Теоретические основы исследования поведения потребителей. Анализ факторов, влияющих на покупательское поведение и мотивация потребительского поведения. Маркетинговое исследование поведения потребителей сети ресторанов быстрого питания "Пицца Домино".
Аннотация к работе
Все люди совершают покупки, разных производителей и разных брендов в различных магазинах, но чем обусловлен данный выбор того или иного товара и какие факторы оказывают влияние на потребителей? Появляется новое поколение предпринимателей, которые постоянно находятся в развитии и улучшения своего качества товара и обслуживание клиентов, за последнее 5 лет конкуренция в России возросла в разы, благодаря чему у потребителей появляется большой выбор продукции и услуг. Продажи состоят из нескольких элементов: найти потенциального покупателя, определить, какую потребность может удовлетворить товар или услуга, а затем проинформировать его о потребительских свойствах товара. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность - удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги). Потребитель(Consumer)-индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.Сеть ресторанов быстрого питания «Пицца Домино» была основана в 1998 году и стала первым заведением подобного рода в городе Смоленск. Благодаря активному открытию новых точек она за 13 лет укрепила свои позиции и стала крупнейшим представителем в сфере общественного питания нашего города. В сеть ресторанов быстрого питания входят четыре кафе «Пицца Домино», кафе «Русский Двор», кафе «Пицца Чили», харчевня «Мандариновый Гусь», кофейня-кондитерская «Донна Клара» и пироговая лавка «Самовар». Данная концепция была с успехом реализована в кафе «Мандариновый Гусь», «Пицца Чили» и пироговой лавке «Самовар». В 2006 году был проведен ребрендинг сети кафе «Пицца Домино».Рисунок 3 «Вопрос из анкеты №2» кафе «Пицца Домино» посещают для того что бы Большинство респондентов предпочитают посещать кафе для того что бы покушать 57,1%,пообщатья в хорошей обстановке 28,6% респондентов, 9,5% ходят в кафе для того что бы отдохнуть, и 4,8% опрошенных предпочитают отмечать различные праздники. Рисунок 4 «Вопрос из анкеты №3».Почему Вы предпочитаете посещать кафе «Пицца Домино» Из представленной диаграммы видно, что большинство потребителей посещают кафе, потому что их устраивает приготовленная еда около 30,4%, также 30,4% респондентов предпочитают ходить в кафе «Пицца Домино», потому что их устраивает месторасположение, 17,4% считают хорошее обслуживание в кафе, 13% устраивает атмосфера в кафе, 8,7% полагают что в кафе высокие цены. Рисунок 5 «Вопрос из анкеты №4» устраивает ли Вас предоставленный выбор в меню в кафе «Пицца Домино»Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок: Потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. Работа с потребителем - анализ, прогноз, а по сути управления его поведением повседневная составляющая профессиональной деятельность каждого специалиста занятого в сфере маркетинга.
Введение
Все люди совершают покупки, разных производителей и разных брендов в различных магазинах, но чем обусловлен данный выбор того или иного товара и какие факторы оказывают влияние на потребителей?
Появляется новое поколение предпринимателей, которые постоянно находятся в развитии и улучшения своего качества товара и обслуживание клиентов, за последнее 5 лет конкуренция в России возросла в разы, благодаря чему у потребителей появляется большой выбор продукции и услуг. Поэтому продавцам приходится максимально сосредоточиться на своих клиентах, привлечения новых и удержание старых. За последние 200 лет как начал развиваться маркетинг, большая часть потребителей покупает «фантики», а не «конфетки», появляется большое количество продуктов, что разобраться в качестве товара, вызывает большое затруднение. Важно найти разницу в факторах потребительского восприятия.
Продажи состоят из нескольких элементов: найти потенциального покупателя, определить, какую потребность может удовлетворить товар или услуга, а затем проинформировать его о потребительских свойствах товара.
Весь бизнес строится на двух положениях: стремлении продавцов извлечь максимальную прибыль, и желании покупателя приобрести качественный товар по самой доступной цене.
Маркетинг как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. Маркетинг исследует неудовлетворенные нужды и желания. Он позволяет определить границы сегмента рынка, его объем и измеряет размер потенциальной прибыли.
