Факторы, определяющие степень независимости компании в выборе ценовой стратегии в текущих рыночных реалиях. Удовлетворение потребностей клиентов во всех товарных сегментах рынка как стратегическая цель транснациональной компании Проктер энд Гэмбл.
Аннотация к работе
Под управлением ценовой политикой принято понимать регулярный анализ цен на производство всей продукции и себестоимости отдельных товаров и услуг, анализ и выявление средней цены на рынке на весь спектр производимой продукции, контроль за выполнением задач по снижению себестоимости продукции, выявление резервов ее снижения. Фирмы применяют данную цену в случае, если необходимо полностью загрузить производственные мощности и при условии, что дополнительный выпуск продукции не приведет к падению цен на основном для компании рынке. Существуют определенные детерминанты чувствительности к цене: • Уникальность ценности продукта, • Уровень осведомленности об аналогах, • Сложность/простота сравнения товаров и уровня цен, • Размер суммарных затрат, • Размер конечной пользы, • Оценка связки цена/качество, • Наличие возможности создать запас. В случае, если эластичность спроса изменяется в разные сезоны, компании следует увеличивать цену на товар в пик сезона и снижать в начале и конце, когда покупатели наиболее чувствительны к стоимости продукта. Для того чтобы определить, насколько и в какую сторону трансфертные цены отличаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене товар поставляется одним подразделением корпорации ее заграничному филиалу и по какой цене тот же товар поставляется в ту же страну независимыми продавцом и покупателем.В рамках поставленных задач был проведен анализ процесса ценообразования, управления им и подходов к нему. Оба эти подхода дополняют друг друга, так как затратный метод отталкивается от целевого уровня прибыльности от продаж продукта при заданных или прогнозируемых постоянных и переменных затратах. При этом заданных уровень прибыльности не всегда обеспечен продажами, так как установленная таким способом цена далеко не всегда находится «в рынке», а значит есть риск падения продаж. Метод же установления цены от рынка может не обеспечить необходимый минимальный уровень маржинальной рентабельности, а значит компания будет работать себе в убыток. При использовании комбинированного подхода процесс ценообразования значительно усложняется и должен быть разделен между различными компетентными подразделениями: маркетингом, финансовой службой, ТОП-менеджментом и продажами.
Введение
Достижение высоких показателей деятельности компании, а также ее сохранение на рынке предполагает эффективное управление затратами предприятия. По сути своей это сложный процесс, который представляет собой управление всей деятельностью предприятия, т.к. затрагивает все стороны происходящих производственных процессов, в том числе и процесс ценовой политики предприятия.
Под управлением ценовой политикой принято понимать регулярный анализ цен на производство всей продукции и себестоимости отдельных товаров и услуг, анализ и выявление средней цены на рынке на весь спектр производимой продукции, контроль за выполнением задач по снижению себестоимости продукции, выявление резервов ее снижения.
Ценовая политика компании является важной составной частью общей стратегии бизнеса, лежит в основе ее целей и стратегического видения. Она формулируется на самом верхнем уровне, поддерживается на всех уровнях управления предприятием и определяет баланс компании на рынке в долгосрочной перспективе. В наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства фирмы по формированию, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в контексте генеральной стратегии фирмы и направленная на достижение ее целей и задач.
В текущих рыночных реалиях формирование эффективной ценовой политики, основанной на всестороннем учете особенностей потребительского спроса на различные категории товаров в разных каналах продаж, определяет конкурентоспособность продукции компании. Роль ценообразования возрастает, так как изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие экономические, а также социальные последствия.
В крупных транснациональных компаниях функция ценообразования является централизованной и реализуется на уровне головной организации. Что делает ее негибкой к потребительскому спросу в разных каналах продаж.
Повышение гибкости ценообразования путем разработки модели управления ценой, является актуальной научно-практической задачей.
Целью работы является разработка модели управления ценой в транснациональной компании (ТНК).
Задачи исследования: 1. систематизировать современные подходы к управлению ценообразованием, 2. охарактеризовать специфику ценообразования в ТНК, 3. предложить авторскую модель управления ценой в ТНК.
Предмет исследования - процессы ценообразования в современных компаниях
Объект исследования - современная политика ценообразования в ТНК, учитывающая специфику работы на разных рынках, каналах продаж и продуктовых группах и позволяющая максимизировать прибыль компании (на примере компании Проктер энд Гэмбл, Россия).
