Индустрия туризма как одна из динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Особенности использования прецедентных феноменов в российской и британской рекламе услуг для туристов. Знакомство с лингвистическими исследованиями рекламных текстов.
Аннотация к работе
Прецедентные феномены в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов.
Введение
Настоящее диссертационное исследование посвящено сопоставительному изучению особенностей использования прецедентных феноменов в российской и британской рекламе услуг для туристов.
Состояние современной лингвистики характеризуется неослабевающим интересом филологов к исследованию различных типов коммуникации, в том числе рекламной. Становление теории интертектуальности обусловлено стремительным увеличением роли информационных процессов в жизни общества. Появление когнитивного подхода позволило вывести исследования в области интертекстуальности на более высокий концептуальный уровень, имеющий непосредственное отношение к коммуникативной компетенции языковой личности [Д. В. Багаева 1997; Н. С. Бирюкова 2005; Н. Д. Бурвикова 1994; Д. Б. Гудков 1999; О. А. Дмитриева 1999; Ю. Н. Караулов 1989; В. Г. Костомаров 1994; В. В. Красных 2003; С. Л. Кушнерук 2006; И. М. Михалева 1998; Е.А.Нахимова 2004; Т. Е. Постнова 2001; Е. Г. Ростова 1993; Г. Г. Слышкин 2000; Р. Л. Смулаковская 1999; О. А. Солопова 2004; А. П. Чудинов 2001; G. Allen 2000; J. Gardiner 2000; R. Liptak 2003 и др.].
В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Столь стремительное развитие отрасли обеспечивается совершенствованием приемов и средств продвижения туристических услуг. Это находит отражение в маркетинговых технологиях туристического бизнеса, нацеленных на увеличение продаж через воздействие на целевую аудиторию. Одним из инструментов эффективных маркетинговых коммуникаций является реклама, которая стимулирует желания, убеждает потребителя в необходимости приобретения того или иного товара/услуги [А. П. Дурович 2001; В. А. Квартальнов 1998; А. Ю. Морозов 2003; Ю. В. Шатин 2002; G. Cook 1991; J. Crompton 1994; K. Din 1993; J. Marshall 2002 и др.].
Характерное для последних десятилетий преобразование языка рекламы в значительной степени связано и с обновлением корпуса прецедентных феноменов, с усилением роли интертекстуальности в организации рекламной коммуникации.
Филологическое исследование закономерностей использования прецедентных феноменов в печатных текстах, рекламирующих различные виды туризма и отдыха, будет способствовать более полному пониманию специфики проявления прецедентности в различных видах дискурсах [А. В. Дейян 2003; В. Г. Зазыкин 1991; Е. Н. Ильина 1998; В. А. Квартальнов 1998; А. Н. Назайкин 2003; R. Butler 1986; E. Cohen 1988; G. Dann 1994; Y. Mansfeld 2000; A. Pizam 2000; A. Woolside 1974 и др.].
Описание прецедентных феноменов в коммуникативно-прагматическом аспекте необходимо для познания характера современной культуры. Кроме того, разноаспектное описание прецедентных феноменов в современных печатных рекламных текстах способствует выявлению закономерностей трансляции текстовой культуры от поколения к поколению с учетом национальных особенностей создания и восприятия рекламы. Единицами-репрезентантами культуры и выступают прецедентные феномены, известные значительной части лингво-культурного сообщества, актуальные в когнитивном плане, воспроизводимые в речи представителей этого сообщества (Д. Б. Гудков, Ю. Н. Караулов, В. В. Красных, С. Л. Кушнерук, Е. А. Нахимова и др.).
Постижение закономерностей использования и восприятия прецедентных феноменов в современных рекламных текстах туризма позволяет получить интересные данные как о концептуальной картине мира создателей подобных текстов и их представлениях о потенциальных читателях, так и о том, в какой мере реальные читатели способны понимать смысл прецедентных феноменов, используемых в рекламной коммуникации.
Эффективное использование прецедентных феноменов способствует усилению прагматического воздействия текста. Вместе с тем любые коммуникативные неудачи при восприятии прецедентных феноменов существенно ослабляют данное воздействие. Поэтому изучение восприятия прецедентных феноменов читателями позволяет точнее оценивать прагматическую эффективность рекламного текста.
Актуальность лингвистической проблематики повлияла на выбор объекта и предмета анализа диссертационного исследования.
Объект настоящей работы ? проявления прецедентности в современной российской и британской рекламе, предназначенной для туристов.
Предмет исследования - лингвопрагматические особенности использования и восприятия прецедентных феноменов в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов.
Цель исследования - сопоставительный лингвокогнитивный анализ прецедентных феноменов в текстах современной печатной российской и британской рекламы услуг для туристов.
Поставленная цель потребовала последовательного решения следующих задач: · обосновать перспективность когнитивного направления при сопоставительном исследовании прецедентности в рекламе туризма;
· отобрать и систематизировать текстовый материал, адекватно отражающий корпус прецедентных феноменов, функционирующих в печатных рекламных текстах, предназначенных для потенциальных туристов;
· классифицировать прецедентные феномены, функционирующие в российской и британской рекламе в туризме по сферам культурного знания;
· классифицировать прецедентные феномены, обнаруженные в российских и британских текстах рекламы, по национальным истокам;
· выявить особенности восприятия прецедентных имен посредством анкетирования представителей российской и британской лингвокультур.
В качестве материала исследования использовались рекламные тексты туристической направленности на русском и английском языках, представленные в общенациональных и региональных журналах и газетах, адресованных читателям с разными интересами. Использовались такие британские и российские СМИ, как «A Place in the Sun», «Best of British Adventure Travel», «Budget Travel», «Business Travel», «Camping», «Coast», «Conde Naste Traveller», «Destination France», «Escape», «Expatriate», «Geographical» [The Magazine of the Royal Geographical Society], «Heritage», «Holidays», «Islands», «Living Abroad», «National Geographic», «New Look in Britain», «Nexus», «Out & About», «Outside», «Real Travel», «Spanish Magazine», «Sunset» [Summer Travel], «The Guardian Weekly», «The Scots Magazine», «The Sunday Times Travel», «The Week», «Thomas Cook», «Time Out», «Trail», «Travel Africa», «Travel Leisure», «Traveller», «Travel Weekly», «TRIP», «Wanderlust», «Young People Now», «Аргументы и Факты», «Бизнес-реклама», «Ваш досуг», «Вояж», «Выбирай», «Высокий полет», «Домашний очаг», «Домодедово», «Екатеринбургский Бизнес Журнал», «Из рук в руки», «Космополитен», «Курорт Профи», «Московский комсомолец», «Открой свой мир», «Пять звезд», «7 дней», «Следопыт», «Стольник», «Турбизнес», «Туризм и Отдых», «ТУРПРОФИ-регион», «Что выбирают >цена вопроса>», «Чук и Гек», «Эксперт», «Экспресс», «Я выбираю», «GEO», «Geo Traveller», «Harper`s BAZAAR», «National Geographic», «TOURBOX», «Ural Airlines Magazine» и др. Всего проанализировано 4841 словоупотреблений прецедентных феноменов: 2642 словоупотребления в составе 1416 рекламных текстов на русском языке, 2199 словоупотреблений в 1298 текстах на английском языке, опубликованных за период 1999?2007 гг.
Методология исследования сложилась под влиянием когнитивной теории, успешно развиваемой в современном языкознании (А. Н. Баранов, В. З. Демьянков, Ю. Н. Караулов, И. М. Кобозева, Е. С. Кубрякова, П. Б. Паршин, И. А. Стернин, А. П. Чудинов, M. Johnson, J. Kess, G. Lakoff, R. Schmidt и др.); теории интертекстуальности и смежных научных теорий (Р. Барт, М. М. Бахтин, Ю. Кристева, В. Г. Костомаров, Н. А. Кузьмина, Ю. Ю. Саксонова, Г. Г. Слышкин, С. И. Сметанина, Р. Л. Смулаковская, М. А. Соловьева, Ю. А. Сорокин, А. Е. Супрун, М. В. Терских, Н. А. Фатеева), в том числе теории прецедентных феноменов (Д. В. Багаева, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных, С. Л. Кушнерук, Е. А. Нахимова, Ю. Б. Пикулева); лингвокультурологии (Н. Д. Арутюнова, Е. М. Верещагин, В. В. Воробьев, В. А. Маслова, В. Н. Телия и др.); а также теории и практики психолингвистического и социолингвистического исследования материалов анкетирования информантов (В. Н. Базылев, Т. И. Ерофеева, А. А. Залевская, Ю. Н. Караулов, Л. П. Крысин, Л. В. Сахарный, Ю. А. Сорокин, Р. М. Фрумкина, А. М. Шахнарович и др.).
Для решения конкретных задач исследования прецедентных феноменов применялись следующие методы: описательно-сопоставительный метод, наблюдение, обобщение, когнитивная интерпретация, сопоставительный анализ с учетом лингвокультурологической характеристики исследуемых явлений, метод сплошной выборки, метод количественной обработки полученных данных. Применялась также экспериментальная методика: лингвистическое анкетирование для выявления типов коммуникативных неудач.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что проведенный анализ материала расширяет представления о роли, месте и специфике функционирования прецедентных имен, прецедентных высказываний, прецедентных ситуаций и прецедентных текстов в рекламной коммуникации, об особенностях их восприятия и толкования носителями языка и культуры и представителями иных национально-культурных сообществ.
Предложенные автором приемы анкетирования, предназначенные для изучения закономерностей восприятия представителями двух языков и культур прецедентных имен в рекламных текстах услуг для туристов, могут быть использованы при работе с другими группами респондентов и при изучении восприятия прецедентных феноменов в иных дискурсах. Полученные количественные данные и сделанные на их основе выводы о специфике понимания читателями смысла прецедентных имен в рекламных текстах имеют определенное значение для развития общей теории интертекстуальности.
Научная новизна диссертации заключается в том, что это монографическое исследование выявило универсальные и специфические особенности использования прецедентных феноменов в текстах российской и британской рекламы услуг для туристов. Проведенный эксперимент с представителями российской и британской культур также позволил обнаружить особенности восприятия прецедентных имен, зафиксированных в печатных рекламных текстах двух лингвокультур. С использованием количественных данных охарактеризованы закономерности восприятия представителями российской и британской культур прецедентных имен в условиях предъявления указанных феноменов автономно (вне контекста). Сделан вывод о том, что, в среднем примерно половина читателей Великобритании не понимает или не совсем правильно и полно понимает смысл конкретных прецедентных имен, используемых в печатных рекламных текстах услуг для туристов. Элементы новизны есть и в построении классификации сфер-источников прецедентных феноменов.
Практическая ценность исследования заключается в возможности использования полученных результатов при разработке лингвострановедческих курсов. Материалы исследования можно применять в процессе вузовского преподавания межкультурной коммуникации, этнолингвистики, лингвокультурологии, психолингвистики. Полученные результаты исследования представляют интерес для маркетинговой коммуникации. Отдельные положения работы могут применяться для повышения квалификации работников рекламных агентств и туристических фирм. Результаты проведенного анкетирования представителей двух лингвокультур могут быть использованы в работе копирайтеров, при обучении студентов по специальности «Социально-культурный сервис и туризм», а также в практике преподавания русского языка для иностранцев.
Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета. Основные положения исследования излагались автором на региональных и международных конференциях в Екатеринбурге (2003, 2004, 2005, 2007), Нижнем Тагиле (2005), Тюмени (2005), Москве (2006).
Концептуальные идеи диссертации отражены в следующих положениях, выносимых на защиту: 1. Апелляция к прецедентным феноменам в российской и британской печатной рекламе услуг для туристов отражает специфику приемов речевого воздействия, основанных на обращении к социальным установкам и направленных на активизацию механизмов образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания адресата.
2. Регулярная апелляция в рекламе услуг для туристов к прецедентным феноменам, восходящим к художественной литературе, - характерная особенность российской рекламы, тогда как британская реклама больше ориентирована на сферу-источник «Политика».
3. Выразительность прецедентных имен обеспечивает их высокую коммуникативную востребованность в современных печатных текстах рекламы в туризме.
4. Представители британской культуры в большей степени испытывают трудности при чтении рекламных текстов, в которых встречаются российские прецедентные феномены, чем представители российской культуры при чтении текстов с включением британских прецедентных феноменов.
5. В современных рекламных текстах прагматический потенциал прецедентных феноменов в значительной степени зависит, во-первых, от того, осознают ли читатели прецедентный характер соответствующих единиц, а во-вторых, от того, насколько полно читатели способны понять источники прецедентности.
Композиция диссертации отражает ключевые этапы и логику предпринятого исследования: работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списков литературы, словарей и справочников; приложений.
Во введении обосновывается актуальность поставленной проблемы; раскрывается научная новизна диссертации; определяются материал, объект, предмет и методы исследования; обозначается его цель и сопутствующие задачи; обсуждается теоретическая и практическая значимость проводимого исследования; приводятся сведения об апробации работы, а также формулируются положения, выносимые на защиту.
В первой главе представлена исходная теоретическая база для сопоставительного изучения прецедентных феноменов, используемых в российской и британской рекламе. Анализируются существующие в отечественной и зарубежной литературе научные подходы к изучению интертекстуальности, определяется роль лингвокогнитивного подхода в исследовании феномена. Во второй части обсуждаются социально-психологические характеристики рекламы; указываются особенности рекламы в сфере социально-культурного сервиса и туризма; подчеркивается особый статус прецедентных феноменов как носителей культурнозначимой информации.
Во второй главе описаны особенности функционирования прецедентных феноменов в сопоставляемых рекламных дискурсах, представлена общая классификация прецедентных феноменов на основе последовательного выделения типов указанных единиц по отношению к сферам культурного знания.
В третьей главе основное внимание уделяется классификации прецедентных феноменов в российской и британской рекламе туризма по отношению к национальным истокам.
Четвертая глава посвящена описанию эксперимента, проведенного с представителями двух исследуемых лингвокультур, и анализу полученных результатов. Цель анкетирования - определение уровня узнаваемости тех или иных прецедентных имен в печатной рекламе услуг для туристов представителями другой культуры.
В заключении подводятся итоги исследования и намечаются перспективы дальнейшей работы, связанной с изучением других аспектов заявленной проблемы.
Диссертация содержит приложения. В качестве приложений в работу включены схемы и диаграммы ко второй и четвертой главам, а также рекомендуемые ответы на вопросы анкетирования представителей российской и британской культур в четвертой главе. В библиографическом разделе представлены списки использованной научной литературы, словарей, справочников и Интернет-источников.
1. Теоретические основы сопоставительного исследования прецедентных феноменов в российской и британской рекламной коммуникации
В условиях развитых рыночных отношений реклама перестает быть сугубо экономическим атрибутом. Она способна не только создавать новые потребности в товарах или услугах, но и формировать социальные ценности, мировоззрение, эстетические вкусы, стиль жизни и пр. Реклама вмешивается в жизнь, навязывает «представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности», затрагивая «самые затаенные участки психики современного человека» [Мокшанцев 2003: 25].
Проблема повышения эффективности воздействия в стремительно изменяющихся экономических условиях требует обновления способов передачи рекламной информации. Осознание того, что эффективность рекламного сообщения зависит от адекватности учета представлений о мире, которые имеются у реципиента, заставляет по-новому взглянуть на проблему интертекстуальности.
Связь рекламных текстов с культурой того или иного народа, с национально-историческим видением мира обусловила особенности их интерпретации, которая часто требует прагматической адаптации прецедентных феноменов, ставших неотъемлемой частью образной ткани рекламных текстов [Л. В. Балахонская 2002; С. Л. Кушнерук 2006; Е. В. Медведева 2004; Т. Е. Постнова 2001; Ю. Б. Пикулева 2003; G. Agger 1999; J. Gardiner 2000; A. Goddard 1998; S. ODONOHOE 1995; B. Ott 2000; S. Proctor 2002 и др.].
Целью настоящей главы является представление исходной теоретической базы для сопоставительного изучения прецедентных феноменов, используемых в российской и британской рекламе туризма. Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение следующих задач: - ознакомиться с традициями в изучении феномена интертекстуальности;
- описать существующие тенденции в исследовании многоаспектного явления рекламы;
- охарактеризовать особенности рекламных текстов в индустрии туризма с учетом специфики ее товара;
- рассмотреть различные подходы отечественных и зарубежных специалистов к изучению прецедентных феноменов и определить понятийно-терминологический аппарат для исследования данных единиц в рекламной коммуникации.
Решению данных задач и подчинена композиция настоящей главы.
1.1 Интертекстуальность как свойство современной рекламной коммуникации
Исследованию интертекстуальности и смежных проблем посвящены известные труды Р. Барта 1994, Ж. Дерриды 1998, Ж. Женетта 1998, М. Фуко 1996, Ю. Н. Караулова 1989, В. Г. Костомарова 1994, Н. А. Кузьминой 1999, А. А. Леонтьева 2000, Е. А. Нахимовой 2004, Ю. Е. Прохорова 2003, О. Г. Ревзиной 1999, Ю. А. Сорокина 1993, А. Е. Супруна 1995, Н. А. Фатеевой 1998 и многих других специалистов.
Важно подчеркнуть, что само по себе явление интертекстуальности вовсе не является для мировой и отечественной культуры чем-то принципиально новым. Как справедливо отмечает А. Е. Супрун, элементы интертекстуальности (текстовые реминисценции по терминологии автора) обнаруживаются уже в Библии, в древнейших фольклорных текстах и в произведениях древнерусской литературы [Супрун 1995: 18].
Понятие интертекстуальности отличается множеством толкований и определений. В частности, имеет место «широкое» и «узкое» понимание интертекстуальности (например, концепции Р. Барта, Ю. Кристевой, с одной стороны, и идеи Ю. Н. Караулова, с другой стороны). Интертекстуальность охватывает широкий круг вопросов, связанных с инородными вкраплениями в текст.
В широком смысле интертекстуальность трактуется как «открытость» и «незамкнутость» отдельного корпуса текстов по отношению к уже существующему корпусу текстов [Сандалова 1998: 4-5]. Узкая трактовка интертекстуальности, чаще всего выступающая в формулировке «текст в тексте» [Ю. М. Лотман, И. В. Арнольд и др.] связывается с лингво-композиционными приемами включения в «свой» текст компонентов «чужого» текста, будь то цитирование значительных по объему фрагментов или отдельных элементов высказывания [Сандалова 1998: 4].
Следует отметить, что далеко не все специалисты согласны с широким подходом к определению интертекстуальности. Так, Н. А. Кузьмина отмечает, что «…такое расширительное толкование интертекстуальности может быть лишь философской основой для более конкретных и потому более пригодных для целей лингвистического анализа определений» [Кузьмина 1999: 19].
