Пишем убедительно. Сам себе копирайтер - Книга

Эта книга принадлежит Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя Признанный мастер письменного слова Саша Карепина, консультант, больше десяти лет успешно обучающая своих слушателей деловому письму, делится в этой книге советами создания по-настоящему убедительных текстов. Книга поможет тем, у кого от текста порой зависит успех, карьера или счастье.Глава 1. «Не стреляй, царевич!» 16 Продаем преимущества . «Не убивай», или «Пригожусь». Внутреннее устройство убеждающих и продающих текстов.Техники для работы с чувствами и эмоциями .Хлесткие фразы, цепкие слоганы . 115 Тиреи двоеточие . 115 Вопросы и восклицания . 118 Игры сосмыслом . 129 Как говорить «купите» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Это тот, кто пишет продающие тексты. Мы продаем, даже когда, казалось бы, не продаем. Резюме продает вашу рабочую силу, а продающие тексты на вашем сайте продвигают ваши услуги или товар. Каждый из нас автор продающих текстов, каждый сам себе копирайтер. Все эти тексты мы называем убеждающими (классические продающие тексты - подвид убеждающих), и критерий качества для них очень прост: целевое действие происходит или не происходит.Звери же все как один отговаривали царевича: «Не убивай меня, Иван-царевич, я тебе еще пригожусь!» Вы пишете продающий текст об этих продуктах - и изпод вашего пера выходит такое послание. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, проводить индексирование и поиск по ключевым словам, хранить историю модификации документов и при необходимости распечатывать бумажные копии… 18 Пишем убедительно часто, когда спрашиваешь: “Что вы продаете?” - слышишь в ответ примерно следующее: “Я продаю программное обеспечение”, “Я консультант в области отношений”, “Я обучаю танцам”, “У меня интернет-магазин одежды”, “Я продаю технику”», - пишет Сергей. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, проводить индексирование и поиск по ключевым словам, хранить историю модификации документов и при необходимости распечатывать бумажные копии…В первой главе мы разобрались со свойствами и преимуществами и убедились, что звери из сказки о Царевне-лягушке, обещавшие «пригодиться» Ивану-царевичу, действовали, сами того не зная, в полном соответствии с принципами копирайтинга. Прошу Вас изыскать возможность в это воскресенье в 7:30 утра встретиться с кандидатом на должность менеджера по закупкам. Вы не раз отмечали, что позиция менеджера по закупкам вакантна в нашей компании уже полгода и закупками постоянно приходится заниматься Вашим заместителям, отвечающим за другие, не связанные с закупками направления. Вы не раз выражали неудовольствие тем, что Вам и Вашим заместителям постоянно приходится заниматься закупками, поскольку позиция менеджера по закупкам в компании вакантна уже полгода. Вы не раз выражали неудовольствие тем, что Вашим заместителям приходится заниматься закупками, поскольку уже полгода должность менеджера по закупкам в компании вакантна.Если мы начинаем свой текст с возможности или проблемы, а заканчиваем его целью, нам очень важно правильно «сесть на коня» и «слезть с коня», то есть правильно сформулировать эти самые проблему/возможность и цель. Именно так, «близко к телу», нам важно формулировать проблему или возможность в продающих и убеждающих текстах. Важно, сформулировав проблему или возможность в общем, спросить себя: «Ну и как это отражается на жизни моих читателей?» Мы пишем о проявлениях этой проблемы в жизни адресатов этого текста. В нем автор рассказывает о проблеме, представляя один за другим все известные ему факты, и адресат вместе с ним смотрит на эту проблему со стороны.Первая часть - «Делай, как сказано» - отвечает за то, чтобы адресат знал, чего мы хотим. При этом мы не могли бы, например, написать в заключении, что накормим царевича или разрешим ему ехать на нас верхом, - ведь в тексте ничего об этом не говорится. Оно лишь своего рода выжимка из всего, что уже сказано в тексте, и не более. Вот как такое заключение может выглядеть в продающем тексте. Чтобы тексты получались живыми, в агентстве установлены строгие критерии сдачи текстов.Многие продавцы вообще предпочитают не называть цену: зачастую, рассказав о товаре, нам предлагают «заказать звонок и обсудить детали с менеджером», «ознакомиться с прайс-листом в офисе» и т. д. Мотивация продавцов понятна: неподготовленный покупатель, увидев цену в тексте, еще решит чего доброго, что товар слишком дорог. Ну а если в тексте не указали цену, то, понятно, эта цена высока! До встречи с ценой покупатель должен успеть влюбиться в товар, почувствовать, что он этот товар хочет! Зачастую, стараясь оправдать цену, участники моих тренингов начинают приводить в своих письмах дополнительные аргументы из разряда «но товар же такой хороший!»: «Шуба стоит 5000 долларов, но это редчайший мех!», «Ботинки обойдутся в 20 000 рублей, но это же кожа буйвола!» Суть оправдания не совсем в этом.

