Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса - Диссертация

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наукПредметом исследования выступают тезаурус и механизмы употребления прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. 4) классифицировать прецедентные феномены, используемые в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса по генетическому принципу путем определения и характеристики сфер-источников; 5) описать прецедентные феномены, используемые в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса как вербальное воплощение «ностальгического маркетинга»; 6) проанализировать возможные коммуникативные неудачи, связанные с некорректным использованием прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. В частности, описан механизм актуализации инварианта прецедентного текста в ходе реализации ресторанной концепции; выделены типичные случаи употребления прецедентных феноменов с денотативным, коннотативным и вариативным функционированием; определены наиболее и наименее востребованные для рекламного дискурса сферы-источники прецедентности; рассмотрены прецедентные феномены, функционирующие в качестве вербального воплощения «ностальгического маркетинга», объединяющего различного рода апелляции к реалиям ушедшей эпохи; проанализированы коммуникативные неудачи, вызванные некорректным употреблением прецедентных единиц.интернет реклама ресторанный бизнес Основная задача данной главы - определение исходной теоретической базы, которая в последующих разделах диссертации послужит основой для изучения прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. Для решения поставленной задачи необходимо: - дать определение рекламе как речевому и социальному феномену;С точки зрения маркетинга, реклама - это «оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [Уэллс, Бернет, Мориарти 2003: 35]. Филологический подход направлен на исследование рекламы как текста, объединяет различные способы изучения языковых аспектов рекламного знака (исследование семиотики рекламы [Почепцов 2002; Анисимова 2003], лингвистический анализ рекламного текста [Словикова 2004; Рыбакова 1998], рассмотрение рекламы с точки зрения прагмалингвистики [Фомин 1999], когнитивной лингвистики [Ксензенко 2000; Паршин 2001; Кузьмина, Терских 2005], психолингвистические аспекты изучения рекламного текста [Морилова 2002; Кохтев 1991], исследования с позиций межкультурной коммуникации [Медведева 2003, Родина 2004, Усачева 2004] и т.д.). Красулина рассматривает вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста, связывая его со спецификой воздействия рекламы и ее восприятия потребителем, имеющим определенные потребности. В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция): 1) волшебность в рекламе (Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяевам); 2) усиление возможностей («SEALEX - и все в силе» - реклама средства, повышающего потенцию); 3) антропоморфность (капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тетушек); 4) тотемичность (охранная система «Шерхан» - машина под охраной тигра); 5) загадочность (реклама ORBIT); 6) символичность (Яйцо (компания МТС) - символ жизни, первоистоков); 7) псевдоэкзистенциальность; 8) ложные смыслы жизни (реклама STRIM TV); 9) замена процесса обладанием («Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» - реклама пива «Золотая бочка»); 10) бегство от действительности («Баунти - райское наслаждение»); 11) стремление отгородиться («Danon - и пусть весь мир подождет»); 12) ложное слияние («Пепси - бери от жизни все»); 13) ложное творчество (реклама HOOP - выпил «жаждоутолятор» и стал настоящим художником); 14) качественное искажение информации (в рекламе порошка Bimaks утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что нельзя); 15) замена деятельности наблюдением («Мы работаем - вы отдыхаете» - реклама Ariston); 16) искажение мировоззрения (реклама печенья «Юбилейное»); 17) ложные препятствия («Рондо - свежее дыхание облегчает понимание»); 18) ложная опасность (реклама Calgon, трагические интонации в диалоге героев).

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

1.1 Реклама как социальный и речевой феномен

1.2 Особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса

1.3 Рекламный интернет-дискурс как синтез дискурса рекламы и сети Интернет

1.4 Теория интертекстуальности и теория прецедентных феноменов: основные проблемы и положения

1.5 Методика исследования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Выводы по главе 1

Глава 2. Виды прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

2.1 Аспекты исследования видов прецедентных феноменов

2.2 Прецедентные имена

2.3 Прецедентные высказывания

2.4 Прецедентные ситуации

2.5 Прецедентные тексты

Выводы по главе 2

Глава 3. Сферы-источники прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

3.1 Проблемы классификации прецедентных феноменов по сферам культурногознания

3.2 Основные случаи денотативного и коннотативного употребления прецедентных феноменов вне зависимости от сферы-источника