Вполне возможно, что одним из источников учения об интертекстуальности стала теория текста, в соответствии с которой разграничивается горизонтальный контекст (в пределах данного текста) и вертикальный контекст, охватывающий широкий культурный фон (И. В. Арнольд, О. С. Ахманова, И. В. Гюббенет, Л. А. Машкова, Л. В. Полубиченко, Э. В. Седых, М. А. Соловьева и др.). В рамках этой теории значительное место уделялось рассмотрению аллюзий на предшествующие литературные произведения и - шире - на культурный контекст.
Интертекстуальность в политическом тексте - это «присутствие в тексте элементов других текстов, его восприятие как частицы общего политического дискурса и - шире - как элемента национальной культуры» [Чудинов 2003: 48].
К сожалению, в современной науке не существует единства ни в понимании сущности интертекстуальности, ни в используемой терминологии, ни в методиках выявления и описания элементов интертекстуальности. Различия в понимании интертекстуальности породили множественность трактовок соответствующего термина. Одной из немногих попыток суммировать накопленный опыт является исследование Н. А. Кузьминой «Интертекст и его роль в процессе эволюции поэтического языка» (1999), в котором выделяются пять основных типов трактовки термина «интертекстуальность»: 1) интертекстуальность как способность текста полностью или частично формировать свой смысл посредством ссылки на другие тексты (И. Смирнов);
2) интертекстуальность как взаимодействие внутритекстовых дискурсов: дискурса повествователя с дискурсом персонажей, одного персонажа с другим и т.д. (Л. Дэлленбах и П. Ван ден Хевель);
3) интертекстуальность как «соприсутствие» в одном тексте двух или более текстов (Ж. Женетт, А. Жолковский и др.);
4) интертекстуальность как текстообразующая категория вторичного текста (В. Чернявская);
5) интертекстуальность как «механизм метаязыковой рефлексии», позволяющий автору определить способ генезиса собственного текста, а читателю - углубить понимание за счет установления многомерных связей с другими текстами (Н. Фатеева) [Кузьмина 1999: 19].
Конечно, исследование феномена интертекстуальности в рекламной коммуникации туризма не имеет столь богатых традиций, как изучение данного феномена в художественных текстах, но наше исследование уже может опираться на опыт предшественников.
Показательно, что для обозначения весьма сходных, а иногда и одинаковых явлений используются различные термины, в том числе: прецедентный текст (Ю. Н. Караулов, Ю. А. Сорокин, И. М. Михалева), интертекст (Н. А. Кузьмина, А. В. Снигирев), прецедентное высказывание (В. Г. Костомаров, Н. В. Бурвикова), текстовые реминисценции (А. Е. Супрун, А. П. Клименко, Л. Н. Титова), прецедентные текстовые реминисценции (Ю. Е. Прохоров), концепты прецедентных текстов (Г. Г. Слышкин), интертекстема (К. П. Сидоренко), прецедентные культурные знаки (Ю. Б. Гунько), а также прецедентные феномены, среди которых разграничиваются прецедентные имена, прецедентные ситуации, прецедентные высказывания и прецедентные тексты (Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, В. В. Красных и Д. В. Багаева).
Такое положение вещей объясняется тем, что ключевым термином (и понятием) в данном случае является слово «прецедентный», которое исследователи понимают и трактуют приблизительно одинаково. Различия касаются, в первую очередь, самих анализируемых феноменов и «степени» (в других терминах - «глубины») прецедентности [Красных 2002: 128].
Как справедливо заметила С. Л. Кушнерук, во всех определениях интертекстуальности присутствуют некоторые инвариантные признаки, которые могут быть сведены к следующему: интертекстуальность - присутствие в тексте других текстов или их элементов [Кушнерук 2006: 7].
Теория интертекстуальности послужила основой для изучения политических, научных, масс-медиальных и рекламных текстов [Н. С. Бирюкова 2005; Е. А. Нахимова 2004; П. Б. Паршин 2001; Ю. Б. Пикулева 2003; J. Fiske 1989; R. Goldman 1994; B. Ott 2000; S. Papson 2000 и др.]. Расширение границ понятия интертекстуальности и существование данного феномена в многообразных сферах культуры стимулирует ученых к изучению обсуждаемой проблемы с позиций различных лингвистических теорий.
1.2 Интертекстуальность с позиций когнитивной теории
Многочисленные изменения в политической, социальной и культурной жизни всего мира привели к переформулировке задач филологических исследований. Возникла антропоцентрическая парадигма в языкознании, учитывающая насущные потребности общества в информации о жизни человека со всеми его психическими, социальными и этнокультурными характеристиками (Иссерс 1999). Формирование новой научной парадигмы обусловило исследование языка как средства получения, обработки и хранения информации. Такой подход является неизбежным на современном этапе развития науки, когда возникли трабования к осуществлению межкультурной коммуникации на более высоком уровне понимания партнерами по коммуникации друг друга.
Переходом на антропоцентрические позиции является когнитивный подход (Л. Г. Бабенко, Н. Н. Болдырев, Е. С. Кубрякова, В. А. Маслова, И. А. Стернин, А. П. Чудинов и др.). Под когнитивным подходом понимается «наука о знании и познании, о результатах восприятия мира и предметно-познавательной деятельности людей, накопленных в виде осмысленных и приведенных в определенную систему данных, которые каким-то образом репрезентированы нашему сознанию и составляют основу ментальных, или когнитивных процессов» [Кубрякова 1994: 37].
Рассматривая коммуникацию как процесс взаимодействия индивидуального сознания каждого из коммуникантов, как процесс воздействия на собеседника, Д. Б. Гудков и В. В. Красных обосновывают лингвокогнитивный подход, который предполагает анализ как собственно лингвистических, так и когнитивных аспектов коммуникации [Красных 2002: 21].
Феномен прецедентности имеет интертекстуальную природу. Очевидно, что концепция интертекстуальности естественным образом соприкасается с проблематикой прецедентности, ибо в обоих случаях речь идет об единицах, отсылающих к явлению, которое осознается как артефакт и принадлежит контексту, находящемуся за пределами данного текста [Дымарский 2004: 55]. Мы, вслед за С. Л. Кушнерук, рассматриваем прецедентность как одну из сторон в исследовании феномена интертекстуальности, связанную с выявлением национально-культурной специфики коммуникации, анализом тех элементов, которые составляют общенациональную часть в сознании взаимодействующих субъектов [Кушнерук 2006: 27]. «Хранилищем» прецедентных феноменов, по мнению исследователей, является когнитивная база, под которой понимается «совокупность знаний и представлений, общих практически для всех членов лингво-культурного сообщества» [Гудков 2003: 98].
Термин «прецедентный текст», впервые введенный в научную практику Ю. Н. Карауловым в 1986 году, активно используется многими исследователями [Баженова 1998; Бирюкова 2005; Гудков 2000; Евтюгина 1995; Захаренко 1999; Костомаров, Бурвикова 1994; Красных и др. 1997; Кушнерук 2006; Нахимова 2004; Постнова 2001; Ростова 1993; Слышкин 2000 и др.].
Ю. Н. Караулов называет прецедентными тексты, «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [Караулов 1987: 216]. В концепции Ю. Н. Караулова к числу прецедентных текстов отнесены даже невербальные феномены: произведения архитектуры, живописи, музыки - это тоже своего рода «тексты», а их названия составляют значительную часть национального фонда прецедентных знаков.
Группа московских ученых (Д. Б. Гудков, В. В. Красных, Д. В. Багаева, И. В. Захаренко) характеризует прецедентные феномены следующим образом: 1) хорошо известные всем представителям национально-лингво-культурного сообщества;
2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане;
3) обращение (апелляция) к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного национально-лингво-культурного сообщества [Красных 2002: 44].
Некоторые ученые, в частности, Ю. А. Гунько [Гунько 2002] и Е. А. Нахимова [Нахимова 2004], в данном определении прецедентных феноменов ставят под сомнение критерий общеизвестности, указывая на то, что не всегда легко установить, какие феномены «хорошо известны всем» и обращение к каким из них возможно без дополнительной расшифровки.
Согласимся с С. Л. Кушнерук в том, что критические замечания в отношении существующего определения прецедентных феноменов «нисколько не умаляют очевидных достоинств активно развивающейся в отечественной лингвистике теории, а, скорее, свидетельствуют о нарастающем интересе ученых к обсуждаемой филологической проблеме и стремлении прийти к однозначности терминологии» [Кушнерук 2006: 25].
С учетом внесенных Е. А. Нахимовой поправок, в рамках настоящего исследования мы используем в качестве рабочего следующее определение: прецедентные феномены - это феномены: 1) известные значительной части представителей лингво-культурного сообщества;
2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане;
3) обращение к которым обнаруживается в речи представителей соответствующего лингво-культурного сообщества [Нахимова 2004а: 172].
Прецедентность в лингвистике определяется как «процесс отражения в тексте национальной культурной традиции в оценке и воспритии исторических событий и лиц, мифологии, памятников искусства, литературы, произведений устного народного творчества» [Немирова 2003: 146].
По словам С. И. Сметаниной, используемые в тексте прецедентные феномены «интеллектуализируют изложение, формируют новые смыслы, вводя событие текущей жизни в общеисторический и культурный контекст» [Сметанина 2002: 123].
А. П. Чудинов отмечает, что прецедентные феномены в политических публикациях позволяют «сделать сообщение более ярким, привлекающим внимание и одновременно ввести в изложение элементы языковой игры, предложить читателям для кого-то прозрачную, для кого-то достаточно сложную загадку. По своим функциям и восприятию прецедентные феномены во многом сходны с метафорой» [Чудинов 2003: 29].
