Исследование мотивации и поведения потребителей. Сегментирование рынка и демографический анализ. Глобальные потребительские рынки. Процессы принятия решений потребителем. Оценка вариантов перед покупкой. Ресурсы потребителей, мотивация и самовосприятие.
Аннотация к работе
Почему люди ходят по магазинам? Услуги, предлагаемые розничной торговлейПроцесс распространения инноваций Общая концепция продукта Исследование характеристик новых продуктов Классы потребителей, принявших новшествоКонсьюмеризм и моральная ответственность Три взгляда на этику Этика и реалии бизнеса: напряженные отношения Право на безопасность Право быть услышанным (право на возмещение ущерба)Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах, каждый из которых представлен в этой книге: 1) влияние на потребителя; Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Как заметил Рассел Белк, основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: "Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?" Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность. Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Поэтому наша центральная идея состоит в приложении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям бизнеса.Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги. Целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами. Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. Когда рынок надлежащим образом сегментирован по всем четырем параметрам надо выбрать тип маркетинга, который будет использован: 1) концентрированный (один сегмент) маркетинг; Проблема недифференцированного маркетинга состоит в том, что трудно бывает сохранить позицию на рынке, если изза изменившихся потребностей потребители переходят в другой сегмент (например, по возрасту или доходам).Когда рынок правильно сегментирован по этим четырем критериям, у фирмы есть три возможности: 1) концентрированный маркетинг (на один сегмент); Вместо того чтобы пытаться продавать стандартные американские товары другим странам, Liebert создает товары, приспособленные к особым требованиям каждой страны. Глобальные менеджеры должны иметь способности к языкам, бегло говорить, по крайней мере, на двух языках, воспринимать культуру других стран и эффективно работать с иностранными коллегами. С точки зрения рынка, самая большая проблема для "богатых" стран, которые надеются иметь растущие рынки для своих товаров в будущем, - это помогать "бедным" странам подняться до такого уровня, чтобы их рынки стали экономически сильными. Поскольку Европейское Сообщество четко функционирует как единый рынок, фирмы все в большей степени разграничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из групп внутри одной страны.От аналитиков поведения потребителя все в большей мере требуется осознание процессов принятия решения о покупке и потреблении на глобальной основе. Послепокупочная оценка вариантов - оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии. Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: 1) индивидуальные различия; В ситуации, когда покупатели принимают решение касательно какого-либо продукта впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы.Цель данной главы - познакомить вас с особенностями процесса принятия решения и с факторами, влияющими на этот процесс. В общих чертах представлен комплекс факторов, которые формируют поведение потребителя в процессе выбора. Затем мы представили модель процесса принятия решения, которая охватывает следующие стадии: 1) осознание потребности; Однако после повторной покупки многие потребители начинают действовать по схеме привычного принятия решения.
План
Содержание
1. Потребитель: перспективы и точки зрения
"Полет в неизвестность" - дилемма индийских авиапассажиров
Что такое поведение потребителя
Маркетинг
Информирование потребителя и его защита
Защищенность потребителя
Позиции постмодерна
Глобальная межкультурная перспектива
Позиция авторов книги
Понимание потребителя
Потребитель - хозяин
Научные исследования мотивации потребителя и его поведения
Поведение потребителя подвержено влиянию
Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость
Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследований
Доминирующие стимулы для изучения потребителя
Движение от производственной ориентации к товарной ориентации
Развитие наук о поведении
Производство превосходит потребление
Изменения в мотивации и поведении потребителей
Стоит задуматься о стимулах
Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса
Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора
Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
Ближе к потребителю!
Индивидуализированный маркетинг
Nestle обращается к индивидуализированному маркетингу
Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя
"Пристегните ремни"
Выводы
2. Сегментирование рынка и демографический анализ
Компания L. A. Gear выходит вперед
Сегментирование рынка
Сегментирование и удовлетворение потребителя
Сегментирование и рентабельность
Критерии выбора сегментов
Решения о рыночной стратегии
Основы для сегментирования
Применение сегментирования в стратегии маркетинга
Меняющаяся структура потребительских рынков
Население: основа анализа рынка
Влияние порядка рождения
Продолжительность жизни
Иммиграция
Изменения возрастных характеристик рынков
Дети как потребители
Рост численности тинэйджеров
Совершеннолетняя молодежь
Поколение, родившееся в период демографического подъема
У вас были сегодня "скиппи"?
