Изучение подходов к созданию российской рекламы. Анализ негативного влияния стереотипов западной культуры на российский менталитет. Выявление в рекламных текстах наличия стереотипов, характерных для россиян: коллективизма, взаимовыручки, взаимопонимания.
Аннотация к работе
Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Рекламу даже стали называть новым видом искусства, обсуждая ее эстетические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний. Реклама как важное средство коммуникации играет заметную роль в формировании «генетически социализированных» образов поведения. И эту веру людям навязывают различные социальные институты, в том числе и реклама. Реклама, выстроенная по западным моделям, навязывает россиянам новые образцы поведения, прежде неприемлемые для российского лингвокультурного сообщества.Современная лингвистика, исследующая культурный компонент в коммуникации, оперирует такими понятиями, как менталитет, стереотип, картина мира. По определению исследователя В.Красных, стереотип - это некоторое ««представление» фрагмента окружающей действительности, фиксированная ментальная «картинка», являющаяся результатом отражения в сознании личности «типового» фрагмента реального мира, некий инвариант определенного участка картины мира».Известный западный рекламист Жан Мари Бурсико, создатель фестиваля «Ночь пожирателей рекламы», в своем интервью для журнала «Cosmopolitan shopping» с удовольствием отмечает: «Сегодня русская реклама перестала отличаться от западной - и это самое главное… Современная реклама одинакова во всем мире. Конечно, в начале 90-х годов ХХ века российская реклама была наивной и несовершенной, и российским создателям рекламы было чему поучиться у запада. Но, усвоив основные принципы работы своих западных коллег, российские производители рекламы допустили массированное внедрение образцов и идеалов западного менталитета в российское культурное пространство.Твердость, сила духа, соперничество, эгоизм - это стереотипные характеристики мужчины в России, а женщина в стереотипном представлении россиян обладает тонкой душевной организацией, что не предполагает ее соперничества с мужчиной. Необходимо сразу заметить, что изначально действующая сила этих рекламных сообщений заключается в том, что они затрагивают психологические потребности женщины в любви, внимании, заботе: - Pantene Pro V: «Живой цвет для яркой тебя!» Как мы видим, в этих слоганах используются глаголы в форме 1 лица, преобладают конструкции с личным местоимением я, присутствуют побудительные конструкции с призывом чем-то отличиться, выделиться, стать лучше других. Этими несложными лингвистическими формулами рекламисты делают акцент на индивидуализации личности, на выделение человека из толпы, что не свойственно носителю российской ментальности, но что является основным принципом жизни людей Запада. Так, в рекламе книги российской писательницы Татьяны Поляковой «Жизнь самурая» звучит слоган: «Жизнь - игра!Если обратиться к культуре отечественной, то особенности российского менталитета, по мнению философов и социологов, это коллективизм, соборность, основа которой - эмпатия, эмоциональность, стремление к общению. Для россиян не является зазорным помочь ближнему, в своих поступках мы руководствуемся более сердцем, нежели разумом; россиянин чувствует себя сильным именно в коллективе. Эти национальные черты отражены в следующих рекламных слоганах: «Хорошо сидим!» (пиво); «Своих не бросаем!» РАТ (автострахование); Ярким примером рекламного сообщения - протеста западному влиянию может служить реклама исконно русского напитка, кваса марки «Никола», и ее слоган звучит так: «Квас - не кола!Занимаясь данным исследованием, мы выяснили: реклама проникает во все сферы общества и способна влиять на социальное поведение людей, в том числе менять национальный менталитет и национальные стереотипы. Российская рекламная коммуникация испытывает ощутимое влияние Запада, навязывающего нам свои стереотипы, нехарактерные для россиян. Мы определили, какие именно стереотипы, нехарактерные для россиян, проникли в российскую рекламную коммуникацию: образ женщины-феминистки; чувство своего превосходства над другими; жесткая конкуренция; использование других людей в своих целях; успешность в бизнесе и материальное положение - основной критерий оценки личности; оценка личностных качеств по внешнему виду человека; профанация общепризнанных этических ценностей и памятников искусства.