По мнению А. А. Евтюгиной, прецедентный текст является минимальным культурным знаком, выполняющим специализированную прагматическую функцию, регулирующую отношения данного письменного текста к отсутствующему тексту, культурную память о котором хранит прецедент, попавший в новую текстовую среду [Евтюгина 1995: 7].
Рассматриваемый как компонент языкового сознания социума, прецедентный текст представляет собой единицу «осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти. Подчеркивается способность прецедентного текста обновлять и приумножать смысл [Костомаров, Бурвикова 1996: 297].
Ю. Б. Пикулева считает, в лингвистическом исследовании рекламы целесообразно использовать термин «прецедентный культурный знак», который отражает семиотическую (символическую) природу означаемого, соотнесенность с национально-культурными фоновыми знаниями и активное включение в современный коммуникативный процесс. Рабочее определение данного термина таково: прецедентные культурные знаки - это ценностные в интеллектуальном и эмоциональном отношениях знаки различной природы (вербальной и невербальной), неоднократно употребляемые в тех или иных актах коммуникации, имеющие сверхличностный характер, ассоциируемые с фактами культуры данного социума, сохранившие «культурную память» об источнике, авторстве или предыдущих контекстах употребления [Пикулева 2003: 14]. Опознание прецедентных культурных знаков, представляющих собой культурно-исторические ценности, зависит от того знания о знаниях, которыми обладает индивид [Сорокин 1972: 140]. «Узнавание отраженных в тексте отдельных объектов национальной культуры, требует знания вербального кода и фоновых знаний» [Кузьмина 1999: 18]. Фоновая информация определяется как «социокультурные сведения, характерные лишь для определенной нации или национальности, освоенные массой их представителей и отраженные в языке данной национальной общности [Виноградов 1975: 40]. Фоновые знания, будучи сведениями, безусловно, известными всем членам национальной общности, являются элементом массовой культуры общества [Верещагин, Костомаров 1976: 218].
Итак, прецедентный текст - это фундамент коллективного дискурса, условие идеологического взаимопонимания и критерий социальной идентификации [Караулов 1987, Слышкин 2000], это единица осмысления человеческих ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти [Костомаров, Бурвикова 1996].
Следует отметить, что неоднозначность трактования «интертекстуальности» и «прецедентности» указывает на отсутствие четких критериев разграничения этих понятий. Появление понятия прецедентности в рамках лингвокогнитивного подхода в отечественной лингвистике отражает одну из сторон в исследовании широко понимаемого феномена интертекстуальности, связанную с выявлением национально-культурной специфики коммуникации.
Отсылка ко всем прецедентным феноменам имеет как прагматическую направленность, выявляющую цели, мотивы и установки языковой личности, так и лингвокогнитивную направленность, включающую личность в речевое общение конкретной культуры и нацеленную на установление «своего» среди «своих» [Кушнерук 2006: 27].
В нашей работе мы будем придерживаться классификации прецедентных феноменов, созданной Д. Б. Гудковым, И. В. Захаренко, В. В. Красных и Д. В. Багаевой (1997), которая может рассматриваться как важное звено в дальнейшем развитии теории интертекстуальности. В данной концепции единицами системы прецедентных феноменов являются прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентная ситуация и прецедентный текст.
Прецедентное имя - индивидуальное имя, связанное или 1) с широко известным текстом, как правило, относящимся к числу прецедентных (Обломов, Тарас Бульба), или 2) с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей как прецедентная (Иван Сусанин, Колумб), имя-символ, указывающее на некоторую эталонную совокупность определенных качеств (Моцарт, Ломоносов) [Гудков 2003: 108].
Прецедентное высказывание - репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности; законченная и самодостаточная единица, которая может быть или не быть предикативной; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу [Красных, Гудков, Захаренко, Багаева 1997: 65].
Прецедентная ситуация - некая «эталонная», «идеальная» ситуация, связанная с набором определенных коннотаций, дифференциальные признаки которых входят в когнитивную базу [Красных 2002: 46].
Прецедентный текст - «законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности, (поли)предикативная единица; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу; прецедентный текст хорошо знаком любому среднему члену национально-культурного сообщества; в когнитивную базу входит инвариант его восприятия [Красных, Гудков, Захаренко, Багаева 1997: 64].
Прецедентные феномены признаются современной лингвистикой основными компонентами общего для всех членов лингво-культурного сообщества ядра знаний и представлений. Прецедентное имя и прецедентное высказывание относятся к числу вербальных, т. к. в «готовом» (вербальном) виде хранятся в сознании, а прецедентная ситуация и прецедентный текст - к числу вербализуемых, т. к. хранятся в виде инвариантов восприятия [Красных и др. 1997: 64 - 65].
В работах названных исследователей отмечается, что прецедентные феномены могут быть как вербальными, так и невербальными: «к первым относятся разнообразные вербальные единицы, тексты как продукты речевой деятельности, ко вторым - произведения живописи, архитектуры, музыкальные произведения» [Красных 2002: 46]. В данной диссертации будут рассматриваться, прежде всего, вербальные тексты, хотя в принципе следует согласиться с Ю. Н. Карауловым в том, что элементы интертекстуальности способны присутствовать во всех сферах, связанных с передачей какой-либо информации.
1.3 Реклама как современный феномен социальной жизни туризм лингвистический текст
1.3.1 Лингвистические исследования рекламных текстов
Несмотря на обилие публикаций, посвященных рекламе, до сих пор сохраняется необходимость изучения текстов рекламы как особого вида текстов, которые, обладают мощной силой воздействия на все общество. Знакомство с подобными ис
Список литературы
Лидирующее место в российской печатной рекламе занимает культурная сфера «Художественная литература» (25,9%), представленная именами писателей и героев литературных произведений. Наиболее частотными по количеству словоупотреблений оказываются имена писателей: Э. Хемингуэй (17), А. С. Пушкин (13), И. С. Тургенев (10), Ф. М. Достоевский (10), Гете (9), П. П. Бажов (8), О. Уайльд (8), У. Шекспир (7), А. П. Чехов (6) и др.
Значительное количество обращений в российской рекламе услуг для туристов связано с именем представителя американской литературы - Э. Хемингуэя. Приведем соответствующие примеры: 1) Африка: «Наши летние месяцы - самое правильное время для большого африканского турне. Короче, прекрасное время, чтобы почувствовать себя Эрнестом, к примеру, Хемингуэем, путешествующим по «зеленым холмам Африки» (Форбс, 2006, апрель).
2) Танзания: «Килиманджаро считается самой высокой одиноко стоящей горой в мире, ее недаром называют «Крышей Африки». «Широкая, как весь мир, большая, высокая и невообразимо белая», - так описывал ее Эрнест Хемингуэй в своем рассказе «Снега Килиманджаро» (Домодедово, 2006, декабрь).
3) Франция: Грас - парфюмерная столица мира. Город окружают поля цветов, и в первую очередь жасмина - его здесь собирают почти по 30 тонн ежегодно и перерабатывают на местной фабрике, которая дает две трети всего производимого во Франции парфюма. Неудивительно, что воздух Граса напоен ароматами. Нет ничего прекраснее, чем прогуляться летом по жасминовым полям и их окрестностям. Красота этих мест тронула много поэтических натур. Здесь черпали вдохновение Грэм Грин, Эрнест Хемингуэй и Пабло Пикассо (GEO Traveller, 2007, июнь).
К группе вымышленных прецедентных имен (33,9%) относятся герои произведений русской и мировой литературы. В российских рекламных произведениях фигурируют такие имена, как Остап Бендер (9), Д` Артаньян (6), Карлсон (5), Снежная королева (5), Шехерезада (5), Шерлок Холмс (4),Золушка (3), Айболит (3), Робинзон Крузо (2) и др. Следует отметить, что все образы вымышленных литературных героев дублируются в сценариях мировой киноиндустрии.
Остап Бендер (9)
1) Бог сотворил мир за шесть дней… А на седьмой создал Рио-де-Жанейро, - так восхищенно отзываются бразильцы об одном из красивейших городов их родной страны. Уехать в Рио-де-Жанейро и прогуливаться в белых штанах по набережной мечтал еще сам Остап Бендер. Теперь осуществление этой мечты доступно не только великим комбинаторам, но и «простым смертным». И причин на это предостаточно (Банзай, 2006, №9).
2) Цены «тают». - Чтобы снизить цену «билета» в горнолыжный рай - надо отдать предпочтение демократичным курортам. Например, в Италии - в Сестриере (Пьемонт) цены завышены, а вот в Аосте (он же французский Ла Туиль) - весьма гуманные. В общем, перефразируя блистательного Остапа, можно лишь посоветовать: ищите, Шура, ищите (Екатеринбургский Бизнес Журнал, 2005, декабрь, №25).
Снежная Королева (5)
Городок Сатка в Челябинской области. Именно здесь, вблизи самого высокогорного озера Европейской части России Зюраткуль, как утверждают аборигены, находятся владения Снежной Королевы и настоящая резиденция Деда Мороза (Туризм и Отдых, 2004, январь, №1).
Зимбабве - край чудес. Зимбабве - это путешествие в детство, в страну Айболита и Бармалея, где совсем другая жизнь, которая течет по своим таинственным законам. В Африку мы стремимся прежде всего за Тайной (Высокий полет, 2007, апрель/май).
Капитан Грант (2)
По ту сторону планеты: Чили - Доконкистская эпоха. Путешествие в самую тонкую и перцовую страну Латинской Америки - это уникальная возможность пройти по раскаленной, дышащей вулканами пустыне Атакама, по следам детей капитана Гранта, затерянным в землях Патагонии, по самому носу Южной Америки близ Антарктиды и увидеть пуп Земли (Magazine, 2006, октябрь, №7).
