Становлення теорії поведінки споживача. Особливості застосування конкурентних стратегій на вітчизняному ринку товарів господарського вжитку тривалого користування. Удосконалення стратегії підприємства з урахуванням особливостей поведінки споживачів.
Аннотация к работе
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИАвтореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Роботу виконано в Національному університеті «Києво-Могилянська академія» Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України Пан Лілія Володимирівна, Національний університет «Києво-Могилянська академія», завідувач кафедри маркетингу та управління бізнесом Федорченко Андрій Васильович, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», професор кафедри маркетингу кандидат економічних наук, доцент Захист відбудеться "01" липня 2011 р. о 1000 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К. 79.051.01 Чернігівського державного технологічного університету Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України за адресою: 14027, м.В умовах посилення конкуренції швидких темпів впровадження та розповсюдження інновацій, розширення інформаційного простору та глобалізаційних процесів субєктивна оцінка споживачами якості та рівня диференціації товару спричиняє все більший вплив на зміни конкурентних позицій підприємств на більшості ринків товарів і послуг. Незважаючи на загострення соціально-економічної ситуації, споживачі, що звикли в період економічної стабільності до товарів більш високої якості, часто віддають перевагу скороченню споживання звичних якісних товарів, а не переорієнтації на більш дешеві. Разом із тим практика діяльності компаній вітчизняного ринку роздрібної торгівлі товарами господарського вжитку довгострокового користування (меблів, килимів і покриттів для підлоги, посуду тощо) свідчить, що незважаючи на глобалізаційні процеси в економіці, поки що немає підстав говорити про «глобального» споживача, який чекає на «глобальний» продукт. Актуальність питань вивчення поведінки споживачів як елементу впливу на управління підприємствами зумовила увагу до неї з боку багатьох вчених. Особисто автором у межах цієї теми запропоновано концептуальний підхід до вдосконалення системи формування та реалізації конкурентної стратегії підприємства на основі вивчення поведінки споживача, розроблено методичний підхід до формування системи управління конкурентною стратегією підприємства за принципами холістичного маркетингу з використанням інструментів збалансованої системи показників.У розділі 1 «Виникнення і становлення теорії поведінки споживача» досліджено становлення та еволюцію теорії поведінки споживача, систематизовано понятійно-категоріальний апарат досліджуваної предметної галузі, визначено роль поведінки споживача у формуванні конкурентної стратегії підприємства та напрями її інтеграції до стратегічного управління. Вивчення широкого кола наукових праць із сучасної теорії маркетингу дозволило визначити основні напрями еволюції досліджень поведінки споживача, повязану із трансформацією поглядів на обєкт дослідження, модифікацією методологічних інструментів і зміною кінцевих цілей вивчення й аналізу поведінки споживачів. Зазначено, що сучасні дослідження поведінки споживача зосереджені на виділенні її в окрему дисципліну, яка не намагатиметься побудувати загальну модель поведінки споживача, а приділятиме увагу кожному окремому споживчому досвіду. Дослідження сутності та взаємозвязку основних понять теорії поведінки споживача дозволили виділити ключові етапи такої поведінки та визначити її як сукупність фізичних, психологічних, когнітивних і соціальних процесів, у яких людина бере участь для задоволення власних потреб, які включають такі основні етапи: усвідомлення потреби, пошук інформації, аналіз альтернатив, купівля, використання, сервісне, утилізація товарів або послуг. У розділі 2 «Особливості застосування конкурентних стратегій на вітчизняному ринку товарів господарського вжитку тривалого користування» проаналізовано стан та тенденції розвитку вітчизняного ринку роздрібної торгівлі товарами господарського вжитку тривалого користування (ГВТК), досліджено конкурентні стратегії вітчизняних підприємств, охарактеризовано фактори, що впливають на поведінку споживачів цих товарів.Зазначено, що сучасні дослідження поведінки споживача зосереджені на виділенні її в окрему дисципліну, яка не намагатиметься побудувати загальну модель поведінки споживача, а приділятиме увагу кожному окремому споживчому досвіду. Визначено, що глобалізація економічних процесів, зростання інформаційного навантаження на особистість, прискорення інноваційного розвитку, підвищення динамічності ринків збуту продукції призвели до змін у моделях поведінки споживачів, модифікації їхніх когнітивних механізмів, трансформації системи потреб тощо. При цьому класичний 4Р-комплекс замінюється однією з пяти моделей: модель, орієнтована на пропозицію з розширенням числа компонент; модель, орієнтована на пропозицію із врахуванням сфери діяльності компанії; модель, орієнтована на клієнта; модель, орієнтована на модель поведінки; гуманістична модель.