитории, что компания есть на рынке услуг рекламы. Для поддержания имиджевой рекламы хороши все средства распространения рекламы.
2 этап. Продукция и виды рекламы. После того как подготовлен материал на первом этапе, мы предлагаем определить тот вид рекламы, который нам более всего подходит. А именно - реклама на фасадах зданий, реклама на радио, телевидении и в интернете.
Директор с начальником отдела продаж составляют медиаплан, в котором уточняют рекламируемую продукцию (услугу), в данном случае это реклама на скамейках, некоторые виды печатной продукции и имиджевая реклама. Далее менеджеры составляют: список рекламных средств (Интернет, печатная продукция, телевидение, радио), подходящих для распространения рекламы; приблизительный объем и стоимость рекламного сообщения; сроки подачи рекламного объявления (для имиджевой - ежемесячно, для сувенирной продукции и печатной продукции - с 1 октября по 1 февраля, для рекламы на фасадах - с 1 февраля по август). После того, как провели работу руководители и менеджеры, подводятся итоги и составляется план рекламной кампании.
3 этап. Реклама и деньги. На этом этапе необходимо рассмотреть истинные возможности компании, то есть определить ту часть суммы денежных средств, которую рекламное агентство может выделить из бюджета.
4 этап. План. Рекламное агентство (ИП Чижова С.П.) разрабатывает план рекламной кампании на будущий год. Этот способ разработки проекта на будущий год эффективен тем что, разработав план, руководитель и сотрудники будут более точно представлять необходимость компании в рекламе. При финансировании рекламы на квартал, можно планировать оплату на следующий период. Это и есть преимущество создания проекта плана на год.
Предложено внести соответствующую корректировку по привлечению прямой почтовой рассылки, телевизионного времени, проведении презентаций рекламными агентами, а также привлечение Интернет ресурса, как еще один инструмент распространения рекламы.
Прямая почтовая реклама. Это самый результативный вид рекламных средств для потенциальных клиентов рекламного агентства. Так как рекламной продукции и услуг, предоставляемых рекламным агентством, много, то визиту в компанию (ИП Чижова С.П.) всегда предшествует подробное изучение возможностей, доступности и качества предлагаемой продукции, услуг. Рассылка буклетов, рекламных материалов и дополнительной информации, принесет ощутимый эффект. Получив рекламный материал, клиент не только знакомится с информацией, но и наглядно увидит возможности предприятия (материал, из которого изготавливается продукция; качество печати; возможности работы дизайнера, его креативность и грамотный подход к оформлению).
Следует отметить, что на сегодняшний день помимо прямой почтовой рекламы, есть и такая, как массовая факсовая рассылка рекламных сообщений. Преимущества такой рекламы состоит в том, что она может быть нацелена на определенные категории лиц в таких-то регионах, проводится в нужное для рекламодателя время и носит характер персонального обращения. Менеджеры, общаясь, должны уточнять, для кого направляется сообщение, с кем он общался и когда можно перезвонить.
Также следует отметить, что, выбирая прямую почтовую рассылку, компания (ИП Чижова С.П.) обязана не забывать о том, что все обязательства, изложенные в письме, должны быть неукоснительно выполнены в ходе дальнейшего сотрудничества с явными клиентами.
В противном случае любое повторное рекламное сообщение рекламного агентства к потенциальным рекламодателям, которые были не удовлетворены и разочарованы еще вначале сотрудничества, не будут иметь никаких дел.
Телевизионная реклама. Реклама по телевидению позволит компании усилить влияние на рекламодателей, в связи, с чем будет приобретен определенный имидж предприятия.
Проанализировав рекламную деятельность компании (ИП Чижова С.П.) следует, что телевидение является одним из главных средств в рекламной кампании, но размещение на одном телевизионном канале рекламы явно не способствует эффективному использованию это средства рекламы.
Сегодня в городе Пермь имеется несколько телевизионных каналов. Самые популярные пользуются каналы Россия / ПГТРК «Т7», ТНТ-Пермь, НТВ, СТС-Пермь.
