Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия, PEST-анализ. Постановка целей и стратегическое сегментирование. Разработка комплекса маркетинга, товарная, ценовая и сбытовая политика. Маркетинговое планирование, его главные особенности.
Аннотация к работе
В третьем разделе предложено разработать новый продукт, определить целевой сегмент и по какой цене этот продукт будет продаваться. Фирма Mexx была создана в 1980 году, когда в Голландии была основана компания, которая занималась созданием и продажей сочетаемых коллекций одежды под марками Emanuelle и Moustache. А свое название она получила в 1986 - когда два ее подразделения - бренды Moustache (одежда для мужчин) и Emanuelle (одежда для женщин) были объединены в одно предприятие. Компания была основана датчанином индийского происхождения Раттаном Чадха в 1986 году путем слияния двух марок мужской (Moustache) и женской (Emanuelle) одежды. Если в 20 веке маркетинг был ориентирован на продукт, то 21 век - это маркетинг, ориентированный на клиента.Основные направления коммуникации с аудиторией: Необходимо разработать название торговой марки, которое отвечало бы позиционированию нашей продукции. Название должно состоять из одного слова. Основная идея товара заключается в том, что товар укрепляет здоровье и это должно быть, понятно глядя на упаковку. Маркетинговое планирование состоит в определении способов и порядка достижения маркетинговых целей. Выравнивание исходного ряда методом скользящей средней продакт-менеджерВ курсовом проекте осуществляется разработка плана. Проведен анализ отрасли.
План
Содержание коммуникации:
Введение
Маркетинговое планирование является одним из наиболее эффективных средств для достижения успеха. В современных условиях возможность компании выстоять в конкурентной борьбе и повысить эффективность своей деятельности зависит от ее способности вовремя реагировать на изменение окружающей обстановки (политической, экономической, социальной, экологической), принимать адекватные действия по устранению негативных факторов и усилению своих позиций, а также при возникновении угроз. С этой целью в компаниях разрабатываются различные планы, среди которых и план маркетинга.
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
В процессе разработки маркетингового плана нужно помнить о том, что маркетинг является интегрированной частью всего бизнеса, а не отдельным его компонентом. Общая цель любого маркетингового плана состоит в том, чтобы максимально увеличить прибыль предприятия.
В первом разделе будут описаны внешние и внутренние условия деятельности предприятия. На основе этих данных будут найдены дальнейшие пути развития.
Во втором разделе будут определяться цели и целевой сегмент рынка.
В третьем разделе предложено разработать новый продукт, определить целевой сегмент и по какой цене этот продукт будет продаваться.
В четвертом разделе описаны функции системы маркетинга, определено, когда, за какое время и что должен делать продакт-менеджер при формирование прогноза продаж.
В пятом определена оптимальная организационная структура для компании.
1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия
1.1 История
Всемирно известная торговая марка одежды, обуви, аксессуаров, парфюмерии. Коллекции этой марки представлены на мировом рынке: более 1050 магазинов в 55 странах. Марка специализируется на стильной женской, мужской и детской одежде.
Фирма Mexx была создана в 1980 году, когда в Голландии была основана компания, которая занималась созданием и продажей сочетаемых коллекций одежды под марками Emanuelle и Moustache. А свое название она получила в 1986 - когда два ее подразделения - бренды Moustache (одежда для мужчин) и Emanuelle (одежда для женщин) были объединены в одно предприятие. Название получилось из сложения первых букв - М (Moustache) Е (Emanuelle). Компания быстро развивалась и сейчас она - интернациональный, всемирно известный бренд. Кроме того, ее предприятия обеспечивают более чем шесть тысяч человек по всему миру рабочими местами. Скорее всего, Вы слышали о Mexx в Европе, Канаде, на Ближнем Востоке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе, ведь продукцию Mexx можно найти в более чем 65 странах мира.
Компания была основана датчанином индийского происхождения Раттаном Чадха в 1986 году путем слияния двух марок мужской (Moustache) и женской (Emanuelle) одежды. Из слияния заглавных букв получила свое название и сама марка: M - Moustache, E - Emanuelle, и XX - символизируют два поцелуя.
1990 год - появилась детская линия одежды Mexx Kids для мальчиков и девочек 2-8 лет.
1992 год - появилась линия одежды Mini Mexx для новорожденных.
1995 год - MEXX вышел на мировой рынок.
1997 год - появились новые линии одежды: Mexx Sport - спортивная одежда для женщин (не представлена в России)
XX by Mexx - молодежная одежда для женщин.
1997 год - появились новые линиии: Mexx Fragrance - парфюм;
Mexx Bags - сумки;
Mexx Shoes - обувь;
Mexx Time - часы;
Mexx Eyes - очки;
Mexx Bed&Bath - постельное белье и полотенца;
MIMIMEXX Home - мебель для младенцев;
Mexx Socks - носки;
1997 год - был открыт первый магазин в Москве.
2000 год - появилась новая линия Mexx Jewels - украшения, которая подразделяется на три направления: City, Young, Essentials.
2002 год - был открыт первый магазин в Санкт-Петербурге .
Компания имеет возможность реализовывать свою продукцию в более чем 65 странах и на четырех континентах. Имеет свыше 9000 точек продаж своей продукции.
В компании работает более 50 ведущих дизайнеров десяти национальностей. В год выпускается 12 различных коллекций. Парфюмерный бренд Mexx принадлежит Procter & Gamble .
Важный шаг в развитии компании произошел в 2001 году, когда Mexx был приобретен корпорацией Liz Claiborne Inc., США, которой принадлежит 44 различных бренда.
Компания Mexx в настоящее время предлагает большой выбор модной одежды и аксессуаров для женщин, мужчин и детей. При этом компания контролирует все этапы своего бизнеса - оптовую и розничную торговлю и продажи во всех своих фирменных магазинах. Все коллекции магазинов MEXX обновляются каждый месяц. Поэтому одежда MEXX привозится в Россию небольшими партиями. Подобная политика приятна покупателям, ценящим разнообразие моделей блузок, джинсов, пиджаков и остальной одежды в магазинах MEXX. Ведь вероятность встретить на улице человека в таком же свитере или брюках очень мала. MEXX - одежда большого города! Мы будем рассматривать распространение одежды марки Mexx на рынке Российской Федерации.
1.2 Описание внешних условий деятельности предприятия
Таблица 1.1 - Основные показатели работы отрасли
1. Год 2005 2006 2007 2008
2. Число предприятий 627 768 952 1050
3. Производство продукции (в натуральном выражении), млрд. шт. 67 487 72 874 79 321 86 548
5. Потребность (емкость рынка) в натуральном выражении, млрд. шт. 105 781 134 593 146 697 152 303
6. Число потребителей продукции, млн. человек 293,68 307,65 316,33 330,86
7. Уровень рентабельности продукции, % 55,4 24,8 25,1 25,6
Рис. 1.1 - Основные показатели работы отрасли
Из графика четко видно, что голландская марка одежды Mexx проходит этап роста. Этому способствует изменение отношения населения к качеству продукции. Большинство населения предпочитает качественные импортные вещи, нежели отечественные импортные.
Рынок производства одежды Mexx входит в десятку крупнейших мировых рынков одежды. По данным РБК в 2008 году его емкость составила 89,3 млн. долл. в ценах конечного потребления, однако, за последний год рост рынка одежды снизился в полтора раза.
Все же эксперты РБК дают достаточно оптимистичные прогнозы. Так, по их мнению, к 2015 году рост рынка одежды увеличится в два раза, а его емкость на 152% и составит 112,4 млн. долл в ценах конечного потребления.
При всей привлекательности рынка одежды, основными его особенностями остаются перенасыщенность рынка и колоссальная конкуренция, не совсем ясные и часто меняющиеся правила игры, не соблюдение Этического кодекса, а также сходство предлагаемых товаров и услуг. Все эти аспекты в значительной степени тормозят рост и развитие компаний-производителей.