Филип Котлер утверждает следующие: «Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара.
Маркетинг - это искусство создания ценности для потребителя. Это забота о выгоде своего покупателя. Ключевые слова маркетинга: качество, сервис и ценность для потребителя» [2. c. 10].
Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
B основе рыночной экономики и маркетинга лежит принцип удовлетворения потребностей покупателей. Понятие «потребность», или «нужда», вызывает бесконечные споры, так как понятие это сопряжено c элементами субъективной оценки, в том числе основанными на морали или идеологии. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами.
Поведение разных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности.
Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Ричард Брэнсон, основатель корпорации “Virgin”, сказал следующие: “Если вы пришли на рынок не первыми, вам нужно радикально отличаться от остальных компаний, чтобы завоевать своих клиентов” [6. c. 104].
Работа на любом рынке - это работа не только с товаром, это прежде работа с потребителями практически любой бизнес сегодня - это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний. Все участники рыночной экономики - это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке - это работа, ориентированная на потребителя.
Это значит, что потребитель становится более требовательным, а работа с ним - все более сложной, интересной и профессиональной.
Актуальность темы обусловлена тем, что развитие рынка способствует все более тщательному изучению поведения потребителей. В свою очередь каждый потребитель имеет свои психологические особенности, характер и темперамент, непосредственно влияющий на его выбор. Таким образом, необходимо формирование правильного представления о товаре у потребителей для дальнейшей мотивации принятия решения о покупке.
Целью данной работы является исследование покупательского поведения потребителей на базе сети ресторанов быстрого питания «Пицца Домино».
В работе поставлены следующие задачи: 1. Изучить теоретические основы покупательского поведения потребителей.
2. Рассмотреть факторы, влияющие на поведения потребителя.
3. Провести анализ покупательского поведения на основе кафе «Пицца Домино».
Объектом исследования являются потребители сети ресторанов быстрого питания «Пицца Домино».
1. Теоретические основы исследования поведения потребителей и их классификация
1.1 Теории потребностей, изучения потребителей, их типы и классификация
Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.
Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями.
Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга.
Нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.
Нужда - это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности.
Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание [5.c.117].
О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И.М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч». [5.c.118].
Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и не насыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков).
Выдающийся английский экономист, автор «Общей теории процента занятости и денег», Дж.М. Кейнс обратил внимание на то, что существуют потребности абсолютные - проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потребности относительные - возникающие только тогда, когда мы хотим «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других» [5.c.118].
На Западе, в рамках институциональной школы, наибольшую известность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908-1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу лично провел несколько тыс. подробных интервью, изучил сотни биографий выдающихся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности на базисные: пища, безопасность, позитивная самооценка, и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершенность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, самодостаточность, осмысленность. Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя.
• 1-й (нижний) уровень - физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;
• 2-й уровень - экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;
• 3-й уровень - социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
• 4-й уровень - престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
• 5-й (верхний) уровень - группа духовных потребностей, которая сможет быть обозначена как «самовыражение через творчество».
Ученые установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они (товары) содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребности была названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность - удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги). Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая. Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение принесет первая унция (глоток) жидкости, вторая - чуть меньше, третья - еще меньше, десятая или двенадцатая - совсем мало, пятнадцатая - может быть, и вовсе никакого, и он откажется от ее потребления, поскольку наступает насыщение. Очень голодный человек съест первый пирожок так, что и не заметит, второй он съест спокойней, третий и четвертый будет смаковать, пятый - пойдет впрок, шестой - уже с трудом, потребление же седьмого или тринадцатого пирожка может закончиться плачевно. Вопрос о том, «сколько пирожков съест потребитель на завтрак», быстро переходит из физиологической области в экономическую: несколько он сможет съесть, а сколько он сможет себе позволить съесть. Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо законом уменьшающейся предельной полезности. Он имеет исключительно важное значение в маркетинге [5.c119].
Потребления того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его полезности становится меньше его рыночной цены. Из множества субъективных оценок какого-либо блага рождается объективная общественная оценка товара и формируется его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а цены вторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар или объем спроса на него.
На изменение рыночного спроса по всему спектру цен влияют следующие факторы: 1. Доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос.
2. Цены и количество товаров-заменителей: чем ниже (цены) и чем больше (количество), тем ниже спрос на данный товар.
3. Традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса.
4. Ожидания потребителей: если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос будет расти, при ожидании снижения цен, например сезонного, спрос будет падать.
5. Уровень сервиса и сопровождения: обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут повышению спроса [5. c. 121].
Потребности безграничны и многие из них не насыщаемы, но ресурсы потребителей ограничены как минимум пространством, временем и особенно бюджетом - государственным, корпоративным, семейным; им приходится выбирать из всех имеющихся на рынке благ такую комбинацию, которая принесет им наибольшую полезность [1.c.122]. Ричард Брэнсон, исследуя проблемы экологии утверждает следующие: «Бизнесмены всего мира должны радикальным образом изменить свою философию. Каким бы бизнесом вы ни занимались, нужно сделать все возможное для того, чтобы уменьшить выброс углекислого газа в атмосферу. А это будет нелегко, потому что мы, люди, своими варварскими действиями в сельском хозяйстве и промышленности стремимся удовлетворить свои растущие потребности. Именно мы несем ответственность за создание угрозы жизни на нашей планете».
Изучения поведения потребителей, классификация и типы потребителей.
Потребление(Consumption)-это обретение, использования продуктов, услуг идей и избавление от них [1. c. 20].
Потребитель(Consumer)- индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.
Что же такое поведение потребителей? Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки. Покупательское поведение - никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем важная задача для руководства службой маркетинга [7. c. 35].
Потребительский рынок - отельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Пол - не многие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты. В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75-85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами.
Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный [1.c.122].
«Статистический подход». В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы - когорты: до 5 лет, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лети старше.
«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться: «младенцы» - до 1 года или иногда даже до 3 лет;
«дети» - от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;
«школьники» - от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет;
«тинэйджеры» - четкая граница от 13 до 19 лет;
«студенты» - от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;
«молодежь» - от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет;
«трудоспособные» - от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;
«взрослые» - от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;
«средних лет» - от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до42 лет;
«пожилые» - старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;
«пенсионеры»: женщины - с 55 лет, мужчины - с 60 лет, (в США - с 65 лет);
«старики» - старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.
«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения: «младенчество» - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;
«детство» - от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формируются основные физические навыки;
«юность» - от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, характер;
«молодость» - 21-28 лет, появляется потомство, собственное хозяйство;
«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;
«зрелость» - 42-49 лет, принимается прямое участие в управлении;
«опыт» - 49-56 лет, время достижения высших успехов, ответственности;
«старость» - 56-63 лет, время передать наставление молодежи;
«мудрость» - 63-70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.
«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10-14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты.
Образование, является достаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т.п. На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, социальным статусом.
Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.
Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя [5. c. 128].
Типы потребителей
Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.
Типы потребителей по направлению использования товаров.
Индивидуальные потребители-люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребители (юридические лица) Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).
Производственные потребители - производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.
Типы потребителей по психологическим характеристикам.
Движимые потребностью - стремящиеся выжить; стремящиеся сохранить работу, люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.
Интегрированные личности - психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты - устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры) подражатели (средняя образованность и неплохой доход); достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе,в правительстве).
Интроверты - эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые) жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).
Типы потребителей по отношению к цене.
Экономный - ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный - цена не важна, главное - удобство, престижность или качество.
Рациональный - оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный - образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.
Типы потребителей по признаку коммуникабельности
Зажатые - закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию.
Равнодушные - не проявляющие интереса к контакту.
Раскованные - легко вступающие в диалог [4.c.37].
Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.
1.2 Факторы влияющие на покупательское поведение и, мотивация потребительского поведения
Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказываютвлияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.
В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму - традиционалисты; ориентированные на других людей - «социалисты»; ориентированные на себя - индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.
Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей: 1. «Статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа.
В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков:потребительский рынок и рынок предприятий [5. c. 139].
На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.
Рисунок 1 Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке
Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс положение.
Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.
Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.
Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.
Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.
Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.
К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы [4.c.40].
Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров.
Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.
Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно: превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-аудиотехники;превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей; решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.
На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.
