Составление проекта отчёта о результатах хозяйственной деятельности. Расчет маржинальной прибыли. Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам. Методы определения приоритета параметра. Особенности определения диапазона конкурентной цены.
Аннотация к работе
Техническая подготовка по товару выполнена, проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения по рациональному объему продаж и ценовой стратегии по данному товару с учетом возможной максимизации прибыли. Для более обоснованного установления цены на товар необходимо исследовать и учесть взаимосвязь спроса и цены. Между ценой и спросом на товар существует обратная связь. Однако полученная на данном этапе цена отображает только динамику спроса на товар и не учитывает конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам.Мною была проделана работа «Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара». В результате работы: 1.Были подсчитаны затраты на производство нового товара и установлена предварительная цена. 2.Затем был изучен спрос на новый товар, проанализирована маржинальная прибыль и установлена цена товара и объем продаж, при сочетании которых фирма может получить максимальную прибыль. Однако эта цена отражает только динамику спроса на товар.
Определение исходной цены и объема продаж нового товара
Проект отчета о результатах хозяйственной деятельности
Взаимосвязь спроса и цены
Расчет маржинальной прибыли
Оценка уровня конкурентоспособного товара по технико-эксплуатационным параметрам
Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам
Экспертная оценка значимости параметров
Определение величины приоритета товаров по параметрам
Определение приоритета параметра
Взвешивание приоритетов товаров по приоритетам параметров
Определение диапазона конкурентной цены
Установление окончательной цены и объема продаж
Выводы
Список использованной литературы
Введение
Целью курсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара, планирование службой маркетинга фирмы конкурентной цены и рационального объема продаж.
Фирма производит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на национальном рынке. В предстоящем году руководство предполагает освоение нового для фирмы товара, и выход с ним на рынок. Техническая подготовка по товару выполнена, проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. На рынке лидируют две фирмы, которые за счет своего предложения почти полностью обеспечивают потребность в копировальных аппаратах. Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения по рациональному объему продаж и ценовой стратегии по данному товару с учетом возможной максимизации прибыли.
Исходные данные
Структура затрат при исходном объеме производства 14 тыс. шт.
Таблица 1
Статьи затрат Сумма на весь выпуск, млн. у.д.е.
Основные материалы Вспомогательные материалы (5% от ст.1) Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1) Основная заработная плата рабочих Дополнительная заработная плата рабочих (23% от ст.4) Отчисления в социальные фонды (26% от ст. 4 5) Цеховые расходы Общефирменные расходы На рекламу и сбыт Управленческие Транспортные 9. Суммарные издержки 10. Чистая прибыль до вычета налогов 9,5 3,9 16,0 4,2 2,2 3,4
В составе цеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 6,5 у.д.е. за единицу.
В составе общефирменных расходов: Торговые издержки 19 у.д.е. за единицу на заработную плату торговых работников и 7 у.д.е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
Расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 4 у.д.е. на одно изделие и 6 у.д.е. на его установку.
2. Динамика спроса на рынке аналогичных товаров характеризуется следующими параметрами
Таблица 2
Цена за единицу, у.д.е. Объем продаж, шт.
3200 5100 8000 11000 18000 11000 6000 2000
3. Технические параметры нового товара и аналогов
Таблица 3
№ п./п. Наименование параметра Новая модель Аналог 1 Аналог 2 Идеальная "машина"
1 Скорость копирования (колво в мин.) 20 20 25 30
2 Надежность (колво отказов в месяц) 1,4 2,0 2,1 1,0
4. Перечень ключевых факторов, воздействующих на прибыль
Таблица 4
№ п./п. Ключевые факторы Изменение ( ± 12%) Воздействие на прибыль Изменения у.д.е.
1. 2. 3. 4. 5. Цена Объем продаж Доля рынка Емкость рынка(при доле на рынке 10%) Издержки на производство и продажу: Материалы Основная заработная плата Торговые расходы Транспортировка Управленческие и прочие расходы
Определение исходной цены и объема продаж нового товара
На этом этапе на основе анализа и максимизации маржинальной прибыли устанавливаем исходную цену товара и соответствующего ей объема продаж.
Исходными данными для решения задач этого этапа являются: структура затрат на производство и сбыт нового товара;
динамика спроса на товар.