Оглавление

Делай, как сказано И будет тебе счастье!

Первая часть — «Делай, как сказано» — отвечает за то, чтобы адресат знал, чего мы хотим. Вторая — «Будет тебе

64 Пишем убедительно счастье» — обеспечивает мотивацию. При этом обе части резюмируют то, что уже сказано выше: первая подытоживает все сказанное о цели, а вторая — все аргументы.

Например, заключение для убеждающего письма Ивану-царевичу могло бы выглядеть так: Не убивай нас, Иван-царевич! Мы тебе еще пригодимся. Ты вот идешь с Кощеем биться, а он ведь могучий колдун! Вдруг он в великана превратится или, наоборот, станет маленьким-маленьким и подкрадется к тебе незаметно? А то и вовсе взлетит и сверху на тебя накинется? Как ты один сдюжишь? Другое дело, если с тобой будет медведь — он любого великана заломает. Или заяц — он даже крошечного врага углядит. Или утка — она тебя в воздухе прикроет. Так что ты возьми нас лучше с собой, Иван-царевич. Тогда Кощею против тебя в жизни не устоять!

При этом мы не могли бы, например, написать в заключении, что накормим царевича или разрешим ему ехать на нас верхом, — ведь в тексте ничего об этом не говорится. Согласно канону, наше заключение не должно содержать никакой новой информации. Оно лишь своего рода выжимка из всего, что уже сказано в тексте, и не более. Но и не менее! Вот как такое заключение может выглядеть в продающем тексте.

Нужны исполнители на HR-проект?

Требуется организовать обучение персонала, разработку должностных инструкций, подбор новых сотрудников?

Как обычно, все должно быть готово «вчера», а ни собственных ресурсов, ни надежных фрилансеров и аутсорсеров под рукой нет?

Не тратьте время на безликие резюме никому не известных соискателей. Для вас — проектная площадка «Тендеры». Здесь встречаются те, кто заинтересован в проектной работе, и те, кто готов такую работу предложить. Здесь опыт и знания каждого как на ладони. Здесь вы ставите задачу и вам предлагают решение.

В списке исполнителей — маститые гуру и горячая молодежь, штатные сотрудники и фрилансеры, руководители и эксперты. Десятки профессионалов к вашим услугам здесь и сейчас. Нужно лишь кинуть клич: описать задачу ясно и точно — и отклики не заставят себя ждать. С описанием мы поможем — бесплатно. И комиссионных за

Глава 3. «По ко?ням!» 65 работу на площадке тоже не возьмем. Зато пригласим в исполнители: ведь и ваш профессиональный опыт может быть кому-то очень полезен. Зарегистрируйтесь и получайте интересные проектные предложения!

«Тендеры» — добровольное объединение профессионалов. Хотите присоединиться? Тогда добро пожаловать в «Тендеры»!

Или еще вариант: Когда душа молода, хочется, чтобы и отражение в зеркале не старело! Чтобы взгляд оставался открытым и ясным, кожа — упругой и нежной, а линия щек и подбородка — четкой, словно очерченной легким пером художника. Но сколько времени (да что там, и денег!) уходит на кремы, маски, массажи, а мешки под глазами все равно появляются. И улыбки все меньше красят и все больше добавляют морщин. И шея уже не та… Как быть?

Слушать тех, кто советует «волшебные уколы», золотую сеточку, подтяжку? Конечно, звучит заманчиво: там накачал, тут утянул, и порядок… Но лицо — не старое платье, которое можно перешить, если вдруг не налезает или висит мешком. Наше лицо живое, в нем больше 50 мышц, выражающих все, что мы чувствуем: радость, грусть, восторг, печаль, любовь… Разве его заменит искусственная, созданная инъекциями маска?

Нет, нам нужно свое лицо, а не чужое, перекроенное и переделанное. Лицо стареет, когда его мышцы теряют подвижность, становятся вялыми, дряблыми. Морщины, гусиные лапки, двойной подбородок сигнализируют нам, что мышцам срочно нужна тренировка. Значит, надо эту тренировку обеспечить. Ведь тренируем же мы пресс, руки, ноги. Чем лицо хуже?

Система упражнений для лица называется фейс-билдинг. Как любая действительно работающая система, фейс-билдинг требует усилий. 45 минут в день — немало, но за неделю занятий вы молодеете на год. А за десять недель — на десять лет. И главное, в отличие от популярных косметических процедур, результат остается с вами надолго, и он ваш, естественный, настоящий.

Если вы готовы, мы будем рады вас научить. Чтобы записаться на занятия с опытным сертифицированным инструктором, достаточно… Стоимость курса обучения… Мы ждем вас на первое занятие тамто в такое-то время…

Молодость можно вернуть, если взяться за дело уже сегодня. Очень скоро ваши друзья спросят: «Как у тебя получается так здорово выглядеть? В чем твой секрет?» А уж рассказывать им или нет, решайте сами!

66 Пишем убедительно

Одним словом, делай, как сказано, и все будет, как хочется! Чем не напутствие? Тут вроде и объяснять ничего больше не нужно — остается только попробовать. Возьмем еще один текст с сайта Дмитрия Кота (я привожу его с сокращениями — полный вариант смотрите на сайте*): Вы тоже испытываете нечто похожее?

После Кафки и Оруэлла тянет подумать. Рассказы Чехова поднимают настроение, а после чтения рекламы тошнит. Почему так? Беда в том, что в литературных произведениях бурлит жизнь и ей веришь, а в рекламе булькает силикон.

Мы подходим к рекламным текстам иначе. Мы воспринимаем рекламный текст как замену личной встречи. Вы (по ряду причин) не можете пообщаться с каждым потенциальным клиентом, поэтому предлагаете прочитать текст. Текст заменяет общение с человеком.

Чтобы тексты получались живыми, в агентстве установлены строгие критерии сдачи текстов. А именно: Отстройка от конкурентов. Каждый текст должен объяснить читателю, чем предложение клиента лучше предложения конкурентов.

Живой язык. Легкий, понятный, приятный. Мы не претендуем на лавры классиков. Важно, чтобы тексты читались легко и не оставляли читателя равнодушным.

В нашем распоряжении арсенал средств, чтобы зацепить клиента за живое. Там где эмоции, там и продажи. Чем сильнее эмоции, тем выше продажи. Вам нужны продажи? Мы можем похвалить, напугать, пожалеть ваших клиентов.

Сейчас тексту недостает заключения. В оригинале оно было, но я его убрала, чтобы предложить вам несколько вариантов. Выберите те из них, которые на роль заключения для этого текста никак не подойдут.

1. Подбирать к клиентам ключи — наша работа. Приходите — и давайте сотрудничать!

2. Мы охотно дадим вам скидку и даже предложим стать нашим партнером. Ждем вашего звонка!

3. Закажите свой текст у нас!

4. Обеспечьте себе успех. Станьте нашим клиентом. Звоните, чтобы обсудить детали сотрудничества!

* http://mastertext.ru/actual/rabota-4/

Глава 3. «По ко?ням!» 67

Почему именно второй и третий варианты оказались у нас на скамейке штрафников? Во втором мы не резюмируем, а сообщаем читателю новые факты. В письме ничего не говорится ни о скидках, ни о партнерстве, и вдруг, вместо того чтобы закрепить в памяти адресата то, о чем до сих пор шла речь, мы перескакиваем на совершенно новую тему.

Третий вариант содержит только цель без мотивации. Он говорит: «Сделай, как просят», но не добавляет про «будет тебе счастье». Ну и делать, понятно, не хочется… А в первом и в четвертом, соответственно, хочется. А ради того, чтобы захотелось, мы все это и затевали! Поэтому самое время заканчивать главу. Ну а про то, какой такой «цок-цок» нужен нам между тем, как «сесть на коня», и тем, как с него «слезть», поговорим в следующей главе.

Глава 4 «Налетай, не скупись!»

Детальный план продающего текста

70 Пишем убедительно

Д о сих пор мы вели речь обо всех убеждающих текстах, а теперь пришло время «взглянуть поуже» — и подробнее остановиться на письмах-«продажниках». Тем более, что материал для обсуждения нам подбросила сама жизнь. Это обсуждение я уже начинала в «Искусстве делового письма», но за время, прошедшее с написания той, первой книги, мне удалось собрать дополнительный материал. А потому поговорим о структуре продающего письма еще раз.

Итак…

Возможно, кто-то не знает, но мир отказывается от привычных всем ламп накаливания. Почти полтора века эти круглые лампы со спиралью внутри служили нам верой и правдой, а теперь их заменяют новыми — энергосберегающими.

В 2010 году английский художник и дизайнер Тим Фиш-лок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Он собрал 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил одну-единственную энергосберегающую лампу: благодаря ей вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.

К чему это я? Представьте себе, что у вас на складах, как на беду, именно сейчас образовались залежи ламп накаливания и произведение Тима Фишлока натолкнуло вас на мысль, как эти залежи распродать: нужно предложить лампочки творческим людям в качестве дешевого материала для креативных скульптур! Еще с руками отрывать будут!

Сказано — сделано. Вы садитесь и пишете продающий текст на небольших листочках для записей. Но тут в открытую форточку впархивает озорной ветерок — и листки разлетаются по всей комнате. Начало текста оказывается

Глава 4. «Налетай, не скупись!» 71 под столом, детали основной части — посреди комнаты, а концовка — в дальнем углу! Перед вами — части рассыпавшегося текста. Соберите из них письмо — расставьте все в нужном порядке.

— Приходите, мы вас ждем!

— Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.

— Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного.

— Отличный материал для офисного дизайна — электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции — и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.

— Футуристический дизайн офиса — своими руками и почти даром? Это возможно!

— Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.

— Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества.

— Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.

— Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30-40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.

Конечно, сложить эти части в целое письмо можно по-разному, но я бы предложила такой вариант: 72 Пишем убедительно

Зацепка

Обещание

Обоснование

Доказательство

Цена вопроса и ее оправдание

Стимул купить сейчас

Побуждение к действию

Футуристический дизайн офиса — своими руками и почти даром? Это возможно!

Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого

Отличный материал для офисного дизайна — электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции — и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.

Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии

Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30-40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч

Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%

Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой это письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!

Почему именно такой? Он построен по классическому плану. Если сравнить множество удачных «продажников», то вы вскоре заметите, что этот план будет просматриваться с небольшими отклонениями в каждом из них, а значит, в наши дни можно говорить о некоем стандарте. Выглядит этот стандарт так.

Глава 4. «Налетай, не скупись!» 73

№ Блок

1 Зацепка

2 Обещание

3 Обоснование

4 Доказательства

5 Гарантии (в ряде случаев могут идти после Цены вопроса и Оправдания цены)

6 Цена вопроса

7 Оправдание цены (в ряде случаев может идти до Цены вопроса)

8 Стимулы купить сейчас

9 Побуждение к действию

Назначение

Неожиданная, броская, интересная фраза, захватывающая внимание адресата, вызывающая интерес, выделяющая ваш текст среди прочих писем. Суть предложения: «В чем счастье?»

Обещание решить актуальную для адресата проблему или дать адресату новые привлекательные возможности и преимущества

Обоснование обещаний. Здесь мы объясняем, как и за счет чего можем выполнить свои обещания, рассказываем, что за товар продаем, каковы его свойства, характеристики и достоинства

Подтверждение наших слов объективными фактами: отзывами других клиентов, заключениями независимых экспертов, статистикой, сертификатами

Аргументы в пользу того, что адресат ничем не рискует: если товар не понравится, он сможет его вернуть; мы не будем брать с него денег, пока он не получит отдачу; мы починим или заменим товар бесплатно, если возникнут неполадки, и т. п.

Цена товара и условия его покупки

Доказательство того, что адресат платит немного по сравнению с тем, какую пользу может получить: например, статистика окупаемости товара, прогнозы прибыли от его использования, стоимость альтернативных вариантов

Факты, подтверждающие, что покупать нужно как можно быстрее: товар может закончиться, цена — вырасти, время для использования товара может быть упущено

Побуждение адресата к дальнейшим действиям заключается в том, что мы предлагаем ему выбрать время встречи, оформить пробную подписку, сообщить, куда привезти образцы товара, и т. п. Наша цель — помешать адресату отложить размышления о покупке в долгий ящик

74 Пишем убедительно

Разберем по порядку все блоки письма, за исключением обещания и обоснования. Почему за исключением? Да ведь об этих двух блоках мы уже говорили в предыдущих главах, когда учились формулировать проблему/задачу/возможность и убеждать с помощью преимуществ!

Обещание — не что иное, как формулировка проблемы или возможности и предложение решения.

Обоснование — не что иное, как набор преимуществ, которые это решение может обеспечить читателю.

Все понятно, привычно, знакомо. А вот с остальными блоками следует разобраться, так что начнем.

Зацепка

Зацепка — первый и, в принципе, необязательный блок. Его задача — заинтересовать, заманить, зацепить внимание адресата, начать текст небанально, нескучно, необычно! Какие зацепки мы можем придумать для своего текста? Например, вот такие.

Проблема/возможность в одной фразе

Проблема выход Желание способВопрос о продукте

— Вступило в спину? Ломит плечо?

— Зима — это мокрые ноги и насморк…

— Футуристический дизайн офиса — своими руками и почти даром? Это возможно!

— Не продохнуть? Мы принесли вам кристальный альпийский воздух! (Про кондиционеры.)

— Хотите, чтобы вашим ногам было сухо в любую слякоть? Пожалуйста! (Про водоотталкивающие стельки)

— Белые зубы за 10 дней? Это реально! — Горячая ароматная пицца у вас дома за

10 минут!

— Почему из сотен паст люди выбирают «Снежок»?

— Зачем вам «Домашний мастер» и почему без него никуда?

Глава 4. «Налетай, не скупись!» 75

Словесный фокус

«Представьте…»

Почему? Кто? Что?

Сенсация

— Судьба или опять «не судьба»? Как подойти к понравившейся девушке и познакомиться?..

— Юмор — дело серьезное. Кроме шуток! Кто из нас не хотел быть шутником, душой компании…

— Представьте, что ваша зарплата выросла вдвое и работодатели встают к вам в очередь…

— Представьте, что вам больше не надо стоять по утрам в пробках…

— Почему осень — это непременно простуды? — Почему вкусно — обязательно дорого?

— Кто виноват, что дети не слушаются?

— Страшная правда: запасы нашей планеты истощаются со скоростью 3 тонны в год!