Размещение в телеэфире рекламы наиболее выгоднее в вечернее время, а не только в утреннее, как это было рассмотрено в плане рекламной кампании. Так как в вечернее время по данным статистики, телевизор смотрят наибольшее число жителей. Рекламу в утреннем эфире регулярно следует использовать для увеличения поля деятельности рекламной кампании. Сосредоточить рекламные средства рекламного агентства можно также и в вечернее эфирное время, что даст компании решения своих рекламных задач за более меньший срок.
Проведение презентаций рекламными агентами. В этом средстве распространения рекламы, хочется дать рекомендации не только рекламным агентам, но и непосредственно руководителю, несущему ответственность за их работу. Рекламным агентам необходимо: намного шире знать о продуктах и услугах предоставляемых Рекламным агентством, чтобы при встрече с потенциальными рекламодателями уверено и четко отвечать на поставленные ими вопросы; быть эрудированными в области рекламы. Руководителю, предложено: более жестко вести контроль над работой рекламных агентов; чаще проводить с агентами тренинги по проведению презентаций на месте. Только отлично знающий свое дело и хорошо эрудированный рекламный агент может принести компании дополнительных 30% потенциальных заказчиков, а соответственно и прибыль. Также добавить к презентации несколько образцов рекламной продукции для наглядного примера. Чтобы клиент знал что покупает, нужно ему продемонстрировать рекламный продукт. После того, как он убедится в качестве продукта, ему легче будет сделать выбор.
Интернет. Современный эффективный медианоситель. Основное преимущество - это возможность сказать о компании много. При рекламе в интернете необходимые инструменты это собственный сайт, баннеры компании, контекстная реклама.
Поэтому как рекомендация - это создание сайта компании. Но для хорошего собственного сайта требуются максимальные усилия и значительные денежные вложения, которые в будущем будут оправданы.
Размещение баннеров, контекстной рекламы на специализированных информационных сайтах сегодня тоже требуют не малых финансовых вложений, но эти вложения окупаются. Их преимущество в том, что эту рекламу видит именно заинтересованная сторона, только те, кто набрал в поисковой строке соответствующее рекламодателем слово. Надо помнить и о том, что в анонсе, баннере или контекстной рекламе важно не передать максимум в информации, а только убедить зайти на этот сайт.
Сегодня предприятие может достичь необходимого результата намного легче, эффективнее и дешевле, применяя рекламу в Интернете. Основные преимущества Интернета-рекламы для рекламного агентства ИП Чижова С.П.: - Статистическое обеспечение. Компания имеет полную и достоверную изначально информацию о количественном и качественном составе аудитории, как до начала рекламной кампании, так и после ее завершения.
- Интерактивность. Потенциальный рекламодатель не просто видит или слышит рекламу, но также может сразу детально ознакомиться с информацией предприятия.
- Фокусировка. Есть возможность направлять рекламу только на интересующую аудиторию правильнее, чем с помощью другого рекламного средства.
- Небольшая стоимость. В сравнении с другими видами, реклама Интернет стоит гораздо меньше.
- Активная аудитория. Пользователь Интернета должен быть материально обеспечен, его возраст 18-45 лет.
На основании этого можно сказать, что использование Интернет-рекламы не требует особенно больших финансовых вложений, в сравнении с рекламой на телевидении (самых рейтинговых телеканалах).
3.2 Разработка бюджета рекламной кампании организации (ИП Чижова С.П.) на 2011 год
Рекламную кампанию рекламного агентства (ИП Чижова С.П.) необходимо рассчитать на 12 месяцев - с января по декабрь 2011 года. В основе создания рекламной кампании легла стратегия достижения целей предприятия. Разработка рекламной кампании содержит следующие основные этапы:
Рисунок 6. Этапы разработки рекламной кампании
1. Определение целей рекламы компании.
Рыночной целью деятельности рекламного агентства (ИП Чижова С.П.) - является получение максимальной прибыли благодаря насыщению рынка рекламной продукцией высокого качества. Кратковременная цель компании - производить продукцию, а также оказывать услуги в соответствие с нормативным производственным планом и по возможности с наименьшими затратами. Долговременная цель - создание наилучшего имиджа и обеспечение близкого сотрудничества нашей компании с рекламодателями.