Разделим все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия на условно-переменные и условно-постоянные.
К условно-переменным относят затраты, величина которых находится в прямой зависимости от изменения объема производства.
К условно-постоянным относятся затраты, которые не зависят от объема производства.
На основе классификации и калькуляции затрат составим проект отчета о результатах хозяйственной деятельности по производству нового изделия в целом и в расчете на единицу продукции.
Проект отчета о результатах хозяйственной деятельности
Наименование затрат Величина затрат
На единицу, у.д.е. На весь объем, тыс. у.д.е.
1.Условно - переменные: 1.1 прямые: - основные материалы 679 9500
- вспомогательные материалы 34 475
- топливо и энергия 68 950
- основная заработная плата рабочих 279 3900
- дополнительная заработная плата рабочих 64,08 897
- отчисления в социальные фонды 89 1247
1.2 накладные: а) управленческие и прочие: - торговые издержки на заработную плату торговых работников 19 226
- торговые издержки на заработную плату коммерческого директора 7 98 б) транспортные: - затраты на доставку до потребителя 4 56
- затраты на установку изделия 6 84 в) цеховые: - затраты на упаковку 6,5 91
Итого условно-переменных затрат 1255,58 17524
2. Условно - постоянные
2.1Общефирменные: - на рекламу и сбыт 300 4200
- управленческие (за вычетом пункта 1.2 а) 134 1876
- транспортные (за вычетом пункта 1.2 б) 232,9 3260
2.2Цеховые затраты (за вычетом пункта 1.2 в) 1136,4 15909
Итого условно-постоянных затрат 1803,3 25245
Всего затрат 3058,88 42769
Планируемая прибыль 377,21 5281
Выручка от продаж 1634,59 22884,26
Уровень рентабельности: R = 30% = 0.30
Планируемая прибыль: П = R*S
Себестоимость продукции на единицу: S = AVC FC/Q
S= 1255,58 25245/14000=1257,38 у.д.е.
П на ед.= 0,30*1257,38=377,21 у.д.е.
П на весь объем = 377,214*14000=5281 у.д.е.
Предварительная цена: Ц = П S
Ц = 377,214 1257,38=1634,59 у.д.е.
Выручка от продаж: В = Q*Ц
В = 14000*1634,594=22884260 у.д.е.
Взаимосвязь спроса и цены
Для более обоснованного установления цены на товар необходимо исследовать и учесть взаимосвязь спроса и цены. Между ценой и спросом на товар существует обратная связь. Поэтому на данном этапе нашей целью является нахождение комбинации цены и объема продаж, при которых фирма получит наибольшую выгоду. Укрупненный выбор предпочтительной цены может производиться с помощью расчета маржинальной прибыли каждой комбинации «цена - спрос».
Цена за единицу, у.д.е. Объем продаж, шт.
3200 5100 8000 11000 18000 11000 6000 2000
Кривая спроса
Расчет маржинальной прибыли
Наименование показателя Значение показателя
Цена, у.д.е. 3200 5100 8000 11000
Объем продаж, тыс.шт. 18 11 6 4
Условно-переменные издержки на единицу, у.д.е. 1255 1255 1255 1255
Маржинальная прибыль на единицу, у.д.е. 1945 3845 6745 8745
Условно-постоянные издержки на единицу, у.д.е. 19635 32130 58905 88357,5
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. у.д.е. 35010 42295 40470 38980
Из расчета видно, что максимальную прибыль фирма получит при объеме продаж 11000 шт. при цене 5100 у.д.е. за единицу товара. Однако полученная на данном этапе цена отображает только динамику спроса на товар и не учитывает конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам.
Оценка уровня конкурентоспособного товара по технико-эксплуатационным параметрам
На данном этапе проводим оценку преимуществ нового товара по отношению к товарам-конкурентам. Для решения этой задачи используем метод расстановки приоритетов и данные представленные в таблице 3 исходных данных.
Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам
Параметры Товары Новая модель Аналог 1 Аналог 2
Скорость копирования (колво в мин.) Новая модель = = >
Аналог 1 = = <
Аналог 2 > > =
Надежность (колво отказов в месяц) Новая модель = < <
Аналог 1 > = <
Аналог 2 > > =
Габариты Новая модель = > >
Аналог 1
Аналог 2 < < =
Надежность (колво отказов в месяц) Новая модель = < <
Аналог 1 > = <
Аналог 2 > > =
Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) Новая модель = > =
Аналог 1 < = <
Аналог 2 = > =
Количество форматов Новая модель = = =
Аналог 1 = = =
Аналог 2 = = =
Максимальное количество копий Новая модель = > >
Аналог 1
Аналог2 < < =
Уровень автоматизации Новая модель = = >
Аналог 1 = = >
Аналог 2 < < =
Цветность Новая модель = > >
Аналог 1 < = =
Аналог 2 < < =
Экспертная оценка значимости параметров
Параметр 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Скорость копирования (колво в мин.) 9 = > > > > > > > >
Надежность (колво отказов в месяц) 8 > > > > > >
Габариты 7 > > > > >
Надежность (колво отказов в месяц) 6 > > > >
Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час) 5 = > > > >
Количество форматов 4 > >
Максимальное количество копий 3 >
Уровень автоматизации 2
Цветность 1 < < < < < < < < =
Для заполнения данной таблицы, необходимо определиться, какие из сравниваемых параметров являются приоритетными, а какие менее значимыми.
Количество сравниваемых объектов n = 9.
Определение величины приоритета товаров по параметрам
Для выполнения вычислительных процедур сравнения строится квадратная матрица коэффициентов aij, которые определяются в зависимости от количества сравниваемых объектов и принятой относительной ошибки (d).
Примем относительную ошибку ?=5 %, так как количество сравниваемых объектов n=9, то значения коэффициентов aij =
Определение величины приоритета параметра
Параметры Товары Новая модель Аналог 1 Аналог 2 Aj Pik
Скорость копирования Новая модель 1 1 1,8 3,8 14,48
Аналог 1 1 1 0,4 2,4 8,04
Аналог 2 1,8 1,8 1 4,6 15,76
Надежность Новая модель 1 0,2 0,2 1,4 2,92
Аналог 1 1,8 1 0,2 3 6,44
Аналог 2 1,8 1,8 1 4,6 12,52
Габариты Новая модель 1 1,8 1,8 4,6 9,72
Аналог 1 0,2 1 1,8 3 5,88
Аналог 2 0,2 0,2 1 1,4 2,36
Потери Новая модель 1 0,2 0,2 1,4 2,92
Аналог 1 1,8 1 0,2 3 6,44
Аналог 2 1,8 1,8 1 4,6 12,52
Легкость в эксплуатации Новая модель 1 1,8 1 3,8 10,12
Аналог 1 0,2 1 0,2 1,4 2,92
Аналог 2 1 1,8 1 3,8 10,12
Количество форматов Новая модель 1 1 1 3 9
Аналог 1 1 1 1 3 9
Аналог 2 1 1 1 3 9
Максимальное количество копий Новая модель 1 1,8 1,8 4,6 11,52
Аналог 1 0,2 1 1,8 3 6,24
Аналог 2 0,2 0,2 1 1,4 2,72
Уровень автоматизации Новая модель 1 1 1,8 3,8 10,12
Аналог 1 1 1 1,8 3,8 10,12
Аналог 2 0,2 0,2 1 1,4 2,84
Цветность Новая модель 1 1,8 1,8 4,6 11,08
Аналог 1 0,2 1 1 2,2 4,52
Аналог 2 0,2 0,2 1 1,4 2,76
A1=a11 a12 …
P1k=a11*A1 a12*A2 …
Pik - величина приоритета товара
Определение приоритета параметра
Относительная ошибка ?=5 %, n=3, то значения коэффициентов
Взвешивание приоритетов товаров по приоритетам параметров
Для определения суммарных синтезированных оценок конкурентоспособности товаров (Сі) осуществим взвешивание приоритетов товаров (Pik) по приоритетам параметров (Пк).
Параметры Товары
Пк Новая модель Аналог 1 Аналог 2
Скорость копирования 95,56 14,48 1383,71 8,04 768,30 15,76 1506,03
Потери 83,56 2,92 243,99 6,44 538,12 12,52 1046,17
Легкость в эксплуатации 83,56 10,12 845,6 2,92 243,9 10,12 845,6
Количество форматов 76,2 9 685,8 9 685,8 9 685,8
Максимальное количество копий 72,84 11,52 839,1 6,24 454,5 2,72 198,1
Уровень автоматизации 71,6 10,12 724,6 10,12 724,6 2,84 203,3
Цветность 68,56 11,08 759,6 4,52 309,9 2,76 189,2
6598,82 4827,64 6024,79
На основе полученных результатов можно сделать вывод, что новая модель обладает самой высокой конкурентоспособностью. Его параметры соответствуют всем требованиям, следовательно, его выход на рынок будет прибыльным.
