Сущность маркетинговой деятельности и задачи современного маркетинга. Анализ производственно-финансовой деятельности предприятия, анализ внутренней и внешней среды. Разработка проекта улучшения маркетинговой деятельности, его экономическое обоснование.
Аннотация к работе
Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. "Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы". Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли. Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Однако разница между торговлей и маркетингом, прежде всего, состоит в том, что искусство торговли - в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала "разведку", а уже потом производство и сбыт продукции.
Введение
Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.
Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.
Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.
"Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы".
Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.
Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.
Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.
Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.
Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.
Целью данного дипломного проекта является разработка комплекса мероприятий по повышению маркетинговой деятельности ОАО "Волгодонской рыбокомбинат".
Объектом исследований являются все аспекты маркетинговой деятельности предприятия. Данное предприятие представляет собой рыбоперерабатывающее предприятие, которое специализируется на производстве соленой, копченой, вяленой и кулинарной рыбопродукции. Также рыбокомбинат занимается промысловым ловом рыбы.
Задачами, решаемыми в данном дипломном проекте, является: а) анализ производственно - финансовой деятельности ОАО "Волгодонской рыбокомбинат" и выявление резервов по повышению эффективности функционирования предприятия;
б) анализ внутренней и внешней среды рыбокомбината;
в) разработка проекта мероприятий по повышению маркетинговой деятельности рыбокомбината. г) экономическое обоснование проекта.
Так как объектом исследования в данном дипломном проекте является в первую очередь маркетинговая деятельность ОАО "Волгодонской рыбокомбинат", то разрабатываемые мероприятия будут направлены на совершенствование производства и сбыта рыбной продукции Волгодонского рыбокомбината.
Необходимым условием реализации комплекса мероприятий является обеспечение безопасности окружающей среды и рабочего персонала.
Экономическое обоснование предлагаемого комплекса мероприятий должно производится с учетом разновременности затрат и результатов. Для оценки эффективности комплекса мероприятий должны применяться современные методы анализа, основанные на дисконтировании, то есть приведении затрат и результатов к единому моменту времени.
Результатом разработки и внедрения комплекса мероприятий, должен стать рост основных технико-экономических показателей
ОАО "Волгодонской рыбокомбинат".
1. Теоретическая часть
1.1 Сущность маркетинга
Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах: как идеологию современного бизнеса (business ideology);
как систему маркетинговых исследований (marketing research);
как практику управления маркетингом (marketing management);
как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).
При исследовании маркетинга на любой из этих "ступеней" хорошо просматривается его главный двуединый подход.
С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой следующий главный тезис: "Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится". Есть, правда, и другая, обычно не афишируемая сторона маркетинга: если товар, пусть даже без учета требований рынка, уже произведен, то его обязательно нужно продать. Тем самым маркетинг также способствует согласованию производства и потребления, привносит элементы регулирования в рыночный механизм.
Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. На первых порах понятия "торговля", "сбыт" и "маркетинг" часто понимались как синонимы. Однако разница между торговлей и маркетингом, прежде всего, состоит в том, что искусство торговли - в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала "разведку", а уже потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг - с будущим.
В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала, очевидно, ограниченной. Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику. Этот "разрыв" заметно сократился в период устранения глубокого экономического кризиса 1929-1933 гг., после чего маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны деятельности фирм.
Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления, и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается "эра маркетинга".
В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е гг., когда при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга.
В 1990 г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР и союзных структур, усиления экономических реформ рыночной направленности, маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Однако соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994 г. на 2-й Международной научно-практической конференции была создана РАМ - Российская ассоциация маркетинга.[3]
1.2 Сущность маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах: ¦ систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных" коммерческих решений;
¦ создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;
¦ тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовые и пр.);
¦ активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.
Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом.
1. Комплексное изучение рынка.
2. Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.
3. Ценообразование и работа с ценами.
4 Организация товародвижения.
5. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
6. Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.
В принципе все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой.
Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.[1]
Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирм использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа "четыре пи", представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих: PRODUCT - товар, т.е. набор "изделий и услуг" соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку;
PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители Должны уплатить для получения товара;
PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;
PROMOTION - продвижение (стимулирование) - возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.
Важную роль в маркетинговой деятельности играет правильный выбор того или иного рынка в качестве целевого объекта. Для этого, прежде всего, необходимо провести качественную классификацию рынков. В общем виде структуру рынка можно представить следующим образом.
По объекту товарного обмена: товарный, в том числе: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения: сервисный;
финансовый, в том числе: фондовый и валютный;
информационный;
рынок труда;
рынок технологий, лицензий и ноу-хау. Яо территориальному масштабу: региональный;
национальный;
мировой;
рынок экономического объединения государств;
рынок крупного географического региона. По отношению к государственным границам: внутренний;
внешний.
По степени ограничения конкуренции: монополистический;
олигополистический;
свободный;
смешанный.
