Общая характеристика и особенности организационной структуры проектируемого предприятия, оценка его места и значения на рынке. Принципы сегментирования рынка, этапы данного процесса и анализ полученных результатов. Составление анкеты для исследования.
Аннотация к работе
Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар (услугу) и выбора целевых сегментов рынка. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, уровень дохода, вероисповедание, национальность и др. Успех предприятия на рынке зависит не столько от его производственных и финансовых возможностей, сколько от степени ориентации на потребителя, от того, насколько грамотно и точно предприятие удовлетворяет определенный платежеспособный спрос на товары, работы и услуги.
Введение
Наше предприятие называется «DOMINIK». Мы предлагаем Вашему вниманию изумительную коллекцию свадебных и вечерних платьев от ведущих дизайнеров мира.
В свадебном салоне «DOMINIK» эксклюзивно представлены свадебные платья лучших американских дизайнеров: Alfred Angelo, Mary’s Bridal, Mori Lee, Mia Solano, Tony Bowls, Cassandra Stone, Night Moves и др., а значит, вы можете быть уверены в качестве ткани и отделки. Для создания свадебных платьев используются только шикарные ткани, дорогое кружево, ручная вышивка и декорирование горным хрусталем и кристаллами Swarovski.
Ваше свадебное платье должно воплотить в реальность все ваши мечты и желания. Красивое свадебное платье поможет Вам чувствовать себя королевой Вашего свадебного бала. Ваш образ будет во многом зависеть от выбора наиболее подходящего платья. Именно свадебное платье предаст Вам уверенности в себе в этот день - день Вашей свадьбы.
Персональный консультант поможет Вам дополнить образ достойными аксессуарами от известных производителей Toni Federici (США), Jon Richard (Великобритания), Lo Boheme (США) и др. Например, подчеркнуть расшитый корсет свадебного платья хрустальной диадемой или дополнить свадебный образ шикарной фатой. Для ультрасовременных невест мы рады предложить неповторимую вуалетку или шляпку ручной работы от талантливого дизайнера салона «DOMINIK» по любым эскизам. Также, у Вас есть возможность заказать свадебное платье или аксессуары по каталогу, в котором представлено более чем 400 свадебных платьев.
Легкость и изысканность, нежность и сексуальность, неповторимый стиль и традиции, все чего желает душа каждой невесты. Свадебный салон «DOMINIK» исполнит все Ваши мечты. Наши специалисты с радостью помогут Вам выбрать платье, соответствующее стилю и тематике Вашей свадьбы, чтобы подчеркнуть Вашу индивидуальность.
Благодаря сотрудничеству непосредственно с производителями мы имеем возможность предложить Вам роскошные платья от мировых дизайнеров по доступным ценам.
«DOMINIK» - это всего лишь средство, но не цель, цель - любовь. Любите и искушайте! Будьте Счастливы!
1. Организационная структура
2. Сегментация
Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар (услугу) и выбора целевых сегментов рынка.
Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.
Объектами сегментации рынка сбыта являются: · группы потребителей;
· группы продуктов (товаров, услуг);
· предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Прежде всего, объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по признакам.
Основными критериями сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психологические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Сегментация по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические объекты (страны, регионы, города). При этом перед фирмой открываются две возможности: сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах или действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях потребителей, обусловленных их географическим положением.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, образование, уровень дохода, вероисповедание, национальность и др.
По демографическому признаку чаще всего выделяют такие потребительские группы, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Сегментирование по психологическому признаку позволяет разделить потребителей на группы по принципу принадлежности к общественному классу, образу жизни или на основе личных характеристик и особенностей. Принадлежность покупателей к тому или иному классу оказывает существенное влияние на выбор товаров.
Сегментирование по поведенческому признаку связано с разделением потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему, реакции на товар на месте продажи и характера его использования. Часто считают именно поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно классифицировать на основании причин, которые привели к возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь компании расширить спектр использования товара.
Одна из эффективных форм сегментирования - разделение потребителей на основе выгод, которые они ищут в товаре. Подобная сегментация используется для более четкого определения того, почему люди приобретают именно этот товар, как товар выглядит на фоне конкурирующих марок, каковы основные характеристики товара.
Некоторые рынки можно также разделить на сегменты потребителей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, новичков и регулярных пользователей.
Сегментировать рынок можно также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. При незначительном количестве активных потребителей на их долю приходится значительный процент общего объема потребления товара.
Многие компании сегментируют потребительский рынок по степени приверженности товару. Некоторые потребители являются абсолютными приверженцами - они покупают всегда конкретную марку, другие - частичными приверженцами, покупающими две-три марки данного товара, а часть покупателей не проявляет привязанности ни к одной марке.
Сегментация рынка осуществляется на основе проведения маркетинговых исследований (опросов, анкетирования, экспертной оценки).