Роль-набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.
Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.
Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.
Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.
Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя [4. c. 42].
Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.
Теория мотивации MCCLELLAN.
D.MCCLELLAND в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований MCCLELLAND обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие как в управлении бизнесом.
MCCLELLAND рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности принадлежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрированной этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали своего партнера исходя, скорее, из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.
Мотивационная теория MCCLELLAND означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
Теория мотивации З.Фрейда основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.
Двухфакторная теория Ф. Герцберга основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целяхопределения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятсяьмультиатрибутивные модели товаров).На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.
2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
Таблица А. Маслоу основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей [4. c. 43].
1.3 Процесс маркетингового исследования потребителей
Маркетинговое исследоваия представляют собой одну из наиболее важных и захватывающих сторон маркетинга.
Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.
Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения.
Г. Черчилль - один из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям считает, что каждая исследовательская проблема требует особого подхода, рекомендуя все-таки следующую общую последовательность этапов маркетингово исследования : постановка проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация, подготовка отчета о результатах исследовани. Е.П. Голубков предлагает разделить маркетинговое исследование на следующие этапы: 1. Определение проблемы и целей исследования: • определение потребности в проведении исследования;
• определение проблемы;
• формулирование целей.
2. Разработка плана исследования: • выбор методов проведения исследования;
• определение типа требуемой информаци и источников ее получения;
• определение методов сбора необходимых данных;
• разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т.п.);
• разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследования: • сбор данных;
• анализ данных (методы обработки и анализа).
4. Интерпретация полученных результатов: • разработка выводов и рекомендаций;
• оформление результатов исследования [5.c.22].
В данной работе применяется метод анкетирования, опрос участников рынка, сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа компании и брендов, изучения мотивации потребления. Надежность данного ислледования более низкая.Сбор первичных данных с помощью опросов базируется на теории статистического наблюдения, в первуювую очередь на теории выборки, и требует дополнительной разработки рабочего инструментария (анкет, опросных листов).
Опрос - это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.
Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения аттитюды и потребительское поведение, отношение к самой компании, товару или услуги; характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сформулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформулированные - приводят к недостоверным или неточным ответам респондентов.
Инструментарий опроса: Неальтернативные вопросы предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов, поэтому общая сумма удельного веса ответов может превышать 100%.
Открытые вопросы не содержат каких-либо подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме. Такие вопросы иногда позволяют собрать более богатую по содержанию информацию [5. c. 23].
Существуют и полузакрытые вопросы. Они применяются, как правило, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпывающим.
2. Маркетинговое исследование поведения потребителей сети ресторанов быстрого питания «Пицца Домино»
Вывод
Объем выборки: 50 респондентов - мужчин и женщин, жителей города Смоленск, из них 23 мужчин и 27 женщин. Доля выборки составляет 0,05% от всех жителей города.
Поведения потребителей услуг сети ресторанов быстрого питания «Пицца Домино».
Среди опрошенных респондентов 90,5% посещают кафе от 1до 5 раз в месяц, остальные 9,5% ходят в кафе более 5 раз в месяц. Следовательно, можно сказать что кафе « Пицца домино» имеет определенное число постоянных клиентов.
Рисунок 3 «Вопрос из анкеты №2» кафе « Пицца Домино» посещают для того что бы
Большинство респондентов предпочитают посещать кафе для того что бы покушать 57,1%,пообщатья в хорошей обстановке 28,6% респондентов, 9,5% ходят в кафе для того что бы отдохнуть, и 4,8% опрошенных предпочитают отмечать различные праздники.
Рисунок 4 «Вопрос из анкеты №3».Почему Вы предпочитаете посещать кафе «Пицца Домино»
Из представленной диаграммы видно, что большинство потребителей посещают кафе, потому что их устраивает приготовленная еда около 30,4%, также 30,4% респондентов предпочитают ходить в кафе «Пицца Домино», потому что их устраивает месторасположение, 17,4% считают хорошее обслуживание в кафе, 13% устраивает атмосфера в кафе, 8,7% полагают что в кафе высокие цены.
