Аналіз політичних оголошень та реклами західноукраїнських партійних радикальних виданнях кінця ХІХ - поч. ХХ ст. Відображення в них політичних процесів і соціальних запитів тогочасного населення. Формування групових інтересів україномовної аудиторії.
Аннотация к работе
Політичні оголошення та комерційна реклама в радикальних партійних ЗМІ Західної України кінця ХІХ - поч. ХХ ст.Економічні фактори визначають не тільки питання виживання ЗМІ, але часто й сам характер діяльності того чи іншого видання. Прибутки від реклами стають важливою частиною бюджету ЗМІ. Реклама надає видавцям можливість хоча б частково зекономити на виробництві та/чи розповсюдженні накладу. Політична або рекламна заангажованість, у свою чергу, позначається на відносинах редакції з масовою аудиторією чи окремими громадянами. Автору (чи редакції) того чи іншого видання необхідно враховувати групові інтереси аудиторії й одночасно по можливості формувати їх.Перші партійні видання в Україні зявилися в кінці ХІХ ст., практично одночасно з появою першої легальної західноукраїнської політичної партії європейського типу - Русько-Української радикальної партії. Заснована (офіційно) 4 жовтня того ж року радикальна політична сила РУРП у 20-му номері «Народу» опублікувала партійну програму і публічно оголосила «Народ» своїм партійним органом. Якщо політичні оголошення на сторінках радикальної преси відповідали партійній лінії, то публікація реклами у виданнях РУРП давали можливість чітко визначити аудиторію рекламного повідомлення. Політичні оголошення й комерційну рекламу публікували зазвичай на останній сторінці того чи іншого видання. Так, на четвертий зїзд Радикальної партії, що мав відбутися «в першу неділю першої каденції соймової (...) 29 грудня 1895 в великій салі “Робітничого дому” в “Пасажу Гавсмана”», були надруковані запрошення, які передплатники радикальних видань (у першу чергу О. М.) могли отримати («забрати») у редакції «Громадського Голосу» [16].Загалом зрозуміле завдання видавця - заробити кошти від рекламодавця, навіть якщо йдеться про сумнівну продукцію чи послугу. Партійні видання РУРП теж мали свою, так би мовити, нижню планку, якою можемо вважати комерційну рекламу еміграції українців до Південної Америки. Загалом вивчення змісту політичної та комерційної реклами на сторінках партійної преси Східної Галичини дає змогу розширити наші уявлення про соціальні та економічні процеси в регіоні, слугує джерелом натхнення для деяких сучасних рекламних ідей (наприклад, детальна конкретизація досвіду роботи рекламованого на сторінках видання правника чи лікаря).
Вывод
«Українські часописи початку партійної диференціації (1890-1900-ті рр.), - вказують дослідники історії вітчизняної преси М. М. Романюк та М. В. Галушко, - були своєрідним відгуком на політичні процеси, диференціацію політичної думки в останнє десятиліття ХІХ ст., яке характеризується переломом у розвитку українського національного руху в Галичині» [18, с. 11]. Перші партійні видання в Україні зявилися в кінці ХІХ ст., практично одночасно з появою першої легальної західноукраїнської політичної партії європейського типу - Русько-Української радикальної партії. 1 січня 1890 р. розпочав свою майже 6-річну історію журнал «Народ». Заснована (офіційно) 4 жовтня того ж року радикальна політична сила РУРП у 20-му номері «Народу» опублікувала партійну програму і публічно оголосила «Народ» своїм партійним органом. З самого початку створення «Народ» набирав рис теоретичного органу, що призначався для інтелігенції та прогресивної молоді, органу, що мав «класти на серце нашій інтелігенції долю наших робітних людей (...) і вести їх в певнім безспорнім напрямку» [13]. На дещо іншу за соціальною ознакою аудиторію було спрямоване інше радикальне видання - газета «Хлібороб» (1891-1895 рр.). Воно орієнтувалося, передусім, на селян та найманих робітників, тому мова публікацій була зумисне простою, розрахованою для непідготовленого, малоінтелігентного читача.
Інші видання РУРП - «Радикал» (1895-1896 рр.), «Громадський Голос» (1895-1939 рр.). «Новий Громадський Голос» (1904-1905 рр.), подібно до попередників здійснювали формулювання та розвиток української національної ідеї. Якщо політичні оголошення на сторінках радикальної преси відповідали партійній лінії, то публікація реклами у виданнях РУРП давали можливість чітко визначити аудиторію рекламного повідомлення.
Політичні оголошення й комерційну рекламу публікували зазвичай на останній сторінці того чи іншого видання. З часом популярність такого виду комунікації із читачами тільки зростала, про що свідчить збільшення площі, відведеної видавцями під рекламні звернення.
Як правило, у «шапці» видання не публікувалася окремо ціна рекламного оголошення. Виняток - газета «Хлібороб», яка з другого року видання зазначає: «Оголошеня по ціні 5 кр за стрічку. Рекламації незапечатані вільні від порта» [22]. Притому, що ціна «одного числа - 10 кр» [22].
Оскільки більшість тогочасних газет і часописів читали кілька осіб (передавали з рук у руки), аудиторія рекламного повідомлення в кілька разів перевищувала число накладу друкованого видання.
Рекламу (політичну та комерційну) у партійних ЗМІ кінця ХІХ - поч. ХХ ст. можна умовно розділити за кількома визначальними ознаками.
Першу групу оголошень становлять повідомлення, що стосуються безпосередньо партійної роботи: про скликання зїздів та їх порядок денний, про оголошення передплати на партійний орган, про роботу розповсюджувачів партійних видань тощо (рис. 1). У номері «Народу» від 15 жовтня 1890 р. опубліковані «Програма Руско-української радикальної партії» і оголошення про те, що «Народ» з «сим числом стає органом партії» [12].
Рис. 1. Оголошення про порядок денний Другого зїзду РУРП в «Народі» (рік ІІ, ч. 15 і 16, 15 серпня 1891 р.)
Оголошення про зїзди Радикальної партії, що публікуються у партійних виданнях, часто наголошують на наданні преференцій передплатникам. Так, на четвертий зїзд Радикальної партії, що мав відбутися «в першу неділю першої каденції соймової (...) 29 грудня 1895 в великій салі “Робітничого дому” в “Пасажу Гавсмана”», були надруковані запрошення, які передплатники радикальних видань (у першу чергу О. М.) могли отримати («забрати») у редакції «Громадського Голосу» [16].
На останніх сторінках партійних часописів часто публікували оголошення про майбутні партійні заходи, як-от скликання громадських віч з метою «запротестувати против (...) виборов до Сойму краєвого (...), топтаня всіх прав конституційних» [15].
Частина оголошень на сторінках радикальних часописів покликана, вочевидь, підтримати інформаційно активних членів РУРП, передплатників та дописувачів радикальних часописів.
Зокрема, «Хлібороб» публікує таке оголошення: «Доктор медицини Володимир Кобринский бувший елєв - оператор хірургічної поліклініки проф. К. Майдля у Відні, акушер і окуліста повідомляє славну громаду, що осівшися в Коломиї при улици Мнихівка у домі М. Дрімера (де мешкав Др. Шмід) лічить всякого рода втішні, внутренні і очні хороби, випроваджує під приступними усло- віями звичайні і очні операції. А в кінці подає поміч при злогах і при всіх хоробах жіночих» [23].
Володимир Кобринський, активний дописувач і передплатник радикальних видань, зокрема часопису «Народ» і газети «Хлібороб», після закінчення Віденського університету розпочав лікарську практику у Коломиї. Надавав професійну лікарську допомогу І. Франку, його дружині і сестрі, М. Грушевському, Лесі Українці. То ж реклама його послуг на сторінках партійного видання цілком закономірна.
Северин Данилович, один з фундаторів Русько-Української радикальної партії, співавтор статуту і юрисконсульт цієї політичної сили, на сторінках радикальних часописів подавав такі оголошення про відкриття правничої практики: «Адвокат Др. Северин Данилович отворив канцелярію в Коломиї при ул. Собєского (Надвірнянский) ч. 58 напротів ратуші, в тім домі, де Народна Торговля і Гуцульска Спілка на І поверсі і приймає заступництво у всіх справах правних, судових і позасудових, цивільних, карних, адміністрацийних, скарбових, автономічних і громацких» [24].
«Громадський Голос» повідомив читачів про початок адвокатської практики Кирила Трильов- ського (одного із засновників РУРПУ) у Коломиї: «Наш товариш Др. Кирило Трильовський переноситься 15 марта с. р. до Коломиї (зі Львова. - О. М.) до канцелярії адвоката Гердлічки (недалеко каси ощадності). Подаєм се для відомости сих, хто буде мати до него які справи партійні або й загалі політичні» [7].
Через місяць у «Громадському Голосі» зустрічаємо рекламу спеціаліста зі «всіх наук лікарських Др. Володимира Білінского», який «осів в Збаражі і лічить всякі слабости так внутренні як і внішні» [9]. Один з перших лікарів-українців Збаражчини Володимир Білінський сам був передплатником радикальної преси, близько приятелював з багатьма активістами РУРПУ - А. Марценюком, А. Шмигельським, С. Шмігером та ін.
Ще одна група рекламних оголошень повязана з розповсюдженням художніх та публіцистичних творів, як правило, авторства співробітників самого радикального видання. Практично у кожному номері партійних часописів чи газет розміщувалася інформація про «Нові книжки Універ- зальної Бібліотеки» [17] та можливість «замовити через редакцію книжки Івана Франка «З вершин і низин», М. Павлика, «Австро-руські Спомини М. Драгоманова» [10] та інші твори, або ж про те, що «Поезії Шевченка, заборонені в Росії, вийшли в Женеві в украйінській друкарні і можна йіх дістати через книгарню Едварда Величка в Празі. Примірник коштує 1 зр. 50 кр.» [9].
Видавці, як тогочасні, так і теперішні, часто роблять маркетинговий хід, надаючи знижки передплатникам. Зокрема, у четвертому номері «Народу» за 1890 р. вийшло рекламне оголошення про літературну збірку «Веселка», яку можна замовляти через редакцію радикального видання за 80 кр., водночас передплатники можуть придбати її за 50 кр. «Веселка» - величенька книжечка, - агітували потенційних покупців видавці, - в ній 211 сторін і друкована вона на дуже гарнім папері» [11].
У поміщених оголошеннях партійні видання не тільки подають інформацію про друк партнерських (радикальних) газет і часописів, але й рекламують інші (часто іншомовні) медіапроекти. Так, «Громадський Голос» подавав рекламу «найліпших польських газет для хлопів (тобто селян. - О. М.)» - «Nowy Wieniec» і «Nowa Pszczolka»; обидві виходили у Львові два рази у місяць, передплата коштувала 1 зр на рік [1].
«Хлібороб» від 1 жовтня 1891 р. опублікував таке рекламне оголошення: «Поручаємо всім, котрі хотіли познайомитись з економією суспільною слідуючи книжки «Gawedy ekonomicze» (...) ціна з пересилкою 47 кр., «Elementarna zasady ekonomii spolecznoj» ціна з пересилкою 53 кр. Дістати можна в книгарні полській на пл. Галицькій у Львові» [21].
Популярними серед читачів партійної преси кінця ХІХ ст. стають календарі, де поряд з традиційним літочисленням можна було отримати корисні поради щодо ведення господарства. Радикальні часописи протягом кількох номерів публікують рекламу про друк і продаж «Руского (українського. - О. М.) календаря» на 1896 р. Видання кишенькового формату оформлено на високому поліграфічному рівні: «На прекрасній окладцъ знаходить ся хорошо виконана вінета зъ рускимъ гербом, зъображаюча гуцула вказуючого на церков св. Юра и мъсто Львовъ. Мъсяцъ друковани чорною и червоною краскою» [2]. Також вказано ціну, визначену як 20 кр. на рік (з пересилкою поштовою 23 кр.), та передбачено знижку при купівлі 12 примірників (25%). Вказували й місце, де можна було замовити або купити видання, - «друкарня В. Манєцкого у Львові на вул. Коперніка ч. 7». Аналогічні рекламні оголошення друкували «Радикал» і «Народ». Вочевидь, продаж календаря виявилася вигідною справою і для «Громадського Голосу», і для видавця, позаяк уже через один номер вийшла реклама іншого календаря, виданого товариством «Сокіл», розташованим на вул. Підвальній 7 у Львові. Поряд з традиційним наповненням календаря там були опубліковані «вправи рядови, конечний подручникъ для съльскихь сторожей пожарных а товариствъ сокольничихъ» [3].
Доволі прибутковим рекламним контентом для видавців радикальних видань стала селянська «Еміграція до Бразили». Практично в кожному номері «Громадського Голосу» публікували оголошення на кшталт: «Бразилійске правительство, не видає вже шифкарт (проїздний документ для емігрантів. - О. М.) і через те ціла еміграція до Бразилії задержана (...) Без шифкарт най ніхто тепер в дорогу не пускає ся, бо єго напевно завернуть. Єсли ж хто післав гроші агентові на шифкарту, то може собі їх відобрати» [4]. Вочевидь, наростання еміграції занепокоїло владу настільки, що вона здійснила рішучі кроки якщо не до припинення, то принаймні до гальмування процесу. Ці зміни знайшли своє відображення в оголошеннях-попередженнях. «Помимо того, що безплатних шифкарт до Бразилії не дають, помимо того, що староства не хочуть давати пашпортів, спиняють людей всякими справами і не правним способом, еміграція не утихла. Нема майже дня, в котрім не винесло б ся кілька десять родин до Бразилії або Канади. Дня 17-го с. м. виїхало з Підволочиськ 154 осіб з скалатского повіту. Коли їх питали, чому покидають рідний край і їдуть до Бразилії де їх жде така сама доля, як дома, відповіли коротко: Пес від хліба не втікає, тілько від батога» [5].
Часто оголошення партійних часописів повідомляють про відкриття читалень, бібліотек чи просвітніх товариств. Так, «Бібліотека тов.-ва “Наука” в Снятині буде регулярно що пятниці від 11 до 1 г. в полуднє отворена. І тоді може буде там вижичати книжки. - Товариші снятинского повіту повинні численно вписуватись до сего надзвичайно пожиточного товариства. Вкладка річно 50 кр. - Вступне 10 кр.» [6]. Або ж таке: «Русько-українське товариство студентів “Січ” у Відні устроює 5 лютого 1896 р. у віденській ресурсі величаві поминки в честь памяти Михайла
Драгоманова. Відбудеся концерт, опісля комерс. До участі запрошуються всі Славяне. Чистий дохід призначений на видавництво «Універсальної бібліотеки”» [4].
Велику групу рекламних оголошень становлять комерційні повідомлення про послуги, товари та сільськогосподарський реманент, що пропонуються селянам (рис. 2). Так, «огородник з Коломиї» А. І. Кіцул на сторінках «Хліборобу» рекламував «всякі сімена ярин, трав, конюшин і всяких господарських рослин по найдешевших цінах (цінники висилає даром)» [20]. Або ж: «Мінце- рові карпатські коси з маркою “Косар”. «Цими косами, -наголошує рекламодавець, - надзвичайно легко косити. Они подвійно загартовані, ріжуть остро, остають ся довго острими, легкі до кошеня і такі гибкі, як найлучша, на весь світ славна дамасценьска сталь» [26]. «Торговля желіза Л. Невядомского і С-ки в Коломиї в ринку (недалеко книгарні) ч. 69 поручає Всечестним Селянам свій склад найдобірніших товарів і снарядів желізних в найлучшій якости по дуже дешевих цінах» [24]. З номера в номер «Хлібороб» друкує інформацію про торгові ціни в Коломиї, яка могла служити орієнтиром для регіональних виробників сільськогосподарської продукції.
Рис. 2. Реклама в «Хліборобі» (рік ІІ, Коломия, ч. 2, 15 цвітня 1892, с. 64)
Постійною також була реклама для ткачів та інших ремісників на зразок: «Важне для ткачів. Гуцульська спілка промислова доставляє в Коломиї ткацькі берда (бляти) стальові і мосяжні (...) Берда тоті показалися дуже добрі, бо робота з них виходить рівна, гладка, густа, а ткачі дуже йіх хвалять» [27].
Натомість, практично не зустрічаємо комерційної реклами предметів розкоші, а також заходів, які влаштовували не українські громади Галичини.Досліджуючи україномовну партійну пресу Східної Галичини кін ХІХ - поч. ХХ ст. в її порівнянні із сучасною, знаходимо як спільні, так і відмінні риси. Загалом зрозуміле завдання видавця - заробити кошти від рекламодавця, навіть якщо йдеться про сумнівну продукцію чи послугу. Втім, і тут дуже важливо зберегти обличчя перед постійним читачем. Партійні видання РУРП теж мали свою, так би мовити, нижню планку, якою можемо вважати комерційну рекламу еміграції українців до Південної Америки. Натомість, на відміну від деяких сучасних українських видань, рекламний контент видань РУРП утримується від підтримки не українського виробника, а також не рекламує продукцію та послуги сумнівної якості.
Загалом вивчення змісту політичної та комерційної реклами на сторінках партійної преси Східної Галичини дає змогу розширити наші уявлення про соціальні та економічні процеси в регіоні, слугує джерелом натхнення для деяких сучасних рекламних ідей (наприклад, детальна конкретизація досвіду роботи рекламованого на сторінках видання правника чи лікаря).
Метою подальших досліджень є порівняльний аналіз політичного й рекламного контенту радикальних ЗМІ з аналогічним наповненням інших україномовних партійних видань історичної доби, зокрема, соціал-демократичних і національно-демократичних. Поєднання «комерційного» та «національного» начал у пресовій практиці має й певне практичне значення - під кутом огляду сьогоднішнього стану українських ЗМІ.
Список литературы
1. ГРОМАДСЬКИЙГОЛОС.- Рік І. - Львів,1895. - № 3. - 20 мая. - С. 22.
2. ГРОМАДСЬКИЙГОЛОС.- Рік І. - Львів,1895. - № 6. - 15 вересня. - С. 46.
3. ГРОМАДСЬКИЙГОЛОС.- Рік І. - Львів,1895. - № 9. - 13 падолиста. - С. 70.
4. ГРОМАДСЬКИЙГОЛОС.- Рік ІІ. - Львів,1896. - № 2. - 30 січня. - С. 16.
5. Громадський Голос.- Рік ІІ. - Львів,1896. -№ 7. - 20 цьвітня. - С. 56.
6. Громадський Голос.- Рік ІІ. - Львів,1896. -№ 5. - 15 марта. - С. 40.
7. Громадський Голос.- Рік ІІ. - Львів,1896. -Ч. 6. - 30 марта. - С. 40.
8. Громадський Голос.- Рік ІІ. - Львів,1896. -№ 7. - 20 цьвітня. - С. 56.
9. Громадський Голос.- Рік ІІ. - Львів,1896. -Ч. 8. - 30 цьвітня. - С. 64.
10. Народ. - Рік І. - Львів, 1890. - Ч. 5. - 1 марта. - С. 72.
11. Народ. - Рік І. - Львів, 1890. - Ч. 4. - 15 лютого. - С. 51.
12. Народ. - Рік І. - Львів, 1890. - Ч. 20. - 15 жовтня. - С. 315-316.
13. Народ. - Рік ІІ. - Львів, 1891. - Ч. 6. - 15 марта. - С. 96.
14. Народ. - Рік ІІ. - Львів, 1891. - 15 серпня. - Ч. 15 і 16.
15. Радикал. - Рік І. - Львів, 1895. - Ч. 3. - 5 падолиста. - С. 36.
16. Радикал. - Рік І. - Львів, 1896. - Ч. 5 і 6. - 20 грудня. - С. 60.
17. Радикал. - Рік ІІ. - Львів, 1896. - Ч. 8. - 5 лютого. - С. 87.
18. Романюк М. М. Українські часописи Львова: Історико-бібліографічне дослідження : у 3 т. / М. М. Романюк, М. В. Галушко. - Львів : Світ, 2001, Т. 1. 1848-1900 рр. - 744 с.
19. Хлібороб. - Рік І. - Львів, 1891. - Ч. 2. - 15 мая. - С. 16.
20. Хлібороб. - Рік І. - Львів, 1891. - Ч. 3. - 15 червня. - С. 24.
21. Хлібороб. - Рік І. - Львів, 1891. - Ч. 6 і 7. - 1 жовтня. - С. 40.
22. Хлібороб. - Рік ІІ. - Коломия, 1892. - Ч. 1. - 1 січня. - С. 1.
23. Хлібороб. - Рік ІІ. - Коломия, 1892. - Ч. 2. - 15 січня. - С. 16.
24. Хлібороб. - Рік ІІ. - Коломия, 1892. - Ч. 6. - 15 марта. - С. 51.
25. Хліборобі. - Рік ІІ. - Коломия, 1892. - Ч. 2. - 15 цвітня. - С. 64.
26. Хлібороб. - Рік ІІ. - Коломия, 1892. - Ч. 11. - 1 червня. - С. 92.
27. Хлібороб. - Рік ІІ. - Коломия, 1891. - Ч. 3. - 15 червня. - С. 24.