Обзор современных стратегий продвижения бренда на рынке. Общая характеристика компании "Lipton". Рассмотрение основных брендов, оценка марочной политики данной компании. Проведение анализа стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке.
Аннотация к работе
Сегодня ни одна организация, предприятие, государственное или муниципальное учреждение не могут функционировать без эффективных коммуникаций, в силу того, что постоянно взаимодействуют с населением, потребителем своих товаров и услуг. В эффективном взаимодействии с потенциальным потребителем и воздействии на него, в формировании положительного имиджа и общественного мнения, поддержки со стороны потребителей и широкой общественности организациям призваны помочь инструменты маркетинг и определенные формализованные его процедуры, к коим и относится процесс продвижения бренда. Выбор темы работы и ее актуальность для изучения обусловлены тем, что именно целенаправленное воздействие на общественное сознание, мнение, поведение широких масс людей сегодня - конечная цель любой компании, выпустившей новый товар, продукт, услугу и запускающей, в связи с этим, новую торговую марку, либо упрочивающей свое положение по позиционированию уже существующего бренда. Подтверждая это, приведем пример: приходя в магазин человек, испытывающий жажду, как правило делает следующий выбор - "Пепси" или "Кола" - если относит себя к активным людям, берущим от жизни все (стереотипизация, идентификация в результате манипулятивного рекламного воздействия); или же минеральную воду - он заботится о здоровье (намек, научная информация и терминология о качестве и полезности, авторитетное мнение известных людей). Нами специально выбран бренд из области продовольственных товаров, но не относящийся к объекту исследования, чтобы подтвердить важность правильного позиционирования и продвижения бренда как основы конечного выбора потребителя.Это помогает создать уникальный образ для бренда, который трудно выделить на рынке иным способом, бренда, имеющего много конкурентов в данном рыночном сегменте. Тогда же определяется стратегическая лестница развития бренда - путь всех серьезных "долгоиграющих" брендов. Он состоит из шести этапов: top of mind (первичные ассоциации с брендом), attribute (атрибуты бренда), benefit (преимущество бренда), image territory (зона влияния бренда), value (ценности бренда), role vision (социальная роль бренда). После определения основной концепции бренда, происходит окончательный выбор комплекса "позиционирование название дизайн". Традиционно "проталкивание" товара к потребителю может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.· Ценность бренда - потребитель ценит всегда качество продукта, предлагаемого ему по приемлемой цене; Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренда так, как если бы он был человеком. Потребителю нужны денежные средства на определенные цели, сотрудник банка обязательно подберет подходящее предложение, которое будет выгодным для потребителя. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей его единого образа: Кроме того, необходимо сформулировать бренд-код и мыслительное поле. Чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, потребуется четырехмерная модель, предложенная Томасом Гэдом (модел 4D брендинг): Рисунок 5 - Модель 4D-брендинг.Таким образом, на основе изучения теоретических положений и проведенного анализа, были сделаны следующие выводы и заключения. Эти цели могут достигаться с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Управление продвижением есть целенаправленное воздействие на определенный товар, услугу, марку, бренд, целью которого является достижение информационного контакта с потребителем, благодаря чему он осуществляет выбор, необходимый субъекту управления процессом продвижения.
План
Содержание
Введение
1. Существующие стратегии продвижения бренда
2. Продвижение бренда "Lipton"
2.1 История бренда "Lipton"
2.2 Характеристика брендов компании "Lipton"
2.3 Марочная политика компании "Lipton"
2.4 Анализ стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке
Заключение
Список источников
Введение
Сегодня ни одна организация, предприятие, государственное или муниципальное учреждение не могут функционировать без эффективных коммуникаций, в силу того, что постоянно взаимодействуют с населением, потребителем своих товаров и услуг.
В эффективном взаимодействии с потенциальным потребителем и воздействии на него, в формировании положительного имиджа и общественного мнения, поддержки со стороны потребителей и широкой общественности организациям призваны помочь инструменты маркетинг и определенные формализованные его процедуры, к коим и относится процесс продвижения бренда.