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения Город, пригород, сельская местность
Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более
Пол Мужской, женский
Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи Молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь - семейные с детьми; семейные, с детьми; пожилые, имеющие детей; пожилые - семейные, не имеющие детей; пожилые - одинокие…
Уровень доходов До минимального размера зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки…
Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание…
Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский…
Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность…
Поведенческие
Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нужности в продукте Нужен постоянно, нужен иногда…
Степень готовности купить изделие Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить; обязательно купит…
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
3. Маркетинговые исследования
Успех предприятия на рынке зависит не столько от его производственных и финансовых возможностей, сколько от степени ориентации на потребителя, от того, насколько грамотно и точно предприятие удовлетворяет определенный платежеспособный спрос на товары, работы и услуги. С помощью маркетинговых исследований можно получить информацию о состоянии рынка в отрасли, основных игроках и тенденциях развития, конкурентной ситуации в Беларуси, ценообразовании и многом другом.
Цель анализа рынка - облегчить процесс принятия ответственных управленческих решений. Маркетинговое исследование значительно уменьшают неопределенность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе, облегчает выход на новые рынки.
Проведение маркетингового исследования и анализа рынка
· Анализ рынка, подготовка отраслевых обзоров: определение размера, емкости и структуры рынка, сегментация рынка, определение основных игроков и их долей на рынке, построение прогнозов развития рынков.
· Исследования потребительских предпочтений: опросы и анкетирование покупателей.
· Проведение маркетинговых исследований эффективности работы персонала компании методом тайный покупатель.
Профессиональное маркетинговое исследование и анализ рынка, дает доступ к информации, грамотное использование которой может кардинальным образом повлиять на дальнейшее развитие предприятия, на принятие руководством решений относительно работы на различных сегментах рынка, объемам производства и реализации товаров, работ и услуг.
Аналитиками нашей компании были выполнены следующие маркетинговые исследования и анализ рынков: · Маркетинговое исследование коммерческой и жилой недвижимости в Минске.
· Анализ рынка оборудования и технологий для пищевой промышленности.
· Обзор рынка местных видов топлива в Беларуси.
· Проведение маркетинговых исследований рынка по строительной тематике: производство и реализация строительных материалов.
· Анализ рынка теннисных кортов в Минске.
· Проведение маркетингового исследования рынка котлов малой и средней мощности.
· Обзор рынка зерновых Республики Беларусь.
· Проведение опросов и анкетирования с целью выявления предпочтений потребителей розничной сети в Беларуси организационный сегментирование рынок
Анкета
1. Ваш пол? o Женский o Мужской
2. Сколько Вам лет? o 18 - 21 o 22 - 25 o 25 - 30 o 31 - 35 o 36 и выше
3. Какое у вас телосложение? o Худой o В меру упитанный o Атлетическое o Не много подкаченное o Плотное
4. Ваш вид профессиональной деятельности? o Студент o Экстерн o Работаю o Не учусь, не работаю
5. Есть ли у вас хобби? o Да o Свободное время трачу на отдых с близкими o Нет времени на ерунду
6. Вы хорошо организованны? o Да o Нет
7. Регулярно ли вы проходите медицинское обследование? o 1 раз в месяц o Каждые пол года o 1 раз в год o Затрудняюсь ответить
8. Легко ли вы находите решение практических проблем? o Да o Нет o Затрудняюсь ответить
9. У Вас есть возможность познакомиться / пообщаться с незнакомым человеком. Вы: o Постараетесь избежать общения o Не упустите возможность познакомиться o Постараетесь наладить контакт как можно лучше, т.к. возможно этот человек пригодиться вам в будущем. o Затрудняюсь ответить
10. Во время спора вы: o Стараетесь остаться в стороне и не высказываете своего мнения, т.к. считаете, что не сможете никого убедить o Встаете на одну из сторон, подмечая детали o Защищаете собственные убеждения
11. Неожиданно вам досталось 500 долларов. Вы: o Потрачу исключительно на свои нужны o Отложите в заначку до худших времен o От души повеселюсь с друзьями
12. У Вас украли ценную вещь. Быстро ли Вы забываете о потере? o Да o Нет o Затрудняюсь ответить
13. Вы поссорились с другом (подругой). Способны ли вы, без «перекура» продолжить работу? o Да o Нет
14. Чего вы больше испугались из перечисленных ниже болезней? o Обычного ОРВИ o Чесотки o Перелома o Глубоких ран от ножа / пистолета o Венерических заболеваний o Отравления
15. Можете ли Вы легко найти контакт с людьми с иными, чем у вас, профессией, положениями, обычаями? o Да o Нет o Затрудняюсь ответить
16. Спокойной ли Вы воспринимаете не приятную для вас новость? o Да o Очень злюсь o Долго переживаю
17. Встречаясь с человеком Вы: o Смотрите только ему в глаза (на лицо) o Осматриваете его с головы до ног o Смотрите по сторонам
18. Если бы Вас заслали в Мексику на спецзадание, какое бы имя Вы выбрали? o Мерион o Алексей o Джон o Борис o Хуанес
19. Когда Вы заходите в какую-либо организацию, Вы обращаете внимание на: o Расположение мебели o На то, что весит на стенах o На людей, работающих в организации
20. Где бы Вы предпочли жить? o В уютном особняке, вокруг которого разбит старый парк o В центре большого города o В древнем замке o На окраине города o В деревне o В домике лесника
Номер мобильного телефона ______________________________________
Адрес электронной почты ___________________________
4. Слоган. Реклама
Слоган: Салон для капризных невест
Реклама: Трогательный и неповторимый, самый искренний, душевный и счастливый момент вашей жизни… Ваша нежная свадьба, когда мечты сбываются и весь мир торжественно склоняется к подолу вашего платья. Изящное, струящееся, оно - ваше настроение, украшение и залог успеха.
