Роль современных моделей принятия решений в процессе взаимодействия с клиентом. Применение концепта психологии принятия решения Д. Канемана в ситуации практического кейса. Инструменты повышения вовлеченности в коммуникацию между компанией и потребителем.
Аннотация к работе
3.3 Работа с результатамиРоссия постепенно движется вперед, исследования, имеющие практическую ценность, финансируются. Процесс внедрения теории связан с множеством факторов, начиная от ограничений в применимости психологической теории и среде ее применения, заканчивая показателями окупаемости применения данной теории. Выступая на Гайдаровском форуме-2016 года, Герман Греф, президент и председатель правления Сбербанка России, заявил: "…Я не верю в науку, которая не связана с практикой, …я не верю в бизнес, который не связан с образованием и наукой…"(JSON,2016). Уже относительно давно была обнаружена связь между степенью отношения потребителя к бренду и уровнем продаж компании использующий данный бренд. На Российском рынке купоны применяются относительно давно, однако со временем эффективность применения любых маркетинговых технологий ослабевает и купоны не исключение.Исследования последних лет демонстрируют положительную корреляцию между повышением вовлеченности взаимодействия клиента с компанией с повышением уровня продаж данной компании (Окольнишникова, 2011). На сегодняшний момент ведущие компании используют последние технологические достижения для упрощения коммуникации между клиентом и компанией. В данной работе под вовлеченностью будет подразумеваться степень интенсивности взаимодействия клиента и компании. Пяти этапная модель Antonio Rangel: Модель принятия решений, описанная Rangel в 2008 году, состоит из пяти этапов и раскрывает природу принятия решения человека, как в целом, так и на каждом этапе в частности (Rangel et al., 2008). Что касается количества и описания систем участвующих в оценке эффективности решения и, соответственно, систем принимающих участие в формировании воспринимаемой ценности, то существует различные теории на данный счет.В основе теории Канемана лежит представление о двух системах, Система 1 и Система 2. Система 1 - имеет наименьшую задержку ответной реакции на раздражители, она активно постоянно в течении бодрствования человека. Данная система имеет высокую скорость обработки входящей информации, при этом потоки информации обрабатываются параллельно, без существенных затрат, только основываясь на ассоциациях. Тем не менее, система 1, достаточно устойчива, так как основана на автоматизмах в связи, с чем меняется достаточно тяжело. Информация поступающая в систему 2 обрабатывается дольше, но более детально, если система один работает как инстинкт, то система два больше напоминает последовательность логических алгоритмов мышления.По итогам данной главы было проанализированы модели, описывающие сам процесс и специфику потребительского поведения. Модель Канемана была выбрана как основа для подбора механизма повышения вовлечения клиентов в коммуникацию с компанией. Другими словами, при составлении акции с целью повышения уровня продаж компании или для привлечения новой аудитории можно четко проводить разграничения данной акции на экономический и эмоциональный посыл. Модель Канемана позволяет увидеть разницу в поведении потребителя исход из принципов роли автопилота или пилота в принятии решения.Применение маркетингового воздействия на потребителя является неотъемлемой частью осуществления экономической деятельности, совершаемой компаниями в современной мире. Таким образом, в сформированной корпоративной культуре воздействия на потребителя складываются определенные критерии оценки эффективности, Например: минимум затрат/наибольшая эффективность; наиболее просто о наиболее важном. В основе механизмов вовлечения потребителя лежит его восприятие бренде\продукта, соотношение бренда с собой, общение с брендом (Kandampully, 2012). Понятие вовлеченности потребителя в коммуникацию с брендом, компанией использовалось относительно долгое время в маркетинге, и хотя эмоции лежали в основе данного взаимодействия, говорить об именно эмоциональной вовлеченности, валентности и внимании стало возможно с развитием нейромаркетинга и оформления метрик комплексной оценки эмоционального состояния. Предложения данного типа экономически, как правило, экономически выстраиваются выгодно в отношении потребителя, компания готова получить меньше прибыли с конкретного наименования, так как за счет увеличения размера среднего чека и верно рассчитанной маржинальной стоимости продуктов "подаренные" потребителю бонусы полностью окупаются с процентами.