Когнитивные и эмоциональные аспекты рекламного воздействия, поведенческий компонент. Роль телевидения в распространении рекламы. Психотехнология и психографика рекламного текста и иллюстрации. Влияние психотехнологий рекламы на потребительское поведение.
Аннотация к работе
Актуальность темы работы состоит в том, что мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. На сегодняшний же день, когда 18 % эфирного времени заполнено рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов. Противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама на телевидении - вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе. Определенные категории людей относятся к рекламе по разному, это обусловлено: воспитанием, образованием, различным социальным положением. Для исследователей, занимающихся изучением роли телевидения в обыденной жизни человека, одна из задач сводится к тому, чтобы определить систему индикаторов, которые, с одной стороны, достаточно хорошо агрегировали бы в себе особенности «жизненного мира» человека, а с другой стороны, имели бы значимую связь с установками человека в отношении телевидения - его отношение к рекламе, объему ее размещения на телевидении.Когнитивная концепция связана с тем, как рекламная информация воспринимается, понимается и усваивается человеком. Изучение когнитивной концепции предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. В результате рекламное сообщение будет неоднозначно восприниматься и запоминаться отдельными людьми, и в результате вызывать разную степень готовности к действию. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств целостной совокупности. В рекламе все ее элементы - иллюстрации, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы.Первым примером эмоционально-комичной рекламы Найдорф называет торгующий пищевыми продуктами подвальчик, в котором главным товаром было мясо. Хозяин назвал свой бизнес громким именем «Кариатида», а его рекламным символом, и совершенно уместно, стала веселая свинячья рожица, подвешенная над ступеньками, ведущими к дверям. До революции 1917 года названия часто содержали фамилию собственника, потому что и сам он, и окружающие понимали его бизнес как авторское творение: «Гастроном Елисеева» или «Булочная Филиппова» в Москве, «Аптека Гаевского», «Ресторан Печескаго», «Кафе Фанкони» в Одессе - первые пришедшие на память примеры таких названий. В духе позднесоветской «брежневской» эпохи получили распространение и более «красивые» названия, вроде как магазин «Темп», кинотеатр «Космос», Дом быта «Радуга», фабрика «Прогресс».
План
Содержание
Введение 3
1. Реклама и факторы ее воздействия 5
1.1 Когнитивные аспекты рекламного воздействия 5
1.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия 8
1.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия 12
1.4 Психология творчества в рекламе 18
1.5 Роль телевидения в распространении рекламы 25
2. Психотехнологии в рекламе 34
2.1 Психотехнология рекламного текста 34
2.2 Психографика рекламного текста 35
2.3 Психотехнология иллюстрации в рекламе 39
2.4 Психология слогана и заголовка текста 41
2.5 Психолингвистика рекламного текста 43
3. Анализ и разработка рекламного ролика 50
4. Исследование влияния психотехнологий рекламы на покупательское поведение потребителя 83