Рисунок 5 «Вопрос из анкеты №4» устраивает ли Вас предоставленный выбор в меню в кафе «Пицца Домино»
47,6 респондентов полностью устраивает предоставленное меню в кафе, и 47,6 сказали, что хотелось бы больше выбора, не устраивает меню вообще только 4,8%.
Рисунок 6 «Вопрос из анкеты№5» обслуживанием в кафе «Пицца Домино» Вы всегда довольны
Обслуживанием в кафе «Пицца Домино» всегда довольны 68,2% и 31,8% утверждают обратное.
Рисунок 7 «Вопрос из анкеты №6» В кафе «Пицца Домино» респондентов не устраивает
50% респондентов все устраивает в кафе, 31,8% не устраивает высокие цены, 9,1% считают что, некачественно приготовленная еда.
Риунок 8 «Вопрос из анкеты №7» Как Вы оцените работу кафе « Пицца Домино»
Большенство рспондентов 26,1% оценили кафе на 7 баллов, на 10 баллов оценили 8,7%, на 8 балло оценили 21,7%, на 9 баллов оценило 17,4%, на 5 баллов оценили 8,7%. Самые низкие оценки отметили 4,3% респондентов.
Рисунок 9 «Вопрос из анкеты №8».Вы предпочли бы пойти в Макдоналдс или в кафе «Пицца домино»
Из представленной диаграммы можно сказать, что компания способно конкурировать на местном рынке, 59,1% предпочли бы пойти в «Пицца Домино», 13,6% предпочли бы Макдоналдс, и все остальные 27,3% сказали, что затрудняются ответить.
9) Ваш возраст
Все респонденты были опрошены в возрасте от 16-25 лет.
Рисунок 10 «Вопрос из анкеты №10»Ваше образование
41,7% респондентов имеют среднее образование, 29,2% средне специальное образование, 25% имеют высшее образование, 4,2% имеют ученую степень.
Анализируя деятельность кафе «Пицца Домино» можно начать с того, что в целом, люди посещающие кафе «Пицца Домино» оценивают его с положительной стороны. Так же, из выбора двух вариантов сети ресторанов быстрого обслуживание больше половины респондентов предпочли бы пойти в кафе «Пицца Домино», следовательно, можно сказать, что компания способна конкурировать на местном рынке. Из полученных результатов так же видно, что предприятие имеет определенное количество постоянных клиентов. Среди опрошенных потребителей представленный ассортимент в кафе устраивает. В основном кафе предпочитают посещать, потому что респондентов устраивает приготовленная еда, а так же месторасположения кафе. Отношение к сети ресторанов «Пицца Домино» у потребителей сформировано положительно.Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок: Потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования.
Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
Работа с потребителем - анализ, прогноз, а по сути управления его поведением повседневная составляющая профессиональной деятельность каждого специалиста занятого в сфере маркетинга.
Клиенты сейчас более образованны, много путешествуют и видят больше, чем когда-либо прежде. Как результат - у них больше примеров для сравнения. Они знают вкус настоящей французской кухни. Поэтому для того что бы предприятие могло конкурировать на современном рынке его обслуживание постоянно нужно улучшать. Качество сервиса играет большую роль, придет клиент еще раз или нет.
Для успешного ведения бизнеса необходимо правильно понимать поведения потребителей, их запросов и удовлетворения отношение к самой компании. Однажды сформировавшиеся негативное отношение изменить очень трудно.
Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счет адаптации ее производства к предпочтениям потребителей. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Список литературы
Литература
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник. М.: Экономистъ. 2008г. с. 530.
2. Анурин В. Маркетинговое исследование потребительского рынка. СПБ, Питер. 2006. с. 134.
4. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. М., 2005. 300 с.
5. «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2007. 656 с.
6. Ричард Брэнсон. / Обнаженный бизнес 2008-c.360
7.Р. Блэкуэлл П. Миниард Дж. Энджел «Поведения потребителей» Серия «Классический зарубежный учебник». 10-e издание -2007. 944 с.
8.Филип Котлер 300 ключевых вопросов маркетинга: /Пер. с англ. М.: ЗАО«Олимп-Бизнес», 2006. 224 с.
9.Филип Котлер, Основы маркетинга. Краткий курс.:/ Пер. с англ. М. Издательский дом «Вильямс», 2007. 656 с.