Как и чем привлечь внимания целевой аудитории, как удержать это внимание, а впоследствии, как сделать так, чтобы потребитель помнил рекламный посыл, вернулся спустя какое-то время к мысли о компании, бренде, продукте. Возник вопрос о возможности применения тезиса "Человек проявляет тенденцию к лучшему запоминанию прерванных действий" и возможно ли применение синдрома незавершенного действия для повышения эффективности рекламы. Потребители в данном ключе каждый день подвержены воздействию различных рекламных ходов компаний, но при этом важно какой бренд придет в голову потребителю в момент принятия решения о покупке. Говоря об эффективност
План
Оглавление
Введение
Глава 1. Современные модели принятия решений и их роль в процессе взаимодействия с клиентом
1.1 Теоретические основы 5-и этапной модели Rangel
1.2 Модели Принятия решений Д. Канемана
1.3 Актуальность применения концепта психологии принятия решения Канемана Д. в ситуации практического кейса
Глава 2. Инструменты повышения вовлеченности в коммуникацию между компанией и потребителем
2.1 Психологические инструменты стимуляции роста вовлеченности
2.2 Эффект Зейгарник, как фактор психологического вовлечения в процесс коммуникации компании с потребителем
2.3 Основные аспекты интеграции теории незавершенного действия в процесс стимуляции о вовлечении потребителя
Глава 3. Эмпирическое изучение эффекта Зейгарник, в качестве фактора стимуляции вовлечения
3.1 Формулировка проблемы
Введение
Влияние науки на различные сферы современного общества бесспорно. На текущий момент, доверие к науке со стороны бизнеса растет. Россия постепенно движется вперед, исследования, имеющие практическую ценность, финансируются. Вместе с тем, доверие, которое бизнес сфера демонстрирует относительно научных подходов, напрямую завязано на практической ценности этих научных исследований.
Стоит отметить, что грамотное применение теории в ситуации конкретного рыночного кейса задача достаточно сложная. В ситуации обыденного взаимодействия компании и клиента присутствует множество переменных, которые сложно взять под контроль. Процесс внедрения теории связан с множеством факторов, начиная от ограничений в применимости психологической теории и среде ее применения, заканчивая показателями окупаемости применения данной теории.
Для успешного практического применения результатов исследований специалист должен быть компетентен в вопросах используемой психологической теории. Более того, специалист должен быть так же компетентен в экономических вопросах внедрения нового знания в опыт компании.
Внедрение психологических теорий связанных с психологией принятия решения, социальны поведением, восприятием уже давно применяются на западе. Российский рынок отстает в плане внедрения современных технологий в бизнес среду. Тем не менее, постепенно Россия движется в сторону более активного применения и внедрения новых технологий, в том числе и психологических теорий в среду бизнеса.
Выступая на Гайдаровском форуме -2016 года, Герман Греф, президент и председатель правления Сбербанка России, заявил: "…Я не верю в науку, которая не связана с практикой, …я не верю в бизнес, который не связан с образованием и наукой…"(JSON,2016). Приведенных строк достаточно, чтобы в том, какой позиции придерживается человек непосредственно с бизнесом связанный.
Переходя к теме данного исследования, отметим, что на Российском рынке новые технологий внедряют, как правило, крупные игроки рынка. Безусловно, всеобщая компьютеризация и алгоритмизация процессов взаимодействия с клиентами позволяет малому и среднему бизнесу не отставать в плане взаимодействия с клиентом. Уже относительно давно была обнаружена связь между степенью отношения потребителя к бренду и уровнем продаж компании использующий данный бренд. На отношении к бренду строится концепция создания сильных брендов (Аакер, 2004). В свою очередь отношение потребителя с брендом создается за счет их коммуникации, на чем основаны современные CRM-системы, максимальное вовлечение потребителя в коммуникацию с компанией. Другими словами, создание сильного вовлечения в коммуникацию бренда является одной из важнейших задач современного маркетолога.