3.3 Сферы-источники прецедентности, обнаруженные в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Выводы по главе 3

Глава 4. Функционирование прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

4.1 Прецедентные феномены как вербальное воплощение «ностальгического маркетинга»

4.2 Прецедентные феномены как источник коммуникативных неудач в рекламе предприятий ресторанного бизнеса

Выводы по главе 4

Заключение

Список литературы

Список лексикографических источников

Список источников языкового материала

Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению закономерностей употребления прецедентных феноменов в современной российской интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Актуальность работы. Рекламная коммуникация в настоящее время проникает во все общественные сферы, интегрируется с политикой, искусством, наукой, лингвистикой (Е. Е. Анисимова, Л. П. Амири, Е. Н. Зарецкая, Е. С. Кара-Мурза, Х. Кафтанджиев, О. А. Ксензенко, Н. Н. Кохтев, Э. А. Лазарева, М. Л. Макаров, Е. В. Медведева, П. Б. Паршин, Ю. Б. Пикулева, Ю. К. Пирогова, Л. В. Полубиченко, О. В. Родина, Е. А. Терпугова, В. В. Ученова). Реклама стала неотъемлемой частью сферы повседневного общения, она отражает различные формы жизни общества, его нормы, ценности, взгляды. Обращение к рекламе как основе для проведения исследования обусловлено и тем, что рекламный дискурс, апеллирующий к ядерным элементам национально-культурного пространства, служит ярким показателем общей культуры и культурной памяти общества. Причем культурно-языковая компетенция современных носителей русского литературного языка и русской культуры позволяет создателям рекламных текстов проводить и производить «прецедентные» операции различной интеллектуально-ментальной сложности и различной этико-психологической направленности (И. В. Анненкова, Л. А. Кочетова, С. Л. Кушнерук, И. Г. Ольшанский, М. В. Томская).

Современное состояние лингвистического изучения интертекстуальности потребовало введения специального понятия «прецедентные тексты», на основе которого возникла теория прецедентных феноменов (Ю. Н. Караулов, В. В. Красных, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, Д. В. Багаева), поддержанная многочисленными исследователями (Н. С. Бирюкова, О. С. Боярских, И. Е. Дементьева, М. Ю. Илюшкина, М. И. Косарев, В. Г. Костомаров, Н. А. Кузьмина, Е. А. Нахимова, С. К. Павликова, Г. Г. Слышкин, С. И. Сметанина, Р. Л. Смулаковская, О. А. Солопова, О. В. Спиридовский, Т. Н. Тимофеева, Н. А. Фатеева, С. С. Чистова и др.).

Актуальность обусловлена также необходимостью анализа рассматриваемого вида рекламы ввиду неизученности ее языковых особенностей. Именно такой анализ делает целесообразным дифференцированное выявление языковой специфики рекламы в соответствии с характером рекламируемого объекта и позволяет дать рекомендации по составлению рекламных текстов. Ресторанный бизнес - это человеческий труд, связанный с материальными затратами и имеющий высокий потребительский спрос. А чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем больше требований к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет.

В силу перечисленных выше факторов изучение закономерностей использования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса представляется весьма перспективным и отвечающим современным тенденциям в развитии науки о языке.

Объектом исследования являются прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Предметом исследования выступают тезаурус и механизмы употребления прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Цель настоящей диссертации состоит в исследовании национальных, структурных и функциональных закономерностей использования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: 1) охарактеризовать особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса в интернет-дискурсе;

2) разработать методику комплексного анализа прецедентных феноменов, используемых в текстах интернет-рекламы предприятий ресторанного бизнеса;

3) выявить типы используемых прецедентных феноменов, используемых в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса, и охарактеризовать их функции;

4) классифицировать прецедентные феномены, используемые в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса по генетическому принципу путем определения и характеристики сфер-источников;

5) описать прецедентные феномены, используемые в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса как вербальное воплощение «ностальгического маркетинга»;