— Секрет, которым не хотят делиться врачи: больше половины лекарств ничего не лечат!

Первые три варианта — по существу, резюме идущих за зацепкой обещания и обоснования, выжимка всего нашего «не убивай». Остальное — игры с читательским любопытством, наживки, на которые мы собираемся свою аудиторию поймать и втянуть в чтение текста.

А теперь представьте, что вы пишете продающий текст об очень дорогом, коллекционном вине. Перед вами набор фрагментов такого письма. Какой из фрагментов можно использовать в качестве зацепки?

1. Это вино уже три года занимает ведущие места в рейтинге лучших вин Европы…

2. Мы гарантируем: незабываемый вкус этого вина станет кульминацией изысканного ужина в кругу лучших друзей…

3. Жизнь, мечта, философия, любовь — в вашем бокале.

4. В течение последних пяти лет стоимость вин этого урожая растет в год на 25-30%. Это позволяет вам рассматривать покупку вина как выгодную инвестицию…

5. Как вы знаете, лето 19хх года было очень засушливым и урожай составил всего 30% от обычного количества винограда. По-

76 Пишем убедительно этому вин этого года очень мало на рынке и они стремительно раскупаются…

6. На следующей неделе выходит в эфир передача «Винный гид», посвященная как раз этому сорту вина. Мы ожидаем отличных отзывов экспертов, а после таких отзывов цена на вино обычно вырастает минимум на 30%. Поэтому рекомендуем сделать заказ прямо сейчас…

7. Мы настолько уверены, что стоимость этого вина будет только расти, что берем на себя обязательство выкупить его у вас по первому вашему требованию, вернув всю уплаченную вами сумму.

Лучше всего на роль зацепки подойдет № 3 — резюме всего, что мы можем предложить покупателю.

Доказательство

Доказательство — блок, следующий за обещанием и обо-снованием. Дело доходит до него, когда мы уже рассказали читателю обо всех преимуществах предлагаемого товара. Читатель уже узнал, как хороши лампочки, и тут у него возникает вопрос: а не пытаются ли меня надуть?

Любой продавец хвалит свой товар, и нельзя в наше время никому верить на слово. «А ну, докажите, что ваш товар в самом деле хорош!» — говорит нам читатель. И мы в ответ: «Запросто!» Как раз для такого случая у нас есть три вида доказательств.

Статистика продаж

Опыт других клиентов

— Только за последний месяц наше решение приобрели 76 компаний…

— По количеству установок наша система занимает первое место в России…

— Передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70-90%…

— Наше решение уже используют 7 из 10 крупнейших банков Европы…

— Воспользовавшись этой технологией, наши клиенты уже сэкономили 10 миллионов рублей…

Глава 4. «Налетай, не скупись!» 77

Подтверждения из авторитетных источников

— Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами Европейской комиссии по… и Международного центра…

— Наш продукт награжден «Золотой шляпой» Международной выставки мармелада в Монте-Карло…

— Наше решение входит в десятку самых надежных по версии журнала «IT-ревю»…

Обратите внимание: в доказательствах мы уже не хвалим товар, не приводим новых преимуществ. Наша задача — опереться на независимые источники и показать, что лампочки по душе не только нам самим, но и кому-то еще. И этот кто-то обладает авторитетом!

Ну а какой из пунктов подошел бы нам в качестве доказательства для письма о вине? Конечно же, пункт № 1: «Это вино уже три года занимает ведущие места в рейтинге лучших вин Европы…» С рейтингами ведь не поспоришь!

Цена и оправдание цены

Вопрос о том, когда и как озвучивать цену товара, — самый скользкий и дискуссионный в копирайтинге. Конечно, все просто, если цена — наше главное преимущество. Достаточно написать «во первых строках» продающего письма «На Канары за три рубля!» — и интерес обеспечен.

А вот если цена не радует, возникают вопросы. Многие продавцы вообще предпочитают не называть цену: зачастую, рассказав о товаре, нам предлагают «заказать звонок и обсудить детали с менеджером», «ознакомиться с прайс-листом в офисе» и т. д. Мотивация продавцов понятна: неподготовленный покупатель, увидев цену в тексте, еще решит чего доброго, что товар слишком дорог. Лучше уж отложить обсуждение цифр до личной встречи, где клиента будет проще уговорить…

78 Пишем убедительно

Однако письмо без цены может сыграть с продавцом злую шутку. Что делает человек, если ему недодают информации, недоговаривают? Правильно, он домысливает. И не просто домысливает, а предполагает плохое! Ребенок пришел с прогулки задумчивый? Явно набедокурил! Муж не позвонил из командировки? Не иначе нашел себе там кого-то! Мобильника нет на привычном месте? Украли! Ну а если в тексте не указали цену, то, понятно, эта цена высока!

Поэтому, если только нет абсолютных противопоказаний, стоимость в продающем письме лучше все-таки называть — но умеючи! До встречи с ценой покупатель должен успеть влюбиться в товар, почувствовать, что он этот товар хочет! Именно поэтому «Цена» и «Оправдание цены» идут у нас после «Доказательства». И чем выше цена, тем больше у нас оснований не называть ее сразу, а сначала оправдать.

Смысл оправдания в том, чтобы поместить цену в контекст, показать, что она не так велика, как могло показаться на первый взгляд. И для этого у нас есть несколько вариантов.

Сравнение с пользой

— Эту экономию просто оценить, если учесть, что наши услуги обходятся предприятию в 10 000 рублей в месяц — меньше, чем стоит аренда 30 см2 офисного пространства. Для сравнения — на 30 см2 можно разместить всего одну тумбочку для документов, но никак не целый архив…

— Говорят, что в России книги пишут не ради денег. Может, так, но просчитать эффективность проекта все равно не грех. Средняя сумма авторского гонорара составляет сегодня 10% от оптовой цены тиража. Оптовая цена — в районе 180 рублей за экземпляр. Средний тираж — 3000 экземпляров. Итого, если книга нравится и ее покупают, вы получаете больше 50 000 рублей уже с первой партии, не считая следующих допечаток.

А узнать, как написать книгу, которая понравится, на нашем вебинаре можно всего за 1000 рублей. Отличная норма прибыли и отличный повод записаться прямо сейчас, пока конкуренты раздумывают…

Глава 4. «Налетай, не скупись!» 79

Сравнение с другими вариантами

Много чего в нагрузку

— А еще веб-тренинг — это серьезная экономия. Участие в традиционном тренинге стоит сегодня не меньше

15 000 рублей, а получить те же знания дистанционно, не выходя из дома и, как говорится, без отрыва от производства, вы можете всего за 7000 рублей

— Для всех записавшихся на тренинг мы подготовили специальный подарок на сумму более 20 000 рублей. Это набор из пяти аудиокурсов «Как выступать публично и добиваться успеха», а также годовая подписка на самый популярный в России журнал об ораторском искусстве «Слово победителю». Вы получите все это бесплатно, если примете участие в тренинге. Стоимость участия — всего 8000 рублей!

Зачастую, стараясь оправдать цену, участники моих тренингов начинают приводить в своих письмах дополнительные аргументы из разряда «но товар же такой хороший!»: «Шуба стоит 5000 долларов, но это редчайший мех!», «Ботинки обойдутся в 20 000 рублей, но это же кожа буйвола!» Суть оправдания не совсем в этом.

Оправдание — это цифра, с которой мы могли бы сравнить цену, чтобы показать ее в новом, более привлекательном свете. Оно позволяет сделать цену не такой уж высокой.

Впрочем, и низкая цена требует оправдания. Если, проникнувшись всеми достоинствами товара, читатель узнает, что стоит это чудо сущие гроши, он, скорее всего, забеспокоится. Опять начнется домысливание плохого, и читатель решит, что что-то тут, похоже, нечисто… Поэтому и скидки лучше объяснить: — Мы решили дать 50%-ную скидку, чтобы вы смогли познакомиться с нашей продукцией…

— Благодаря массовым закупкам себестоимость нашего товара на 30% ниже, чем у конкурентов, поэтому…

— В честь 30-летия компании мы рады предложить вам 30%-ную скидку…

80 Пишем убедительно

Вернемся опять к нашему письму о вине. В этом письме оправдание цены нам очень бы пригодилось, и на его роль вполне подойдет пункт № 4: «В течение последних пяти лет стоимость вин этого урожая растет в год на 25-30%. Это позволяет вам рассматривать покупку вина как выгодную инвестицию…»

Гарантии

Гарантии помогают успокоить читателя, который вроде и хочет купить, но никак не готов сделать решающий шаг. Гарантии говорят: в твоем решении нет ничего окончательного, ты в любой момент сможешь отыграть все назад.

И снова обратимся к книге Сергея Бернадского. В главе о структуре продающего текста он предлагает следующие варианты гарантий.

Эмоциональные

На ожидания

На результат

Абсолютные

— Мы гарантируем, что вы останетесь от этой поездки в полном восторге!

— Мы гарантируем вам калейдоскоп незабываемых впечатлений!

— Если в первый день тренинга вы поймете, что информация не соответствует вашим ожиданиям, по-дойдите ко мне в перерыве, и я верну ваши деньги без лишних вопросов

— Гарантируем: если вы будете использовать нашу зубную пасту в течение месяца, ваши зубы станут на два тона белее. Если нет — принесите нам купленный тюбик пасты и получите свои деньги обратно

— Если вам хоть что-то не понравится, вы сможете получить свои деньги обратно без объяснения причин

Самые забавные гарантии — эмоциональные. По сути, они ничего не гарантируют. Слово «гарантируем» в них вообще можно было бы заменить на «уверены» или «убеждены», но именно в исходной формулировке они создают хоть какое-то ощущение гарантий.