Гипотеза - если применить гибкое ценообразование на различные группы продуктов в различных каналах продаж путем делегирования части функций ценообразования в департамент продаж, а именно, регулирование скидок, то это позволит увеличить доходность каждого отдельного продукта в разных каналах продаж без потери доли рынка.
1. Ценовая политика и ценовые стратегии предприятия
1.1 Общие понятия ценовой политики
В общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей рыночной стратегии фирмы. Ценовая политика предполагает необходимость установления предприятием исходной (базовой) цены на свои товары, которую оно обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.
На уровне компании цена играет две роли - с одной стороны она представляет собой инструмент стимулирования спроса на выпускаемые товары и услуги, с другой - залог долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии так важно учитывать и внутренние ограничения, формирующиеся издержками и рентабельностью, и внешние условия, которые зависят от покупательской способности рынка, ценовым уровнем товаров- конкурентов и пр.
Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно достигает в результате установки цен на свою продукцию. Существует несколько основных видов целей- цели, связанные с прибыльностью, цели связанные с объемом продаж и цели, связанные с конкуренцией.
1. Цели, связанные с прибыльностью: 1.1. Наибольшее увеличение текущей прибыли путем ее максимизации: 1.1.1. рост рентабельности продаж, рентабельность тем выше, чем выше прибыль;
1.1.2. рентабельности чистого собственного капитала (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
1.1.3. рентабельности всех активов (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет заемных и собственных средств);
1.2. Достижение минимальной нормы отдачи в инвестированный капитал.
2. Цели, связанные с объемом продаж.
2.1. Максимизация объема продаж. Предприятие рассчитывает на снижение издержек на единицу продукции и как следствие на увеличение прибыли;
2.2. Цены проникновения на рынок предполагает назначение наиболее низкой цены с целью легкого переключения клиентов на новый товар. После достижения желаемой позиции на рынке, компания ставит перед собой цель по достаточной нормы отдачи в капитал.
2.3. Стратегия «снятия сливок» основанная на том, что клиенты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом прибыльность достигается за счет высокой цены, а не оборота.
3. Цели, связанные с конкуренцией.
3.1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут возникнуть трудности изза образования избытка мощностей, интенсификации конкуренции, изменения потребительских предпочтений. Предприятие снижает цену для продолжения производства и ликвидации запасов. Такая цель может быть только краткосрочной, т.к. не предполагает прибыли;
3.2. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». При завоевании фирмой большой доли рынка, она имеет на ней самые низкие издержки и долговременную прибыль. Цена снижается. Если фирма стремится прирастить долю рынка, то также будет снижать цену;
3.3. Завоевание лидерства по качеству товара (услуги). Фирма устанавливает предельно высокую цену за соответствующее качество. Параллельно формируется престижный спрос.
В теории и на практике выделяют два подхода к ценообразованию на предприятии: затратный и рыночный. Рассмотрим оба более подробно: 1. Затратный подход рассматривает цену с точки зрения издержек.
Наиболее популярный подход в разработке ценовой политике - затратный. При воздании продукта производитель несет ряд издержек, именно поэтому изначально определяется диапазон цен, обеспечивающий покрытие текущих постоянных и переменных издержек и получение прибыли. При этом учитываются следующие затраты: материалы, прямые издержки на зарплату, на маркетинг, косвенные издержки на зарплату и маркетинг, накладные расходы.
После чего определяется три типа цен, исходящих из расчетов: 1.1. Предельная цена равна прямым (переменным) издержкам. Она покрывает издержки на замещение товара, то есть обеспечивает нулевую предельную прибыль. Такой вид цены редко применяется на практике, а скорее является исключением. Эта та нижняя граница цены, ниже которой компания не может опуститься. Фирмы применяют данную цену в случае, если необходимо полностью загрузить производственные мощности и при условии, что дополнительный выпуск продукции не приведет к падению цен на основном для компании рынке.
1.2. Техническая цена находится в точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат при конкретном объеме продаж и не применяется к другим объемам.
1.3. Целевая цена рассчитывается по формуле путем надбавки к технической цене, которая определяется исходя из инвестированного капитала или целевого уровня прибыльности. Минусом данной цены является полное игнорирование ценовой эластичности спроса и уворня цен конкурентов.
Целевые цены часто используются благодаря простоте расчета, а также мнимой уверенности в уровне получаемой прибыли. Главным недостатком такой цене является игнорирование корреляции между ценой и объемом продаж. Так как рынок не гарантирует, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана. Зачастую компания попадает в ловушку стратегии формирования цен от целей по прибыльности: если объем продаж по факту оказывается ниже заданного уровня, метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня маржинальности. Что часто является порочным кругом, так как часто при повышении цены продажи падают быстрее.