6) проанализировать возможные коммуникативные неудачи, связанные с некорректным использованием прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Научная новизна диссертации связана с тем, что это первое монографическое исследование, посвященное изучению прецедентных феноменов в рекламе предприятий ресторанного бизнеса. В процессе проведенного исследования были выявлены общие и специфические закономерности функционирования указанных единиц в данном типе дискурса. В частности, описан механизм актуализации инварианта прецедентного текста в ходе реализации ресторанной концепции; выделены типичные случаи употребления прецедентных феноменов с денотативным, коннотативным и вариативным функционированием; определены наиболее и наименее востребованные для рекламного дискурса сферы-источники прецедентности; рассмотрены прецедентные феномены, функционирующие в качестве вербального воплощения «ностальгического маркетинга», объединяющего различного рода апелляции к реалиям ушедшей эпохи; проанализированы коммуникативные неудачи, вызванные некорректным употреблением прецедентных единиц.

Материалом исследования послужили различные по жанровой принадлежности рекламные тексты, опубликованные на специализированных и развлекательных интернет-сайтах restoran.ru, menu.ru, chernovik.ru, gastronom.ru, kommersant.ru, kwartet.ru, club-su.ru, spb.afisha.ru, spb.inout.ru, timeout.ru и др. Всего было рассмотрено 950 текстов и методом сплошной выборки отобрано 2900 прецедентных феноменов.

Методологической базой исследования стали основные положения теории дискурса (Н. Д. Арутюнова, Р. Водак, Т. А. ван Дейк, В. И. Карасик, Ю. Н. Караулов, В. В. Петров, Е. С. Кубрякова, М. Л. Макаров, Ю. Е. Прохоров, К. Ф. Седов), теории интертекстуальности (Р. Барт, М. М. Бахтин, М. Л. Гаспаров, Г. В. Денисова, И. П. Ильин, Ю. А. Кристева, Н. А. Кузьмина, Ю. М. Лотман, Н. А. Фатеева, М. Фуко, А. Д. Шмелев, Е. Я. Шмелева, М. Б. Ямпольский), теории прецедентности (Л. И. Гришаева, Д. Б. Гудков, М. Я. Дымарский, И. В. Захаренко, Ю. Н. Караулов, В. В. Красных, В. Г. Костомаров, Н. Д. Бурвикова, Е. А. Нахимова, Н. Пьеге-Гро, Ю. Е. Прохоров, Г. Г. Слышкин, Р. Л. Смулаковская, А. Е. Супрун), когнитивной лингвистики (В. З. Демьянков, В. И. Карасик, Ю. Н. Караулов, З. Д. Попова, И. А. Стернин, А. П. Чудинов), культурологии и теории межкультурной коммуникации (А. В. Костина, В. Г. Костомаров, О. А. Леонтович, В. П. Терин, С. Г. Тер-Минасова, Ю. Б. Пикулева, В. В. Ученова).

В диссертации использовался комплекс различных научных методов, включающий дискурсивный анализ, контекстуальный анализ, когнитивное исследование, метод статистической обработки данных. При обобщении, систематизации и интерпретации результатов наблюдений применялся описательный метод. В процессе исследования помимо лингвистических привлекались общефилологические, лингвокогнитивные и лингвокультурологичекие данные, необходимые для анализа исследуемых единиц с учетом национального своеобразия русской культуры.

Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что данная работа вносит вклад в развитие теории прецедентных феноменов: явление элиминации позволяет проследить «деградацию» прецедентных феноменов в рекламных текстах. Полная актуализация культурно-значимой информации данных единиц в исследуемом дискурсе невозможна, поэтому дифференциальные признаки прецедентных феноменов, оказывающиеся нерелевантными (все или часть), неизбежно подвергаются явлению элиминации. В рекламных целях глубокий смысл уступает место максимальному упрощению значения прецедентного феномена.