Реальных прецедентных имен (66,1%) в российских рекламных текстах оказывается больше, чем вымышленных (33,9%). Численное превосходство реальных прецедентных имен в данной сфере свидетельствует о том, что рекламист, учитывая психологические потребности адресата, выстраивает сложный ряд отношений, презентуя туристическое направление/услугу таким образом, чтобы реципиент информации ассоциировал место отдыха с той или иной выдающейся личностью, и отождествлял себя с этой известной личностью.
В британской рекламе услуг для туристов культурная сфера «Художественная литература» также является значимой и составляет 15,7% от общего количества зафиксированных прецедентных имен. Такой же характер носит количественное соотношение реальных и вымышленных единиц. Реальных прецедентных имен (76,9%) в несколько раз больше, чем вымышленных (23,1%). Приведем примеры и проанализируем эту особенность.
В британской печатной рекламе встречаются следующие реальные прецедентные имена: E. Hemingway (22), M. Twain (13), W. Shakespeare (12), G. Byron (7), B. Shaw (6), R. Kipling (6), A. Christie (2) и др.
E. Hemingway (22)
1) Where to eat in Venice? Harry`s Bar, the famed Hemingway hangout run by Arrigo Cipriani is worth a visit (Honeymoon, 2005, July 5).
2) Hotel Gritti palace. Venice. Italy. Royalty, presidents and movie stars have all stayed at this famous hotel overlooking the Grand Canal; in fact, Ernest Hemingway once appreciated the hotel as “The best hotel in a city of great hotels”. This 16th century palace of the family Gritti is now a suitably refined base from which to enjoy all the cultural sights of Venice (Traveller, March, 2006). R.Kipling (6)
Aroma therapy. The warm breath of Burma is augmented by the women who, exactly as Kipling described them, can be seen “a-smokin” of a whackin` white cheroot” (Conde Nast Traveller, September, 2006).
Группа вымышленных прецедентных имен в британской рекламе формируется следующими именами: Harry Potter (12), James Bond (8), Robinson Crusoe (6), Dracula (3), Ulysses (2), Monsieur Poirot (2) и др.
Robinson Crusoe (6)
1) Tobago. Named “Conception” by Columbus, who said that the island was in Bella Forma (beautiful shape), Tobago is the ultimate tropical island, in fact it is believed to be the actual Robinson Crusoe island (Traveller, 2006, March).
2) Trang is one of Thailand’s best kept secrets. Trang has immense appeal for those looking for a “Robinson Crusoe” get away with peace, quiet and total relaxation (Traveller, 2006, March).
3) The Seychelles - Praslin is the second largest island and is step back in time from Mahe. A little further a field, and part of the Amirantes group of islands, Desroches is some 144 miles from Mahe and is a real Robinson Crusoe island (Traveller, 2006, March).
Dracula (3)
1) Driven by discovery. Across Europe. Drive through Romania’s lost-in-time countryside. Your final destination: the distant spindly towers of Bran Castle that peek through dense forest and were the inspiration for Dracula (Conde Nast Traveller, 2006, September).
2) Transylvania is, perhaps, the best known region of Romania, immortalised in legend, literature and film as home of Dracula. Transylvania is not only full of atmospheric fortresses and gothic castles evocative of the mystery, myth and legend. It offers countless other reasons to visit: dramatic vistas of rugged mountains, dense forests and dark caves (World Travel Market Official Catalogue, 2006). Итак, британские рекламисты реже используют вымышленные прецедентные имена, чем реальные. Обращение англичан к широко известным и значимым именам, которые соотносятся с реальными авторитетными личностями или событиями, способствует большей убедительности рекламного сообщения. Типичной чертой английского национального характера является доверие к собственному и чужому опыту, реальным лицам и фактом, а не абстрактным понятиям и голословным заверениям. Обращение к прецедентным ситуациям данной сферы характерно только для британских рекламных текстов. Литературная сфера представлена единственным эпизодом из немецкой сказки братьев Гримм «Белоснежка и семь гномов». Белоснежка съела отравленное яблоко, которым ее угостила мачеха, переодетая в бедную крестьянку: Snow White with the apple (1)
Continental Company. Your client is a poor, rejected stepchild, whose best friends are dwarfs. Can you insure her against poisoned apples? (The Week, 2002, August). Что касается непосредственно прецедентных текстов, то сфера-источник «Художественная литература» занимает третье место как в российской, так и в британской рекламе услуг для туристов. Профессор Гарвардского университета R. Butler в своих исследованиях туристической рекламы замечает, что некоторые авторы создают такие образы достопримечательных мест в своих книгах, что сознание туристов становится «завороженным иллюзиями», и они по очереди воздают почести этим авторам, посещая их литературные святыни. В российской рекламе туризма и отдыха часто используются названия известных литературных произведений (20,9%): «Игрок» (2), «Тысяча и одна ночь» (1), «Император» (1), «Зима на Мальорке» (1) и др.
«Тысяча и одна ночь» (1)
Дубай. Ощутить себя шейхом можно, если поселиться в одном из отелей комплекса One&Only Royal Mirage Dubai. Выглядит отель, как сказочный восточный дворец из «Тысячи и одной ночи» (Журнал для авиапассажиров «Высокий полет», 2007, апрель/май).
В российской рекламе туристических услуг были зафиксированы случаи употребления трансформированных названий литературных произведений. Например, название сборника арабских сказок приобретало следующее звучание в рекламах разных туристических компаний: 1) «1001 удовольствие в Египте» (Чук и Гек, 2004, №11);
2) «1001 ночь в арабском стиле» (Турбизнес, 2004, октябрь).
В британской рекламе услуг для туристов встречаются следующие названия литературных произведений (12,8%): “1001 Nights” (2), “Northanger Abbey” (2), “The Iliad” (1), “The Prophet” (1), “Blood Wedding” (1) и др.
Blood Wedding (1) Spain. Among the newly chilled-out destinations on the coast around Cabo de Gata, the Hotel Mikasa is popular amongst young professionals taking beach and pampering holidays. A real-life story of a jilted bridegroom, revenge and a murder in nearby Nijar inspired Federico Garcia Lorca`s Blood Wedding (Conde Nast Traveller, 2006, September).
Киноискусство
Достаточно весомым источником прецедентных имен, как в российской, так и в британской рекламе, является культурная сфера «Киноискусство». В российской рекламе она составляет 11,9% от общего числа прецедентных имен и формируется именами актеров, кинорежиссеров, режиссеров-мультипликаторов: Уолт Дисней (7), Чарли Чаплин (6), Леонардо Ди Каприо (3), Джонни Депп (3), Стивен Спилберг (1); а также героев художественных и мультипликационных фильмов: кот Леопольд (3), Индиана Джонс (2), попугай Кеша (1) и др.
Чарли Чаплин (6)
1) День в сказке. Сингапур - это страна, маленькая и зеленая. Сингапур - это город, современный, праздничный и яркий. Погружение в историю, колониальная роскошь и традиции - в отеле «Раффлз». Здесь останавливались Сомерсет Моэм, Чарли Чаплин. После горько-сладкого «сингапурского слинга» в Баре писателей на первом этаже особенно сладко спится в старомодном номере в стиле 20-х (Harper`s BAZAAR, 2007, апрель).
2) Отель GEORGE V, Париж, Франция. Чтобы получить «романтику по-французски» в предельно шикарном антураже, вам нужно остановиться в отеле GEORGE V. Этот дворец был построен в 1928 году, и в разное время в отеле останавливались Марлен Дитрих, Чарли Чаплин и многочисленные президенты США (Ночная жизнь, 2005, №2).
Леонардо Ди Каприо (3)
Остров «под ключ». Готовый к употреблению остров можно выбрать за несколько десятков тысяч долларов. И далее - до больших миллионов. Самые дешевые острова - в азиатском регионе, а самые дорогие находятся в Тихом океане и Карибском море, по соседству с Леонардо Ди Каприо и Джонни Деппом (Банзай, 2007, апрель).
Индиана Джонс (2)
Таиланд. Кататься по джунглям верхом на слоне, переходить реку по подвесному мосту, плыть вверх по Меконгу и разыскивать затерянные храмы - все как в фильмах об Индиане Джонсе. Такова новейшая концепция отдыха с приключениями для взрослых, предпочитающих активный образ жизни. Причем на севере Таиланда в Four Seasons Tented Camp Golden Triangle приключения успешно сочетаются с роскошью (GEO Traveller, 2007, июнь).
Сфера «Киноискусство» является одним из трех основных источников прецедентных имен, зафиксированных в британских рекламных произведениях, и составляет 14,2%. Наиболее частотны следующие имена: W. Disney (23), G. Clooney (6), M. Monroe (5), G. Paltrow (5), S. Spielberg (5), G. Garbo (4), N. Kidman (3), Catherine Zeta-Jones (2), Crocodile Dundee (3) и др.
George Clooney (6)
1) Venice. The key five-star hotels are the Danieli, where Meryl Streep stayed two years ago; the Cipriani, a favourite with Clooney and Kidman that boasts a private water-taxi service (Conde Nast Traveller, 2006, September).
2) Las Vegas gaming industry was begun by the mob. It is no accident that Sinatra and his posse made the original Ocean’s Eleven here back in the day, and it is no accident that Clooney and his posse are now on the second sequel to the remark. Crime pays - or at least films about crime pay - because everybody wants to beat the house. Or watch somebody try (Conde Nast Traveller, 2007, February).