То есть эти цены не могут служить единственной базой ценообразования. Хотя рассчитывать их обязательно, так как они представляю собой исходную точку для формирования будущей цены. Компания имеет четкое представление об уровне своих издержек, планируемых доходов и прогнозируемой прибыли, а также, последствиях выбранных ей рыночных ценовых стратегий.
2. Рыночный подход к ценообразованию.
В текущих рыночных реалиях степень независимости компании в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами - связанными с уровнем спроса на рынке и конкурентной ситуацией.
Любая фирма, за исключением рынков с монопольным типом конкуренции, управляется рынком. То есть любое свое решение по ценообразованию должно исходить из рынка и эластичности спроса.
Существуют определенные детерминанты чувствительности к цене: • Уникальность ценности продукта, • Уровень осведомленности об аналогах, • Сложность/простота сравнения товаров и уровня цен, • Размер суммарных затрат, • Размер конечной пользы, • Оценка связки цена/качество, • Наличие возможности создать запас.
Таким образом, наличие тех или иных условий делают покупателей более или менее чувствительными к уровню цен. Эластичность спроса в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Как правило они отрицательна, так как повышение цены практически неизбежно ведет к снижению продаж.
Расчет эластичности спроса позволяет определить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить доходы. Эластичность спроса в современных компаниях применима не только к продукту, но и конкретному бренду для определения лояльности потребителей и большую рыночную силу товара. Минусом такой оценки является то, что она выявляет поведение покупателя в момент покупки, а значит позволяет анализировать данные «задним числом». То есть чем более стабилен рынок, тем точнее могут быть применены результаты исследования эластичности спроса.
Определенное давление на цену оказывает конкурентная ситуация на рынке.
1. При дифференцированной олигополии воспринимаемая ценность товара велика, а значит у компании есть простор для ценового маневра. Компании следует ориентироваться на спрос.
2. В противоположной ситуации, когда конкуренция высока, а товары аналогичны, рыночная цена определяется балансом спроса и предложения. У производителя низкая самостоятельность в вопросе цены.
3. При недифференцированной олигополии цену часто диктует лидер, а более слабые игроки подстраиваются под него. Это стратегия следования за лидером.
4. В случае высокой конкуренции при сильно дифференцированных товарах конкуренция несовершенна. В данном случае самостоятельность в вопросе цен ограничена остротой конкуренции.
Оба описанных варианта расчета цены имеют свои плюсы и минусы, а значит оптимальным решением является их комбинация. Именно комбинированный подход к ценообразованию применяется в большинстве компаний на немонополизированном национальном рынке.
Для поддержания стабильности спроса компании часто прибегают к гибкому ценообразованию или дискриминации по ценам. Смысл его заключается в том, что один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Уровень цены в данном случае определяется на основе оценки эластичности спроса. Такая дискриминация цен может быть применена к различным периодам времени, регионам, продуктовым группам и пр. Дж. Теллис выделяет несколько типологий гибких цен: 1. Дискриминация цены в зависимости от рынка. Данный метод гибкого ценообразования часто используется для выхода а новые рынки при условии, что существуют избыточные производственные мощности, и компания имеет возможность реализовать товар без увеличения текущих постоянных издержек. Минимальная цена должна быть при этом не ниже технической. Применим такой метод и при продаже товаров социально незащищенным категориям граждан: студентам, пенсионерам и пр.
2. Сезонная гибкость цены. В случае, если эластичность спроса изменяется в разные сезоны, компании следует увеличивать цену на товар в пик сезона и снижать в начале и конце, когда покупатели наиболее чувствительны к стоимости продукта. Наиболе эффективно, как отмечают исследователи- практики, такие цены работают, если носят регулярный характер.
3. Скидки - «сюрпризы». Такой подход часто используется при выходе на новые рынки или при создании новых продуктов на рынке B2B. В этом случае компания продает товар по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки.
4. Адаптация цены. Этот тип гибкого ценообразования предполагает приспособление цены к текущим реалиям конкретного рынка. Таким как, эластичность спроса, тип продуктово-рыночной комбинации, объем продаж, канал продаж, локация, котрактные условия и прочее. Скидки в данном случае являются инструментом сохранения лояльности, снижения издержек за счет увеличения заказов, упрощения логистики и пр.