Маркетинг для поколения, родившегося в период демографического спада
Рынок "снова молодых"
Маркетинг для рынка "снова молодых"
Последствия медленного старения нации
Изменение географии потребления
Анализ особенностей потребления в городах
Проникновение на канадские рынки
Анализ данных по городам
Сбор и анализ демографических данных
Выводы
3. Глобальные потребительские рынки. Структура и стратегия
Вторжение "Jaegermeister"
Стратегия глобального маркетинга
Глобальное мышление в основе успеха компании Liebert
Важность глобального мышления в маркетинге
Структура глобального маркетинга
Рынки быстрого и медленного роста
Низкий уровень рождаемости
Страны с быстро растущим населением
Экономические ресурсы и привлекательность рынка
Культурный анализ глобальных рынков
Межкультурный анализ
Можно ли стандартизировать маркетинг?
Порядок проведения межкультурного анализа
Межрыночное сегментирование
Локализация, основанная на различиях
Эффективность глобальной рекламы
MCDONALD"s - повсюду разный
Преодоление языковых проблем
Обратный перевод
Названия торговых марок
Методология исследования для межкультурного анализа
Глобальные маркетинговые стратегии
Поведение потребителя в развивающихся странах
Поведение потребителей Тихоокеанского региона
Глобальное мышление - окончательная перспектива
Выводы
4. Процессы принятия решений потребителем
Типы процессов принятия решения
Особые типы покупательского поведения
Выводы
5. Осознание потребности и поиск
Выводы
6. Оценка вариантов перед покупкой
Критерии оценки
Детерминанты критерия оценки
Определение вариантов выбора
Выводы
7. Покупка
Магазин у вас дома
Процесс принятия решения о покупке
Избрание верного варианта
Влияние ситуации
Выбор источника покупки
Посещение розничных магазинов и покупка
Личные мотивы
Социальные мотивы
Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли
Значение интегрированного маркетинга
Выводы
8. Потребление, удовлетворение, освобождение
Gillett отвечает потребностям рынка
Потреблять или не потреблять?
Изучение потребителя
Исследования потребления, ориентированные на прибыль
Оценка альтернативы после покупки
Политика тотального контроля качества
Освобождение от продуктов использования
Выводы
9. Ресурсы потребителей
Колледжи охотятся за богатыми студентами
Ресурсы потребителей и красота
Экономические ресурсы
Определение потенциала рынка
Поведение потребителей в период депрессии
Время и изменения в расходах
Исследование среды
Ресурсы времени
Познавательные ресурсы
Как привлечь внимание
Выводы
10. Знания
Усилия Compaq по формированию знания потребителей
Выводы
11. Отношения потребителей
Что такое отношение?
Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
Преимущества многофакторного анализа
Роль чувств при исследовании отношений потребителей
Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей
Выводы
12. Мотивация и самовосприятие
С этими детьми просто невозможно разговаривать!
Динамика процесса мотивации
Расширенный взгляд на самовосприятие
Понимание потребностей
Методы исследования мотивации
Классификация потребностей
Выводы
13. Личность ценности и стиль жизни
Индивидуальность и программы маркетинга
Многоступенчатый анализ
Сегментирование рынка
VALS и девять стилей жизни американцев
Выводы
14. Обработка информации
Личные детерминанты понимания
Запоминание
Выводы
15. Обучение
Методы усиления запоминаемости
Оценка познавательного обучения
Подкрепление при потреблении продукта
Выводы
16. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя
Возможности маркетинговой коммуникации
Модель вероятностной актуализации рекламного обращения
Продукт как субъект рекламы
Методики модификации поведения потребителей
Выводы
17. Влияние культуры на сферу потребления
Основные культурные ценности: влияние на маркетинг
Мотивация потребителей разных поколений
Национальная культура
Выводы
18. Влияние этнической культуры на поведение потребителя
Рынок и культурные факторы
Микрокультура и этнические модели
Как избежать грубых ошибок в маркетинге
Выводы
19. Социальные классы и статус человека
Классовое разделение общества
Понятие социального класса
Системы неравенства
Как определяется социальный класс
Теоретические методы проверки достоверности
Методы маркетинговых исследований и определение социальных классов
Меняются ли социальные классы?
