Проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с немецкого языка на русский. Особенности и отличия специфики перевода рекламных текстов от других стилей. Анализ перевода рекламных текстов мобильных телефонов, косметических средств и слоганов.
Аннотация к работе
Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного текста с немецкого языка на русский. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Цель настоящей работы - обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с немецкого языка на русский, а так же найти основные переводческие трансформации, которые используются в процессе перевода рекламных текстов.The Language of Advertising, которая пишет: ”The word “text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language” (Goddard Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet.В данном предложении переводчик использовал прием логического развития - «macht lebendig» дословно «делает живым», но исходя из контекста - «украшает», также здесь мы видим замену части речи: прилагательное «lebendig» на глагол «украшать». Данное предложение переведено очень близко к тексту оригинала, но слово «Anwendung» было переведено не в прямом его значении «применение, использование», переводчик воспользовался сленгизмом, функционирующим в русском языке для выражения аналогичного действия, т.о. мы можем говорить о стилистической специализации. Переводчик использовал изменение порядка слов в предложении с целью адаптации его к привычному для русского языка звучания. В данном случае изменен тип предложения: в немецком варианте мысль передается через придаточное предложение «um zu infinitiv», в русском это простое предложение; во-вторых, переводчик произвел замену части речи со сложного предлога на прилагательное: «einfach dabei sein» - «быть просто готовым», в данном примере мы можем говорить о смысловом развитии, исходящем из контекста; При переводе этого примера переводчик постарался, практически не отходя от оригинала, передать задумку автора рекламного текста, сохранив стилистику.Реклама - это форма коммуникации, которая переводит качество товара на язык нужд и потребностей потребителей. Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте.
Введение
Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного текста с немецкого языка на русский.
Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.
Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (немецкого либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.
Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ. Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования.
Цель настоящей работы - обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с немецкого языка на русский, а так же найти основные переводческие трансформации, которые используются в процессе перевода рекламных текстов.
Задачи: 1. Выявить существенные особенности и отличия специфики перевода рекламных текстов от других стилей, дать классификацию рекламным текстам, выделить основные составные части.
2. Установить наиболее часто встречающиеся переводческие грамматические и лексико-семантические трансформации при переводе немецких рекламных текстов на русский язык.
3. Дать, на основе проведенного анализа, некий алгоритм, который мог бы облегчить процесс перевода рекламных сообщений для инокультурной целевой аудитории.
Предметом исследования послужили тексты русскоязычной и немецкоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов немецкой рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют немецкоязычные медиатексты в мировом информационном пространстве.
Объектом исследования данной работы является перевод рекламного текста с немецкого языка на русский.
Для реализации поставленных цели и задач также использовались следующие методы исследования: 1) Сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются немецкие и русские рекламные тексты.
2) Научно-фиксированное наблюдение.
3) Изучение и обобщение разных научных точек зрения ученых-лингвистов.
4) Описание полученных статистических данных.
В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, проведен анализ перевода немецких рекламных текстов на выявление в них переводческих трансформаций. По своей структуре работа состоит из введения, первой теоретическо-практической главы и второй исследовательской, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов.
Теоретическими основами послужили труды таких ученых переводоведов как Архипов , Медведева В.А., Комиссаров В.Н., Ахманова О.С. и другие.
Теоретическая значимость данной работы состоит в том, что описанные характерные особенности специфики перевода рекламных текстов могут использоваться на лекционных занятиях по теории перевода, а практическая значимость заключается в том, что студенты могут использовать полученные статистические данные непосредственно на практических занятиях при переводе рекламных текстов.
Вывод
Реклама - это форма коммуникации, которая переводит качество товара на язык нужд и потребностей потребителей. Хорошо работать может только реклама, созданная специально. Простой перевод не подходит. Почему? - Да потому, что «там» все иначе: и бизнес, и образ жизни, и психология, и интересы.
Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.
В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте.
Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением».
Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы - вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “ Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама - это поле для его “самовыражения”.
Анализ переводов 200 примеров переводов рекламных текстов с немецкого языка на русский показали, что наиболее распространенными трансформациями являются смысловое развитие, опущение лексических единиц, добавление лексических и грамматических единиц, изменение порядка. Реже использовались целостное преобразование, конкретизация, замена синтаксических конструкций.
В зависимости от рекламированного товара переводчик также использует разные грамматические и лексико-грамматические трансформации.
Результаты данного исследования могут использоваться в процессе обучения студентов - будущих переводчиков - на практических занятиях по практике перевода немецкого языка и помочь им овладеть широкой теоретической базой, описывающей специфику перевода рекламных текстов и рассмотреть их на конкретных примерах.
3. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. - Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.
4. Бархударов Л. С. Язык и перевод. - М.: Международные отношения, 1975.
5. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти., 1995, с.621.
6. Гудков Д.Б. Межкультурная коммуникация: проблемы обучения. М., 2000. с.5
7. Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995.
8. Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000.
9. Goddard A. The Language of Advertising. - London.: 1998.
10. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. - М.: 1992.
11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: 1995.
12. Козлова С.П. Прагматический аспект языка рекламных лозунгов. // Семантика, прагматика, текст. М., 1987. с. 98-106.
13. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. В.Н. Ярцева. М., 1990. с.252.
14. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике.// Реклама. 1994, № 5-6.
15. Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межязыковой и межкультурной коммуникации: Дис. … канд. филол. наук. М., 2002.
16. Медведева Е.В. Рекламная пропаганда или «Почем опиум для народа?» /Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003, № 1.
17. Медведева Е.В. Проблема экспорта рекламы в плане межкультурной коммуникации. // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2000, № 1.
18. Медведева Е.В. Рекламный текст. // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003, № 4.
19. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. - М.: МГУ, 1999.
20. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. - М.: Международные отношения, 1973.
21. Латышев Л.К. Технология перевода , М., «НВТ-Тезаурус», 2000.
22. «Лингвострановедение и текст» под ред. Е.М. Верещагина и В. Г. Костомарова - М.: 1987.
23. Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. - М., 1985.
24. Монтгомери. М. - The Media, 1997.
25. Митрофанова Е.В. Безэквивалентность при переводе немецких рекламных текстов// Гамбургский университет.
26. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000. С 250
27. Рождественский Ю. В. «Теория риторики» - М.: 1997.
28. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan - London and NY, 1994
29. Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения - М.: Издательство Наследие, 2000.
30. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 - М.: 2000.
31. Розенталь Д.Е. Язык рекламных текстов. М., 1999. с. 12-16, 27-41, 45-59, 63-74.
32. Рождественский Ю.В. Техника, культура, язык. М., 1993.