Исходя из вышеописанного следует, что процесс ценообразования представляет собой сложную последовательность решений разноуровневого характера. Если применить вышеописанный алгоритм ценообразования, то весь процесс управления ценой может быть поделен на пять крупных блоков: 1. Организация работы с ценой, 2. Ценовой анализ от издержек, 3. Ценовой анализ от рынка, 4. Установление цены, 5. Реализация ценовой политики, На этапе организации работы руководство часто сталкивается со сложностями такого рода: не ясным представляется процесс ценообразования, зоны ответственности и механизм контроллинга. Поэтому уже на входе возникает необходимость описания процесса и распределениея задач. Высшее руководство утверждает все ранее принятые решения об уровне цен, организационные решения и решения по контроллингу. То есть принимает участие во всех этапах ценообразования.
На этапах анализа выполняется задача по подготовке и анализу соответствующей информации о текущих издержках и рынке. На данном этапе высока потребность в точной статистической информации, наличие многочисленных расчетов и аналитик предполагает привлечение высококвалифицированных кадров в области финансов и маркетинга.
На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов базовых цен со всеми возможными их дискриминациями. В данном процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические установки, принятые на предприятии для обоснования направлений его ценовой политики.
Этап же реализации новой стратегии представляет собой рискованный и ответственный процесс. Так как на этом этапе проверяется эффективность выбранной ценовой стратегии. Именно на этом этапе, по мнению ряда исследователей, должно быть реализовано окончательное установление цены продажи для каждого конкретного продуктово-рыночного сегмента и даже, вероятно, конкретного крупного клиента. Очевидно, что данный процесс не может быть отдан ни в службу маркетинга, ни в финансовую службу. Так как ни одно из подразделений по сути своей не является связующим звеном между рынком и компанией с возможностью оперативно реагировать на изменение условий рынка.
На последнем этапе в процесс включается служба контроллинга для анализа реализации текущих установок. Зачастую на фирмах создаются информационные системы для оценки реализации ценовой стратегии, ее эффективности и подготовки корректирующих мероприятий.
Весь процесс разделен между различными компетентными подразделениями: маркетингом, финансовой службой, ТОП-менеджментом и продажами. Важнейшей задачей руководства компании является правильная организация процесса и его регулирование. Для этого необходимо определить исполнителей и ответственные подразделения. Проблематика заключается в сложности разделения компетенций, координации и разработке методологической базы управления процессом. В итоге, особенно в крупных компаниях, при неверном или недостаточном контроле они перерастают в проблемы иерархии управления на различных уровнях, согласования ответственности и компетенции, централизации и децентрализации различных процессов ценообразования.
1.2 Анализ и характеристика процесса управления ценой в ТНК.
Ценообразование в международном бизнесе отражает специфические особенности международной экономической среды по сравнению с национальной, в частности - большее число участвующих во внешнеэкономических операциях партнеров из различных стран; разнообразие национальных хозяйственных структур; различные и нередко меняющиеся торгово-политические режимы отдельных стран и их международных группировок.
Ниже выделены наиболее важные особенности, присущие ценообразованию в международном бизнесе.
1. Особенность регулирования цен в международной среде. Международные сделки главным образом совершаются на уровне оптового оборота. В международной среде цены (их уровни, динамика и т.п.) испытывают регулирующее влияние главным образом со стороны крупных монополистических компаний, в основном транснациональных (ТНК), а также фирм и стран, как правило, объединенных в международные товарные соглашения картельного типа (например, ОПЭК).
2. Другой особенностью международной сферы ценообразования является влияние на цены международного разделения труда в производстве и сбыте того или иного товара.
3. Важнейшее значения в периоды экономической нестабильности в международном бизнесе является наличие многовалютной среды, а значит, и большее значение валютного фактора при формировании цен. Чтобы обмен товарами и услугами производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в объективных ценах мирового рынка, или мировых ценах. При этом нестабильность местной валюты вынуждает международные компании повышать цены на товары, так как зачастую даже при локализованном производстве, сырье на 60-70% остается импортным.
В формировании цен в международной среде четко выделяются две большие товарные группы с несколько условными обозначениями: «сырьевые товары» (primary commodities) и «готовые изделия» (manufactured goods). К первой группе относятся энергоносители, минеральное и сельскохозяйственное сырье, а также некоторые виды продовольственных товаров, лесопродукция и сельскохозяйственные удобрения. Во вторую группу входят практически все остальные товары, где преобладают изделия обрабатывающей промышленности, в частности продукция машиностроения. Несколько особое положение занимает группа металлов. Эта продукция сочетает в себе черты как сырьевых товаров, так и промышленной продукции. В международной статистике она учитывается отдельно, но, как правило, рассматривается в качестве сырья для производства товаров более высокой степени обработки.