Steven Spielberg (5)
1) Watching the northern lights. For children, it’s “like being in one of the Spielberg films they might otherwise have been watching for the umpteenth time” (The Week, 2002, December).
2) Spain. Jerez is emphatically a city of the Tierra which produces its sherry. On the ends of the oak barrels aging millions of litres of drink are chalked hundreds of signatures from past visitors; Cole Porter, Margaret Thatcher (“The best sherry in the world”), Steven Spielberg, Orson Welles (Conde Nast Traveller, 2006, September).
Marilyn Monroe (5)
The Sunset Tower Hotel is the latest project by hip hotelier Jeff Klein. Formerly the Argyle Hotel, its long-let suites were occupied by Howard Hughes, Marilyn Monroe and gangster Bugsy Siegel (Traveller, 2006, March).
Crocodile Dundee (3)
Australasia and the Pacific Islands. From Crocodile Dundee to Captain Cook. A world away from Europe it might be, but the region of the Outback and awesome reptiles, bubbling hot springs and vast mountain ranges, idyllic beaches and the exotic islands discovered by a great British sea captain, provides never to be forgotten experiences (World Travel Market Official Catalogue, 2006).
Соотношение реальных и вымышленных прецедентных имен в данной сфере свидетельствует о численном превосходстве реальных прецедентных единиц в британской рекламе (70,3%) и о численном превосходстве вымышленных прецедентных имен в российской рекламе (63,1%). Такая особенность объясняется тем, что с помощью реальных прецедентных имен сообщается информация о товаре, формируется его образ, придается социально-психологическая значимость товару. Британцы проповедуют жесткий прагматизм, опираются на конкретику: использование реальных имен - наступательное действие для достижения целей рекламы. Английская реклама апеллирует к аристократизму, определяет и широко использует понятие «престиж», что отчетливо отражается в рекламных материалах. Жители туманного Альбиона любят комфорт, умеренность и обоснованность во всем: в принятии жизненно важных стандартов, в выборе рекламируемых товаров и услуг. Страна высоких стандартов, достойного уровня жизни смотрит на рекламу как необходимый элемент рыночных отношений и инструмент поддержания национальной экономики, что и отражается в использовании реальных прецедентных имен в британских рекламных произведениях. Англичанин воспользуется рекламируемой услугой или отдаст предпочтение определенному отелю только потому, что в нем останавливался его «кумир». Анализируя полученные данные в российской рекламе туризма, мы поддерживаем точку зрения С. Л. Кушнерук, которая считает, что включение вымышленных прецедентных имен в рекламный текст является приемом моделирования приукрашенной, гиперболизированной действительности посредством опоры на образы, опосредованные культурой и имеющие особое значение для человека в эмоциональном плане [Кушнерук 2006: 67]. Прагматический потенциал обращения к вымышленным прецедентным именам - создание дополнительного стимула вовлеченности в рекламную ситуацию.
Прецедентные ситуации данной сферы представлены только в российских рекламных текстах и связаны с известной российской кинокомедией 1968 года «Бриллиантовая рука»: сцена на «Черных камнях» (1), сцена с перламутровыми пуговицами (1) и т.д.
Сцена на «Черных камнях» (1)
Краснодарский край: Туапсе. Скала Киселева известна даже тем, кто никогда не был в Туапсе, но видел фильм «Бриллиантовая рука».
Сцена на «Черных камнях», где Никулин ловит рыбу, снималась именно там. Мальчик, который «идет по воде», на самом деле шел по рифам, между которыми можно наблюдать жизнь морской фауны (Открой свой мир, 2006, март).
Сцена с перламутровыми пуговицами (1) Что предложить «дорогому» клиенту на направлении ОАЭ? Эмираты с перламутровыми пуговицами. - А у вас есть точно такой же, но с перламутровыми пуговицами? Нет? Будем искать [Турист Семен Семенович Горбунков]. Все очень просто. Мы идем в ногу с рынком (Чук и Гек, 2004, №11).
В российской рекламе трансформированные прецедентные тексты встречаются гораздо чаще, чем в британской рекламе. Достаточно частотны трансформации названия советской кинокомедии Эльдара Рязанова «Приключения итальянцев в России», 1974, (4): 1) Невероятные предложения итальянцев в России! Экскурсионные туры в Рим, Венецию, Флоренцию! (ТЕЛЕМИР, 2005, апрель).
Вторым по частотности употреблений является американский приключенческий фильм режиссера Льюиса Тига «Жемчужина Нила» (“The Jewel of the Nile”, 1985), название которого изменяется в рекламных целях: «Жемчужина Нила» (3)
1) Африка. Тунис. Сусс - жемчужина равнины. Превратившие свободный город в колонию после разрушения Карфагена, римляне сохранили его первоначальное имя (Открой свой мир, 2004, август).
2) Пенанг - «жемчужина Востока». Это очень красивое место, которое во всем мире величают не иначе, как «жемчужина Востока» или «рай на земле» (Открой свой мир, 2004, ноябрь).
Интерес российских рекламистов к шедеврам американского кинематографа также подтверждается неоднократным обращением к нашумевшему боевику режиссера Брайана де Пальмы «Миссия невыполнима» (“Mission Impossible”, 1996) с Томом Крузом и Жаном Рено в главных ролях; однако российские эксперты в области туризма используют название данного фильма с более позитивным настроем: «Миссия невыполнима» (2)
2) Отдых: Миссия выполнима! Специальные предложения от авиакомпании KLM (Чук и Гек, 2004, №11).
Советский художественный фильм режиссера Виктора Титова «Здравствуйте, я ваша тетя!» (1975) по мотивам пьесы Б. Томаса «Тетка Чарлея» также не остался без внимания со стороны российских копирайтеров: «Здравствуйте, я ваша тетя» (1)
Здравствуйте, я ваш Phuket. На российский рынок пытается выйти новый иноперевозчик (Чук и Гек, 2004, №10).
Внимание британских рекламистов было также обращено к названию фильма “The Jewel of the Nile”(«Жемчужина Нила») в рекламе островов Таиланда: “The Jewel of the Nile” (1)
“The pearl of the Andaman”… it’s a common nickname for Phuket Island (The Week, 2002, October).
Американская кинематографическая эпопея в трех частях о путешествиях во времени “Back to the Future” («Назад в будущее») режиссера Роберта Земекиса была по достоинству оценена британскими экспертами в области туризма, которые успешно использовали трансформацию названия фильма, призывая туристов отдыхать: “Back to the Future” (1)
Travel back in Time! (Life & Style, 2005, June 6).
Музыка
Пятой по количеству прецедентных имен в российской (9,1%), и британской (7,1%) рекламе является культурная сфера «Музыка», объединяющая имена популярных эстрадных и оперных певцов, композиторов, мастеров музыкальных инструментов, дирижеров и названия музыкальных коллективов. В российских рекламных произведениях выявлены следующие имена: В. Моцарт (12), П. И. Чайковский (7), Ф. Шопен (7), Р. Вагнер (6), Р. Штраус (4), Битлз (4), М. Джексон (3), Боб Марли (3), Э. Джон (1) и др.
Фредерик Шопен (7)
1) Курорт Теплице в Чехии - один из старейших в Европе. Сюда приезжали в XXI веке не только европейская знать и монархи, но и выдающиеся деятели культуры: Гете, Бетховен, Вагнер, Шопен, Лист, Ибсен. Город Теплице называли «салоном Европы» (Чук и Гек, 2004, №11).
2) Зима на Мальорке… С Вальдемоссой связана трогательная история из жизни двух великих романтиков XIX века Фредерика Шопена и Жорж Санд. Любовники поселились здесь в 1838 году в надежде, что климат Мальорки излечит Шопена от чахотки. Позднее Жорж Санд написала книгу «Зима на Мальорке», где отозвалась о местных жителях не лучшим образом. Однако потомки тех, кто бросал в чету камни, книгой ныне гордятся - не каждому выпадает честь быть разруганным самой Жорж Санд! (Чук и Гек, 2004, март, №3).
Рихард Штраус (4)
В Санкт-Мориц - неофициальную столицу Швейцарских Альп - из Церматта туристов привозит специальный поезд. Красота, как известно, - страшная сила. Она всегда влекла в Санкт-Мориц не только самых богатых, но и по-настоящему талантливых - тех, кто находил среди снежных вершин истинное творческое вдохновение. Список знаменитых постояльцев отеля Waldhaus читается, как парад лауреатов: Альберт Эйнштейн, Рихард Штраус, Томас Манн, Фридрих Дюрренматт, Герман Гессе, Марк Шагал… А вдруг и вам посчастливится побывать на двух ярмарках тщеславия… (Туризм и Отдых, 2006, февраль).
П. И. Чайковский (7)
Зимой - под пальмы, в Швейцарию! Знающие толк в жизни иностранцы, да и наши соотечественники давным-давно облюбовали Швейцарскую Ривьеру. Здесь подолгу живали Тургенев, Толстой, Достоевский, Чайковский и Стравинский. А Владимир Набоков, разбогатев на «Лолите», тут же покинул Америку и, продолжая уверять всех, что он американский писатель и вот-вот вернется за океан, прожил в Монтре больше двадцати лет, до самой смерти (Туризм и Отдых, 2006, февраль).
Фредди Меркьюри (2)
Остров Занзибар вошел в историю еще и тем, что здесь родился Фарух Булсара, более известный миру под именем Фредди Меркьюри, - солист легендарной группы Queen. Еще отсюда в Европу был отправлен прах шотландского исследователя и миссионера Давида Ливингстона (1813-1873). Он был первым из европейцев, кто пересек Африку с запада на восток. Ливингстон обследовал реку Замбези и открыл 110-метровый водопад Виктория (Домодедово, 2006, декабрь).
