Факторы формирования, системы разработки, оценка эффективности маркетинговой стратегии. Её глобальные направления, модель Портера, стратегии PIMS и Котлера-Портера. Виды стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка.
Аннотация к работе
Тема моей контрольной работы актуальна т.к. стратегия в маркетинге получает все большее значение. В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи: - изучить факторы формирования маркетинговой стратегии; - изучить систему разработки маркетинговой стратегии и оценки ее эффективности; - определить сущность маркетинговой стратегии и актуальность ее разработки; - выявить основные этапы разработки стратегии; - проанализировать основные направления и виды маркетинговой стратегии.Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов: 1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения);Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны, далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке. В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяются четыре уровня: уровень 1 - определение концептуальных целей; Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно: - стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм - продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы. Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении.В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии. Стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг и т.д. Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка.
План
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Формирование, разработка и оценка эффективности маркетинговой стратегии
1.1 Факторы формирования маркетинговой стратегии
1.2 Общая стратегия
1.3 Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности
1.4 Этапы разработки маркетинговой стратегии
2. Основные направления и виды маркетинговой стратегии
2.1 Глобальные направления маркетинговой стратегии
2.2 Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа
2.3 Стратегия Котлера - Портера
2.4 Модель Портера
2.5 Стратегия PIMS
2.6 Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка