Построение сетки макросегментирования. Определение границ базового рынка. Моделирование облика товаров и услуг. Функционально-стоимостной анализ перспективных товаров. Анализ внешних факторов и конкурентоспособности. Выявление производных потребностей.
Аннотация к работе
.2 Определение границ базового рынкаМикросегментационный анализРезультаты этих исследований затем передаются конструкторам, которые занимаются поиском способов удовлетворения этих потребностей. Природные (врожденные) потребности выступают как проблемы потенциальных покупателей, которые хотят решать их посредством приобретения различных товаров и услуг. При этом производная (приобретенная) потребность представляет собой технологический ответ (товар, услуга) на природную потребность, т.е. объект желания. Развитие самих природных потребностей приводит к развитию и производных потребностей, а, следовательно, и технологических ответов, представляющих собой материальные и нематериальные воплощения в виде конкретных товаров и услуг. Каждый из них выдвигает 3 предложения (производные потребности) для удовлетворения базовой потребности, которые записываются в специальном бланке и передаются дальше по часовой стрелке по кругу следующим 5 участникам группы до тех пор, пока каждый из участников не получит вновь свой бланк.При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами: 1) функциями или потребностями потребителей (что удовлетворяется); Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя. При определении границ базового рынка в качестве определителей рыночных границ выступает «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль». Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Под «рынком товара» выступает конкретная группа потребителей, нуждающаяся в реализации конкретной функции или целого набора функций, в основе выполнения которых лежит одна и та же технология.Комбинация отдельной функции с одним из значений каждого из признаков, характеризующих технологию ее реализации, представляет собой конкретный облик нового товара. Для оценки и выбора наиболее перспективных новых товаров используют следующие процедуры: а) каждой функции присваивают коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна превышать единицу, т.е. б) каждому из значений признаков присваивается оценка в баллах (хі), отражающая важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения, например, в пределах от 1 до 100 баллов; в) наиболее перспективный новый товар (услуга) выбирается исходя из следующего решающего правила: , где Р - суммарная оценка в баллах, всего набора функций нового товара (услуги); хі - оценка в баллах i-ой функции нового товара (услуги);Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов продать (отказать), а покупатель согласен купить (получить) единицу товара (услугу).
Современные методы ценообразования принято разделять на несколько групп: затратные методы ценообразования, параметрические методы, агрегатный метод, балльный метод. В процессе выполнения работы, использование балльного метода определения цены нового товара (услуги), где в качестве оцениваемых параметров выбраны реализуемые этим товаром функции, в данном случае вполне обосновано.
Балльный метод предполагает: 1) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового товара для потребителей, каждой функции присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико - экономического уровня изделия;
2) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном выражении по формуле:
КОВІЭ - коэффициент относительной важности i-ой функции базового товара (услуги) - эталона, при условии
Значение КОВ i-ой функции базового товара (услуги) - эталона будет соответствовать полученному в предыдущей главе, значению КОВ i-ой функции нового товара (услуги).
ЦБ1=1500руб./ (0,4*50) (0,4*40) (0,2*50)= 33 руб.
3) определяется цена перспективного товара (услуги) по формуле:
где Цn - цена перспективного товара (услуги), руб.;
Xi - балльная оценка i-ой функции перспективного товара (услуги);
KOBI- коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного товара (услуги)
ЦБ - средняя оценка балла, руб.
Цn1=20*33=660 руб.
Цп2=34*33=1122 руб.
Цп3=46*33=1518 руб.Применительно к продукту, метод ФСА предназначен для оценки соответствия между его стоимостью и важностью выполняемых им функций, а также для выявления функций с избыточными затратами на их реализацию. Определяются все составные части продукта и функции, выполняемые продуктом: - Ртутный термометр, способ измерения температуры в подмышечной области, отсутствует память измерений. Отдельные иерархические ступени функций можно охарактеризовать следующим образом: - главная функция: измерение температуры - выражает сущность действия продукта, главный смысл его существования.
План
Содержание
Введение
Глава 1. Выявление природных и производных потребностей
Глава 2. Макросегментационный анализ
Список литературы
Введение
Маркетинг, отражающий рыночную ориентацию предприятия, имеет две стороны: стратегическую и операционную. Стратегическая сторона реализуется соответственно в стратегическом маркетинге, а операционная - в операционном (тактическом).
Стратегический маркетинг - это систематический и непрерывный анализ потребностей ключевых потребительских групп и организаций, а также разработка и производство товаров или услуг, которые позволяют предприятию обслуживать (удовлетворять) выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Осуществляя такой процесс, предприятие обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество в течение долгосрочного периода времени.
Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко-среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический набор тактических маркетинговых средств завоевания или удержания доли рынка, связанных с товаром, дистрибьюцией (распределением), ценой и коммуникациями (продвижением) или, как принято их называть, четырьмя «Р» маркетинга-микс.
Сегодня определяющую роль в борьбе за выигрыш конкурентных позиций и преимуществ играют инновации, создание новой продукции.
Идеи нового товара или инновации, могу исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от предприятия. Если идея нового товара исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворительные (или слабо удовлетворенные) потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика.
Другим источником нового товара (инновации) могут служить исследовательские лаборатории академических институтов, университетов или конструкторские отделы предприятий, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают и разрабатывают новый товар, новую услугу, способные более успешно удовлетворять существующие или скрытые (латентные) потребности. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом предложения, который характерен для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения. Здесь новые товары (инновации) предлагаются (проталкиваются) предприятиями.
Выполнение данной курсовой работы преследует цель овладения навыков использования инструментария такой разновидности стратегического маркетинга, какой является маркетинг отклика.