По соотношению уровней спроса и предложения: рынок продавца (спрос превышает предложение);
рынок покупателя (предложение превышает спрос).
Современный рынок невозможен без развитой инфраструктуры, т.е. вспомогательных отраслей и организаций.
Инфраструктура рынка - это совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм, обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений.
Принято различать инфраструктуру трех рынков: товарного, финансового и рынка труда.
Инфраструктура товарного рынка представлена товарными биржами, предприятиями оптовой и розничной торговли, аукционами, ярмарками, посредническими фирмами.
Инфраструктура финансового рынка включает в себя фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании и фонды.
Инфраструктура рынка труда включает в себя биржи труда, службу занятости и переподготовки кадров, регулирование миграции рабочей силы и т.д.
Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.
Соответственно сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих определенными общими признаками. Для сегментирования чаще всего применяют географические признаки, демографические и экономические показатели.
От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Позиционирование товара - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются в первую очередь его качество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.
С точки зрения приближения теории маркетинга к практической деятельности исключительное значение имеют такие его функции, как управление, планирование и контроль.[3]
Управление маркетингом - это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.
Однако для достижения такого результата необходима большая, хорошо спланированная и качественно реализованная работа всего персонала фирмы, и в первую очередь - ее управленческого звена, занятого маркетингом.
Маркетингу органично присуще установление возможно максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.
Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному в зависимости от содержания план; длительности планируемого периода, организации планирования и т.д. Диапазон содержания планов маркетинга весьма широк: иногда они лишь немного шире планов отделов сбыта, иногда включают определяющие стратегии бизнеса многообразные аспекты деятельности фирмы.
Отдельные фирмы, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа Единственным плановым документом для таких фирм может быть бизнес-план, составленный для фирмы в цело л или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости; приводится характеристика потребителей и конкурентов: формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.
Любая фирма функционирует в условиях динамично меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы задачи управления маркетингом.
Процессы достижения таких результатов в различных отраслях и сферах деятельности имеют, с одной стороны общие основы, а с другой - свои особенности и специфика Главную цель данного учебного пособия можно сформулировать следующим образом: конкретизировать основные положения маркетинга, приблизить их к практике деятельности предприятий таких сфер, как промышленность, сельское хозяйство, торговля, страховой и рекламный бизнес гостиничное хозяйство и другие.[4]
1.3 Основные задачи современного маркетинга
Поскольку, все люди потребляют те или иные товары и услуги, маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными, помогает создавать более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы объединения потребителей. В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга улучшает координацию ресурсов. В современном быстроизменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жестокой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов.
Предприятия, функционирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства развитых экономических стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих на дотации из государственного бюджета.
Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно. Вместе с тем, если обратить внимание в другую сторону и начать там искать пути увеличения доходов предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе. Сделать это можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой к рыночной орбите. В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - очень разнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремиться к преуспеванию на рынке, должно неукоснительно следовать правилу: делать прежде всего ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек. Никогда ранее предприятия не оказывалась в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Мировая практика почти за два столетия выработала и просто дарит нам эффективные подходы к регулированию спроса и предложения, товарно-денежных отношений, как на уровне государства ( налоги, уровень жизни, проценты, законодательные акты и т.д. ) , так а на уровне предприятия, объединения и других форм и структур хозяйствования - маркетинговое управление в условиях конкуренции, борьбы за потребителя с целью удовлетворения его потребностей. [1]
Сущность маркетинга определяется принципом: производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не “согласованную” предварительно с рынком продукцию. Другими словами производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Ориентация на потребителя означает изучение не производственных мощностей, а реальных и потенциальных потребностей рынка. При этом товары и услуги являются лишь средством достижения цели, а не самой целью. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рынка.[3]
1.4 Аналитическая функция маркетинга на предприятии
Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды.
Первым шагом к познанию внешней среды является изучение рынка как такового. Цель: выбрать из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого (т.е. средство достижения цели) проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации
Вторым шагом является изучение потребителей. Известно, что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции и услуг. Это различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации, огромное количество физических лиц, граждан - потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры (транспортные и электроэнергетические компании, дорожно-строительные организации и предприятия, ремонтные и другие сервисные фирмы и т.п.).
Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных усилиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых товаров и услуг. Решению этой основной задачи подчинена деятельность предприятия по изучению потребителей.
Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментация рынка (потребителей). Сегментация позволяет предприятию-поставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надежных позиций на рынке.
Результаты маркетинговых исследований, статистическая обработка социологических данных деятельности предприятий-производителей, торговых организаций и конкретных потребителей позволили вывести закон Парето. Смысл закона заключается в том, что 20% потребителей покупают 80% продукции данного вида. А значит, предприятию важно найти своего покупателя.
Третий шаг: изучение фирменной структуры рынка (3-я подфункция).
На рынке работают, взаимодействуют, сотрудничают и конкурируют между собой множество других предприятий, фирм и организаций. Для того чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.[4]