В британской рекламе (как и в российской) образцы для подражания задают преимущественно популярные группы, певцы и композиторы: W. Mozart (15), The Beatles (9), The Rolling Stones (7), L. Beethoven (5), R. Strauss (4), P. Tchaikovsky (3), J. Hendrix (3), E. John (3), F. Chopin (2) и др.
The Rolling Stones (7)
A legendary hotel (Four Seasons Hotel George V Paris). Built in 1928, it was the first hotel in Europe to offer an en-suite bathroom with every room. In its heyday, guests included Greta Garbo, The Rolling Stones and Eisenhower (The Week, 2002, October).
The Beatles (9)
1) Just 40 minutes away from Manchester is Liverpool with its majestic dockside, ferry across the Mersey and Beatle’s attractions (www.highlifebreaks.co.uk ).
2) The Mirage. Staying at The Mirage imitates what life would be like in a tropical paradise. The Mirage is renowned for its Dolphin Habitat and the evening show is one of Las Vegas` most celebrated spectacles also now featuring the new Beatles show “Love” (www.thomascookpublishing.com ).
Frederic Chopin (2)
Scotland. Gargunnock House. Family tradition has it that Frederic Chopin once stayed here and played the piano that still stands in the drawing room
(Traveller, 2006, March).
Единственная апелляция к прецедентной ситуации данной сферы - конкурсу песни Евровидение (Eurovision Song Contest) зафиксирована только в британской рекламе туризма и отдыха. Конкурс песни Евровидение - ежегодный телевизионный конкурс, в котором участвуют по одному представителю от каждой из стран-членов Европейского вещательного союза. После выступления всех участников наиболее популярная песня определяется путем телеголосования, в котором участвуют все страны, выступавшие в финале и полуфинале. Конкурс проходит ежегодно, начиная с 1956 года, и является одним из наиболее популярных неспортивных мероприятий в мире с аудиторией до 600 миллионов зрителей.
Eurovision Song Contest 2006 (1)
Greece. The Olympic Games helped demonstrate to clients that Greece has the knowledge, the venues and the expertise to be taken seriously as a meetings destination. Athens has successfully organised important events such as the Eurovision Song Contest 2006 and April’s annual congress of the European Society for Pediatric Urology (World Travel Market Official Catalogue, 2006).
Строки из эмоциональной песни могут вызвать в воображении визуальные образы, и наоборот, некоторые места вызывают в памяти целые песни. Песни - очень важный компонент туристической рекламы, поскольку обладают способностью провоцировать повышенные эмоции. Такие музыкальные произведения, как «Я оставил мое сердце в Сан-Франциско», «Я люблю Париж» и «Да, здравствует Лас-Вегас», стимулируют формирование мощных образов.
В российской рекламе услуг для туристов встречаются названия следующих песен (6,1%): «Чунга-Чанга (3), «Если б я был султан» (1), «Пора в путь-дорогу» (1), «Связанные одной цепью» (1), «Пусть этот мир крутнется под нас» (1), “I feel good” (1), “Let it be” (1) и др.
«Пусть этот мир крутнется под нас» (1)
Путешествуй, вращай земной шар, чем можешь, и он будет крутиться вокруг тебя. Почти как в песне у Макаревича: «Пусть этот мир крутнется под нас…» (Турбизнес, 2005, февраль).
“I feel good” (1)
Отдохнуть с шиком! Барбадос. На Барбадосе пляжи с розовым песком, а море у берегов самое чистое в мире. Звучит легкое регги - черный юноша во фраке исполняет хит Боба Марли “I feel good”, легкий бриз путается в волосах и нежно покачивает ваш гамак. Вы потягиваете знаменитый барбадосский ром и чувствуете, что именно такой отдых и заслужили… (Magazine - журнал о современных возможностях современного города, 2006, октябрь).
В британских текстах о туризме рекламисты чаще всего обращаются к названиям известных классических музыкальных произведений (4,4%): “The Seasons” (3), “Pastoral Sonata”(1), “Requiem” (1) и др.
“The Seasons” (3)
Vienna has more ties to classical music than almost any other city in the world. Take a trip back into the musical past and visit to the last resting places of famous musicians or their memorials. Follow the musical footsteps of Joseph Haydn to his former home, where he composed “The Seasons” (Vienna Journal, 2001).
Художественное искусство
Отметим, что и в российской, и в британской рекламе культурная сфера «Художественное искусство» включает имена художников, графиков, скульпторов, а также архитекторов. В процентном выражении данная сфера составляет 6,5% в российской рекламе и 10,5% - в британской. Наиболее частотны в российской рекламе следующие имена: Ван Гог (7), П. Пикассо (6), Леонардо да Винчи (6), М. Шагал (4), А. Матисс (4), Рембрандт (3) и др.
П. Пикассо (6)
1) Перенесемся на запад Италии. Местные края так живописны, что последние двести лет притягивают людей искусства со всего мира, облюбовавших, в частности, курорт Позитано. В свое время здесь побывали Пикассо, Стравинский. Их привлекали не только красивейшие морские панорамы, но и экзотические города с узкими средневековыми улочками, башнями и каменными лестницами (Домодедово, 2007, июнь).
2) Мадрид. Любовь со второго взгляда. Столица Испании не раскрывает свою душу первому встречному, здесь каждый должен прожить свою маленькую жизнь - хотя бы с вечера пятницы до воскресного утра. В городе тысячи возможностей неизбежно возникает неразрешимая дилемма - что выбрать? Можно отправиться в сутолоку блошиного рынка Rastro, и в почтительную тишину знаменитых собраний живописи, прежде всего - к картинам старых испанских мастеров в Прадо, к современным художникам - Пикассо, Дали, Миро - в Музей королевы Софии (GEO Traveller, 2007, июнь).
Рембрандт (3)
1) Голландия. Амстердам - это, прежде всего исторические и архитектурные памятники, великолепное собрание живописи Рембрандта и Ван Гога (DSBW - Tours, журнал «Майские праздники в Европе», 2007, весна).
2) В Амстердаме находится множество красивейших церквей и соборов - также на любой вкус. Тут и готическая Ауде керк, и ренессансная Вестеркерк с могилой Рембрандта, первая протестантская церковь (Высокий полет, 2007, июнь/июль).
В британской рекламе также встречаются имена известных живописцев и архитекторов: P. Picasso (19), Van Gogh (9), A. Matisse (6), P. Rubens (6), El Greco (3), Canaletto (3), P. Cezanne (2) и др.
P. Picasso (19)
Andalucia. Spain. Some countries are catalyst nations, influencing the way the rest of us measure the "life well lived”. Spain is undoubtedly one of them.
Over the centuries, its explorers, painters and craftsmen have given global culture everything from Picasso to a whole new continent. As well as sherry, flamenco and fine horses (Conde Nast Traveller , 2006, September).
Canaletto (3)
This week’s dream: Christmas in Venice. Pulling into the glittering splendour of the Grand Canal is like “stepping into a Canaletto painting” (The Week, 2002, December).
El Greco (3)
Espana - Passion for life. The New York of the 15th century. Looking down from its lofty outcrop, the capital of medieval Spain provided a haven of cultural tolerance. Its school of translators revealed the scientific secrets of the East. Its skilled craftsmen employed sophisticated techniques on synagogues, churches and mosques alike. Even today, Toledo seen for the first time has the impact of Manhattan. And, thanks to the paintings of El Greco, the skyline is almost as familiar. . (The Week, 2003, February).
Театральное и цирковое искусство
Данная культурная сфера в российской рекламе представлена именами артистов балета, театра, танцовщиц, и составляет 0,3 % от общего количества прецедентных имен: Каролин Отеро (1), Сара Бернар (1), Айседора Дункан (1), Анна Павлова (1) и др.
Айседора Дункан (1)
Лазурный берег. Франция. Паломничество по гастрономическим святилищам Французской Ривьеры хорошо перемежать длительными прогулками. Прогуливаясь по полуострову, вы будете гадать, какая из вилл за густыми живыми изгородями и высокими каменными заборами принадлежала Сомерсету Моэму, какая - Айседоре Дункан или Коко Шанель (GEO Traveller, 2007, июнь).
В британской рекламе (0,2 %) яркими представителями данной сферы являются герои пантомимы, артисты балета и иллюзионисты: D. Copperfield (1), M. Plisetskaya (1), D. Whittington (1).
David Copperfield (1)
Bali Adventure Rafting boasts the longest course on this river and has unique facilities that have attracted international personalities such as Magician
David Copperfield, Supermodel Claudia Schiffer and Hollywood Action star Jean-Claude Van Damme (Bali Adventure Tours, 2005).
К прецедентным текстам из сферы-источника «Театральное искусство» мы относим названия балетов, спектаклей, опер, мюзиклов. В российской рекламе нашли свое отражение следующие постановки (10,3%): «Нотр Дам де Пари» (3), «Трубадур» (2), «Лебединое озеро» (2), «Фигаро» (1), «Тоска» (1), «Жизель» (1) и др.
«Нотр Дам де Пари» (3)
Французский роман в Новогоднюю ночь… Отель «Рэдиссон Сас Лазурная». Помните легендарный мюзикл «Нотр Дам де Пари», который прогремел на весь мир? Так вот, этот Новый год вы встретите в обществе обаятельного француза Ришара Шареста - звезды знаменитого мюзикла. В ролях Феба и Гренгуара он покорил публику Франции, Канады и других стран (Домодедово, журнал для авиапассажиров, 2006, декабрь).