Цены на первичное сырье имеют отчетливую специфику, которая состоит в следующем: 1. сырьевые товары информационно более «открыты» по сравнению с готовыми изделиями. Это связано с тем, что их качественные характеристики и соответствующие им ценовые соотношения более прозрачны для сопоставлений;
2. для маневрирования ценами у производителей здесь меньше возможностей, чем в торговле готовыми изделиями, изза чего меньше используется неценовая конкуренция, отсюда более высокая степень ценовой нестабильности по сравнению с готовыми изделиями;
3. сырьевые товары в целом более стандартизированы и более взаимозаменяемы как в выборе заменителей самих товаров, так и в выборе поставщиков, в связи с чем их сбыт не требует заранее обусловленных и часто длительных производственных контактов между поставщиком и производителем, как это бывает, например, при сбыте машин и оборудования.
Специфика цен другой большой группы товаров, которая больше интересует нас в данной работе, - продукции обрабатывающей промышленности - основана на том, что рассчитать уровень средней статистической цены по конкретному товару крайне сложно. Поэтому весь анализ цен и ценообразования по этой группе товаров концентрируется вокруг индексов цен. Это, прежде всего, связано со спецификой самой продукции обрабатывающей промышленности.
К основным ее чертам можно отнести следующие: 1. многообразие видов, подвидов, типоразмеров и других показателей продукции обрабатывающей промышленности существенно влияет на цену, в результате чего стоимость конкретного изделия нередко может мало что сказать об уровне цен на данный вид продукции, если у однородных изделий имеются некоторые отличия от базового изделия или они обладают какими-либо дополнительными характеристиками. Отсюда закрытость, непрозрачность ценовой информации по данной группе товаров, что дает производителям широкие возможности для манипулирования ценами и качественными характеристиками товаров, создания условий неценовой конкуренции, 2. продукция обрабатывающей промышленности, как правило, обладает высокой динамичностью качественных характеристик, что связано с развитием техники и технологии как производства, так и использования того или иного изделия. Этот процесс пошел особенно интенсивно в период электронизации промышленной продукции, 3. значительная часть мировой торговли связана с инвестиционными процессами в странах-импортерах, что породило, по сути, двухканальную систему международной торговли. Первый канал - конъюнктурный, связанный с обычными торговыми соглашениями, по которым продаются изделия штучно или партиями. Второй канал - торговля машинами и оборудованием, включенными в систему производственно-инвестиционного кооперирования в рамках инвестиционных потоков. В этом случае: 3.1. у страны-импортера возникает долговременная потребность в закупке запчастей и услуг, связанных с эксплуатацией оборудования; импорт машин и оборудования инвестиционного назначения часто сопровождается разносторонней деятельностью по формированию необходимой для инвестиций инфраструктуры, в результате чего расширяются старые и формируются новые товарные рынки в странах-импортерах, что соответствующим образом сказывается на ценах;
3.2. в структуре цен на машины и оборудование, закупаемые по инвестиционным программам, значительно увеличивается доля издержек, связанные с проектированием и установкой оборудования, которых нет в структуре цен оборудования, идущего по конъюнктурному каналу, или они составляют меньшую величину, 3.3. большинство товаров данной группы имеют сравнительно непродолжительный жизненный цикл, который иногда исчисляется годами, иногда месяцами и даже неделями. Последнее относится к продуктам Высоких технологий, где изменения происходят особенно быстро, и практически каждый месяц на рынке появляются новые разновидности товаров;
В международной статистике для расчетов динамики цен по продукции обрабатывающей промышленности часто используются удельные стоимости или стоимость товарной единицы (unit value), рассчитываемые по данным таможенной статистики об объеме экспорта или импорта в стоимостном и условно количественном выражении (тоннах, штуках и т.п.). В результате таких статистических манипуляций в группе однородных изделий продукция с различными качественными характеристиками получает одинаковую натуральную оценку, что делает и удельные показатели крайне условными и существенно отличающийся от реальных цен, а это отражается на динамике индексов удельных стоимостей, требуя их регулярной корректировки.
Отмеченные особенности формирования цен на сырье и готовые изделия приводят к тому, что на макроуровне, на уровне межгосударственных отношений возникают проблемы между промышленно развитыми и развивающимися странами, часто резко отличающимися друг от друга характером и содержанием внешней торговли. Преобладание у первых в экспорте готовых изделии, а у вторых - сырья привело к концентрации этой проблемы вокруг динамики соотношения цен на эти две большие группы товаров, что нашло свое отражение в «условиях торговли» этих стран и получило общепризнанное название «ножницы цен».
В транснациональных компаниях используются разные виды цен.
Базисные цены - это, как правило, цены, публикуемые в различных официальных справочниках (справочные цены) и прейскурантах (прейскурантные цены). Они обычно отражают общее направление динамики цен за предшествующий период, их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товаров, а при установлении более стабильных торговых связей базисные цены подлежат дальнейшему изменению с целью применения скидок или надбавок.
Закупочные цены - вид оптовых цен, по которым в ряде стран осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции у государственных, кооперативных и частных сельскохозяйственных предприятий.
Цены каталогов (проспектов) - разновидность цен, применяемых во внутренней и внешней торговле, в особенности готовыми изделиями, машинами и оборудованием. Эти цены по своей сути относятся к справочным ценам, близким к ценам производителя, публикуются, однако, нерегулярно, как правило, продавцом (экспортером).
Цены производителей - определяются предприятием - изготовителем продукции на стадии начала производства и в основном ориентируются на затраты по производству и реализации товара. Эти цены обычно не совпадают с рыночными и отражаются в ценах каталога, проспекта, прейскуранта.
Цены фактических сделок (контрактов) - цены купли-продажи продукции на внутреннем или внешнем рынках, фиксируемые сторонами в контракте. По экономическому содержанию эти цены соответствуют ценам потребления, они отражают конкретные условия реализации продукции и являются наиболее важной и достоверной информацией. Для участников внешнеэкономической деятельности, поскольку это цены реальных операций. Такие цены обычно малодоступны, поскольку являются коммерческой тайной. По многим товарам потребительского назначения, цены на которые меняются в зависимости от сорта, качества и других показателей, могут быть использованы цены фактической реализации товаров на рынке.
В международной торговой практике применяется несколько способов фиксации цен в контракте. Различают следующие виды цен: твердые, подвижные, скользящие, с последующей фиксацией - в зависимости от способов их фиксирования в соответствии с условиями поставки товаров.
Большое значение имеют валютные условия контрактов. Неправильный выбор валют, в которых устанавливаются цены и ведутся расчеты между партнерами, может в конечном итоге превратить выгодный контракт в убыточный. Общий принцип определения валюты, в которой отражается цена, таков: хотя интересы экспортера и импортера при формировании валютных условий контрактов противоположны, валютная компонента цены не должна использоваться для наживы одной стороной за счет другой.
Исключение составляют цены внутрифирменного оборота транснациональных корпораций - трансфертные цены. Их суть в корне отличается от обычных рыночных цен товаров, продаваемых как на нацнональных. так и на мировом рынках. Это, во-первых, зависит от характера отношений между отдельными подразделениями той пли иной транснациональной корпорации (степень их автономности и независимости может быть столь высока, что внутрифирменные поставки могут совершенно не отличаться от обычной внешнеторговой сделки, а может быть и такой, при которой цена будет выполнять исключительно внутрифирменную расчетную функцию, ничего общего не имеющую с реальным рынком данного товара). И, во-вторых, трансфертные цены (их уровни, соотношения и динамика) зависят от проводимой политики транснациональной корпорации, которая, исходя из сугубо своих собственных интересов и стратегий, может вовсе не ориентироваться на рынок, определяя особый режим ценообразования для каждой категории товаров, производимых на ее предприятиях. Нередко эти цены устанавливаются транснациональными корпорациями исходя из задач и уменьшения налогообложения своих товаров, пересекающих национальные границы стран; они могут существенно завышать или занижать цены по сравнению с ценами аналогичных товаров.
Для того чтобы определить, насколько и в какую сторону трансфертные цены отличаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене товар поставляется одним подразделением корпорации ее заграничному филиалу и по какой цене тот же товар поставляется в ту же страну независимыми продавцом и покупателем. В большинстве случаев, когда ТНК преследует цель минимизировать налоги в своей стране и импортные пошлины при ввозе товара в зарубежную страну, трансфертные цены определяются на уровне существенно ниже рыночных. В то же время, если ставится цель вывести изпод высокого налогообложения прибыль, полученную в своей стране, ТНК импортирует из своего зарубежного подразделения какие-либо компоненты по существенно завышенным, против рыночных, ценам. Трансфертные цены оказывают сильное искажающее влияние на учет международного движения капитала в форме прямых инвестиций.
При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательно изучать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен,- как общего порядка, так и чисто прикладные. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности.