Глава 4. «Налетай, не скупись!» 81

Остальные три варианта более серьезны: они предполагают, что мы готовы отвечать за свои слова и действительно вернем деньги, если клиент окажется недоволен. Чаще всего такие гарантии применяются в двух случаях: если речь идет о долгосрочном сотрудничестве или если товар можно вернуть в исходном состоянии без потери его ценности. Вряд ли есть смысл давать абсолютную гарантию, скажем, на тренинг: среди слушателей может найтись много таких, кто захочет, выучившись, получить назад свои деньги, а «разучить» их «обратно» вы не сможете. Как вариант вы можете попросить принять решение после первого занятия: либо люди забирают деньги и дальше не учатся, либо остаются с вами за полную цену до конца. Это позволит отсеять халявщиков, которых в любой среде предостаточно. Ну а что можно было бы гарантировать в нашем письме про дорогое вино? На роль гарантий подойдут № 2 и 7: «Мы гарантируем: незабываемый вкус этого вина станет кульминацией изысканного ужина в кругу лучших друзей…» и «Мы настолько уверены, что стоимость этого вина будет только расти, что берем на себя обязательство выкупить его у вас по первому вашему требованию, вернув всю уплаченную вами сумму…»

Стимулы купить сейчас

Допустим, читателю все нравится. Он говорит: «Любопытно. Надо будет иметь в виду и как-нибудь при случае посмотреть эту штуку». Иными словами, ваш товар. Устраивает вас такой результат? Скорее всего, нет. Ведь «как-нибудь при случае» обычно не наступает никогда, и «штука» остается у вас, а деньги — у несостоявшегося покупателя. Чтобы этого не случилось, хорошо бы заинтересовать адресата купить как можно быстрее. Именно для этого и служит блок «Стимулы купить сейчас». Вот какие это могут быть стимулы.

82 Пишем убедительно

Скидка по количеству

Скидка по времени

Всем не хватит

Конкуренты не дремлют

— К тому же первым 20 клиентам мы предлагаем 30%-ную скидку: если вы заключите с нами договор до 10.03, то обслуживание архива будет стоить для вас всего 7000 рублей в месяц.

— Стандартная цена книги — 29,97 доллара. Думаю, вы согласитесь, что это практически даром. Мы могли бы запросто продавать ее в несколько раз дороже, но хотим, чтобы она была людям по карману.

Есть и еще более интересное предложение: следующие 500 копий книги мы продадим по совершенно невероятной цене — всего за 19,97 доллара! Хотите успеть? Покупайте сейчас!

— И для всех записавшихся сегодня — бонус! Запишитесь, и вы сможете бесплатно участвовать в VIP-сессии индивидуального коучинга от гуру сетевого маркетинга Джона Смита!

— Тренинг предполагает индивидуальную работу с каждым участником. Чтобы гарантировать качество этой работы, мы вынуждены ограничить размер группы. Мы набираем 15 человек, и места быстро расходятся — так что принимайте решение как можно скорее!

— Чего я точно не советую, так это откладывать решение. Я только что со складов в Китае — они там как бешеные отгружают тысячи тонн удобрений каждый день. Китайское чудо набирает силу точно на дрожжах, и на нем обязательно кто-то разбогатеет. Почему не вы? Успейте оказаться в нужное время в нужном месте. Даже если вы до сих пор не задумывались об участии в инвестиционной программе Global Gains, сейчас самое время это сделать!

Первые два вида стимулов полностью зависят от нас. Мы сами решаем дать скидку и сами определяем за что. Третий вид уже может быть связан с объективными причинами, ведь нашего товара в самом деле может быть мало в природе. Ну а четвертый вид вообще не во власти продавца. Тут дело не в наших желаниях — теперь уже сама жизнь вынуждает купить быстрее. Четвертый вариант, как правило, самый убедительный, если, конечно, мы пишем правду, а не высасываем проблему из пальца.

Глава 4. «Налетай, не скупись!» 83

В качестве стимулов для письма о вине подошли бы пункты № 5 и 6: «Как вы знаете, лето 19хх года было очень засушливым и урожай составил всего 30% от обычного количества винограда. Поэтому вин этого года очень мало на рынке и они стремительно раскупаются…» и «На следующей неделе выходит в эфир передача “Винный гид”, посвященная как раз этому сорту вина. Мы ожидаем отличных отзывов экспертов, а после таких отзывов цена на вино обычно вырастает минимум на 30%. Поэтому рекомендуем сделать заказ прямо сейчас…»

Побуждение к действию

У продавцов есть поговорка: «Клиент — птица гордая. Не пнешь — не полетит». Может, и цинично, но правда! Если мы специально не подтолкнем нашего читателя к нужным нам действиям, сам он, скорее всего, никогда на них не раскачается.

Что же это могут быть за действия? Вопрос далеко не праздный. Когда моей дочке исполнилось четыре месяца, я получила такое письмо от компании — производителя детского питания «Малышок» (название, по понятным причинам, изменено).