В работе описаны особенности функционирования прецедентных феноменов в качестве вербального воплощения «ностальгического маркетинга» и случаи некорректного использования прецедентных единиц, вызывающих нежелательный коммуникативный эффект. В исследовании также выявлены особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса как в отношении содержания рекламного текста (основные аргументы), так и в отношении особенностей употребления и функционирования прецедентных феноменов.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов в лексикографической практике (в том числе при подготовке специального словаря «Прецедентные феномены в современных средствах массовой коммуникации» или других изданий подобного рода). Материалы диссертации и наблюдения, полученные при рассмотрении рекламных текстов, могут быть применимы в практике вузовского преподавания русского языка, риторики, стилистики, когнитивной лингвистики и лингвокультурологии. Отдельные положения и выводы данной работы могут быть полезны маркетологам и специалистам по рекламе, интересующимся дополнительными возможностями усиления воздействия рекламных текстов.

Апробация материалов исследования. Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры русского языка Нижнетагильской государственной социально-педагогической академии и кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета. Основные положения исследования излагались автором на международных научных конференциях «Языковая личность-текст-дискурс: теоретические и прикладные аспекты исследования» (Самара, 2006), «Русский язык: исторические судьбы и современность: III Международный конгресс исследователей русского языка» (Москва, 2007) и региональных научных конференциях «Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения» (Екатеринбург, 2007, 2008), «Проблемы культуры речи в современном коммуникативном пространстве» (Нижний Тагил, 2006).

Результаты исследования нашли отражение в следующих публикациях: Статьи, опубликованные в рецензируемых научных изданиях, включенных в реестр ВАК МОИН РФ: 1. Рязанова, М. С. Прецедентные имена в рекламе / М. С. Рязанова // Известия Уральского государственного университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры / Урал. гос. ун-т. - Екатеринбург, 2007. - № 50. - С. 129-136.

Публикации в сборниках научных трудов и материалах научных конференций: 2. Рязанова, М. С. Прецедентные имена в названиях предприятий сервисно-досуговой сферы / М. С. Рязанова // Проблемы культуры речи в современном коммуникативном пространстве: материалы межвузовской научной конференции 28-29 марта 2006 г. / НТГСПА. - Нижний Тагил, 2006. - С. 131-135.

3. Рязанова, М. С. Прецедентные феномены в рекламе предприятий сервисно-досуговой сферы / М. С. Рязанова // Языковая личность-текст-дискурс: теоретические и прикладные аспекты исследования: материалы международной научной конференции: в 2 ч. - Ч. 2. - Самара: изд-во «Самарский университет», 2006. - С. 47-55.

4. Рязанова, М. С. Фактические ошибки при употреблении прецедентных феноменов в текстах рекламы / М. С. Рязанова // Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения-2007: материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 1-2 февраля 2007 г. / Урал. гос. пед.ун-т. - Екатеринбург, 2007. - С. 140.

5. Рязанова, М. С. Прецедентные феномены со сферой-источником «Эпоха СССР» в рекламе предприятий сферы услуг / М. С. Рязанова // Русский язык: исторические судьбы и современность: III Международный конгресс исследователей русского языка, Москва, 20-23 марта 2007 г. Труды и материалы. - М.: МАКС Пресс, 2007. - С. 501.

6. Рязанова, М. С. «Ах, обмануть меня не трудно! Я сам обманываться рад…». Прецедентные феномены как средство речевого воздействия в рекламной коммуникации / М. С. Рязанова // Человек. Русский язык. Информационное пространство: межвузовский сборник научных трудов. - Выпуск 7. - Ярославль, 2007. - С. 217-221.

7. Алексеева, М. С. Прецедентные феномены со сферой-источником «Мифология» в текстах рекламы / М. С. Алексеева // Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения-2008: материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 1-2 февраля 2008 г. / Урал. гос. пед.ун-т. - Екатеринбург, 2008. - С. 69.

8. Алексеева М. С. Прецедентные феномены как источник коммуникативных неудач в рекламе предприятий ресторанного бизнеса / М. С. Алексеева // Политическая лингвистика / Гл. ред. А. П. Чудинов; ГОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». - Екатеринбург, 2008. - Вып. (2)25. - 174 с. - С. 122-126.

Положения, выносимые на защиту: 1. Востребованность прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса с их прагматическим потенциалом отражает специфику приемов речевого воздействия, основанных на обращении к социальным установкам и направленных на активизацию механизмов образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания адресата.