Решение этих проблем видится в изменении маркетинговой политики компаний. Если в 20 веке маркетинг был ориентирован на продукт, то 21 век - это маркетинг, ориентированный на клиента. То есть, внимание с бренда переводится на клиента.
Таблица 1.2 - Сводная таблица анализа
Параметр Описание
Темп роста отрасли Очень высокий
Стадия жизненного цикла отрасли Рост
Производственный потенциал отрасли Представлен 1050 предприятиями
Легкость входа/выхода Умеренные входные барьеры
Характеристика продуктов В соответствии с отраслевым стандартом; ассортимент различных производителей в основном состоит из различных продуктов
Экономия на масштабе Умеренно выраженная
Технология/нововведения Технология производства стабильна и изменяется очень медленно; самые большие изменения касаются сезонных продуктов
Сила дистрибьюторов Основные игроки увеличивают число дистрибьюторов, расширяют собственный ассортимент за счет выпуска новых марок
Уровень конкуренции Высокий
Рентабельность отрасли 25%
1.3 PEST-анализ
Таблица 1.3 - PEST-анализ
Политические факторы Экономические факторы
Возможно введение дополнительных ограничений, осложняющих реализацию продукции (увеличение таможенной пошлины) Снижение платежеспособности Населения (снижение объема продаж); Рост цен на материалы перевозки (снижение прибыли изза роста цен на издержки)
Социальные факторы Технологические факторы
Сезонность спроса Длительный технологический процесс производства; Ограниченный выпуск коллекции
Таким образом, внешние факторы не благотворно способствуют эффективной деятельности предприятия.
Таблица 1.4 - Перечень КФУ предприятия
Ключевые факторы успеха Фирменная одежда Mexx
Цена
Качество
Оптимальное соотношение цены и качества
Рекламная политика
Разветвленная сеть оптовиков
Имидж торговой марки
Приближение товара к потребителю
Широкий ассортимент
Сезонное наличие товара на складе
Для Mexx ключевыми факторами успеха будут являться: качество, разветвленная сеть оптовиков, имидж торговой марки, рекламная политика.
2. Постановка целей и стратегическое сегментирование
2.1 Миссия
Стать мировым лидером в отрасли по выпуску молодежной, удобной, элегантной и стильной одежды на каждый день и на выход в свет.
2.2 Цели
Рост доли рынка каждый год на 5%.
Снижение брака на 1,5%.
Снижение издержек производства по сравнению с товарами конкурентов.
Расширение номенклатуры продукции.
Повышение репутации.
Повышение конкурентоспособности на мировом рынке.
При маркетинге, дистрибьюции и продаже продукции ориентироваться на свой сегмент рынка.
2.3 Стратегическое сегментирование
Рис. 2.1 - Покупатели мужской и женской одежды Mexx
Таблица 2.1 - Описание целевого сегмента рынка
Параметр Описание
Стадия жизненного цикла отрасли Рост
Доля рынка Растет за счет возрастающего потребления
Производственный потенциал отрасли Представлен 1050 предприятиями. Потребность 152 303 млрд. шт. Объем выпускаемой продукции 65 942 млрд.руб.
Наиболее привлекательные региональные сегменты в отрасли Центральный ФО
Степень интеграции Средняя
Легкость входа/выхода Умеренные входные барьеры
Товары заменители Легко заменяемые
Таблица 2.2 - Определение профиля целевых сегментов
Параметр Мужчины Женщины
Цена 9 6
Качество 9 10
Оптимальное соотношение цены и качества 8 8
Рекламная политика 8 8
Имидж торговой марки 8 10
Приближение товара к потребителю 7 7
Профили двух указанных сегментов описывают предпочтения потребителей. На основе анализа данных опроса была разработана программа по улучшению параметров.
Целевой сегмент рынка торговой марки Mexx можно определить по следующим признакам: по возрасту - лица старше 16 лет;
Характеристика продукта Степень важности для потребителя Продукция конкурента («Promod») Продукция конкурента («Naf-naf») Наша продукция («Savage») Оценка нашей продукции
Стоимость 1 Различные цены Различные цены Различные цены 0
Стиль 2 Молодежная одежда Молодежная одежда Молодежная одежда 0
Престиж 3 -1 1 2 2
Качество 4 среднее отличное отличное 1
Для оценки конкурентоспособности проводилось анкетирования группы респондентов. Анкетирование проводилось в Ленинградской области.
Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособности одежды Mexx была применена 5-балльная шкала как наиболее привычная для восприятия респондентами, что упрощает выражение их мнения в количественной форме.
Подавляющее большинство респондентов предпочитают одежду зарубежного производства, поскольку импортное значительно качественнее и престижнее отечественного.
Чаще всего покупатели приобретают сезонную одежду. Пик продаж приходится на осень, зиму, весну и лето (по сезонам).
Несмотря на хорошую конкурентную позицию Mexx существуют заделы увеличения ее конкурентоспособности. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем: Проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые даже указывали на необходимость их снижения);
Проводить больше акций;
Расширить ассортимент;
Так как в планах кампании есть пункт по созданию новых продуктов было принято решение рассмотреть разработку новой коллекции носков для детей. стратегический сегментирование маркетинг планирование
Таблица 3.2 - Действия в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла продукта
Продукт (товарная группа) Стадия жизненного цикла продукта Маркетинговые цели Действия в области товарной политики
Носки Внедрение Вывод продукта на рынок. Информирование потребителей о достоинствах нового продукта Создавайте и выводите новый продукт на рынок
Носки для детей и грудничков Рост Максимизация доли рынка Модификации имеющегося продукта и расширяйте ассортимент. Формирование долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями.
Носки для детей и грудничков Зрелость Максимизация прибыли и удержание доли рынка Продолжайте расширение и обновление ассортимента. Параллельно займитесь подготовкой к выводу на рынок нового продукта, или внесите изменения в маркетинговую политику (ценовую, распределения, продвижения), или выводите данный продукт на новый рынок.
Носки для детей и грудничков Спад Уменьшение расходов и поддержание необходимого уровня сбыта Продолжайте выпускать продукт до тех пор, пока это экономически целесообразно. Постепенно снимайте продукт с производства, начиная со «слабых» марок и моделей, постарайтесь получать прибыль с оказания сервисных услуг и поставок запасной комплектации.
Модель жизненного цикла следует рассматривать не только как инструмент формулирования стратегии фирмы, но и как концептуальную базу для анализа сил, которые определяют привлекательность рынка и вызывают его эволюцию.
При разработке нового товара можно придерживаться следующих разновидностей инновационной стратегии: модификация продукта, имитация и инновация (табл. 3.3).
Таблица 3.3 - Выбор инновационной стратегии
Вид инновационной стратегии Суть инновационной стратегии Основные характеристики
Модификация Изменение характеристик и свойств выпускаемого продукта или изменение позиционирования выпускаемого продукта Невысокие риски неудачи, минимальные расходы на исследования и разработки, низкая степень конкурентного преимущества в случае успеха
Имитация Разработка нового для предприятия продукта, основываясь на успешных разработках конкурентов (как работающих в той же товарной группе, так и в иной - методом аналогии) Невысокие риски неудачи, невысокие расходы на исследования и разработки, невысокая степень конкурентного преимущества
Создание совершенно нового продукта Разработка нового для рынка продукта (создание и освоение нового рынка) Высокие затраты на создание продукта, высокая степень рисков, возможность получения значительного конкурентного преимущества в случае успеха
В нашем случае целесообразнее будет применить стратегию модификации.
Таблица 3.4 - Разработка новых продуктов
Товарная группа Продукт Степень новизны продукта Целесообразность разработки
Одежда Носки Улучшение Средняя
Исследование проводилось по репрезентативной выборке среди населения в возрасте 18 лет и старше (в основном родители). Опрос, в котором приняли участие 100 респондентов. Целью исследования было изучение потребительских предпочтений относительно марок носков, представленной на рынке.
Большинство респондентов предпочитают носки из натуральных тканей. Но так как среди наших конкурентов далеко не все бренды занимаются выпуском носков, мы имеем среди них конкурентное преимущество. Также наша продукция изготавливается из высококачественных материалов, что очень важно для чувствительной кожи детей.
