Развитие, основные понятия теории стратегического маркетинга. Глобализация рынков снабжения и сбыта. Параметры корпоративных, деловых, функциональных стратегий. Сегментирование рынка, стратегия конкуренции. Формирование эффективного продуктового портфеля.
Традиционные инструменты маркетинга слабо работают даже в Европе. Глобализация - следствие увеличения масштабов международного обмена в условиях интегрированной мировой экономики. Факторы, характерные для глобализации: - рост интернационализации производства; Глобализация сопровождается повышением роли транснациональных корпораций (ТНК) в мировой экономике, создает условия для движения капитала и роста мировых финансовых рынков. Повышение среднего уровня жизни населения за счет более эффективного распределения средств и ресурсов; Контроль экономики отдельных стран более сильными государствами, ТНК или международными сообществами;Гиперконкуренция - ситуация, характеризующаяся многоаспектностью интересов конкурирующих сторон, динамизмом и агрессивностью. Соконкуренция - одновременные конкуренция и сотрудничество организаций в зависимости от ситуации; она осложняет принятие решений в крупных организациях.Эффективность традиционных инструментов маркетинга невысока (например, эффективность рекламы - около 2%). Точка зрения исследователей и практиков на роль маркетинга изменяется: - управленческая философия; Стратегический маркетинг рассматривается в контексте процесса; он фокусирует внимание на решениях по поводу товаров и рынков, на принципах сегментирования рынков и позиционировании. Стратегический маркетинг - это процесс разработки маркетинговой стратегии, которая учитывает изменчивость внешней среды и направлена на повышение степени удовлетворения потребителей. Ключевая составляющая стратегического маркетинга - создание долговременного конкурентного преимущества.Генри Минцберг определяет стратегию через комбинацию 5P: - план действий (в то время, когда еще было долгосрочное планирование); позиция в окружающей среде (решения исходя из позиции, которую занимает организация); Стратегия - образ действий организации, определяющий линию ее поведения в изменяющейся внешней среде. Стратегия маркетинга - это решения об инвестициях в товар и рынок, а также о разработке устойчивого конкурентного преимущества, позволяющего выдерживать конкуренцию на этих рынках. Принципы успешной реализации стратегии: - исполнение составляет центральную интегрирующую часть стратегии;Ситуационный анализ необходим при разработке новой стратегии и для корректировки существующей стратегии.Этапы процесса анализа рынка: Определение границ рынка Цель анализа рынка - определение потребителей, описание их характеристик и предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка, выявление конкурентов. Определение границ рынка - первый этап процесса анализа рынка. В структуре рынка выделяют несколько уровней: товарно-родовой, товарно-типовой и товарно-видовой рынки. Определение структуры рынка связано с установлением потребностей, удовлетворяемых определенными товарами.Цель анализа конкурентов - изучение организаций и торговых марок, конкурирующих на определенном рынке. Отрасль - группа предприятий, которые производят сходные товары, используют идентичную квалификацию, имеют аналогичные процессы производства, технологии, каналы поставки и распределения. Отрасли отличаются по экономическим характеристикам, конкуренции и перспективам развития и пр. Определение отрасли бизнеса организации должно отвечать ряду критериев: - стратегическая автономия; Темпы роста рынка Быстрый рост облегчает проникновение на рынокСегментирование рынка проводится на ранних этапах разработки маркетинговых стратегий. Проводится оно в несколько этапов: - определение рыночных сегментов; Процесс сегментирования рынка состоит из нескольких этапов: 1. В основе рыночного сегментирования могут лежать различные критерии: демографические и психографические характеристики потребителей, способ использования товара, потребности и предпочтения, особенности покупательского поведения. Оценка необходимости проведения рыночного сегментирования проводится по критериям: - различия в восприимчивости потребителей;Оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала (доход, издержки, величина вклада сегмента в прибыль организации; рыночный потенциал характеризуется прогнозом темпов роста рынка и субъективной оценкой руководителей на предмет привлекательности данного сегмента)В модели Раменского-Грайма при выборе стратегии учитывают стадию жизненного цикла организации. Конкурентные стратегии определяют подходы, с помощью которых организация должна действовать в каждой стратегической области деятельности. Эксплерент - первый этап в развитии организации, который состоит в разработке и продвижении инновационного продукта на рынке. Виолент - третий этап в развитии организации, состоит в снижении издержек производства за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но доброкачественных товаров. Согласно данной стратегии потребителям предоставляются товары по заказам, но по ценам не выше товаров массового производства.На развитие организационной структуры влияют различные факторы.
План
Содержание
§1. Причины появления и сущность стратегического маркетинга
1.1 Глобализация рынков снабжения и сбыта
1.2 Изменение сущности конкуренции
1.3 Неэффективность традиционных инструментов маркетинга
§2. Основные понятия теории стратегического маркетинга
§3. Ситуационный анализ
3.1 Анализ рынка
3.2 Анализ конкурентов
§4. Сегментирование рынка
§5. Стратегия конкуренции
§6. Реализация стратегии
§7. Товарная политика
7.1 Формирование эффективного продуктового портфеля
7.2 Ценовая политика
§8. Политика продвижения товара на рынок
§9. Политика распределения
§10. Сбалансированная система показателей
§1. Причины появления и сущность стратегического маркетинга
Развитие стратегического маркетинга вызвано изменением условий бизнеса: 1. Глобализация рынков снабжения и сбыта;
2. Изменение сущности конкуренции;
3. Неэффективность традиционных инструментов маркетинга.
1.1 Глобализация рынков снабжения и сбыта
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