В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно для характеристики и внутреннего рынка, и внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название ценообразующие факторы. По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять групп.
Общеэкономические - действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации: 1. экономический цикл;
2. состояние совокупного спроса и предложения;
3. инфляция.
Конкретно экономические - определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации: 1. издержки;
2. прибыль;
3. налоги и сборы;
4. предложение и спрос на конкретные товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;
Специфические - действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг: 1. сезонность;
2. эксплуатационные расходы;
3. комплектность;
4. гарантии и условия сервиса.
Специальные - связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: 1. государственное регулирование;
2. валютный курс.
Внеэкомические: 1. политические;
2. военные;
3. религиозные;
4. этнические и др.
Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет свои особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов.
Соотношение спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущается субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель - продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей. Кроме того, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Все это не может не отражаться на формировании мировых цен.
Таким образом, при наложении вышеперечисленных факторов формируется цена на продукцию в конкретный период времени на конукретном рынке.
Процесс ценообразования в транснациональных компаниях может быть разложен в большинстве случаев на следующие этапы: 1. Финансовая служба компании проводит анализ затрат для определения уровня целевой доходности продукта. Он состоит из следующих этапов: 1.1. определение постоянных и переменных издержек;
1.2. установка целевого уровня рентабельности;
1.3. определение вариантов цен;
1.4. определение безубыточной партии для каждого варианта;
1.5. оценка вероятности безубыточности сбыта;
1.6. Определение цены.
Формула расчета: P=C ((F/E(Q)) ((R*K/E(Q)), Где Р-цена;
С-переменные издержки на единицу продукции;
F-постоянные издержки;
К-инвестиции в основной и оборотный капитал;
R-ожидаемая (нормативная) рентабельность;
E(Q)-прогноз продаж.
2. Служба маркетинга проводит анализ для установления цены на продукт от рынка: 2.1. изучение спроса;
2.2. анализ адекватности цены, определенной метдом «целевой прибыли»;
2.3. определение цены спроса, удовлетворяющей достижению точки безубыточности;
2.4. определение данных об объеме спроса и уровне издержек;
2.5. построение графика спроса, предельного дохода, средних валовых, переменных и предельных издержек;
2.6. определение максимальной и минимальной цены, максимального и минимального объема производства;
2.7. оценка внешних факторов;
2.8. исследование уровня цен с учетом жизненного цикла и внешних факторов;
2.9. определение размера выручки при разных вариантах цен;
2.10. установление окончательной цены единой для РФ.
3. Далее служба маркетинга или отдел по работе с дистрибъюторскими операциями (в зависимости от структуры транснациональной компании) накладывает на текущую рыночную цену условия для получения скидок.
Часто система скидок включена в ценовую политику предприятия, а также ее необходимо учитывать при формировании очередного плана продаж.
Первичными документами, обосновывающими причину предоставления скидки, могут являться приказ руководителя, в котором указываются причина снижения цен (сезонная распродажа, маркетинговая политика, реализация опытных моделей с целью ознакомления покупателей) и период действия скидки; договор с покупателем; публичная информация о ценах на реализуемые товары (прайс-лист) с отражением суммы скидки и оснований для ее предоставления. Фирма может изменить цену с целью вознаграждения участников канала сбыта или потребителей. Наиболее часто встречаются следующие типы скидок: 1. Скидки за больший объем покупки. Это мера снижения цены, которая может гарантировать получение покупателем скидки за объем;
2. Сезонная скидка. Цена снижается на внесезонную покупку и в период сезонных распродаж;
3. Скидка за наличный платеж или за ускорение оплаты ранее оговоренного контрактом срока;
4. Эффективное использование инструмента скидок за ускорение оплаты позволяет сократить затраты на обслуживание долга и повысить ликвидность бухгалтерского баланса и платежеспособность предприятия и оборачиваемость его активов.