Таким образом, основной упор в целях рекламы агентству необходимо делать на информирование рекламодателей о существовании компании, основных предоставляемых товарах и услугах. Информируя рекламодателей, компания рассеивает сомнения и опасения у потребителя.
В действительности на установление целей рекламной кампании воздействуют следующие факторы: Под рекламодателями здесь понимаются не только клиенты компании, но и все категории клиентов, приобретающие товар (услугу) у рекламного агентства. Как правило, представления рекламодателей допускают несколько вероятных вариантов целей кампании.
Рисунок 7. Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Маркетинговые стратегии - это стержень определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются скоординированным действием маркетинговых инструментов. Реклама обеспечивает внимание рекламодателей, интерес, желание приобрести, но действие - покупка - осуществится при наличии товара (услуги) хорошего качества в нужное время в определенном месте по необходимой цене.
Поведение конкурентов, с одной стороны, сужает спектр достигаемых целей. На рынках большой конкуренции определенные объемы рекламы нужны, чтобы она вообще была замечена рекламодателями. С другой стороны, если посмотреть, то поведение конкурентов предоставляет организации дополнительное преимущество. Агентство, устремившее рекламу на формирование собственного имиджа как надежного, опытного предприятия, получает добавочные «дивиденды» от рекламы конкурентов - заинтересованные товаром (услугой) рекламодатели обращаются в «лучшее» агентство чтобы найти и там рекламируемую услугу.
Главным фактором для выбора целей рекламы являются ресурсы - это финансовые возможности предприятия. Не все цели могут быть достигнуты при установленном минимуме ресурсов, меньше которого не имеет смысла вкладывать в рекламу.
В компании (ИП Чижова С.П.) задание на разработку предусматривает достижение кампанией наибольшего результата, соответственно при определенном бюджете. Следовательно, принятие бюджета не отменяет влияние других сказывающихся на цели факторов.
Определяя цель формирования имиджа компании у рекламодателей, ограничение возможностей рекламы бюджетом, поведением конкурентов, найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при увеличении интенсивности личных коммуникаций.
2. Определение целевой аудитории компании. Определения целевой аудитории решается на этапе проработки представлений потребителей. Главной аудиторией рекламного агентства являются физические, а также и юридические лица, пользующиеся услугами компании, как для личных, так и для профессиональных целей.
Основная аудитория - жители г. Перми; второстепенная - Пермский край; прочие - другие регионы. Прорабатывая целевую аудиторию рекламного агентства можно выявить наличие нескольких групп, которые отвечают целям кампании, но обладающих разными характеристиками. Соответственно было принято решение разработать своеобразное предложение для каждой конкретной группы.
3. Выбор рекламных средств и носителей. Выбор средств для рекламной кампании базируется на данных, которые получены от целевой аудитории и небольшого рекламного бюджета. При выборе компания (ИП Чижова С.П.) учитывала основные факторы: объем охвата целевой аудитории; эффективность охвата.
Главным средством предприятие выбрало - рекламу на фасадах здания, рекламу на телевидение, а также - прямую почтовую и факсовую рассылку, печатную рекламную продукцию.
Так как рекламное агентство располагает небольшим бюджетом, то был выбран один из рейтинговых и наиболее приемлемый по рекламным расходам телеканалов Пермского края - это телеканал «Рифей - Пермь» (приложение 2).
Телекомпания «Рифей - Пермь» предлагает разместить телевизионную рекламу в Перми и городах Пермского края. Возможная зрительская аудитория телеканала «Рифей-Пермь» составляет более 1 миллиона зрителей. Объем вещания общий -24 часа в сутки. Зритель телеканала - это городской житель города Перми, который ведет активный образ своей жизни. Аудитория общественно-деятельного возраста, от 25 до 54 лет, составляет 45% зрительской аудитории «Рифея». Специалисты, служащие, рабочие и студенты составляют 68% зрителей телеканала .