На сегодняшний момент существует множество каналов взаимодействия потребителя и компании. Для каждого из данных каналов формируется определенная форма послания для потребителя. Каждый посыл, в свою очередь, направлен на выполнение конкретной цели. Одной из наиболее важных задач в коммуникации с клиентом является стимуляция потребительского спроса направленного на определенный бренд и(или) на определенный продукт. Очевидно, что процесс взаимодействия должен выстраиваться с учетом поведенческий и не только особенностей человека, что обуславливает использование психологических теорий.
Купоны, бонусные карты, системы сгорания баллов и многое другое - инструменты стимуляции потребительского спроса (далее ИСП).
В данном исследовании речь пойдет об одном из наиболее классических для сетей быстрого питания и кофеин, а так же ритейловых сетей инструменте стимуляции продаж - заполняющемся купоне.
Принцип работы купона завязан на совершении определенного числа покупок одного или группы товаров. У купона есть определенное количество пустых окошек отведенных под печати или наклейки (своего рода метка о совершении покупки). После заполнения всех окошек вы получаете определенное вознаграждение. Механизм должен быть просто и понятен и не вызывать сложности клиента.
На Российском рынке купоны применяются относительно давно, однако со временем эффективность применения любых маркетинговых технологий ослабевает и купоны не исключение.
В мировом опыте применения технологий купонов сильно завязано на особенностях потребительского поведения различных культур. С целью сохранения эффективности данного инструмента над ним производится работа.
Купон является специфичным инструментом и не может применяться в любых кейсах стимуляции продаж, однако на данный момент среди Российских компаний купоны применяются в их первоначальном виде. Для сравнения среди западных аналогов встречаются купоны, созданные с внедрением эффекта Зейгарник, и данные купоны значимо поднимают уровень продаж, повышает частоту совершения сделок.
Данная исследовательская работы была проведена на базе более крупного проектного исследования для кофейной компании.
Таким образом, актуальность данной работы выражена в отсутствие на Российском рынке кейса по созданию и применению купона с использование психологической теории. В частности. нет кейсов с применением эффекта Зейгарник, и технологий вовлечения клиента в коммуникацию с брендом. С точки зрения научной значимости это работа позволит извлечь определенную информацию относительно степени применимости данных теорий в других социокультурных условиях (различие культуры запада и России). Однако, применение эффекта Зейгарник и добавление элементов кастомизации купона может усложнить его для восприятия потребителем и возыметь в итоге обратный эффект, то есть стандартные, более простые купоны окажутся и более эффективными.
Проблема: Модификация купонов за счет кастомизации и эффекта Зейгарник может привести как к повышению эффективности купона, так и к понижению его эффективности.
Гипотезы: H0 : Купоны, созданные с применением эффекта Зейгарник, будут более эффективны в сравнении обычными купонами.
H1: Фактор кастомизации (модифицированные купоны) будет положительно связан с эмоциональным откликом у потребителя
Предмет исследования: Вовлеченности, как фактор стимуляции потребительского спроса
Объект исследования: Потребительское поведение
Цель: Изучить влияние модификации купона
Методы: Для изучения связи между вовлеченностью клиентов и потребительским спросом будут использованы такие методы, как интервью и наблюдение.
Методологическая база. Теория психологии принятия решений Канемана Д. (Канеман,2013). Исследование применения эффекта Зейгарник (Барден,2013).
Эмпирическая база. Эмпирическую базу данного исследования составили 400 респондентов участвовавших в тестировании купонов, так же, среди прошедших тестирование у 20 респондентов было взято интервью.
Структура работы. Работа состоит из 3 глав, среди которых теоретических обзор и анализ литературных источников, разработанности проблемы и аспектов практического применения теорий.(1,2 главы) Так же в 3 главе представлено эмпирическое описание и детали проведения исследования. Далее в работе содержится заключение с поведением итогов и обзором дальнейших перспектив исследований в данном направлении. Так же в работе содержатся полный список использованной литературы, в приложении прикреплены все дополнительные материалы.