В британской рекламе услуг для туристов встречаются такие театральные постановки (6,9%), как: “Mamma Mia” (2), “Madam Butterfly” (2),“Yolanta” (1), “La Traviata” (1), “Luisa Miller” (1), “Chicago” (1), “Aida” (1) и др.
“Yolanta” (1)
Vienna. Visit the last resting place of Wolfgang Amadeus Mozart in the romantic Biedermeier cemetery of St. Mark. Enjoy Giuseppe Verdi’s “Luisa Miller” and Peter Tchaikovsky’s last opera “Yolanta” at the Theater an der Wien (Vienna Journal, 2001).
Далее перейдем к рассмотрению источников прецедентных феноменов из значимой социальной области.
2.2.2 Сферы культурного знания, отсылка к которым обнаружена в текстах российской и британской рекламы туризма: социальная область
Политика
Самой важной сферой-источником прецедентных имен, занимающей лидирующую позицию в британской рекламе, является «Политика» (30,3%). По количеству прецедентных имен данная сфера занимает второе место в российской рекламе и составляет 24,7%. Данная сфера включает имена известных политических деятелей, как современности, так и былых лет, имена глав государств и первых леди различных стран, названия правящих династий, имена выдающихся полководцев. В российской рекламе обозначились следующие прецедентные имена: Петр I (23), Клеопатра (11), Наполеон Бонапарт (14), Николай II (10), Ф. Кастро (7), В. В. Путин (5), М. С. Горбачев (2), ООН (3), Шарль де Голль (2) и др.
Одним из наиболее частотных в российской рекламе является имя русского царя, первого российского императора с 1721 года Петра I. Его достижения и личные качества придают «значимость» рекламируемым услугам и способствуют укреплению репутации фирм, их предоставляющих: Петр I (23)
1) Сайма (Финляндия) - излюбленное место отдыха финнов. Русские ездили отдыхать в Суоми с начала XIX века. Речь идет, разумеется, об аристократии. «Первооткрывателем» в этой области стал Александр I, посетивший Финляндию в 1809 году. Но справедливости ради уточним: первым из российских царей, побывавших в Суоми, был Петр Первый. Результат «рабочего визита» императора - разгром шведского флота при Гангуте. А с легкой руки Екатерины Великой, «открывшей» для русских верховья Вуоксы, район, где нынче стоит город Иматра, превратился в модный светский курорт (REVIEW Inflight - Официльный бортовой журнал авиапредприятия Пулково, 2006, март).
2) Нидерланды. Общеизвестно, что в приморском Зандаме инкогнито, под именем герра Питера, жил молодой русский царь Петр I. Он набирался в местных мастерских «европейского духа» - учился работать со столярным инструментом, привыкал к табаку и трубке… Сейчас в Зандаме открыт музей - «Домик русского царя Петра» (Журнал для авиапассажиров «Высокий полет (Perfect Flight)», 2007, июнь/июль).
Клеопатра (11)
1) Болгария: курорт, где лечат фруктами и шоколадом. Гвоздь программы - всевозможные ванны, наиболее популярными из которых являются римская ванна с вином или ванна Клеопатры (Открой свой мир, 2006, №9).
2) Турция. Памуккале является одним из часто посещаемых в Турции. Существует даже выражение: «Кто не посетил Памуккале, тот не узнал Турцию». Вы сможете искупаться в бассейне, в котором 2000 лет тому назад принимала ванны сама Клеопатра (Gloria, 2006, май).
Шарль де Голль (2)
1) Город гедонистов. О Париже писали все, кто там побывал. «Я хотел бы жить и умереть в Париже». Ну, нет! В Париже надо жить - на всю катушку. Вспомним, что именно здесь герцог Орлеанский, воспользовавшись правом регента, издал знаменитый закон, очень парижский по духу: запрещается все, препятствующее наслаждению. Де Голль сказал однажды не без отчаяния, что невозможно управлять нацией, у которой двести шестьдесят сортов сыра. Преуменьшил генерал сгоряча! (Бизнес-Журнал, 2006, февраль).
Интерес к политике подчеркнут обращением британских рекламистов к именам президентов и премьер-министров разных стран, а также королевских особ: Victoria (65), B. Clinton (16), W. Churchill (8), Cleopatra (8), A. Lincoln (8), N. Mandela (6), O. Cromwell (4), M. Thatcher (4), F. Castro (3) и др.
Большим авторитетом у британских рекламистов пользуется королева Виктория, апелляции к имени которой частотны в рекламе туристических направлений: Victoria (65)
1) Corus hotel Bracknell is an excellent base for exploring Berkshire, the Thames Valley and London. Originally built in 1860, this elegant Victorian building has been totally refurbished (www.INLONDON.com ).
2) Mansfield Castle is an imposing Victorian building set in three and a half acres of picturesque countryside (www.highlifebreaks.co.uk ).
Cleopatra (8)
1) Turkey. The Europe you don`t know. The Asia you will discover.
Cleopatra’s private beach…public ever since. Legend has it that the fine- grained sand on Turkey’s Aegean coast was brought from Egypt by Mark Anthony to make the Queen of the Nile feel at home. Today, like then, nature and history unite in Turkey to recreate Cleopatra’s paradise (Travel, 2005, January).
2) Turkey’s Mediterranean Coast is one of the most exciting holiday destinations you could visit, no doubt a sentiment that was shared by
Anthony and Cleopatra who, as the legend goes, spent their honeymoon at the Red Tower in Alanya (www.highlifebreaks.co.uk ).
Nelson Mandela (6)
Discovering Cape Town Table Mountain: is one of the city’s must-see sights. No visit to the city would be complete without a jaunt to the summit of Table Mountain, a flat-topped, cliff-edged peak. The waterfront is the departure point for the Cape’s most sobering trip: a visit to Robben Island, where Nelson Mandela was imprisoned (The Week, 2003, February).
Мировая политика, история российского государства и зарубежных стран являются поставщиками сюжетов и персонажей, которые становятся «знаковыми», вызывающими ряд культурных ассоциаций в сознании потенциальных потребителей, воспринимающих рекламные рамки. Введение в политический контекст осуществляется в российской рекламе отдыха через обращение к военным действиям, революциям и мировым войнам: Вторая мировая война (4), Французская революция (2), Октябрьская революция (2), Бородинское сражение (2), «Бостонская бойня» (1) и др.
Бостонская бойня (1)
Бостон. Разумеется, для любого американца Бостон был, есть и останется «колыбелью американской революции», иначе называемой Войной за независимость. Знаменитая «бостонская бойня», когда английские солдаты открыли огонь по безоружной демонстрации горожан, возмущенных решением английского правительства предоставить Ост-Индской компании право беспошлинного ввоза чая в североамериканские колонии, подрывающим экономику последних, послужила сигналом к столь же легендарному «бостонскому чаепитию». Так назвали устроенный местными патриотами в 1773 г. сброс в залив тюков с прибывшим английским чаем. В Бостоне впервые исполнен национальный гимн «Америка, Америка», здесь зародилось мощное интеллектуальное поле, своего род аура, созданная творчеством таких светил американской мысли и слова, как Ралф Уолдо Эмерсон, писатель Натаниел Хоторн и др. Наконец, Бостон - это еще и семейная вотчина клана Кеннеди (Домодедово, журнал для авиапассажиров, 2006, декабрь).
Важно отметить, что британская реклама ориентирована на детализированное представление известных исторических событий: Battle of Hastings (4), Gold Rush (4), battle of Langslide (1), Norman Conquest (1), Anglo-Boer war (1) и др. Обращение в британской рекламе туризма к национальным истокам через прецедентные ситуации имеет целью заинтересовать адресата и вызвать желание посетить исторически значимые места: Norman invasion (1)
England. Hastings. Besides all the facilities of a modern seaside resort, Hastings also boasts a 1,200 year history including the famous Norman invasion of 1066 (The Week, 2002, August).
Религиозно-мифологическая сфера
Мифология как одна из мировоззренческих духовных исканий, как картина мира, данная в аллегорических сюжетах, порождает огромное количество образов и мотивов. Реклама использует огромный потенциал греческой, римской и библейской мифологий в прагматических целях.
Культурная религиозно-мифологическая сфера, включающая имена героев из текстов религиозного содержания; а также имена служителей церкви, патриархов, митрополитов и святых, оказывается более значимым источником в российской рекламе (10,1%), нежели в британской (6,4%): Будда (11), Николай Чудотворец (10), Аполлон (6), Одиссей (7), Посейдон (4), Зевс (4), Калипсо (2) и др.
Будда (11)
1) Каждый образ Будды в Таиланде воспринимается как священный объект. Таиланд - это золотая мечта для монархиста (Открой свой мир, 2004, ноябрь).
2) Ступенька в небо. Королевство Непал - удивительная страна, расположенная в Гималаях. Это родина Будды, место, куда спустился с космических высот многорукий Шива, запустивший своим священным танцем вращение Вселенной. Если выйти на рассвете на балкон, вы увидите, как гигантские горы светлеют, обретая под появляющимися солнечными лучами все более четкие очертания, превращаясь из серо-голубых в белоснежные, позже розовея в лучах восходящего солнца. Не побывав там, вы ни за что не поверите, что краски на полотнах не придуманы Рерихом, что такая красота существует в живом мире (Открой свой мир, 2006, март).
Калипсо (2)
1) Греция. Гавдос. Находясь в Ливийском море к югу от Крита, остров Гавдос является с