Сегментирование рынка
Осознание потребностей и критерии оценки
Выводы
20. Персональное влияние
Saturn - новое слово в рекламе автомобилей
Влияние референтных групп
Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
Модели персонального влияния
Методы исследования
Воздействие устных сообщений
Выводы
21. Влияние семьи и домашнего хозяйства
Новая роль "Diet Coke"
Семья как объект изучения в поведении потребителей
Традиционный жизненный цикл и покупательское поведение
Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
Изменение роли женщины
Сегменты потребителей-женщин
Изменение роли мужчины
Социализация и влияние детей
Методология изучения процесса принятия решения в семье
Процесс принятия решения о новшестве. Фактор времени
Классы потребителей, принявших новшество
Новаторство
Личность и поведение
Факторы коммуникации
Прогнозирование успеха нового продукта25. Консьюмеризм и моральная ответственность
Три взгляда на этику
Этика и реалии бизнеса: напряженные отношения
Понимание прав потребителей
Историческая ретроспектива
Важность исследований
Право на безопасность
Проблема преимуществ и затрат
Поликультурные этические дилеммы
Право на информацию
Право на выбор
Монопольное влияние и барьеры для входа на рынок
Право быть услышанным (право на возмещение ущерба)
Право на чистую и здоровую окружающую среду
Профессиональная этика и консьюмеризм1. Потребитель: перспективы и точки зрения
"Полет в неизвестность" - дилемма индийских авиапассажиров
"Я мог бы назвать это полетом пушечного ядра - непредсказуемым, полным риска и приключений".
Эти слова принадлежат профессиональному летчику авиакомпании Indian Airlines, (до недавнего времени единственной национальной авиалинии в Индии). Аварии, частые задержки и отмены рейсов, угоны самолетов, печально известное скверное обслуживание заставляют иных пассажиров говорить, что "полет на самолетах главной авиалинии похож на полет в неизвестность".
Таково типичное мнение часто летающих пассажиров, высказанное в ходе опроса, проведенного исследовательской компанией Quantum Market Research в 1993 г. в четырех крупнейших городах Индии.
Потребители услуг Indian Airlines считают, что главным лозунгом этой авиакомпании можно считать пренебрежительное: "Потребитель - не король". Работники авиакомпании: уверены, что раз они работают на государственном предприятии, то их не уволят; можно делать что угодно; не обязательно хорошо обслуживать пассажиров, можно не уважать своих клиентов, можно им грубить;
относятся к пассажирам как к нескончаемым гайкам на конвейере;
интересуются одним: есть ли у пассажира билет? ("На одном конце вход, на другом - выход. Мы их не интересуем", - жалуются клиенты);
считают, что время вылета должно быть удобно пилоту, а не пассажирам;
не ценят человеческую жизнь - пренебрегают мерами безопасности, не делают ремонт; тренировки с экипажами не проводятся, грузы не контролируются; они полагаются на "авось": если вчера ничего не случилось, то и завтра пронесет.
В Индии есть шутка по поводу авиакатастроф: "Если мы погибнем, наши дети получат 2 млн. рупий от правительства".
Почему же пассажиры все-таки пользуются услугами этой авиакомпании? Потому что нет выбора. Один из клиентов Indian Airlines объяснил: "Представьте мост через широкую реку. Что вам делать, если он едва держится, а вам нужно попасть на другую сторону? Или идти через мост, или добираться вплавь".
Что такое поведение потребителя
Не правда ли, вас тронула история о многострадальных индийских авиапассажирах? Подобные истории волнуют потому, что на месте героев может оказаться любой, ведь в сфере покупок и потребления люди во всех странах и на всех континентах ежедневно сталкиваются с одними и теми же проблемами. Каждый из нас ежедневно выходит на арену рынка в роли потребителя разнообразных материальных и нематериальных товаров и услуг. Ну разве же можно в этой ситуации не заинтересоваться: а как, собственно, мы обеспечиваем себе ежедневное существование?