План
Оглавление
Введение
1. Обзор литературы
1.1 Национальный менталитет, национальные стереотип
1.2 Проникновение стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию
2. Анализ рекламных текстов
2.1 Анализ рекламных текстов, содержащих стереотипы западной культуры
2.2 Анализ рекламных текстов, содержащих стереотипы российской культуры
Заключение
Список литературы
Введение
Реклама - одна из форм массовой коммуникации. Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода литературным жанром, существующим не только в форме слов, но и зрительных образов. Рекламу даже стали называть новым видом искусства, обсуждая ее эстетические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.
Реклама как важное средство коммуникации играет заметную роль в формировании «генетически социализированных» образов поведения. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социальных отношений в мире, то есть «подсказывают», чего ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть действия потребителя. Большинство людей верят в эти стереотипизированные идеалы. И эту веру людям навязывают различные социальные институты, в том числе и реклама.
Российская рекламная индустрия подвергается огромному влиянию Запада. Реклама, выстроенная по западным моделям, навязывает россиянам новые образцы поведения, прежде неприемлемые для российского лингвокультурного сообщества. В результате разрушается наш национальный менталитет. Другими словами, нам просто указывают, как мы должны вести себя, каким должен быть наш внешний и внутренний облик.
В настоящей работе исследуются примеры проникновения стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию.
Объектом исследования являются рекламные сообщения. Рекламное сообщение представляет собой набор лексических единиц, в среднем 5 - 7, в которых, кроме информации о товаре, закодирована направленность на определенный стереотип.
Актуальность исследования в том, что в настоящее время отмечается негативное влияние стереотипов западной культуры на российский менталитет, и, следовательно, назрела необходимость пересмотреть методы создания отечественной рекламы.
Предмет исследования: вербальные (словесные) средства презентации стереотипов западной культуры в российских рекламных текстах.
Цель: исследовать рекламные тексты, использующие стереотипы западной культуры.
Задачи исследования: 1. Изучить научную литературу с целью уяснения понятий национальный менталитет, национальные стереотипы.
2. Проанализировать социальную, лингво-культорологическую литературу с целью выявления проблемы проникновения стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию.
3. Проанализировать прецедентные рекламные тексты с целью обнаружения проникновения стереотипов западной культуры в российскую рекламную коммуникацию
Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных методов используются комплексный и психолингвистический анализ.
Вывод
Занимаясь данным исследованием, мы выяснили: реклама проникает во все сферы общества и способна влиять на социальное поведение людей, в том числе менять национальный менталитет и национальные стереотипы.
В ходе исследования были сделаны выводы: 1. Российская рекламная коммуникация испытывает ощутимое влияние Запада, навязывающего нам свои стереотипы, нехарактерные для россиян.
2. Российская рекламная индустрия охотно подражает западным образцам рекламы, в результате чего в российскую рекламную коммуникацию проникают стереотипы западной культуры.
3. Анализ рекламных текстов подтвердил факты проникновения западных стереотипов в российское культурное пространство.
4. Мы определили, какие именно стереотипы, нехарактерные для россиян, проникли в российскую рекламную коммуникацию: образ женщины-феминистки; чувство своего превосходства над другими; жесткая конкуренция; использование других людей в своих целях; успешность в бизнесе и материальное положение - основной критерий оценки личности; оценка личностных качеств по внешнему виду человека; профанация общепризнанных этических ценностей и памятников искусства.
5. Выявили в рекламных текстах наличие стереотипов, характерных для россиян: коллективизм; стремление к общению; взаимовыручка; взаимопонимание; способность к сопереживанию.
Слоганы, построенные на основе данных стереотипов, гораздо ближе россиянину, а, следовательно, и реклама будет более эффективной.
Я считаю, что отечественным производителям стоит задуматься над тем, что, допуская создание рекламы с использованием стереотипов западной культуры, они рубят сук, на котором сидят, отдавая своих потребителей западным производителям.
Список литературы
1. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПБ., 2004.
2. Новиков М.Н. Диссертация «Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории», Ставрополь, 2007.
3. Лихобабин Н.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. -Ростов-н/Д., 2004.
4. Красных В. «Виртуальная реальность или реальная виртуальность. Человек, сознание, коммуникация». Монография. -М.: Диалог, МГУ, 1998
5. Большой психологический словарь. Сост. Мещеряков Б., Зинченко В. Олма-пресс 2004.
6. Cosmopolitan shopping, июль 2008.
7. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе. - М., 1999.