2. Виды прецедентных феноменов (прецедентное имя, прецедентное высказывание и прецедентная ситуация) функционируют в рекламе без специфических особенностей. Прецедентный текст в ходе реализации концепции ресторана репрезентируется с помощью комплекса прецедентных феноменов, относящихся к одному и тому же тексту-источнику, что ведет к «воспроизведению», «пересказыванию» его содержания.

3. В интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса объективно выделяются следующие типичные случаи употребления прецедентных феноменов: с денонативным функционированием (при упоминании имен владельцев ресторанов и изложении иной фактической информации, при описании элементов интерьера), с коннотативным (в названиях блюд и при изложении авторских ассоциаций) и с вариативным функционированием (при описании концепции).

4. Вся информация (лингвистическая и экстралингвистическая), заключенная в прецедентных феноменах, используется в рекламе для достижения социально значимых утилитарных целей. В связи с тем, что полная актуализация культурно-значимой информации данных единиц в исследуемом дискурсе невозможна, признаки прецедентных феноменов, оказывающиеся нерелевантными, неизбежно подвергаются явлению элиминации.

5. Наиболее востребованными для рекламного дискурса являются следующие сферы-источники прецедентности: художественная литература, музыка, политика, кино и спорт. Наименее представлены прецедентными феноменами сферы сценическое искусство, мода и область науки, что связано с разнополюсностью обозначенных ментальных сфер и рекламы предприятий ресторанного бизнеса.

6. Выступая в качестве вербального воплощения «ностальгического маркетинга», прецедентные феномены отражают восприятие и оценку данного периода в культурной памяти постсоветского человека.

7. Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса могут становиться источником коммуникативных неудач в случае возникновения нежелательных ассоциаций, связанных с названием ресторана, а также при наличии в рекламном тексте фактических ошибок.

Композиция диссертации определяется ее задачами, отражает основные этапы и логику развития исследования. Диссертация состоит из Введения, четырех глав, Заключения, а также включает Списки использованной литературы, словарей, источников языкового материала.

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы; определяются объект и предмет исследования; обозначается его цель и задачи; указывается материал, методология и методы исследования; раскрывается его научная новизна, теоретическая и практическая значимость; приводятся сведения об апробации работы, а также формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе представлена теоретическая база исследования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. Рассматриваются различные подходы к изучению рекламы, выявляются и описываются особенности рекламы предприятий ресторанного бизнеса, дается характеристика рекламного интернет-дискурса в его взаимосвязи с дискурсом рекламы и интернет-дискурсом. Излагаются значимые для данной работы аспекты теории интертекстуальности и теории прецедентных феноменов. Определяется специфика исследования прецедентных феноменов с лингвокогнитивных и лингвокультурогических позиций. Осуществляется обзор публикаций, в которых рассматриваются прецедентные феномены, используемые в различных видах дискурса. Предлагается методика комплексного изучения прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса.

Вторая глава посвящена характеристике типов прецедентных феноменов, функционирующих в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. Рассматриваются существующие исследования типов прецедентных феноменов в лингвистической литературе, анализируются апелляции к прецедентным именам, описываются функционирующие в текстах прецедентные высказывания, выделяются виды апелляций к прецедентным ситуациям, описываются «воспроизведения» прецедентных текстов в ходе реализации концепции ресторана.

В третьей главе осуществляется описание и анализ сфер культурного знания, отсылка к которым обнаружена в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса. Выявляются типичные случаи употребления прецедентных феноменов вне зависимости от сферы-источника, устанавливаются критерии их денотативного и коннотативного функционирования. Устанавливаются, классифицируются и последовательно описываются области-источники прецедентности. Определяется частота и степень элиминации признаков прецедентных феноменов.

В четвертой главе исследуются случаи особого функционирования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса: прецедентные феномены рассматриваются как инструмент «ностальгического маркетинга»» и как источник коммуникативных неудач.

В Заключении подведены итоги исследования и намечены перспективы дальнейшего изучения литературных прецедентных феноменов.