Создать образ, достойный долгожданного дня и вашей индивидуальности, поможет салон свадебной моды «DOMINIK». Удачно расположенный в самом центре города, он сэкономит ваше время и порадует абсолютно новыми интересными решениями в выборе свадебного платья. И еще одним приятный сюрприз ждет гостей салона - подарки и значительные скидки на прокат платьев.
Безупречное качество материалов, широкий выбор моделей на любой вкус и демократичность цен - основа работы свадебного салона «DOMINIK». Мы также осуществляем индивидуальный пошив платьев. В дружелюбной атмосфере консультанты салона помогут вам с выбором платья, расскажут о последних тенденциях в мире свадебной моды и подберут к наряду аксессуары.
Свадебные платья салона «DOMINIK» представлены фирмой - производителем Promessa, своеобразной визитной карточкой которой стали платья из мягких струящихся тканей, а также наряды из изящного кружева, скомбинированного с шелковистым сатином. Среди них можно найти и силуэтные модели, и варианты с широкими юбками, отличающиеся высочайшим качеством применяемых материалов и их обработки, оригинальностью и утонченностью деталей, а также элегантностью и роскошью декора. Наш салон предлагает большой ассортимент платьев для маленьких принцесс. Ну а если вы не найдете подходящего для вас варианта, то мы можем изготовить платье вашей мечты по вашим эскизам!
Свадебный салон «DOMINIK» также предлагает интересные и изящные аксессуары - чтобы образ был закончен и вызывал только восхищение. При необходимости консультанты салона порекомендуют вам профессиональных видеооператоров и фотографов. В миг, когда мир будет у ваших ног, будьте прекрасны вместе со свадебным салоном «DOMINIK»
4. Где Вы делаете прическу и макияж? ____________________________
5. Ваш фотограф и видеооператор ______________________
6. Какой цвет свадебного платья Вы предпочитаете? _____________________
7. Вы предпочитаете платье: ? сшитое на заказ
? фирменное, готовое
? все равно, лишь бы понравилось
? другое: _______________________________
8. Какой силуэт платья Вам больше нравится?
? Узкое
? средней пышности
? пышное
? очень пышное
? другой: _______________________________
9. Вам нравятся платья: ? в камнях, богатое
? классическое, немного украшенное
? скромные, строгие
? другие: _______________________________
10. Вы хотите фату: ? длинную
? средней длинны
? короткую
11. К чьему мнению Вы будете прислушиваться при выборе свадебного платья?
? мама, сестра
? подруги
? жених
? сама
? другой вариант: ____________________________
12. Какой подарок вы хотите получить от свадебного салона, где закажите платье?
? Скидка
? подвязка на ногу
? подушка для колец
? свадебные фужеры
? другой подарок: ____________________________
13. Обращались ли Вы в наш салон?
? Да ? нет
14. Ваше мнение об обслуживании в нашем салоне: ? отличное
? плохое
? хорошее
? очень плохое
? безразличное
? затрудняюсь ответить
Пожалуйста, напишите, что именно ______________________________
15. Где бы вы хотели провести свой медовый месяц?
? тур в Самарканд, Бухару, Хиву
? в горных районах Узбекистана
? Турция, ОАЭ, Египет, Китай
? Юго-Восточная Азия
? Европа
? СНГ
16. Когда бы вы смогли поехать в свадебный тур?
? сразу после свадьбы
? в летнее время
? в течении года
? во время религиозных праздников
? затрудняюсь ответить
? «Как только… так сразу!»
17. Напишите свои пожелания нашему салону __________________________
Спасибо за участие в нашем опросе. Благодаря Вам мы лучше узнаем о мечтах и пожеланиях милых невест, желаем счастья!
5. Стимулирование сбыта
Стимулировать означает «привести в движение».
Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.
Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.
Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу: существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах - все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.
В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер: игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.
Все средства можно объединить в три большие группы: • предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов. Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры). Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг».
Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания.