Рассмотрение термина "медиапланирование" как оптимального планирования рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Факторы, определяющие разработку медиаплана ООО "Пронто-Волгоград". Количество модулей газеты "Из рук в руки" в 2010 г.
Аннотация к работе
Современный отечественный рынок рекламы является динамично развивающейся, информационно насыщенной и высокотехнологичной сферой российского бизнеса, вовлекающей в себя множество участников и затрагивающей интересы как многочисленных финансово-экономических институтов, осуществляющих свою деятельность на территории России, так и всего общества в целом. Реклама отображает цивилизационный подход к развитию конкурентных отношений. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. Вопросы расчета основных показателей медиаплана рассматриваются практически во всех работах, посвященных медиапланированию.Являясь ключевым связующим звеном между производителем и потребителем, реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, сферах деятельности организации, способствует формированию положительного отношения потребителей к организации и мотивирует совершение покупки. Реклама является значимым фактором конкурентоспособности организации, создавая внешнее конкурентное преимущество, предоставляя определенные ценности потребителям и позиционируя ее в сознании целевого рынка. Кроме того, реклама призвана влиять на поведение потребителей, изменять его с целью формирования спроса и увеличения сбыта. Медиаплан - то расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. "Медиапланирование - это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации с других социальных группах, которым эта информация не предназначена, при условии оптимизации заданных медиапоказателей".Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.. Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией Волгограда (на 3,3 млн. руб.), доля ООО "Пронто-Волгоград" растет за счет реализации программ роста продаж в сегментах "Недвижимость" (рост доли на 8%), "ТНП" (рост доли на 5%) и "Строительство и Благоустройство" (рост доли на 2%).В соответствии с планом развития перед ООО "Пронто-Волгоград" стоит цель - увеличения доли рынка к концу 2011 г. до 5%, что позволит выйти на точку безубыточности. На сегодняшний день выделены несколько основных задач, при решении которых данная цель будет достигнута. Увеличение возможностей для клиентов подачи платных объявлений в газету "Из рук в руки" (подача объявления с сотового телефона, оплата услуг через терминалы, реформирование работы ДОП, привлечение операторов (старшего оператора) к приему и привлечению платных объявлений; Рекламные мероприятия по увеличению продажи газеты в сетях (стикеры на киосках, реклама в лифтах, реклама в транспорте, реклама на предприятиях города). Пакетные продажи обеспечат отдачу от рекламы за счет более полного охвата целевой аудитории.В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован, поэтому в медиаплане мы приводим причины выбора того или иного рекламоносителя с учетом следующих показателей: охват целевой аудитории; обеспечение необходимой частоты; скорость аккумулирования целевой аудитории; контролируемость демонстрации рекламы; качество восприятия информации; ценность СМИ; конкурентная политика; правовые ограничения; стоимость размещения рекламы. В графике мы приводят: название носителей; количество целевой аудитории; график размещения по датам; график размещения по дням недели; график размещения по времени суток; размер сообщений; стоимость сообщений; общее количество сообщений; общая стоимость кампании; общее количество контактов; полученный охват; средняя частот
План
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты расчета показателей медиаплана
1.1 Понятие медиапланирования и медиаплана
1.2 Методика расчета показателей медиаплана
Глава 2. Практическая часть. Расчет показателей медиаплана рекламной кампании ООО "Пронто-Волгоград"
2.1 Маркетинговый анализ ООО "Пронто-Волгоград"
2.2 Факторы, определяющие разработку медиаплана ООО "Пронто-Волгоград"
Актуальность темы исследования. Современный отечественный рынок рекламы является динамично развивающейся, информационно насыщенной и высокотехнологичной сферой российского бизнеса, вовлекающей в себя множество участников и затрагивающей интересы как многочисленных финансово-экономических институтов, осуществляющих свою деятельность на территории России, так и всего общества в целом. Реклама отображает цивилизационный подход к развитию конкурентных отношений. Опираясь на социокультурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие экономических, социальных и общественных связей.
Самый эффективный способ представить продукт на рынке или напомнить о нем - рекламная кампания. Для того, чтобы рекламная кампания получилась эффективной, необходима разработка медиаплана. Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих "рекламную бухгалтерию".
Степень разработанности темы. Вопросы расчета основных показателей медиаплана рассматриваются практически во всех работах, посвященных медиапланированию. Можно назвать работы таких авторов, как Авдеев В.В., Большов А.А., Бузин В.Н., Бузина Т.С., Давыдов А.R., Моллер Й.Я., Назайкин А.Н., Торбен Х.Б., Шаипова С.А., Шарков Ф.И., Шматов Г.А. и другие. Однако только некоторые работы связаны с проблемами разработки методики составления медиаплана.
Целью настоящей работы является расчет основных показателей медиаплана на примере рекламной кампании ООО "Пронто-Волгоград".
Для реализации названной цели необходимо решить следующие задачи работы: - дать определение понятий медиапланирования и медиаплана;
- провести маркетинговый анализ ООО "Пронто-Волгоград";
- охарактеризовать цель, концепцию и стратегию рекламной кампании;
- выявить факторы, определяющие определяющие разработку медиаплана ООО "Пронто-Волгоград";
- провести расчет необходимых показателей медиаплана.
Объектом исследования является предприятие ООО "Пронто-Волгоград". Предмет исследования - совокупность методических подходов к процессу разработки медиаплана. Теоретической основой работы являются работы отечественных авторов, посвященные исследуемой теме, а также современные концепции медиапланирования. В работе используются методы исследования, составляющие концептуальные положения теории медиапланирования, организации и планирования рекламной деятельности. В качестве основных инструментов исследования использовались отдельные приемы и методы статистического, экономико-математического, структурного и функционально-целевого анализа, а также сравнения и группировок. Использованы также принципы системного подхода. Информационную базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные управленческой отчетности и иных документов предприятия ООО "Пронто-Волгоград". Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенная методика расчета показателей медиаплана может использоваться как рекламными агентствами, так и фирмами и организациями, занимающимися рекламной деятельностью в России. Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, состоящий из пяти параграфов, заключения, библиографического списка, приложений.