Определение диапазона конкурентной цены
Теперь необходимо определить уровень цен, при которых покупателю будет равно выгодно приобрести новый товар или товары конкуренты.
Для этого предварительно определяем относительные индексы конкурентоспособности сравниваемых товаров (ai):
Приведенные к единому знаменателю, индексы представляют собой меру надбавки к цене или скидок с нее за различие параметров, характеризующих свойства товара. Отсюда цена нового товара определяется на базе цены товара-конкурента путем ее корректировки на различие в их технико-эксплуатационном уровне по формуле:
Значения, рассчитанные по этой формуле, определяют диапазон конкурентной цены нового товара.
Расчет диапазона конкурентной цены нового товара
Показатели Товары
Наименование Условные обозначения Новый твоар Аналог 1 Аналог 2
Вывод: Верхний предел конкурентной цены составил 6024,79 у.д.е., нижний - 4827,64 у.д.е.
Установление окончательной цены и объема продаж
На данном этапе принимается решение о цене вывода на рынок нового товара. Для принятия окончательного решения строится график безубыточности и проводится его анализ. В качестве исходных данных используются расчеты условно-постоянных и условно-переменных расходов, предварительного объема продаж и диапазона конкурентных цен.
FC = 25245000.д.е.
VC = 17524000 у.д.е.
Q = 14 000 у.д.е.
№ Ц Q ЦQ
1 6024 7900 47589600
2 5700 8500 48450000
3 4827 9100 43925700
Выберем из диапазона наибольшую прибыль
Прибыль рассчитывается по формуле: П=(Ц-S)*Q
П1=37656298
П2=37762270
П3= 32483542
FC - постоянные издержки
VC - переменные издержки
VC FC - суммарные издержки
ВП - валовые поступления
- точка ликвидности
Проводя анализ графика, построенного для нескольких вариантов из диапазона конкурентных цен, выбираем такое соотношение цены и объема продаж, который обеспечивает наибольшую прибыль.
Самая высокая прибыль достигается при объеме продаж - 8500шт. и цене - 5700 у.д.е.
Окончательная цена - 5700у.д.е.
Вывод
Мною была проделана работа «Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара».
В результате работы: 1.Были подсчитаны затраты на производство нового товара и установлена предварительная цена.
2.Затем был изучен спрос на новый товар, проанализирована маржинальная прибыль и установлена цена товара и объем продаж, при сочетании которых фирма может получить максимальную прибыль. Однако эта цена отражает только динамику спроса на товар.
3.Далее была учтена конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам. Были взвешены предпочтения потребителей товаров по их параметрам. В результате этого, было установлено, что наибольшей конкурентоспособностью обладает новый товар. Это означает, что его параметры соответствуют всем требованиям, следовательно, его выход на рынок будет прибыльным.
4.Был определен диапазон цен на данный товар, при котором покупателю будет равновыгодно приобрести новый товар или товары конкуренты. Он составил: 4827,64 -6024,79 у.д.е.
5.На основе графика безубыточности была установлена окончательная цена и объем продаж, соотношение которых принесет максимальную прибыль. Товар может быть выведен на рынок при цене 5700 у.д.е. и объеме продаж 8500 шт.
6.Было проанализировано воздействие цены, объема продаж и основных видов издержек на прибыль.
Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. Под ред. О. А. Третьяк - СПБ: Издательство «Питер», 1999. - 896 с.
2. Сборник курсовых работ по маркетингу: учебно-методическое пособие - СПБ.: СПБГИТМО (ТУ), 1998. - 33 с.
3. Экономика предприятия и маркетинг: практический курс. - СПБ: СПБГИТМО (ТУ), 1998. - 80 с.
4. Экономика предприятия и маркетинг: теоретический курс. - СПБ: СПБГИТМО (ТУ), 1999. - 67с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга, Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 688 с.