Вашему малышу уже исполнилось четыре месяца. Совсем скоро вы предложите ему первую ложечку новой для него еды. С этого момента вам предстоит самостоятельно формировать рацион питания для крохи. «Малышок» делает еду для самых маленьких уже более 100 лет. За это время мы накопили опыт, которым всегда готовы поделиться. Поэтому, чтобы помочь вам, мы подготовили этот набор: — брошюра «Выбираем экологически чистое питание “Малышок”»;

— специальная памятка «Ежедневное меню для малыша». В ней мы собрали образцы ежедневного меню малыша для каждого возраста от четырех месяцев.

Если вам важно, где и как были выращены продукты, которые станут едой для малыша, мы рекомендуем обратить внимание на экологически чистое детское питание.

84 Пишем убедительно

Овощи, фрукты, злаки и мясо, из которых делают такое детское питание, выращиваются в экологически чистых условиях, только традиционными методами, без применения искусственных удобрений. Благодаря этому в них гораздо больше питательных веществ, витаминов и микроэлементов.

С уважением…

На какое действие могут реально рассчитывать авторы этого письма? На то, что мамы, прочитав текст, купят питание «Малышок»? На то, что они станут агитировать за это питание других мам? Или на то, что мамы-читательницы зайдут на сайт компании, чтобы побольше узнать про питание «Малышок»?

Понятно, что третий вариант самый реалистичный, и именно о нем можно было бы сказать в конце письма: Мы будем рады, если опыт компании «Малышок», одного из крупнейших производителей экологически чистого детского питания, поможет вам при подборе сбалансированного рациона для вашего малыша.

Если у вас возникнут вопросы по питанию и уходу за ребенком, звоните на горячую линию «Малышок» 8-800-200-2011 или получите консультацию педиатра на www.malyshok.ru.

Вся команда «Малышок» желает вашему малышу расти здоровым и счастливым!

А что было бы, если бы мы попытались вместо этого призвать мам к покупке? Скорее всего, ничего хорошего. Они просто пожали бы плечами и отложили письмо в сторону. С другой стороны, представьте, что мамы уже были готовы к покупке, а мы призвали бы их заглянуть на сайт. Вместо покупок наше письмо обеспечило бы лишь рост трафика на сайте, то есть мы не получили бы нужного результата.

Получается, что, прежде чем формулировать призыв к действию, нужно точно определить это действие.

Глава 4. «Налетай, не скупись!» 85

Целевое действие Покупка

Переговоры

Заказ каталога …

Ну а когда действие выбрано, важно составить призыв, например, по одной из следующих схем.

Инструкция

Инструкция уточнения

Инструкция результат

— Для того чтобы сделать заказ, позвоните по телефону 123-45-67 прямо сейчас…

— Нажмите кнопку «Оплатить», чтобы заказать свой экземпляр книги!..

— Позвоните по телефону 123-45-67 и спросите Сергея Петухова…

— Напишите мне с пометкой «Участие в конкурсе»…

— Позвоните по телефону 123-45-67, и наш менеджер с удовольствием ответит на все ваши вопросы…

Если мы пишем, чтобы продать, все более-менее ясно. Если же о покупке речь пока не идет, то, как правило, нам важно завязать с адресатом знакомство и договориться о следующем «свидании». Иными словами, пригласить его к себе или самим напроситься к нему.

Договоренность о переговорах

Приглашение попробовать

Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите, пожалуйста, на какое время вам было бы удобно назначить встречу…

Чтобы вы могли лично убедиться в эффективности наших лечебных и оздоровительных методов, мы приглашаем вас на бесплатный сеанс релаксационного массажа «Ци-У». Просто пройдите по ссылке http://www…, укажите, в какое время вам будет удобно посетить наш оздоровительный центр, и наши лучшие массажисты будут вас ждать. Приезжайте освободиться от стрессов и по-настоящему отдохнуть!

86 Пишем убедительно

Что общего у всех представленных вариантов? Во- первых, все они содержат команду: «купите», «нажмите», «придите» и т. д.

Кроме команды в них, как правило, есть инструкция: куда именно нужно позвонить, что именно написать, с кем и когда договориться и т. д. Чем эта инструкция проще, тем лучше — вряд ли кто-то захочет ради покупки и тем более ради консультации заполнять форму из 30 полей или ехать к черту на кулички.

Ну и завершает все удачные варианты, естественно, заключение: как мы уже обсуждали, в конце текста мы напоминаем адресату о цели и о том, что его ждет счастье!

И еще пример

Мы рассмотрели части продающего письма по отдельности. А теперь будет полезно вновь увидеть их вместе. Вот как мог бы выглядеть еще один продающий текст — об уже знакомых нам программных продуктах для автоматизации документооборота.

Зацепка

Обещание

Обоснование

Бумажный архив — головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от этой головной боли

Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение пяти лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности.

Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, люд