Предоставление скидок должно быть экономически выгодным, а для этого нужно, чтобы снижение цены единицы продукции как минимум компенсировалось снижением себестоимости единицы продукции. При снижении выручки от продаж за счет скидки должно быть меньше или равным снижению себестоимости под влиянием увеличения объема производства и продаж. Снижение себестоимости без совершенствования технологий возможно благодаря «эффекту масштаба» в рамках имеющейся производственной мощности, т.е. без увеличения постоянных затрат. Поэтому, чем больше доля постоянных затрат в себестоимости проду
Вывод
ценовой рыночный транснациональный
В рамках поставленных задач был проведен анализ процесса ценообразования, управления им и подходов к нему. При выполнении анализа были использованы методы изучения специальной литературы, изданий, а также диссертаций и статей по заданной теме, синтеза полученной информации. По итогам проведенного анализа были систематизированы подходы к вопросу ценообразования и сделаны следующие выводы: 1. На текущий момент на всех конкурентных рынках, кроме монополии и олигополии, применяется комбинированный метод ценообразования. Он представляет собой симбиоз затратного и маркетингового подхода. Оба эти подхода дополняют друг друга, так как затратный метод отталкивается от целевого уровня прибыльности от продаж продукта при заданных или прогнозируемых постоянных и переменных затратах. При этом заданных уровень прибыльности не всегда обеспечен продажами, так как установленная таким способом цена далеко не всегда находится «в рынке», а значит есть риск падения продаж. Метод же установления цены от рынка может не обеспечить необходимый минимальный уровень маржинальной рентабельности, а значит компания будет работать себе в убыток.
2. При использовании комбинированного подхода процесс ценообразования значительно усложняется и должен быть разделен между различными компетентными подразделениями: маркетингом, финансовой службой, ТОП-менеджментом и продажами. Важнейшей задачей руководства в таком случае является правильная организация процесса и его регулирование. Для этого необходимо определить исполнителей и ответственные подразделения. Проблематика заключается в сложности разделения компетенций, координации и разработке методологической базы управления процессом. В итоге, особенно в крупных компаниях, при неверном или недостаточном контроле они перерастают в проблемы иерархии управления на различных уровнях, согласования ответственности и компетенции, централизации и децентрализации различных процессов ценообразования.
При выполнении задачи по выявлению особенностей ценообразования в ТНК выявлено следующее: 1. Процесс ценообразования в транснациональных компаниях усложнен такими факторами как различность рынков, курсов валют и прочее. А значит требует значительных трудовых затрат для адаптации цены под конкретный канал продаж. При этом центры принятия решений о цене часто сконцентрированы в головном офисе, контакты с рынком минимальны. Ответственными за процесс ценообразования являются финансовая служба, маркетинг и отел по работе с дистрибьюторскими операциями (отвечающий за политику скидок).
2. В ходе исследования было выявлено, что каждый отдельный канал продаж по-разному реагирует на изменение цены. Наиболее сильная корреляция цены и спроса была выявлена в тех продуктовых категориях, которые являются для канала продаж целевыми, то есть теми, за которыми покупатель целенаправленно идет в магазин. То есть ценообразование в различных каналах продаж на разные типы товаров должно быть разным, а именно глубина скидки на целевую группу товаров должна быть ниже, а на сопутствующие категории - выше. За счет дифференцированной наценки компания достигнет заданных уровней прибыльности без потери продаж.
3. Использование такого подхода в рамках текущего функционального разделения представляется затруднительным, так как требует значительных трудовых ресурсов для изучения спроса в отдельно взятом клиенте на уровне головного офиса. Кроме того, эта функция была бы задублирована, так как международные компании имеют штат специалистов по продажам, внутри которого коммерсанты изучают этот вопрос по своим клиентам.
Таким образом для повышения эффективности текущего процесса ценообразования предложена модель делегирования части функций по управлению ценой в отдел продаж - а именно, формирование скидок по каждому отдельному продуктово-рыночному направлению. В рамках представленной модели: 1. Отдел маркетинга передает на регулярной основе текущие исследования по эластичности спроса внутри продуктово-рыночных комбинаций в отдел продаж.
2. Отдел маркетинга передает на регулярной основе исследования по влиянию сезонного фактора, рекомендации по глубине скидки, а также анализ наиболее продаваемых позиций внутри каждого канала продаж в отдел продаж.
3. Используя полученную информацию коммерсант формирует на каждый период (месяц) окончательную цену на товар с учетом допустимой максимальной или минимальной глубины скидки.
4. По итогам прошедшего периода головной офис консолидирует данные по использованным инвестициям, направленным на углубление скидки, и продажам. Что позволяет оценить эффективность процесса ценообразования.
5. По итогам проведенной оценки коммерсант совместно со своим руководителем разрабатывают корректирующие мероприятия, направленные на повышение эффективности цены товара внутри отдельно взятого канала продаж.
Список литературы
1. Абалкин Л.И. Зигзаги судьбы. Разочарования и надежды М. МИК, 1996 г. 328с.
2. Аганбегян А.Г. О реформе заработной платы. Человек и труд. 1998 г. N9.
3. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2008. 104с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2008. 170с.
5. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: Инфра-М, 2008.-224с.
6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2012. 320с.