Имиджевая реклама в системе средств коммуникации. Разработка сценария имиджевого рекламного ролика для канцелярской продукции с учетом особенностей торговой марки и ее целевой аудитории. Анализ целевой аудитории как основа разработки имиджевой рекламы.
Аннотация к работе
2.2 Анализ целевой аудитории как основа разработки имиджевой рекламыВ соответствии с Законом РФ «О рекламе», реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Романов выделяет следующие: совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, предназначенной для потребителей; объявления, сообщения, адресованные через СМИ; особый элемент и функция маркетинга; совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг, коммуникация между продавцом и покупателем, «двигатель торговли»; навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации продуктов и товаров; особого рода пропаганда; отрасль предпринимательской деятельности; род и сфера деятельности сотрудников специализированных служб (прежде всего, рекламных агентств); поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа; особый объект законодательства и др. Бове («Современная реклама») Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Реклама является одним из лучших способов рассказать о товаре или услуге. Цель такой рекламы рассказать о товаре или услуге, о способах его применения, положительных качествах или изменении цен.Имидж - "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей ИМИДЖ получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке. Отличие имиджевой рекламы в том, каким образом реклама обращает на себя внимание и, в большей степени, насколько тесные и устойчивые отношения компания хотела бы иметь с потребителем. Имиджевая (институциональная, корпоративная) реклама - это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть всю рекламу, не относящуюся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.Но как определить, хорошая это реклама или плохая? Существует множество определений понятия фестиваль. Большая советская энциклопедия дает такое определение: «Фестиваль (франц. festival - празднество, от лат. festivus - веселый, праздничный) - это массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады. В России большую популярность приобрели фестиваль рекламы «Идея», московский фестиваль социальной рекламы, московский международный фестиваль рекламы и маркетинга «REDAPPLE». Хотя на фестивале также проводятся семинары, учебные курсы и общественные мероприятия для работников рекламной отрасли, его главным событием является церемония награждения почетными наградами («Львами») лучших работ года в области рекламы.Использовать товарную рекламу, например для образовательных услуг, банков и других государственных учреждений, не только не эффективно, но зачастую просто невозможно. Такие компании используют имиджевую рекламу. Имиджевую рекламу компаниям следует использовать в следующих пяти основных ситуациях: 1) Когда компании нужно выразить точку зрения или распространить информацию. Кроме того, имиджевую рекламу рекомендуется использовать, когда компания хочет донести свое мнение до специфических групп, не относящихся к потребителям, таким, как местные жители, политики и акционеры. В настоящее время компания Philips, крупный голландский производитель электроники, использует имиджевую рекламу для того, чтобы рассказать потребителям (в том числе и потенциальным) и широкой публике о своей деятельности в различных областях.Компания «Pencilmania» предоставляет услуги по обеспечению предприятий и потребителей расходными материалами для офисов и бумагой для офисной техники. 1) Логотип: Логотип компании «Pencilmania» изображает главные буквы названия - Pm-, выполненные в фирменных цветах. Целевая аудитория (target audience, целевая группа) - аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория - группа людей, объединенная товаром и(или) услугой - покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Данная методика содержит список важных критериев и характеристик, по которым можно составить портрет идеального потребителя товара и подготовить описание разных групп потребителей внутри одной целевой аудитории.Реклама играет огромную роль в продвижения товара или услуги. Реклама информирует потребителей о выходе товара,
План
Оглавление
Введение
1. Имиджевая реклама
1.1 Определение понятийной категории «имиджевой рекламы»
1.2 Имиджевая реклама в системе средств коммуникации
1.3 Реклама конкурсов как вид имиджевой рекламы
1.4 Эффективность имиджевой рекламы
2. Разработка имиджевой рекламы для компании «Pencilmania»
Список литературы
Введение
В настоящее время реклама встречается нам везде. Она является не только способом продать товар, но и занимает прочное место в массовой культуре общества. Она в значительной степени способна определять образ и стиль нашей жизни.