Среди потребителей синтетических носков наибольший процент составляют представители среднедоходной группы. С разной степенью регулярности носки покупают 100% россиян. Значительная доля потребителей - 65% - приобретают продукцию не реже раза в месяц. В целом с увеличением доходов респондентов увеличивается частота потребления импортного продукта. Среди россиян с низким уровнем доходов, т.е. менее 8000 рублей в месяц, около 70% в принципе не покупают носки импортных брендов.
Для большинства потребителей: 80% - имеет значение, в какой упаковке предлагаются носки; 60% предпочитают в герметичных упаковках на кнопках; 20% - в пакетах.
Рис. 3.1 - Предпочтения упаковки
Что касается выбора емкости упаковки, то 85% опрошенных чаще всего приобретают упаковки сразу по несколько пар, чтобы хватило на месяц. 10% берут максимально большую упаковку; 5% - минимальное количество носков.
Среди многообразия в выборе цветовых решений, которые предлагают различные производители одежды, наибольшим спросом пользуются яркие цвета - 88% опрошенных. Данные цветовые предпочтения практически одинаковы у потребителей разного пола, возраста и уровня доходов.
В ходе исследования определился уровень знания марок продукции данного типа. При этом учитывалось спонтанное знание и знание с подсказкой. Самую высокую известность при первом спонтанном упоминании получила марка «Piccolo», которую назвали 16% опрошенных. На втором и третьем месте расположились бренды «Born» и «Addidas» - их отметили соответственно 11 и 10% респондентов. Далее следуют марки «Malinka» и «Puma» - на их долю приходится соответственно 7 и 6% ответов.
Важно отметить, что предпочтения потребителей определяются не только и не всегда известностью марки, но и ценой данной продукции. Так, три марки, лидирующие по уровню известности и потребительским симпатиям, относятся к средней ценовой категории, тогда как относительно известные марки с невысокой степенью потребления принадлежат к высокой ценовой категории.
После проведенных исследований было решено разработать новый брэнд носков для грудничков.
Таблица 3.5 - Принятие решений о разработке брэнда
Продукт Использование брэнда Причины разработки и использования брэнда
Носки Да Исследования показали, что покупатель смотрит на торговую марку при выборе товара
Таблица 3.6 - Техническое задания на продукт
Описание продукта Носки для грудничков в различных гаммах цветовых решений
Перечень значимых характеристик продукта или услуги Цена, ткань, качество
Прогнозируемая цена реализации продукта Примерно 250 рублей
3.2 Ценовая политика
Определение стратегии ценообразования
На рынке носков монополистическая конкуренция. Продавцы предлагают похожие товары, но с отличающимися характеристиками. Поэтому цена на нашу продукцию будет примерно такая же, как у конкурентов. Цена строиться из себестоимости и рентабельности 18%.
Таблица 3.7 - Стратегии установления цен в зависимости от соотношения цена-качество
В нашем случае мы выбираем высокую цену и высокое качество, таким образом, мы применяем стратегию премиальной наценки. Для оценки ожиданий потребителей мы воспользуемся методом «лестница цен». Мы провели опрос 20 респондентов. Предоставив им описание товара «носки для грудничков» и цену на него в размере 250 руб. И каждый из респондентов дал нам свою оценку по 4-х бальной шкале Лайкерта. Затем мы продемонстрировали тот же продукт по более низкой цене в размере 220 руб. и опять задали тот же вопрос. И достигли уровня цены исходя из характеристик товара в размере 250 руб. как предельной цены по степени дороговизны.
Таблица 3.8 - Установления цены на товар
Параметр Описание
Товар Носки для грудничков
Приоритетное направление Максимизация рынка
Этап жизненного цикла Рост
Конкурентное преимущество Натуральные ткани и красочный дизайн
Стратегия ценообразования Следование за лидером
Себестоимость 150 руб.
Целевая прибыль на единицу 100
Базовая цена 250 рублей
Эластичность спроса по цене Эластичный
3.3 Сбытовая политика
Таблица 3.9 - Цели сбытовой политики предприятия
Цели предприятия Цели сбыта
Повышение конкурентоспособности на глобальном рынке Увеличение интенсивности сбыта
Выход на новые иностранные рынки Поиск надежных дистрибьюторов
Рост доли рынка Выход в новые регионы
У компании «Нижфарм» большое число дистрибьюторов. На сегодняшний день внутри компании создана система региональных менеджеров, ответственных за восемь регионов, на которые условно была поделена сбытовая сеть всей России. У фирмы 58 сбытовых подразделения и более 200 дистрибьюторов, за которыми четко закреплена определенная территория. Именно через этих дистрибьюторов и будут распространяться витамины.
Таблица 3.10 - Форма для передачи посреднику
Параметр Описание
Преимущества ваших продуктов перед продуктами конкурентов С любимыми вкусами клубники, апельсина и без вкуса. Удобная упаковка.
Потребности клиентов, удовлетворяемые с помощью предлагаемых продуктов Потребность в укреплении здоровья
Результаты исследований рынка Рост рынка на 8% в год. Пик продаж осенью и весной.
Предполагаемый объем реализации 50 млн. упаковок в год
Способы стимулирования сбыта Снижение цены на 5% летом.
Какую выгоду получит посредник от сотрудничества именно с вами Надежного клиента «с именем на рынке», качественный товар.
Таблица 3.11 - Варианты мотивации оптовой (торговой) организации для работы с продуктом
Цель мотивации Варианты мотивации
Мотивация на ввод продукции к оптовику Убеждение в удобстве и выгодности работы с вашей организацией: обеспечение удобства сотрудничества, создание дополнительного рабочего места у оптовика, оплачиваемого производителем, для работы с продукцией производителя;
Мотивация на работу с оптовиком - сохранение общей прибыли посредника за счет перераспределения объемов поставок популярных и новых товаров.
С компанией «Нижфарм» желает работать большое число дистрибьюторов, и компания очень тщательно выбирает с кем работать.
3.4 Политика продвижения
Таблица 3.12 - Постановка целей и задач продвижения
Товар Стадия ЖЦ Характеристика ситуации Желаемая цель Маркетинговые задачи по продвижению
Витамины Внедрение Большинство покупателей ничего не знают о товаре Пробная покупка Информирование рынка о товаре
Таблица 3.13 - Определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей
Продукт Потенциальная целевая аудитория Искомые выгоды
Витамины Женщины, которые покупают витамины для всей семьи. Защита здоровья, вкус, качество
Прежде чем начать продажу витаминов в центральном федеральном округе будет выпущена небольшая партия на рынок Нижнего Новгорода и если в городе, где жаркое лето и холодная зима, т.е. большой перепад температур и население стремиться, постоянно, укреплять здоровье, витамины будут плохо продаваться, то не стоит пытаться продавать его в других городах.
Задание («бриф») на креативную разработку для рекламного агентства
Заказчик
ОАО Нижфарм».
Продукт
Новая марка витаминов на российском рынке. Со вкусом клубники, апельсина, без вкуса. В удобной картонной упаковке по 30 таблеток. Дистрибьюция - Санкт-Петербург.
Ситуация на рынке
Лидеры - марки «Пиковит», «Компливит» и «Джуниор». Лидеры являются нашими прямыми конкурентами.
Среди факторов, влияющих на покупку, можно выделить известность торговой марки, вкус, цена.
Целевая аудитория: Женщины, которые покупают витамины для всей семьи.
Вывод
В курсовом проекте осуществляется разработка плана. Описание внешних условий деятельности предприятия. Проведен анализ отрасли. Выявлены ключевые факторы успеха. Проведено стратегическое сегментирование потребителей. Определена товарная, ценовая, сбытовая политика. Разработана организационная структура отдела маркетинга.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х. Основы маркетинга. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 1999. 703 с.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001. 334 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПБ.: Питер, 2005. 800 с.
4. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПБ.: Питер, 2004. 800 с.