Принципы формирования товарной политики фирмы. Анализ потребности исследуемого товара, конкурентов и потребителей. Процесс обновления ассортимента. Анализ по трехуровневой модели Ф. Котлера. Конечный анализ товарной политики компании "Wrigley".
Аннотация к работе
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Товарная политика предприятия - определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие формирование ассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш, разработку и реализацию упаковки, маркировки, система обслуживания (сервиса) товара. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен. Цели товарной политики: · оптимизация ассортимента; · установление темпов обновления ассортимента в целом; · определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе; · регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками; · определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента; · планирование выхода на рынок с новыми товарами; · выбор времени выхода на рынок с новыми товарами; · поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров. Принципы формирования товарной политики фирмы Как уже было сказано, товарная политика - это набор действий или курс, который необходимо выбрать производителю для разработки и реализации основных принципов товарной политики. Рассмотрим следующие основополагающие принципы товарной политики: I. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. II. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам. Условия реализации сегментации следующие: · способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции); · выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста; · фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования; · выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы; · фирма должна иметь контакт с сегментом; · фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов продукта, с тем, чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям: 1. товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла; 2. он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях; 3. себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства; 4. продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры.