Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров для их продвижения на рынке. Методы разделения потребителей на группы, разработка плана маркетинга для каждого сегмента. Стратегии, используемые продавцом для оптимизации использования ресурсов на рынке.
Аннотация к работе
Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной экономики. Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресурсам и возможностям. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при ее реализации возникают трудности. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Трудность выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена разнообразием известных подходов.Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Процесс деления рынка на такие группы называется "сегментацией" или "целевым маркетингом". Английское слово "segmentation" в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов.Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка.Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр.: безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки; терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам; непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; "странники" - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не приобретении определенного продукта, например, если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье). Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только изза объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки: - демографические - возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей; В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя.Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями рос
План
Содержание
Введение
1. Понятие, методы и принципы сегментирования рынка
1.1 Понятие сегментирования рынка
1.2 Методы сегментирования
1.3 Принципы сегментирования
2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров
2.1 Признаки сегментирования товаров
2.2 Выбор целевых сегментов рынка
2.3 Позиционирование товаров на рынке
3. Организация процесса сегментирования
3.1 Стратегии охвата рынка
3.2 Порядок проведения сегментирования рынка
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной экономики. Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают его конкурентоспособность. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при ее реализации возникают трудности.
Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Выбор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена разнообразием известных подходов.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
В связи с изложенным тема курсовой работы является актуальной.
Целью данной курсовой работы является изучение организации процесса сегментирования рынка.
Основными задачами работы являются следующие: - определение понятия сегментирования рынка;
- изучение методов и принципов сегментирования;
- изучение признаков сегментирования товаров;
- выбор целевых сегментов рынка;
- изучение позиционирования товаров на рынке;
- изучение стратегий охвата рынка;
- рассмотрение порядка проведения сегментирования рынка.