Рекламные сообщения одинаковы для всех, но каждый по-разному реагирует на них. Это связано с социальным статусом, полом, возрастом, воспитанием и другими характеристиками. Все это требует изучения.
Современный рынок товаров переполнен. Конкуренция велика в любой сфере деятельности. Поэтому сейчас все больше внимания компании уделяют своему имиджу и репутации. Потребители также стали предавать большее значение надежности и ответственности компании, и другим нематериальным факторам.
Ученые подсчитали, что в день человек видит до трех тысяч различных рекламных сообщений. Исходя из этих особенностей, можно сделать вывод, что реклама не будет эффективной, если в ней будет только информация о товаре и способах его покупки. Чтобы реклама была успешной и, действительно, делала свою работу, для нее создается фон, который способствует восприятию и предварительно обеспечивает престижность данного сообщения. В таких случаях хорошо работает имиджевая реклама - реклама, нацеленная на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки. Такая реклама хорошо запоминается и способна вызвать положительные эмоции у потребителей, которые в дальнейшем будут ассоциироваться с компанией.
В настоящее время реклама - это не только способ продать что-либо. Отчасти, это стало искусством. А искусство, как известно, нуждается в наградах, критике и восхищении. С этой целью создаются рекламные фестивали. В России и в мире, фестивали и конкурсы рекламы стали событиями, которых ежегодно ждут тысячи.
Фестивали, не могут полностью измерить успешность и гениальность агентств, но они задают некую шкалу качества идей и их воплощения. Причем в разные годы шкала бывает разная, она не стабильна, но все равно дает представление о ситуации в отрасли. Они вырабатывают стимул стать самым лучшим создателем рекламы. Ведь от качества проделанной работы зависит имидж и карьера.
Таким образом, реклама для конкурсов должна быть не просто информацией о продукте, а настоящим искусством. Продуктом, который человек захочет пересматривать, чтобы еще раз ощутить сильные эмоции.
Исходя из этого, имиджевая реклама подходит для фестивалей наилучшим образом.
Актуальность темы исследования заключается в том, что в современном мире на смену товарной рекламе приходит имиджевая реклама. И умение создавать рекламу такого вида позволит отстроиться от конкурентов и привлечь большее количество потребителей. А ее участие в конкурсах придаст дополнительную престижность компании.
Объект исследования - имиджевая реклама для фестивалей, как способ позиционирования компании.
Предмет - имиджевая реклама для конкретного продукта.
Цель исследования - разработка сценария имиджевого рекламного ролика для сети концелярской продукции «Pencilmania». С учетом особенностей торговой марки и ее целевой аудитории.
Реализация данной цели осуществляется через следующие задачи: - определить понятийность категории «имиджевая реклама»;
- описать имиджевую рекламу в системе коммуникаций;
- изучить имиджевую рекламу как рекламу конкурсов;
- определить эффективность имиджевой реклаы;
- охарактеризовать торговую марку «Pencilmania»;
- проанализировать целевую аудиторию компании «Pencilmania» как основу разработки имиджевой рекламы;
- разработать вариант сценария имджевого рекламного ролика для компании «Pencilmania».
Методы исследования. Для выполнения поставленных задач, автор использовал метод наблюдения, анализа и обобщения.
Изучая теоретический материал, автор обращался к работам отечественных и зарубежных исследователей: Бове А., Даулинг Г., Картер Г., Котлер Ф., Матанцев А.Н., Огилви Д., Сэндидж Ч.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в возможности использования данного варианта рекламы для позиционирования канцелярских товаров.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе «Имиджевая реклама» определяются понятия «реклама» и ее виды, «имидж», «имиджевая реклама», выделяются ее цели и задачи, «рекламные фестивали», «конкурсная реклама», описывается эффективность имиджевой рекламы.
Во второй главе «Разработка имиджевой рекламы для компании «Pencilmania» », дается описание компании, ее фирменного стиля, мотивов и целевой аудитории. А также приводится два варианта сценария телевизионных роликов, сделанных с учетом особенностей целевой аудитории.