Прямая почтовая и факсовая рассылка. Тоже может иметь большой эффект, так как при разработке рекламного обращения компании, для рассылки, в тексте сделан акцент на конкурентные преимущества, индивидуальный подход к каждому рекламодателю.
Печатную рекламную продукцию в виде презентационных рекламных листовок (приложение 3), визитных карточек планируется доставлять напрямую в рекламные отделы потенциальных компаний-рекламодателей через рекламных агентов.
Среди носителей наружной рекламы был выбран вид рекламоносителя это размещение рекламы на фасадах зданий. Выбрали для того, чтобы показать, как и насколько эффективно работает этот вид рекламы. Основные преимущества размещения рекламы на фасадах: крупные изображения на баннерной ткани, которая привлекает внимание; рекламу на фасаде здания рассмотрят внимательно и спокойно; доступная цена, в сравнении с другими рекламоносителями.
После того как были выбраны рекламные носители, был составлен план размещения рекламы (приложение 4).
4. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет обычно не утверждается в кампании до проработки целей, а также аудитории и средств рекламы. Планируется, что выбор будет вестись при обязательном соглашении достижения целей рекламы на основе минимизации затрат. При получении минимума, планов и возможностей предприятия, то соответственно бюджет утверждается. Определение бюджета рекламы может быть осуществлено несколькими способами, но рекламное агентство (ИП Чижова С.П.) выбрало метод более приемлемый для своей кампании, то есть бюджет можно определить на основе целей рекламной кампании. Это когда предприятие ставит конкретные цели и определяет бюджет, который необходим для достижения определенных целей с помощью рекламной кампании. Для рекламного агентства он подходит, потому что оно ограничено в финансовых ресурсах. Бюджет рекламы определили по формулам: П k = (Д рк *( К рс i * А i)) / К мин) * 0,2; (3.1)
П осв = П k * 0,5; (3.2)
П г = П осв * 0,2; (3.3)
П общ = П г * (1 П) * 0,5, где (3.4)
П к - численность потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением;
Д рк - длительность рекламной компании в месяцах;
К рс i - количество сообщений в данном рекламном средстве за месяц;
А i - охват аудитории i-м рекламным средством, человек;
К мин - наименьшее количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х);
П осв - количество информированных покупателей;
П г - количество покупателей, которые готовы купить товар;
П общ - общее количество покупок;
П - повторное количество покупок.
Для того чтобы воспользоваться методом, был определен охват целевой аудитории средствами, выбранными для распространения рекламы.
Таблица 3.1 - Охват аудитории средствами распространения рекламы
Средства распространения рекламы Охват аудитории, человек Количество выходов в месяц, раз Direct Mail: - Почтовая рассылка - Факсовая рассылка 100 20 4 12
Телевидение: - «Рифей-Пермь» 420000 4
Наружная реклама: - Реклама на фасадах зданий 50000 1
Печатная рекламная продукция: - Работа рекламного агента 15 12
Численность потребителей, которые будут непосредственно контактировать с рекламным сообщением: Пк = (12 * (4 * 100 12 * 20 4 * 420000 1 * 50000 12 * 15)) / 5 * 0,2 = 830822 человека.
Количество извещенных покупателей: Посв = 830822 * 0,5 = 415411 человек.
Количество покупателей, которые готовы купить наш товар (услуги): Пг = 415411 * 0,2 = 83082 человека.
Общее количество покупок нашего товара (услуг), которые могут быть совершены за год при проведении рекламной кампании: Побщ = 83082 * (1 4) * 0,5 = 207705 единиц товара (услуг) в год
Чтобы определить точный бюджет рекламной кампании составляются расходы на рекламу (приложение 5), где четко видно, что бюджет рекламной кампании на 2011 год составляет - 230046 рублей.
5. Составление рекламного обращения. Для рекламной кампании нужно разрабатывать идею и рекламное обращение. Идея рекламного агентства основана на конкурентном преимуществе. Более полно, без значительных потерь, последовательно от предприятия до потребителя проходят идеи, которые несут определенный минимум важной информации. Цели рекламы могут быть достигнуты, если этим минимумом будет конкурентное преимущество.
Было разработано несколько вариантов рекламного обращения и слоганов рекламного агентства, но по результатам предварительных испытаний рекламного обращения было выбрано самое подходящее и запоминающееся, «С нами на полкорпуса впереди». Остальные элементы представлены в рекламном обращении (приложение 6).
6. Предварительные испытания рекламного обращения. Первоначально предварительные испытания рекламных обращений проводились методом выказывания мнений целевой аудитории. Для участия в испытаниях приглашались 6 или 8 человек, которые удовлетворяют по определению целевую аудиторию компании. В непринужденной обстановке демонстрировались варианты рекламных обращений, которые разработаны для кампании предприятия. Обсуждение плюсов и недостатков обращений, с согласия присутствующих, записывались менеджером. В дальнейшем анализ записей позволил выбрать наиболее подходящее из предложенных обращений. Оценивая рекламное обращение, стремились также проверить главные параметры успеха рекламно-информационной политики.
7. Разработка системы контроля. В компании (ИП Чижова С.П.) уже давно используется более упрощенный и надежный вариант системы контроля - специалисты (менеджеры, рекламные агенты), отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, выясняют, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнали о компании, товаре (услуге). Полученные данные специалисты фиксируют в специальной карточке (приложение 7), которая здесь существует. В конце недели, а также месяца подводятся итоги, насколько эффективно работает то или иное средство распространения рекламы. Также подсчитывается, сколько людей звонит или приходят, и по какой рекламе реально приобретают услуги рекламного агентства.
Есть хорошее средство контроля над эффективностью рекламной кампании, которое используется в компании - это опрос людей, составляющих целевую аудиторию того или иного издания. Менеджеры агентства работают по такому же принципу, что и работа по карточкам клиента, то есть проводят опрос с занесением данных в опросные листы. Далее также подводятся итоги и делаются выводы по работе рекламного агентства. Таким образом, исходя из вышесказанного, реклама требует больших вложений и четко сформированный план проведения рекламной кампании. Следовательно, после разработки всех этапов рекламной кампании нужно оценить ее экономическую эффективность, в противном случае, затраты на средства рекламы могут превысить ожидаемый результат.
3.3 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий
Абсолютно точно определить результативность отдельных средств рекламы, рекламной кампании часто не возможно, но примерные подсчеты оправдывают себя. Чтобы показать, в какой степени реклама может повлиять на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. Воспользуемся формулами, рассмотренными в первой главе. Определим дополнительный товарооборот под воздействием рекламы: Тд - дополнительный товарооборот под влиянием рекламы, руб.;
Тс = 27000 руб.
П = 7,5 %
Д - 360 дней, тогда: Тд = 27000 х 7,5% х 360 = 729000 руб.
100%
Исходя из полученных данных видно, что реклама увеличит годовой товарооборот предприятия на 729000 рублей.
Об экономической результативности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был бы, достигнут от проведения рекламной кампании. Экономический результат определим соотношением между желаемой прибыли от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Рассчитаем экономический эффект рекламной кампании: Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд = 729000 руб.
Нт = 35 %
Up = 230046 руб.
Uд = 10000 руб.
Э = 729000 х 35% - (230046 10000) = 15104 руб.
100%
Полученный эффект от проведения рекламного мероприятия составит 15104 рубля, а это 0,45% от планируемой прибыли. Отсюда видно, что итог от проведения рекламной кампании больше затрат на ее осуществление, а значит эффект прибылен.
Но полученных данных мало для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение рекламной кампании. Более верно эффективность затрат на рекламу можно определить вычислив рентабельность: Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П (ожидаемая) = 172550 руб.
U = 230046 руб.
P = 172550/230046 х 100 = 75%
Таким образом, следует, что перспективы прироста прибыли при проведении планируемой рекламной кампании на 2011 год для рекламного агентства ИП Чижова С.П. - положительные. Компания должна вкладывать средства в дальнейшее развитие своей рекламной деятельности.