Неудивительно, что появилась такая обширная и стремительно развивающаяся область научных изысканий, как поведение потребителя.
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах, каждый из которых представлен в этой книге: 1) влияние на потребителя;
2) новейшие исследования;
3) межкультурная перспектива.
Вы увидите, что эти направления отчасти переплетаются.
Перспектива влияния на потребителя
Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота - это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель: 1) понять и предсказать поведение потребителя;
2) выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.
Маркетинг
Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предприимчивые деловые люди. Впрочем, от их предприимчивости не всегда все зависит. Так, потенциальные конкуренты авиакомпании Indian Airlines долго наблюдали за ней, как за "уткой, которая сидит и ждет, когда ее убьют", но сделать ничего не могли - проникновение на этот рынок было запрещено государством. Тучи над этой авиакомпанией начали сгущаться в 1986 г., когда государство разрешило коммерческую деятельность. Однако для пассажиров ситуация улучшилась только в 1990 г., когда частным авиалиниям, так называемым службам авиатакси, была предоставлена большая свобода для конкуренции с Indian Airlines.
Наиболее заметное из этих новых предприятий, East West Airlines, "вернуло авиапассажирам улыбку".
Исследователи компании Quantum Market Research сочли самыми важными составляющими их положительного имиджа следующие факторы.
Обслуживание: отличное; сердечное и дружеское отношение к пассажирам; улыбки, внимательность.
Экипажи: первоклассные, опытные летчики; безупречный, элегантный вид.
Маршруты: ограниченные, в основном внутренние, хорошо отлаженные.
Расписание: есть положительные и отрицательные моменты.
Несмотря на ограниченные возможности, небольшая авиакомпания East West стала серьезным конкурентом Indian Airlines. Доля последней на рынке упала на 10 %, коэффициент загрузки (процент занятых мест) также снизился с 76,6 до 70,7, в результате компания понесла финансовые потери.
К сожалению, в 1993 г. Индийский парламент принял Закон о воздушной корпорации, который восстановил фактическую монополию Indian Airlines на ее "традиционных" маршрутах. Жесткое давление со стороны Главного управления гражданской авиации ограничивало потенциальные прибыли East West и других новых авиалиний.
1990-1993 гг. стали временем триумфа практического применения концепции маркетинга - планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распространения идей, товаров и услуг, которые внедрялись таким образом, чтобы создавался взаимообмен, удовлетворяющий как отдельных лиц, так и организации. Ключевым элементом этого подхода стал обмен между поставщиком и потребителем. "Ты - мне, я - тебе" - лаконичная формулировка отношений, при которых одна сторона дает другой что-то ценное с целью удовлетворения соответствующих потребностей, и в процессе этого обмена обе стороны остаются в выигрыше.
Девиз маркетинга: потребитель - король. Но руководство Indian Airlines пренебрегло им. Как сказал Питер Друкер в 1954 г., "главнейшая задача бизнеса - создать потребителя". Том Петерс и Нэнси Остин в своей известной книге "Страсть к совершенству" еще более остро поставили этот вопрос: "Существуют только два способа достичь успеха и удержать свои позиции на рынке. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе. с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, необходимо постоянно заботиться об обновлении. И только так". поведение потребитель мотивация ресурс
Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Как заметил Рассел Белк, основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: "Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?"
Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки.
Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов - их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потребителей, исследователь должен четко представлять, какими принципами руководствоваться.
Информирование потребителя и его защита
С другой стороны, есть и такие оригиналы, которые тоже стремятся влиять на поведение потребителя, однако не с целью продажи ему некоего товара, а исключительно альтруистически - дабы помочь ему сделать "умную" покупку. В частности, экономист, изучающий сферу потребления, может заинтересоваться отношением к услугам авиакомпании индийских авиапассажиров и их поведением в процессе выбора средства передвижения, исследуя их мотивации и цели. Следующим его шагом должно стать изучение недостатков обслуживания с точки зрения благополучия потребителя. Здесь следует ответить на несколько вопросов: 1. Виновна ли компания в лишении потребителя права на информацию, необходимую для принятия осознанного выбора?
2. Каковы последствия закона об аэрокорпорации от 1993 г. и как этот закон влияет на реализацию права потребителя получать обслуживание, которое бы отвечало основным требованиям безопасности и надежности?
3. Что можно сделать для того, чтобы заставить авиакомпанию полностью возмещать убытки в случае нарушения прав потребителя?
Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, а также применению существующих методов судебной защиты и возможности получения компенсации. Информационные программы, призванные стать полезными потребителю в его реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучают поведение потребителя.
Экономисты, изучающие сферу потребления, и специалисты по маркетингу часто занимают противоположные позиции при анализе одной и той же модели поведения. Имея разные задачи, и те и другие, однако, ищут пути влияния на потребителя в тот момент, когда, как им представляется, это наиболее выгодно.
Защищенность потребителя
Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребителя. Право любого потребителя делать осознанный и свободный выбор из нескольких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного предпринимательства. Когда это право нарушается в результате злоупотреблений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество и другие явления нечестной торговли. К сожалению, многие специалисты в Индии, стремясь вернуть Indian Airlines утраченные позиции, полагают, что парламент и правительство действуют в интересах потребителя, хотя это и не так.
Законы о защите потребителя зачастую основаны на мнении небольшой группы юристов, разрабатывающих эти законы. В результате эти законы могут оказаться не только неэффективными, но и попросту вредными для производственной сферы. Осознание того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя.
Позиции постмодерна
До недавнего времени большинство опубликованных исследований потребителя проводилось в интересах маркетинга и, следовательно, принимало парадигму позитивизма, в котором для обобщения выводов и законов использовались грубые эмпирические методы. Теперь все чаще позитивизм дополняется постмодерном** - формой исследования, включающей более разнообразные цели и методы. В результате область исследования потребителя обогатилась новыми интересными методиками.
В сущности, "лед тронулся" в начале 1980-х гг. после появления работ Морриса Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман. Так, М. Холбрук, сохранив верность господствующим принципам исследования, обозначил новую и более широкую тему: "Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний".
Другими словами, изучение поведения потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.
Зазвучал хор голосов в поддержку нового предмета исследований - собственности и потребления как процессов, управляющих всеми сферами жизни.
В этом контексте гораздо меньшее значение приобретают ранее значимые понятия: принятие решения о покупке и сам процесс покупки, столь важные для специалистов по маркетингу.
Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход.
Допустим, в связи с исследованием отношения потребителей к авиапутешествиям мы решили проанализировать поведение представителей верхушки индийского общества. В первую очередь пришлось бы задать определенные вопросы: 1. До какой степени авиаполет является частью ритуала потребления (правил этикета, позволяющих в целях самовыражения вести себя тем или иным способом)?
2. В какой степени мобильность и экономия времени - ценности, обеспечиваемые авиаполетом, - разрушительны для традиционной индийской культуры и системы ценностей?
3. Какое влияние современная культура потребления оказывает на традиционный образ жизни?
Нет сомнений, что теории постмодерна воздействуют на эту область исследований, хотя опубликовано не так много работ, где использован такой подход. Об этом подробнее читайте в главе 8 (Потребление, удовлетворение, освобождение) и в главе 12 (Мотивация и самовосприятие).
Глобальная межкультурная перспектива
При попытках сделать обзор существующей литературы по проблемам поведения потребителей, создается впечатление, что этими проблемами интересуются лишь в развитых странах. Однако достаточно посмотреть на рекламные объявления, как все встает на свои места. Во всех странах и на всех континентах у людей наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.
Проницательные предприниматели повсюду приходят к мысли, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности с учетом его культурных особенностей. Вот несколько примеров.
"Хуоли-28" - модный термин в современном Китае (китайское произношение названия моющего средства - "Power 28"). Это средство почти мгновенно стало самым популярным в стране. Благодаря телевизионной, радио - и газетной рекламе, продажи увеличились в 10 раз с момента его появления в 1980-х гг., что принесло значительную прибыль.
Детскую обувь, обладающую приятным запахом (земляника, арбуз, шоколад и пр.), производит во всем мире единственный завод - "Calzados Dolphitos" в Сантьяго, Чили. С момента запуска завода в 1986 г. продажи выросли более чем вдвое, и спрос до сих пор намного превышает предложение.