Выбор темы работы и ее актуальность для изучения обусловлены тем, что именно целенаправленное воздействие на общественное сознание, мнение, поведение широких масс людей сегодня - конечная цель любой компании, выпустившей новый товар, продукт, услугу и запускающей, в связи с этим, новую торговую марку, либо упрочивающей свое положение по позиционированию уже существующего бренда.
Подтверждая это, приведем пример: приходя в магазин человек, испытывающий жажду, как правило делает следующий выбор - "Пепси" или "Кола" - если относит себя к активным людям, берущим от жизни все (стереотипизация, идентификация в результате манипулятивного рекламного воздействия); или же минеральную воду - он заботится о здоровье (намек, научная информация и терминология о качестве и полезности, авторитетное мнение известных людей). Нами специально выбран бренд из области продовольственных товаров, но не относящийся к объекту исследования, чтобы подтвердить важность правильного позиционирования и продвижения бренда как основы конечного выбора потребителя.
Целью работы является анализ современных стратегий продвижения бренда на рынке на примере компании Lipton.
Объектом работы является компания Lipton, а предметом - стратегии, особенности и инструменты, используемые компанией Lipton для продвижения своего бренда.
Для достижения поставленной цели необходимо решение задач: 1. Провести обзор современных стратегий продвижения бренда на рынке.
2. Дать краткую характеристику компании Lipton.
2. Привести характеристику основных брендов компании Lipton.
3. Оценить марочную политику компании Lipton.
4. Провести анализ стратегий продвижения брендов компании Lipton на рынке.
Научной основой работы являются труды таких авторов, как Алешина И., Варакута С.А., Виноградов В., Королько В.Г., Овчинникова М.А., Тульчинский Г.Л., Музалевский М. Е. и многих других.
Методологической базой работы являются метод изучения источников, описательный метод, метод системного анализа, метод сравнительного анализа, компаративный метод.
Структурно работа состоит из введения, четырех параграфов, заключения, списка источников.
Вывод
Таким образом, на основе изучения теоретических положений и проведенного анализа, были сделаны следующие выводы и заключения.
В современной предпринимательской деятельности большое значение имеет "предложение себя, своего товара и своих услуг", с тем, чтобы получить прибыль и увеличить ее.
Эти цели могут достигаться с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Продвижение товара (услуги) представляет собой вариант стратегического маркетингового планирования, конкретизированный на определенной марке.
Управление продвижением есть целенаправленное воздействие на определенный товар, услугу, марку, бренд, целью которого является достижение информационного контакта с потребителем, благодаря чему он осуществляет выбор, необходимый субъекту управления процессом продвижения.
Бренд представляет собой весь комплекс информации о товаре, продукте, услуге - торговой - товарной - марке, легко узнается потребителями и защищен законом.
При анализе бренда Lipton был сделан вывод о том, что упор при его позиционировании и продвижении делается на традиционность и качество. В то же время компания расширяет ассортимент, гарантируя широкий выбор потребителю. Следуя современным тенденция развития, компания с 2011 года использует инновационную технологию производства, о чем информирует потребителя, делая ставку и на данный аспект бренда.
Список литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров = Public Relations for managers: Курс лекций. - М., 2002. - 479 с.
2. Варакута С.А. Связи с общественностью: учеб. пособие / Варакута С.А., Егоров Ю.Н. - М., 2001. - 245 с.
3. Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - №1. - С. 45-47.
4. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке // Проблемы современной экономики, №2 (46), 2013.
5. Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем = The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly. - М.: "Альпина Паблишер", 2011.
6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: учебник. - М., 2009. - 526 с.
7. Музалевский М.Е. PR-проект: от проблемы к результату. - М.: Саратов: "Научная книга", 2003. - 96 с.
8. Овчинникова М.А. Паблик рилейшнз как инструмент политики в США // США-Канада: экономика, политика, культура. - 2008. - №4. - С. 46-63.
9. Официальный сайт Lipton. URL: http://www.liptontea.ru/
10. Тульчинский Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПБ., 1994. - 80 с.
11. Фирсова Ю. Новые методы PR: зарабатываем очки // Консультант. - №7. - апрель 2012.
12. Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. - 2011. - №2. - С. 124-134.