Procter & Gamble завоевал рынок России, предложив такие новые для этой страны продукты, как шампунь с бальзамом в одном флаконе и средства от перхоти.
Можно сколь угодно повторять, что утверждение "основные потребности и процессы принятия решения универсальны для всех потребителей" справедливо. Однако в процессе практической реализации любых схем и методик в разных странах вы обязательно столкнетесь с необходимостью дифференцированного подхода к каждому рынку. Необходимость научного подхода к изучению потребителя становится все острее, когда расширяются торговые границы. В статье "В фокусе - потребитель. 1.1" мы анализируем уроки, извлеченные компанией AT&T при попытке реализации своей рекламной кампании в странах, где проживают славянские народы.
Изображение поднятого вверх большого пальца было символом рекламной кампании "Первый план" фирмы AT&T. Для большинства американцев этот жест означает положительное утверждение. Но для поляков демонстрация ладони придала этому рекламному объявлению иное, оскорбительное значение. Это показала необычная экспертиза коммуникаций, проведенная агентством переводов YAR. Подстраиваясь под требования рынка, YAR пересняло графический элемент рекламы так, что на снимке была видна только тыльная сторона руки - и изображение стало понятным для польских клиентов компании. "Пример AT&T показывает, что перевод рекламы - это больше, чем просто перевод английских слов на другой язык, - говорит Юрий Радзиевский, президент YAR. - Зачастую перевести рекламный текст абсолютно адекватно оригиналу просто невозможно. И все это должны понимать. Каждому рынку нужен особый подход".
Источник: Riccardo A. Davis, "Many Languages - 1 Ad Message", Advertising Age (September 1993), 80.
Позиция авторов книги
Co времени первого издания этой книги мы пытались быть эклектичными в лучшем смысле этого слова и представлять в книге широкий спектр взглядов. Но сами мы всегда подходили к предмету "поведение потребителей" с точки зрения маркетинга.
Нашей главной задачей являлось постепенное внедрение исследований потребителя в стратегию маркетинга. Однако происходящее ныне расширение перспектив и целей изучения этой области влияет и на наши взгляды. Принимая эти изменения, мы обогащаем свой кругозор и совершенствуем собственные методики, что положительным образом сказывается как на теоретических, так и на практических результатах нашей работы.
Понимание потребителя
В основе всего, о чем мы говорим, лежат четыре главных принципа: потребитель - хозяин;
для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
поведение потребителя подвержено влиянию;
работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Остановимся на каждом из этих принципов подробнее.
Потребитель - хозяин
С большим шумом корпорация BIC представила рынку духи "ВІС" - флакон стоимостью $5. Духи начали продавать через сеть супермаркетов и аптек в США, где постоянный успех имели ручки, бритвы и другие изделия этой фирмы. Увы и ах! Новинка не оправдала ожиданий - потери за год составили $11 млн., духи пришлось снять с продажи. Целевой рынок, на который был ориентирован новый товар, проигнорировал его появление. Анализ отношения потребителей к духам "ВІС" показал, что фирма совершила серьезную ошибку. По словам одного из исследователей: "Едва ли духи являются таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат - это "эмоциональный" товар для женщин. Но флакон духов "ВІС" в форме зажигалки никогда не был воплощением женственности".
Впрочем, это не единственный пример неудачного позиционирования. Только за последнее десятилетие были зарегистрированы сотни случаев провала попыток внедрения новых товаров. Несмотря на то, что сейчас рынок вступил в эру изощренного маркетинга, ошибок делается ничуть не меньше. Причем неудачи преследуют не только те товары, которые провалились с самого начала, но и те, что поначалу казались весьма удачными.
Исследовательская группа Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное внедрение на рынок 11 тыс. новых товаров, которые представили на рынок 77 различных компаний. Проведя спустя пять лет повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56 % из них. Группа EFO Ltd. сообщает еще более обескураживающие цифры. Только 8 % новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83 % из них потерпели неудачу.
Почему так высок процент провалов? Ответ прост - новый продукт должен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров. Главная проблема состоит в недооценке основного принципа, что потребитель - хозяин. Он - не бездумная пешка, которой можно манипулировать по желанию торговца.
Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.
Только вдумайтесь: житель США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю, таким образом, за год его "атакуют" 35 тыс. рекламных телеобращений. Но, как вы узнаете из главы 14, эта аудитория научилась "отключаться" от всего того, что она не хочет видеть.
Более того, точно так же поступают и жители Москвы, даже несмотря на интерес ко всему американскому. Воспитанная на пропаганде и недоверии к СМИ, московская интеллигенция очень скептически относится к рекламным обращениям. Например, образ вечно спешащего московского яппи (молодые преуспевающие бизнесмены) с мобильным телефоном ассоциируется с нестабильностью, гиперактивностью или с чем-то поверхностным.
Вывод прост: понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.
Задумайтесь над словами редактора журнала "Fortune" в передовой статье специального выпуска 1993 г. о "трудном" новом потребителе: Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, - ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача - дать ему это.
Научные исследования мотивации потребителя и его поведения
Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.
Сегодня ситуация ничуть не изменилась - потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований, казалось бы, должны были привести к снижению количества внедрения на рынок неудачных товаров, но этого не произошло. Почему? Причин много, но главной является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей. Весьма дорогостоящая оплошность!
Поведение потребителя подвержено влиянию
Это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе этой книги. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.
Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только заседают в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия североамериканской команды менеджеров компании Honda North America. Когда "Ford Taurus" начал вытеснять с рынка их автомобиль "Accord", они бросились исправлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потребителями их машин.
Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость
Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил 20 лет назад: "Помимо того что любая специальная (маркетинговая) рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению - стремление к совершенству. На коллективном уровне это - экономический механизм, основа и поддержка нашей экономической системы".
В реальности, однако, иногда бывает совсем по-другому. Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консьюмеризма и заставил принять США в 1960 г. Закон о правах потребителя. Прочтите Закон о правах потребителя (вставка 1.1). Подробно он обсуждается в главе 24, но здесь важно ухватить его суть.
Вставка 1.1 Закон о правах потребителя
1. Право на безопасность - защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.
2. Право на информацию - обеспечение сведениями, необходимыми для информированного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лживых предложений.
3. Право выбора - гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных ценах.
4. Право быть услышанным (право на компенсацию) - гарантия того, что интересы потребителя будут полностью и с пониманием учтены при разработке и проведении государственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого возмещения убытков.
5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.
Права абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены. Мошенничество, низкое качество, игнорирование законных жалоб, загрязнение окружающей среды и другие подобные действия рассматриваются как любое иное нарушение законных прав.
В результате проведения широкомасштабной кампании за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который привел к повышению моральных и этических требований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике.
Вот только небольшой пример.
Согласно статистическим данным, с каждым годом падает средняя продолжительность жизни афро-американцев, что обусловлено, в частности, ростом алкоголизма и заболеваний, связанных с курением. Когда эти данные были опубликованы, общества потребителей подняли целую волну протестов против продажи этих опасных товаров. Параллельно проводились разъяснительные мероприятия среди групп наибольшего риска. В результате снизился уровень продаж спиртных напитков и табачных изделий. Под давлением общественности компания G. Heileman Brewing Co. была вынуждена изъять из продажи свой солодовый ликер "POWERMASTER", который был ориентирован преимущественно на афроамериканских потребителей. Вслед за ней рухнули надежды на продвижение в "черных" кварталах ментоловых сигарет, которые разрабатывались именно для этого сегмента рынка.
Изучение потребителя - динамически развивающаяся область исследований
Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в каком мы знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х - начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и, в частности, обратиться к изучению поведения потребителей.
В этой главе мы рассмотрим те факторы, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной. Для удобства разобьем время воздействия этих факторов на три периода: 1) до второй мировой войны;
2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (1990-е гг.).
Вы увидите, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя есть следствие перемен, происходивших в предшествующие десятилетия. Это, впрочем, неудивительно - каждое поколение строит свой "дом" на фундаменте, созданном предшественниками.
Доминирующие стимулы для изучения потребителя
Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее - на концепции маркетинга. Содержание и методология этих исследований определяются: факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;
уровнем развития психологии как науки о поведении.
Движение от производственной ориентации к товарной ориентации
Представьте себя на месте Генри Форда в те далекие дни начала XX в., когда его "Model Т" покорила рынок. Если бы современный специалист по поведению потребителей оказался в том времени, он остался бы без работы. "Кому нужны исследователи, если мы можем продать все, что произвели", - так или приблизительно так мог бы отмахнуться от нынешних маркетологов тогдашний предприниматель. Не верите? Тогда вспомните знаменитые слова того самого Генри Форда: "Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если этот цвет будет черным".
А теперь перенесем Генри Форда в 1995 г. Вряд ли он сумел бы сделать новую модель "Ford Taurus" лидером автомобильного рынка, если бы использовал старые методы продвижения товара. Его, казавшиеся бесценными в начале века, знания и опыт сегодня полностью устарели. Если бы он жил сейчас, то кроме прочего ему понадобилось бы срочно пройти курс по изучению поведения потребителя.
Пока не столкнешься с реальными проблемами современных компаний, трудно даже представить себе всю сложность управленческих задач, стоящих перед сегодняшними менеджерами. Высокий (если не сказать высочайший) уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя. Но не только: важнейшим ключом к успеху является не столько получение этой информации, сколько умение ею пользоваться.
Существуют пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.
1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.
2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.
3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распределения товаров и услуг.
4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.
5. Рост экономики в стране и в мире.
Развитие наук о поведении
Исследование потребителя - отрасль междисциплинарная. Вместе с тем, она является довольно самостоятельной частью (отраслью) поведенческой науки. Эта отрасль начала развиваться в период второй мировой войны и добилась за последние десятилетия заметных успехов.
Период до второй мировой войны
В начале двадцатых годов самой большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал поднимать голову, заставляя предпринимателей задумываться: а чего, собственно, хочет покупатель? Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. Однако Великая депрессия неожиданно поставила жирный крест на только встающей на ноги науке (Имеется в виду длительный застой в экономике многих стран, начавшийся с экономического кризиса 1929 г. Период наибольшего спада приходится на последовавшие за кризисом 3-4 года, но негативные последствия наблюдались вплоть до начала второй мировой войны. Период с 1929 по 1934 г. принято называть Великой депрессией). Большинство направлений маркетинговой деятельности было заморожено.
Внешние факторы, влияющие на маркетинг в довоенные годы
Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода Великой депрессии), и самую большую проблему составляло производство.
С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.
Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.
Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.
В 1920-е гг. экономический рост был значительным, но затем выровнялся и оставался таким до начала второй мировой войны, что делает эту эпоху во многих отношениях нетипичной.
Состояние наук о поведении
До второй мировой войны развитие и влияние наук о поведении относительно невелики.
Научные исследования - скорее теоретические, нежели практические - все же стали развиваться к концу этого периода.
Послевоенная эпоха
Сейчас ситуация резко изменилась. Возможности производства значительно опережают спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга. Одновременно все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов родилось новое направление в дружной группе бихевиоральных наук - поведение потребителей. Предпосылками его зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.
Внешние факторы, влияющие на маркетинг в послевоенную эпоху
После войны отмечался экономический подъем, вызванный жаждой потребления у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спросом, что и вынудило принять концепцию маркетинга.
Телевидение выступило в роли "великого продавца". Эра массовых коммуникаций набрала полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств продвижения товара на рынке.
Распределение претерпело поистине революционные изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам. Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса.
Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения нового товара по каналам распределения. Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали диктовать производители товаров (до этого производитель обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю головную боль и все преимущества продвижения товара на рынке).
Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и западный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосостояния и покупательной способности.
Состояние наук о поведении
Развитие физических наук сопровождалось признанием того, что человеческий потенциал должен совпадать с технологическим потенциалом.
Все чаще науки о поведении привлекаются для решения проблем поведения человека.
Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.
Стратегии маркетинга в то время определялись следующими фундаментальными принципами: готовность предпринимателей осваивать новые продукты является ключом к дифференциальному преимуществу;
реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обуслов